淺析如何進一步加強營銷隊伍建設

肖世琤 顏翔

摘要：縣級分公司營銷人員普遍具有多年的營銷工作經驗，能夠充分把握零售客戶心理動態，對于公司布置的各項營銷工作，都能較好的落實完成，是名副其實的“執行專家”。同時，協同能力、集體思維卻有所欠缺，特別是長期以來實行銷售目標導向的考核方式，導致客戶經理普遍形成銷量高即是工作好的錯誤思想。本文從營銷隊伍建設角度進行探討，通過如何轉變思想，提出措施，將“銷售目標導向”轉向“基礎工作導向”，促進營銷管理工作再上新臺階。

關鍵詞：隊伍建設;客戶;營銷;精神激勵

“國家利益至上，消費者利益至上”是行業的共同價值觀。營銷人員作為踐行這一理念的排頭兵，一直以完成各項經濟目標為己任，是確保行業稅利目標完成的直接執行人。長期以來在營銷人員潛意識中，將營銷和銷售劃上了等號。“營銷就是賣煙”“銷售好就是營銷好”這種觀念長期存在。隨著行業高質量發展的深入推進，在“十六字”方針指引下，規范經營的理念深入人心。新形勢下的營銷隊伍面臨著新的要求，取消對一線營銷人員的銷量考核，轉而從基礎入手，著眼于市場狀態的提升、客戶黏性的增加、隊伍建設的強化。考核導向的變化，意味著工作重點的轉變。怎么幫助營銷人員在隊伍轉型當中轉變思想，抓住要點，更好履行自己的工作職責，是本文探討的重點。

一、基層營銷隊伍的現狀

（一）營銷隊伍思路仍然保守

1.營銷就是銷售。這個觀念在老營銷人員心中尤其深刻，2018年以前，營銷考核的重點就是卷煙銷量，對于每一位營銷人員，工作就是按照目標下達、目標分解、落實到人、任務完成這樣循環開展，扣罰和獎勵與轄區內銷量直接掛鉤，銷量成為營銷工作長久以來的主要考核項。

2.營銷主體工作內容是“老三項”。“老三項”為客戶拜訪、卷煙陳列、訂單跟蹤，是客戶經理長期開展，且普遍認可的本職工作。于營銷人員而言，三者當中最費時的是第二項——卷煙陳列，而內容本應更加豐富的“客戶拜訪”和“訂單跟蹤”等兩項工作關注度較低。

3.對新形勢下開展的各項新工作認同度不高。對誠信互助小組建設，新零售建設等工作關注度不高，主要體現在實際工作中時間精力投入少、基礎不牢、質量偏低，整體工作相對滯后。

（二）客戶服務水平有待加強

服務的目的不在于黏合客我關系，而在于加強管理。客戶“聽不聽話”反而成為衡量客戶“好不好”的重要標準，立足專賣體制的卷煙銷售，實施強制性的管理手段成為解決客我矛盾的主要方法。

（三）勞動氛圍仍然偏弱

營銷作為最具有企業特質的部門，理應擁有最強的創新力、最縝密的思考力和最堅決的執行力。但從實際表現來看，營銷一線隊伍與以上要求還有較大差距，活力不足、執行機械、勞動氛圍偏弱都是普遍存在的問題。

二、基層營銷隊伍存在問題和分析

（一）思想難以轉變。

1.銷售為重觀念難以轉變

從筆者了解情況來看，縣級營銷人員對于銷售目標的注重度仍較高，總量數據，金圣數據成為客戶經理市場掛在嘴邊的一句話，

2.老三項工作為主觀念難以轉變

營銷老三項工作分別為：拜訪客戶，卷煙陳列（明碼標價）、訂單跟蹤（通知客戶訂貨），在客戶經理眼中，以上幾項工作是客戶經理責無旁貸需要完成的，其它的一些工作都可以劃入“營銷+”的范疇，屬于需要明確節點和要求的工作。

3.客戶服務以“管理”為主

訪銷員—營銷員—客戶經理，崗位稱呼的改變，卻沒有改變主要的服務形式和內容，營銷人員的標準仍停留在營銷員這一層面，沒有把服務放在首位，反而是轉型成為專賣體制下的客戶管理員，而從實際情況來看，更偏重于將客戶管理成“聽話”、“肯配合”的編外員工，而非服務的“上帝”。

（二）營銷工作水平有待提升

1.營銷工作精準度不足

一是客戶拜訪的效率偏低。客戶拜訪覆蓋率高，但效果不理想，客戶的拜訪計劃不是基于客戶的訴求和服務的目的，而是為了走訪迅捷和方便。

二是缺少針對客戶的訂單分析;卷煙經營指導作為客戶經理實施的最有價值的增值服務，在客戶經理開展的所有工作比重過低，客戶經理缺乏數據驅動意識，對轄區各客戶的經營短板，沒有進行系統的分析歸類，更沒有針對短板開展的各項經營指導工作。

