淺析在跨文化交際背景下的廣告與翻譯

2020-01-27 06:01:50孫明浩柳亞杰

錦繡·中旬刊 2020年10期

孫明浩柳亞杰

摘要：在日益趨于經濟全球化的今天，國家之間的商業與文化交流日益加深，從而衍生出了廣告翻譯這一名詞。同時，文化差異所導致的沖突也層出不窮。本文闡述了文化差異與廣告語言翻譯的相互制約與影響、廣告背后所體現的文化內涵、如何充分掌握中西方文化差異使其更好地服務于廣告翻譯，以及充分運用多樣的翻譯技巧去體現各國多樣的文化內涵。

關鍵詞：文化差異;廣告翻譯;英漢

引言

隨著經濟全球化的進一步加深，國際市場之間的競爭也日益激烈，廣告作為一種傳播媒介和促銷手段，在商業活動以及消費者之間起著極其重要的作用。商業廣告的正確翻譯，結合英語母語國家文化，體現其原汁原味的內涵，值得進一步探究。

官方廣告的定義是：由特定的廣告主題常以付費的方式通過各種傳播媒體對產品、勞務或觀念等信息的非人員介紹及推廣（趙靜：1992）。一般由標題、隨文、口號、插圖、商標等構成，當涉及到國外品牌時，其中的文化內涵和文化差異由此體現。廣告翻譯更像是一門藝術，一種綜合的、具有商業和大眾氣息的藝術。英漢廣告的翻譯不僅是語言的轉換，更要準確傳達其包含的獨特文化內涵，展現原文的張力。本文從跨文化交際的角度來探討英漢廣告翻譯的特點、方法及其運用，以此提高對廣告翻譯的認知能力和鑒賞能力。同時也探究廣告背后所折射的文化內涵以及之間的相互影響來更好地服務于廣告翻譯。

廣告與文化的互動

廣告和文化分別屬于傳播學和社會學兩個不同的范疇，也是當今學術界熱議話題。廣告所蘊含的作用和內涵在于信息傳播，更是一個國家和民族文化的載體、文明的標志。就廣告的目的性來看，它并非只是簡單的宣傳和推廣，它更是一個傳播社會文化的載體。作為一種傳播活動和文化存在，已經成為現代文化中不可缺失的部分。因此，探究廣告和文化之間的互動，對于中英廣告的互譯具有新的意義。

廣告對生活方式的影響

我們生活中充斥著各種各樣的廣告，有人戲稱：我們的生活是由氧氣、痰氣和廣告構成的（王一川：2006）。廣告信息的傳播與擴散很大程度影響著人們的生活方式，廣告所展示的消費商品往往帶給大眾一種更加優越、理想化的生活場景，以此試圖說服大眾去改變生活，摒棄原有的生活觀念。這便是廣告的魅力所在。

生活方式并非一層不變，它受到廣告的影響，人們的生活習慣和品味的改變離不開廣告的持續刺激和加固。服飾文化是例證。九十年代由于電視機的普及，中國人可看到不同生活，喇叭褲、花襯衫成為當時的潮流，人們的思維方式開始轉變，加上電視給大眾的不斷刺激，人們開始接受這種以前從未有過的奇特裝扮。大眾的生活方式從衣、食、住、行等方面產生了連鎖反應。

廣告在大眾生活中引領大眾接受全新的生活方式，在此基礎上，借助社會輿論，將這種生活方式散播出去，掀起一波又一波的改革巨浪。如廣告宣傳食品“非油炸，更健康”，提醒大眾注重食品安全和自身的健康。廣告像一種魔法，讓大眾去期待生活的多種可能和曼妙體驗。

廣告的跨文化傳播

國家或民族始終是文化創造、技術創新、物質文明建設、政治民主化的源泉。通過把來自不同文化的人聚集起來，建立進行合作的交流渠道與體系，城市在差異中展開協同合作，在競爭中產生動態穩定，在混亂中建立秩序（汪民安、陳永國、馬海良：2008）。各民族和國家之間跨文化傳播越來越頻繁，文化差異所產生的沖撞和抨擊使這個世界變得多元化、多樣化。隨著信息時代的到來，全球化的進程進一步推進，使得不同國家民族文化的交流進一步加深，同時也有了更多交集，文化差異得以減少。

當廣告設計者跨越國家民族的界限，設身處地感受國家的歷史文化時，視野便開闊起來，具有了跨文化的表達空間。當廣告有勇氣扎根另一個國家民族時，更需要具備深厚的文化積淀，學習當地歷史、地理、生活習慣、禁忌等知識，才不會在廣告翻譯過程中碰壁。

“NIKE”品牌標志勝利女神象征著成功、勝利。2004年試圖結合中國文化中的“龍”、“功夫”等元素在中國投放廣告時卻以失敗告終。因為違反中國廣播電視廣告的相關規定：不的褻瀆民族風俗習慣的內容、廣播電視廣告應當維護國家尊嚴和利益，尊重祖國傳統文化。因此在多媒體時代，唯有在不同國家民族之間不斷進行跨文化交流，全球文化的融合與共同繁榮才能得以實現。同時也為廣告突破地域、文化界限提供有利的實踐和理論條件。

