服務于社會的品牌設計

李亞婷

摘要：品牌在消費時，不僅因為功能或設計被關注，品牌價值成為越來越重要的點。一個好的品牌創造出一種新標準，讓消費者持續購買。我們的時代越來越重視品牌的價值。一個好的品牌讓消費者減少感知上的風險，也給消費者帶來愉悅的心情。設計與社會是當今設計師需要關注的重要議題。

關鍵詞：品牌定位;設計服務;品牌設計

品牌是一個印記。就像iphone一樣，消費者購買，不僅僅是因為它的功能性或者設計，而是購買一種品牌價值。消費品不斷迭代，今天不基于必需品的購買，都是為了激起消費者“我想擁有”的消費心。每個人都有超越自己收入水平的消費心，在賦予品牌價值的時候，我們需要不斷調整品牌定位，來精準的進入某一個消費群體。

一個好的品牌可以帶來生活方式的改變，甚至顛覆。好的品牌是一種“新標準”的創造，這也是品牌設計的開始。iphone推向市場時宣布：手機不再是手機，而是一種媒體。這對當時市場上的摩托羅拉、諾基亞和愛立信三大手機產業巨頭產生了巨大沖擊，iphone在消費者心中建立了自己新的游戲規則。同樣的，如果一個新品牌想超過iphone，那就要建立一種新標準來進行超越。

品牌價值的核心是產品的質量，性價比決定了最后的購買行為，一件優秀的產品也需要考慮是否能持續購買。消費者能獨立思考，但人的從眾心理是不變的，在市場中強勢品牌深入人心，新品牌處于弱勢，比如與云南白藥同樣配比與配方的新牙膏品牌，進行半年的宣傳之后，消費者依然會猶豫。新品牌想要逆勢而上，必須做到差異化，重新進行品牌定位，尋找可能的消費群體。在品牌定位時，新品牌應該分析消費者從眾心理，搶占品牌空缺。消費者心中早有強勢品牌，新品牌也可以關聯強勢品牌，使消費者在首選強勢品牌時想到自己，以差異化的價格或服務獲得青睞。另外攻擊強勢品牌也是一個辦法，突破消費者心中某品類的潛在弱點，取而代之。精準的品牌定位能讓一個品牌快速見效，拉動即時銷售;長遠來看，遠期效果好，能建立強勢品牌;同時能構筑競爭壁壘，有效防范競爭。

品牌價值也可以通過明星和名人事件發酵迅速積累，信任的不斷積累使品牌價值不斷提升，長期通過媒體宣傳、自己使用、市場口碑與朋友推薦，消費者會對這個品牌和企業有忠實的消費心。消費者在選擇購買一件產品的時候，傾向于買身邊人都知道的產品。當你周圍80%的人都信賴一個產品，你肯定也會產生信賴心理——這是品牌價值在市場中的蔓延。

市場上，品牌對消費者的意義有兩種功能。首先一個好的品牌能讓消費者減少感知上的風險。消費者需要一個品牌能保證，無論在何時何地購買它的產品，都能享有相同的品質;消費者也需要確定自己選擇的是同類產品中的最優選，在特定范圍內的最佳表現者;同時選擇一個品牌也是消費者個性化的展示，他們需要確認個人形象以及向他人展示的形象。其次是一個好的品牌能給消費者帶來愉悅。喜歡一個產品，就會順其自然的對這個品牌相關的其他產品也產生好感。通過多年對某個品牌的消費，與品牌相知相知，消費者能獲得持續性的滿足感;從品牌宣揚的生活態度和獨特的生活方式，深入人心的品牌標識系統和品牌傳播，消費者被吸引而從中獲得一種享樂性的滿足感;通過公關和宣傳，從品牌在社會關系中所展示的負責行為而得到一種道德性的滿足感（一個成功的危機公關的例子是一位年邁的老人在可口可樂中發現了一只蒼蠅，本來是一件非常嚴重的事情，但可口可樂公司馬上作出了回應——賠禮道歉，感謝老人對可口可樂品牌的信賴和關注，公開檢測了所有的可口可樂生產線，保證今后的產品質量，并宣布這位老人可以終身享用可口可樂。接下來每周都有專車給老人運可樂，老人家院子里堆滿了可口可樂，招待親朋好友享用。成功的危機公關能把所有壞事都變成好事，不僅僅讓消費者高興，還間接的給自己作了宣傳，慢慢的發酵成了一個好的公眾事件，以最快的時間挽回了品牌的損失，在社會上引起正面的回響）。

我們要找到這個時代新的范式，就要用最舊的內容做出最新的設計。陌生化看待已經熟悉的事物，找到市場中再發展的空間，是一個答案。比如凝視自己的手機15分鐘，我們會逐步看見它的外形、紋理、細節，甚至看到對它的感情。人是情感動物，我們通過敘事手段，能讓一個品牌與消費者的某種情感聯系在一起。比如特斯拉的品牌廣告主打漂移，就勾起了起源于人類板塊漂移時期的深藏在基因里的情愫。

我們從認識品牌，定位先行，最后到整合傳播。我們能看到，超市的貨架空間也暗示了產品價值。在超市里，品牌變空間為媒介，與超市合作，整合空間資源傳播自己。各大品牌爭搶著預付租金，使自己的產品被擺放在大流量的人行通道附近，從而更易于被消費者選擇。單純售賣產品的時代已經過去，當下是一個售賣服務的時代。海爾集團第一個提出24小時提供服務，各個品牌的比拼也從產品一路拼到了服務，漸漸的品牌口碑就會形成。一個品牌的知名度會讓品牌有更高的認知度和記憶度，在這個信息爆炸，消費者獨立思考，選擇性記憶的時代，這也是為什么口碑如此重要的原因。

真正的設計師是一個社會學者，做一個品牌甚至是課題的時候，“設計與社會”才是真正要思考的問題。我們需要去發現人與社會的關系，探究“人學”，從不同的角度去看社會。這樣我們創建一個品牌，才能是一個構建新標準和新生活方式的品牌，這樣的品牌才能走的長遠。