“互聯網+”下航天企業營銷模式的重塑

張嘉楠

面對沖擊，果斷擁抱互聯網。

隨著航天企業不斷進軍民用領域，傳統的營銷模式逐漸無法滿足企業發展需要，既不利于企業產品快速推廣，也不利于市場信息收集以及根據反饋轉化相應的軍用技術。當前的營銷態勢是通過互聯網數字化技術，將客戶與企業連接在一起，在維持老客戶的同時，不斷通過新技術、新渠道開拓新市場，對傳統營銷模式造成了較大的沖擊。因此，將互聯網思維引入軍工企業產品銷售，重塑營銷模式，構建基于大數據、云計算等技術的新型互聯網營銷網絡，成為當前航天企業的必然選擇。

航天企業傳統營銷模式

航天企業的大部分技術來自于軍品，經過民用領域的轉化后，通常都會成為民用的工業產品。因此，航天企業的客戶往往為企業或其他組織，營銷模式也與傳統消費品企業有所區別：一是產品銷售價格昂貴，客戶采購時較為慎重，對航天企業的要求較高;二是采購程序較長，產品銷售往往會經歷復雜的程序;三是由于工業品的技術要求復雜，有時還需航天企業進行研發設計，導致談判、成交所需時間較長。而在營銷渠道上，航天企業通常采用三種傳統銷售模式：一是企業通過自身的銷售人員，或者各地的分公司，與客戶直接達成銷售協議.完成產品的銷售;二是在部分區域發展代理商，并由代理商負責該區域的航天企業的產品銷售，而企業自身則負責提供產品;三是與當地企業建立合作關系，充分利用合作企業已構建的營銷網絡，推廣企業自身的工業產品。

這種傳統營銷模式存在很多弊端，為了擴張產品銷售范圍，航天民用企業往往會選擇多種渠道，構建龐大的銷售網絡，增加產品所能覆蓋的客戶。但是不同類型的渠道之間存在競爭關系，部分經銷商還會制定激勵機制，加劇了渠道之間的競爭力度。同時，各類渠道銷售指標和價格出現失衡現象，增加了航天企業的營銷渠道管理難度，多渠道的平衡管理愈發困難。

在傳統營銷模式下，存在信息傳播效率較低的問題。航天企業產品主要通過經銷商或營銷人員，推薦給需要的客戶，但這些銷售人員的知識水平參差不齊，難以快速、準確地將產品價值傳遞給客戶。同時，經銷商某種程度上也是航天企業與客戶之間的交流障礙，阻礙了航天企業直接獲取市場信息，工業產品的研發設計人員，無法直接獲得客戶的反饋信息并深入分析客戶需求。

傳統營銷模式中，航天企業的營銷渠道成本較高，產品銷售壓力較大。一方面，經銷商在產品推廣上的力度不足，在當地難以形成較強的影響力。客戶在購買產品時，較少選擇航天企業的產品，導致產品成交率較低。另一方面，當航天企業選擇直銷模式時，需要不斷開發新的銷售區域，建立分公司推廣宣傳產品，營銷成本較為高昂。

因此，航天企業應該借助“互聯網+”的營銷模式，依靠多樣化的互聯網平臺，如企業網站、微博、微信公眾號、行業論壇等，充分發揮線上、線下營銷模式的優點，突破傳統營銷模式的時空限制，通過網絡開拓新市場，建立完善的互聯網營銷網絡。另外，航天企業應利用網絡高互動性的特點，提升客戶服務質量水平。借助不斷發展的信息技術，航天企業可以強化自身處理客戶數據的能力，不僅可以暢通企業與客戶之間的交流渠道，還可以了解客戶需求變化和市場變動，制定相應的營銷策略。利用互聯網的同時，應該逐漸擺脫對傳統營銷模式的依賴，減少開拓業務區域、發展經銷商的投入，依靠云物流模式迅速完成交易，降低企業的經營成本。