廣告翻譯過程中的文化差異

廣告在國際間的傳播和推廣時會受到來自文化的制約。廣告的組成內容更是一個國家文化內涵的載體，其對象也在差異化的文化環境種生活和成長。在廣告翻譯與宣傳過程中文化因素尤為重要。其文化內涵不僅要迎合非本國語言國家消費者的心理，同時又不違背本國家的文化傳統和規定。應首先分析中英文廣告中所折射的文化差異，以此更透徹的理解和運用跨文化交際中的廣告翻譯。

風俗習慣差異與廣告差異

“千里不同風，百里不同俗”，講的是世界是多元化因素組成的一個整體，風俗習慣是人們在社會長期形成的一種生活方式，體現在人們日常生活中的各個角落，影響著人們的生活方式和行為習慣（陳東成：2012）。廣告翻譯和宣傳要特別注重民間習俗和禁忌以避免文化沖突。如法國的婚姻文化中，白色是浪漫婚禮的主色調，從新娘的服飾，到裝飾用的鮮花和裝飾品都是白色。在法國人眼中，婚禮是純潔無暇、神圣的。若用中國傳統的紅色禮服在法國推銷宣傳，結果肯定失敗。廣告翻譯應尊重文化習俗，做到入鄉隨俗，把握好廣告的聯想意義，才能被消費者認同、接受。

宗教信仰差異與廣告差異

宗教作為一種社會意識形態，是對客觀物質世界的反映。世界上各個民族都有自己的宗教信仰。從簡單的靈物崇拜發展為內涵豐富的教義，在所經歷的漫長的過程中，宗教滲透到生活的各個方面，潛移默化地影響著人們的行為習慣（張東成：2012）。基督教宣揚上帝是人類的救世主，基督是上帝派到人間的救世主，人類有著與身俱來的“原罪”，只有信奉上帝，虔誠地懺悔，人在死后才會來到天堂。于是天堂成了幸福美好的代名詞。不少廣告對此加以利用，World Financial Center—Its heaven on the Hudson.（世界金融中心—哈德遜河上的天堂）。這一廣告創意卻遭到慘敗，因為廣告設計者忽略了廣告主是一位虔誠的猶太教徒，每個禮拜五晚猶太安息日時，都會為了祈禱儀式而歇業，一個信奉天主教的教徒是不會接受一個出賣天堂的廣告創意的（余明陽、陳先紅：2000）。因此了解一個國家或地區的宗教和民族信仰，才能有效避免由禁忌詞語或形象而產生的麻煩甚至是外交糾紛。廣告只有符合當地群眾所信奉的宗教教義，才能被接受。

認知角度差異與廣告差異

特定的語言和文化傳統中成長起來的人看世界，和一個在其他傳統影響下成長起來的人看世界，其方法是不同的（林寶珠：1999）。人們對同一客觀物質的認知往往會受到其傳統、環境、文化、科技等諸多因素的影響。不同文化背景下成長起來的人對客觀觀世界的認知大不相同。如在英漢兩種語言中，人們會因認知角度的不同而對同種事物的表達大相庭徑。在西方文化認知角度下，鵝是蠢笨的代名詞，諺語“as stupid as a goose”用來形容某人或物蠢到極致，而在東方文化認知背景下則認為“豬”是形容蠢笨的代名詞，應譯為“蠢的像豬”，否則會對當地文化造成誤解和沖擊。不同文化認知的角度差異對客觀事物的認知起著決定性作用。同一客觀事物在不同文化背景下會有不同的價值、內涵和聯想。

思維方式差異與廣告差異

每個國家和民族都有一些受該國文化和歷史熏陶而形成的獨特思維方式，在特定的地理環境之中，具有他們自己考慮問題、認知事物的方法和習慣。不同文化背景下的人對外界的認知存在根本性差異，中西方思維方式早在2000多年前就出現兩種不同的偏向：中國賢者的思維沿著政治倫理的方向發展，西方智者的思維沿著科學認知的方向前進。中國思維具有陰柔偏向，含有藝術家的素質，力圖求善;西方思維具有陽剛偏向，含有科學家的素質，力求圖真（連淑能：2002）。不同的思維方式會影響廣告內容的編排，英漢廣告在辭藻、布局、內涵、邏輯等呈現巨大差異。

西方人講究開門見山，更注重產品本身。一般在廣告的開頭就切中要害，然后層層推進，一步步列舉論據，直至結束。而東方人相反，講究隱諱、迂回和內涵，更注重情感的共鳴。會列舉大量論據，逐步向自己的觀點靠攏，最后讓自己的觀點浮現出來。廣告翻譯過程中，要注意中西方思維模式上存在的差異，對廣告的邏輯順序進行調整，避免出現突兀或急躁的情緒。思維方式體現出文化內涵和文化價值，其體現方式之一便是言語，因此廣告翻譯要站在該國家或民族的思維視角來完成，體現其原汁原味的文化內涵，才能被大眾接受和青睞。