2.個體效能提升緩慢

基礎薄弱、組織和參與意識不強、培訓時間偏少是基層培訓工作的主要問題，因此如何選取適當的內容進行強化培訓成為關鍵所在。

（三）精神激勵有所不足

1.營銷人員普遍缺乏成就感

跟專賣部門不同，營銷人員實行的是“單兵作戰”，一項工作通過分公司、網點分配后，落到營銷人員個人，呈現的是碎片的工作和幾個數字，讓其很難意識每個人的工作都是縣級分公司，乃至市公司營銷工作達成的一張不可缺少的拼圖，導致其缺乏整體意識。。

2.激勵機制仍不夠完善

開展“映山紅”優秀員工評選時，往往對日常工作中一些工作較努力、但成績一般的同志，缺乏給予鼓勵的機會，導致員工心態受挫。

3.企業發展的使命觀未能得到樹立

沒有凸顯基層員工在成績獲取中的重要作用，沒有彰顯每一位一線員工在成績拼圖中的不可替代的作用;對企業的展望和規劃有所欠缺，沒有將企業的發展藍圖詳細的給一線人員進行宣講，展現其在企業發展和規劃中的重要作用，激發他們對企業高質量發展的憧憬。

三、對于加強營銷隊伍建設的幾點看法

（一）轉變工作思路，明確發展方向

1.轉變觀念

一是做好考核方案的解讀，逐項向一線人員說明，特別要強調考核方案的立意，考核內容的改變，工作注重的方向，對于弱化銷售目標方面要著重說明，取消目標不代表沒有考核，是對以往銷售的單一項結果考核轉向對各項基礎工作的過程化考核，將一線人員從關注銷量到注重各項基礎指標上來。

二是做好月度營銷工作指導。將各項基礎以工作指導的方式進行落實，通過品牌培育、客戶服務、隊伍建設、以及誠信互助小組建設等多方面，設定工作節點和注意事項，輔以負面清單以及正向激勵等手段予以推進，確保打基礎的思路得到普遍認同，各項基礎工作得到有效夯實。

三是正確認識“三項”工作的內涵。以“客戶拜訪”為例，客戶拜訪不是以寫臺賬，填數字和平臺定位為主要目的，最重要的是了解和解決客戶服務訴求，以及搜集V6系統無法提供的卷煙市場狀態信息，通過了解重點品規的庫存，價格，轄區客戶的存銷比等信息，從而推算現階段市場狀態是否合理，為下階段目標，貨源投放等工作提供關鍵信息。

2.提升狀態

一是提升工作狀態。一是從強化考核入手，科學利用負面清單標準樹立和積分管理正向激勵的作用，既鞭笞后進，更要鼓勵員工自我加壓，以“揚優勢、補短板”的方式，推進工作水平持續提升;二是加強隊伍凝聚力，在不影響日常工作的前提下，定期組織各類主題的文體娛樂活動，以達到勞逸結合，促進工作，凝聚力提升的目的。

二是提升市場狀態。一是立足于誠信互助小組建設，切實發揮小組組委會作用，利用轄區管理優勢，將小組微信平臺建立起來，結合“香草幫幫幫”，針對組委會成員線下培訓等工作，以組委會為基點，粘合小組成員，夯實誠信互助小組組織基礎;二是多形式開展庫存調查，實行現場盤庫、電話調查和微信問卷等多種方式對客戶的庫存進行采集，多渠道了解客戶客戶庫存情況，及時掌握信息，采取恰當措施保持合理庫存水平。

3.增強服務

（1）認真審視“管理”和“服務”之間的關系。

要積極樹立“服務為主，管理為輔”的工作理念，不能濫用管理手段，要以基于廣大客戶的利益的角度開展營銷工作，管理工作應限定范圍，集中于幾個方面：一是運用管理手段是為了提高客戶的競爭力，如我們針對明碼標價維護不到位開展的管理;二是維護廣大客戶的利益，擾亂市場秩序的，以小組組委會的名義進行處罰;三是從專銷結合的角度，對于長期違規經營，屢教不改的零售戶，采取營銷手段對其進行管理。

（2）積極思考服務的價值在哪。

于客戶而言，最有價值的服務是幫助他們提高資金使用率，顯而易見，終端增收服務是客戶最為關心的，誠信互助小組建設，現代終端建設這些工作都是與客戶毛利率提升有直接或間接相關，提升終端價格水平，增加緊俏貨源占比，這些都是客戶亟待解決的訴求。

（二）強化隊伍建設，加快職能轉型

1.探索客戶拜訪新方式。

（1）物流+格化管理的客戶全覆蓋

一是充分發揮物流覆蓋廣，周期短的積極作用，樹立“多一分鐘概念”，配送人員在送貨入戶，小票黏貼之余，利用少量時間，覆蓋營銷人員走訪中的主要內容——如明碼標價情況記錄，客戶訴求記錄等，配送完成后，將相關的信息反饋給營銷人員，這種記錄性工作費時短，針對性強，利于轄區客戶經理精準開展營銷工作。