航天企業“互聯網+”營銷模式具體策略

銷售是一個較為復雜的過程，包括明確客戶需求、建立互信、挑選企業產品、達成交易、售后服務等流程，其中只有一部分環節可以被線上模式代替。因此，航天企業應綜合分析銷售產品的特點，根據特點尋找適合的互聯網銷售渠道，根據需求拓寬企業營銷渠道，逐步完善互聯網營銷模式，強化自身的渠道管理能力。當前，航天企業的主要互聯網營銷渠道有三種，分別為航天云網、企業微信公眾號、企業自身網站。通過這三大營銷平臺，航天企業可以構建集約化的電子商務中心，通過平臺功能展示企業產品的設計信息。不同的互聯網平臺，針對不同的客戶，如在航天云網上，企業可以通過對接陌生客戶需求的了解，自行研發、設計客戶需要的產品，從而建立互相信任的基礎，為下一步深入合作做好準備;在微信公眾號上，客戶可以隨時與企業構建聯系，了解自身訂購產品的生產情況，要求企業改進產品設計，因此更適合于有一定信任基礎的客戶;在企業網站上，客戶可以瀏覽航天企業的所有產品，根據自身需求提出意見，參與到產品的研發、設計中，并直接達成交易意向，適合長期合作的客戶。根據三種不同的互聯網營銷渠道特點，航天企業根據客戶的信任層次，制定不同的營銷策略。同時，通過航天云網、微信公眾號和企業網站，航天企業可以收集有價值的客戶信息，如客戶需求情況、市場變化趨勢等，利用大數據、云計算等工具，深入分析，從而為企業營銷策略制定提供信息參考，提高航天企業的營銷管理能力。

相較于傳統營銷模式，航天企業可以借助互聯網營銷渠道，構建完善的產品銷售鏈。首先，借助航天科工建立的航天云網平臺，航天企業可以將自身產品信息上傳，供客戶查找挑選。同時，也可以在需求大廳查找訂單，既可以獨自承包客戶的需求，也可以自由組隊應標，借助互聯網平臺開展高效協作，進行產品的設計研發，從而實現企業之間的優勢互補。在與客戶充分溝通的基礎上，可以實現先有訂單、再生產的銷售模式，不僅革新了傳統生產銷售環節的先后順序，還能有效降低企業的采購、銷售成本，提高資金利用率。其次，在產品的生產環節，航天企業可以借助便捷的社交媒體，與客戶展開實時交流，如通過線上會議、PPT展示等形式，向客戶講解產品的參數、用途、所需技術等，使客戶深入了解產品的具體信息。客戶可以通過互聯網傳達意見，參與到產品的研發、設計環節，減少產品生產、研發時間，從而使產品更加符合使用需求，增強產品的市場適應能力。最后，航天企業可以在企業網站的基礎上，建立完善的客戶管理服務系統，實現客戶管理、產品信息交流、交易項目管理、售后事務處理等工作的網上處理，從而強化航天企業的售后服務能力，構建完善的互聯網產品銷售鏈。

航天企業應以自身微信公眾號、企業網站為基礎，搭建互聯網營銷的基礎平臺。客戶可以通過平臺，直接了解企業產品，不再需要經銷商或銷售經理的介紹，企業與客戶之間的信息交流愈發便捷、迅速。在宣傳產品時，航天企業通常選擇百度等搜索網站，推廣企業網站和微信公眾號，增強企業的知名度，從而增大瀏覽量。在網站上，航天企業可以實時更新產品研發信息、公司的交易動態，也可以列舉企業擁有的專利技術、完成的著名項目或者獲得的科技表彰，傳達企業的品牌價值和企業文化，堅定客戶達成交易的信心。而借助微信公眾號或者企業網站溝通渠道，航天企業可以使營銷渠道扁平化，縮短與客戶之間的距離。借助航天云網，航天企業可與客戶之間直接開展交易，實時獲取客戶反饋信息，去除了經銷商環節，降低了企業的營銷成本，提高了企業產品的價格競爭力。將信息傳播互聯網化，可以擺脫對線下營銷的依賴，專注于微信公眾號、企業網站等網絡平臺的建設，進一步降低了產品宣傳費用，節省營銷成本。

中國航天技術的創新發展，為我國國防科技發展和經濟文化建設作出了重要貢獻，增強了我國的軍事實力和民族凝聚力。航天企業應該以積極開放的態度，將互聯網思維引入企業戰略規劃，重塑營銷模式，在開拓營銷渠道的同時，減少企業營銷成本，降低產品價格，增加企業產品競爭力。

（作者單位：中國航天科工三院）