中英廣告表達方式差異

文化內涵的差異使得中英文廣告的表達方式也大相庭徑，包括修辭手法、意象、語序、句型等。廣告的精髓在于簡單化和口語化通俗易懂的表達，應避免因不了解文化內涵而導致翻譯的不連貫、拘束，甚至大眾的誤解和厭惡。深入的了解中英文廣告在表達方式上的差異有助于在翻譯過程中更好地利用語言本身的魅力，在跨文化翻譯過程中才能如魚得水，游刃有余。

句型句式差異

陳述句、祈使句、疑問句在英漢廣告中都被大量應用。英漢廣告互譯時，大都不遵循原有的句式句型。比如福滿樓酒樓對外宣傳的廣告 “It must be -Fu Man Lou，for high quality food”，是一句單調的陳述句。其中文翻譯讓人稱贊“借問珍饈何處有？老饕手指—福滿樓”。這種差異源于中西方大眾在性格文化上的差異，東方人更內斂含蓄，西方人則更直接豪爽。中英文廣告翻譯時不要生搬硬套，可打破原有的句式，來保持廣告原有的說服力和吸引力。

語用和意象差異

跨文化廣告傳播最明顯的障礙是語言文字的隔閡。精通受眾國的語言，適應其語言習慣和特色，是跨文化廣告用語的基礎和保證。廣告翻譯不能停留在語言層面，其文化內涵也至關重要。在一個特定的文化背景下，表示同一事物的單詞短語所包含的內涵意義，在另外一種語言體系中很難原汁原味地表現出來。

廣告翻譯技巧

廣告翻譯中的難點和挑戰在于語言文化的碰撞，而廣告基本功能的實現在于將此種碰撞的摩擦減到最小，最終實現不同語言文化下大眾的無障礙交流。一則成功的廣告翻譯會對受眾國家的意識形態和文化生活產生影響，準確無誤的傳達廣告本身的文化內涵顯得尤為重要，從而衍生出廣告的兩種基本翻譯方法：直譯法和意譯法。

直譯和意譯

直譯是讓疑問的表達形式和句法結構盡量同原文一致，能完全對等的就完全對等，不能完全對等的也要大致對等，其目標是做到“神”、“形”兼備（宋天賜：2005）。雀巢咖啡“The taste is great”采用直譯“味道好極了”，準確無誤地傳達了原本的廣告意義，讓人產生相同的聯想。在中英文化具有共性時，按照字面意思能表達出表層和深層內涵，可采用直譯法。

意譯包括減譯、增譯和創譯等。當廣告的文化內涵與他國文化有碰撞甚至是沖突時，刪減或更改原文的內容或修辭，突破語言原有的外殼，挖掘出符合其文化內涵。意譯常使用生動形象、含蓄的語言。“Connecting People”是諾基亞的一則廣告，直譯為“鏈接人們”，顯得語言過于生硬，若譯為“科技以人為本”則讓人眼前一亮。創譯法，完全脫離英語死板的框架，創造性地翻譯了原文，挖掘出其內涵文化，更符合大眾的語言習慣。此時意譯也許更勝一籌。

文化轉譯

不同文化背景下的人、物都有其獨特的意義和內涵，準確地向大眾傳達文化信息、有效地進行文化轉譯、使原文與疑問文化對等，給翻譯者帶來了挑戰。

“蚊子殺殺殺”譯為“Mosquito Bye Bye Bye”而非“Kill Kill Kill”，因為在西方文化中，“kill”有“殺戮”、“殘忍”的意思， “Bye Bye Bye”更口語化，通俗易懂，易被接受。

廣告是一種實用性文體，具有獨特的語言特征。翻譯時既要實現其宣傳、推廣的作用，又要講原文信息準確無誤地傳表達出來，要根據不同情況，隨機應變、揚長避短。

結語

語言承載著一個國家民族的文化，這種文化會會不斷滲透到語言的各個方面，就像是一面鏡子，折射出這個國家民族的輝煌和燦爛。廣告語言反應了一個國家民族的歷史、價值、文化內涵、生活習慣，因此研究中英文廣告翻譯不僅僅是為其推廣效益，更是對這個國家文化內涵的信仰和學習。

參考文獻

[1].陳東成. 文化視野下的廣告翻譯研究[M]. 北京：中國社會科學出版社，2012.

[2].連淑能. 論中西思維方式[A].上海：上海外語教育出版社， 2002.

[3].林寶珠. 翻譯中的文化對等[J].福建商業高等專科學校校報，1999：05.

[4].宋天賜. 翻譯新概念英語互譯實用教程[M].北京：國防工業出版社，2005.

[5].汪民安，陳永國，馬海良. 城市文化讀本[M].北京：北京大學出版社，2008.