二是繼續按照網格管理的思路，開展客戶服務工作。將轄區內客戶分為誠信互助小組客戶和非誠信互助小組客戶，根據地域，訂貨周期等因素，按照每個群15-20戶左右的標準進行設立，誠信互助小組的群主由小組長擔任，非誠信互助小組的群主由群內投票產生，這樣每一位客戶經理應有10個左右的客戶群，以客戶群為服務單元，可以讓服務全覆蓋的周期更短。

（2）針對性服務和客戶評分相結合

對物流+營銷工作反饋的信息，轄區客戶經理要根據具體內容，實行上門、電話或微信溝通處理，當天處理完畢的問題，要形成處理結果，并報網點主任處匯總，由網點主任每周對針對性服務情況進行回訪，并由客戶對服務進行評分，對評分偏低的，列入該營銷人員負面清單處理。

（3）客戶滿意度評測廣泛覆蓋

把客戶滿意度調查作為一項基礎性，日常性的工作加以推進開展，通過認真聆聽客戶的真切需求，對我們的營銷服務工作的真實看法，匯集零售客戶的意見建議，督促營銷人員進一步樹立“客戶至上”的服務理念，通過強化客戶服務，切實達到服務水平有提升，客戶訴求有回應，客我關系更融洽的目的。

2.強化營銷人員數據分析能力。

營銷數據有很多種，既有基礎信息方面的數據，如有效客戶數，各區域類型、各市場類型客戶數，信息采集數據等等，也有與經營指標相關的數據，如總量銷售，各系列銷售，單品銷售，其中最具魅力的當屬銷售相關數據，在數據使用方面，縣級分公司不僅要關注銷售絕對值，同比值以及進度值，更要對數據盡興進一步挖掘，并建立日常的異常數據分析機制。對于營銷人員，應具備一定程度的數據分析能力，以充分發揮“數據驅動”的重要作用，在提升能力方面，應在“全”和“精”兩個方面下功夫：

一是全員培訓。加強對銷售數據的分析培訓工作，從對銷售數據進行比對，發現異常數據，進而找出異常規格，從而追溯到某些客戶和具體訂單，是不規范經營的情況還是市場需求的變化，要能夠有理有據，說明原因。

二是數據崗位設立。網點主任（營銷副主任）作為網點業務指導人員，應具備營銷數據分析能力，是天然的營銷數據崗，應及時對本網點營銷異常信息進行分析，出具報告，并負責本網點營銷人員數據分析培訓工作。

（三）增強使命擔當，共創高質量發展新高地

1.繪制發展藍圖，堅定發展信心

一是堅持市局（公司）發展的總方向不偏離，在此基礎上進一步主動作為，根據本地實際情況，充分發揮干部職工的智慧力量，描繪一張本單位發展的藍圖;二是展望藍圖，提升營銷人員使命感，強化營銷人員作為營銷工作執行者，銷售目標踐行者，客戶矛盾化解者的使命擔當，充分感受個人在企業發展中的重要作用;三是以發展藍圖為基礎，抽取各項關鍵指標，圍繞關鍵指標形成各項重點工作，并制定重點工作的具體實施方案。

2.重視個體貢獻，強化集體概念

一是重視個體貢獻，在形成工作總結時，在突出分公司本級業績的同時，也要借此機會樹立個體榜樣，對貢獻突出的個體予以鼓勵，公開表揚;對于貢獻突出的個體，通過開展工作方法和典型事例宣傳，進一步加大宣傳力度，讓被宣傳者進一步保持狀態，提升水平，也讓其他員工感受壓力，迎頭趕上。二是強化集體概念。既要強化“網點”、“科室”等業務性質上的“小”集體概念，更要從分公司本級，市公司層面形成“大”集體概念，既從看得見，摸得著的“小”集體講究榮譽感，更從“大”集體角度追求使命、責任和擔當，“小”集體的負責人不僅要自身談榮譽，更要言傳身教，通過培訓，溝通，工作指導等多種渠道強化一線營銷人員的集體榮譽感。

3.強化精神激勵，提升工作狀態

物質獎勵的同時，更要注重精神激勵。如每月進行的“映山紅”員工的評選，對于入選的員工，筆者認為精神獎勵的意義更大于物質獎勵，在工作執行過程當中，我們用催促、甚至“鞭笞”的硬手段更多些，卻忽略了營銷人員的工作優點，缺乏“鼓勵”“褒獎”的軟手段，員工積極性全靠物質來推動，容易出現邊際效應遞減的情況。而多多利用精神激勵，發現各位營銷人員在工作中的小提升，小改善，小創新，發現他們的閃光點，有利于激勵營銷人員主動作為，提升工作的積極性。

作者簡介：肖世琤（1971-），男，江西省吉安市人，民?族：漢? 職稱：無，學歷：大專。

顏翔（1987-），男，江西省吉安市人，民?族：漢 ?職稱：無，學歷：本科。