電商扶貧新路徑 扶出一片新藍海

陳平

作為脫貧攻堅戰略中一個重要的創新型模式，電商扶貧正在各地深入推進，農村電商加速發展，已經成為精準扶貧過程中的新型發展方式和一項新的實踐。面對農村地區廣闊的市場空間，如何加強電商扶貧的長效體系建設，推進貧困地區基礎設施尤其是網絡設施和物流體系的建設，創新電商扶貧模式，完善農產品產業生態，進一步提升農產品附加值，在大數據時代背景以及國家精準扶貧的政策導向下，各地都在進行著電商扶貧因地制宜的創新性實踐。

物流新基建 打通供應鏈

因為道路、交通等基礎設施落后，常常導致好的農產品運不出去，或者運出去了已經不再“鮮美”，這成為制約電商扶貧的主要瓶頸。只有加快快遞物流、第三方倉儲的基礎設施建設，推進網絡覆蓋“最后一公里”，疏通農村電商“航道”，才能有效破解發展的瓶頸。

今年7月底，河北唐縣柏江村的蘋果熟了，這么多蘋果該怎么運出去？種植戶們將打包好的蘋果送到村口的“柏江村電商服務站”，這是唐縣電商服務中心在各村設立的村級電商服務站，從這里就能免費運送到唐縣電商服務中心物流部，然后再由縣城物流公司進行配送。如果是大宗的商品訂單，唐縣電商服務中心還會派專車專人前往各村上門提貨。

依靠完善、高效的物流系統，目前，唐縣90%以上村的上行農產品發往河北當地即可實現當日達或次日達。為了解決村落分散而導致的配送路線長、冷鏈體系不健全、物流快遞企業各自為“政”等問題，唐縣成立了專業的電商倉儲物流團隊，打造“1+5+300”三級物流快遞共同配送體系，建設1個縣級2000平方米的物流中心、5個200至300平方米的鄉鎮分撥中心、300家村級網點物流集散站點，雙向快捷的物流服務有力保證了農產品的上行通道暢行。

目前，使用區域公共品牌“唐堯山下”的唐縣蘋果已經成功打入北京京客隆等大型商超，唐縣電商中心為客戶提供包裝、收購、檢測等服務，原來土里土氣的蘋果由此走上了更大的“舞臺”。

作為農村電商的一個重要平臺，京東多年來在致力于推動農產品的上行方面發揮了巨大作用。6月12日，京東宣布全面升級“京心助農”項目，計劃3年內帶動通過“京心助農”項目覆蓋的農戶收入增長50%以上。為了實現這一目標，京東將通過整合供應鏈、物流、人才、流量、直播等全平臺、全渠道資源，推動生鮮農產品上行可持續發展。

記者了解到，在“京心助農”項目實施前，京東已經在扶貧助農方面探索多年，打通了扶貧助農產品從生產到消費者餐桌的整個過程，形成了獨具京東特色的“一站式產業扶貧”模式。針對農村物流和冷鏈薄弱的基礎設施問題，京東物流加大力度，已覆蓋全國超過50萬個行政村。截至2019年12月底，京東在全國832個貧困縣上線商品超過300萬種，實現銷售額達到750億元，直接帶動90萬戶建檔立卡貧困戶增收，成為助農電商平臺的標桿企業。

談到“京心助農”項目的源起，京東零售生鮮開放平臺總經理、“京心助農”項目總負責人劉露告訴記者，京東助農并非一時興起，在涉足生鮮領域伊始，京東首創了“買手制”，前往原產地尋找、直采優質產品。正是在這個過程中，買手們發現農產品上行面臨諸多困難，例如物流不暢、品控標準等難題。為了從根本上解決這些問題，京東生鮮成立了虛擬專項小組，代號“京心助農”，潛心鍛造生鮮農產品供應鏈能力，幫助農戶突破地域限制將產品送上市場。

面對今年突如其來的疫情，丹東草莓、海南芒果、秭歸臍橙、恩施土豆等大量生鮮農產品滯銷，上行之路遭遇了阻隔。憑借多年來累積的產業扶貧助農優質全產業鏈優勢和社會責任感，京東生鮮率先開啟“全國生鮮產品綠色通道”，幫助產地農戶解決滯銷問題，促進增收。而此次“京心助農”從幕后走向臺前，并全面升級為京東戰略項目，也正是京東生鮮責任所驅、實力所在的體現。

據了解，疫情期間，京東生鮮的基礎設施發揮了巨大作用，在“全國生鮮產品綠色通道”的有力支撐下，一些地區生鮮農產品滯銷難題大為緩解。在此基礎上，京東物流還將重點布局全國530多個農特產地，為農產品提供定制化供應鏈解決方案，持續加快供應鏈、快遞、冷鏈等業務下沉，搭建起“專門服務最先一公里”的物流新基建，讓京東快遞小哥成為特產出村的重要通道。

劉露表示：“農產品難上市的根本原因是農村基礎設施建設中的配套物流不夠完善，需要加大農村地區交通建設力度，優化道路設施建設，構建專門的電商物流服務網點，提高服務覆蓋網絡。京東以智能供應鏈和智能物流為代表的新型基礎設施建設為‘京心助農提供了優質的土壤，推進電商扶貧的高效實施。”

強化品控 創新產業鏈

在電商扶貧實踐過程中，品控做不好會直接影響到消費體驗，不僅會損害農戶的口碑，消費者的購買信心也會隨之大打折扣，最終影響到助農本身。因此，系統、健全的品控體系是提高農戶溢價能力、實現增收的重要一環，直接關系到精準扶貧的成效。

作為每日優鮮重磅打造的專業美食社交App平臺，每日一淘近年來持續強化扶貧富農工作，創立之初就通過對前端用戶消費大數據的分析，提煉出更有市場前景的產品定位、包裝、規格和營銷方式，并同原產地一起探討改進種植端的優化方案，以此助力農產品的標準化、品牌化建設。每日一淘首席運營官淡焦成告訴記者，在實踐中他們發現，可以通過改變農產品的流通加工工藝來縮短從采摘到配送的時間，從而達到提高生鮮商品的質量的目的。比如將流通加工地點選擇在距離采收點比較近的地方，利用先進的自動化集成設備，對農產品進行采摘、預冷、清洗、分級、檢驗、計量、包裝、貼標簽等流通加工作業，之后進入冷鏈運輸至配送環節。

同時，每日一淘還嚴格控制發貨產品的品質，要求生鮮農產品必須是經過嚴格挑選的品質上乘的產品，選擇包裝也是科學合理的，包裝技術和包裝材料是根據各種生鮮產品的特性來進行的，極大保證產品的質量。

“在配送環節上，我們也會關注第三方物流的運輸配送狀況，看其是否選擇了合適的運輸設備。我們還會實時監控運送過程，提升物流配送效率，提高物流工作質量，避免運輸人員沒有啟動全程制冷和溫控設備等影響到農產品的品質。”淡焦成說。

為確保助農產品品質和食品安全，京東推出了六大專項品控舉措，即食安檢測、產地審核、京東農場認證等。建立了覆蓋眾多單品的農產品標準體系，諸如獼猴桃、蘋果、橙子的標準等。在“京心助農”項目戰略升級發布會中，京東還一并發布了“666品質服務保障體系”，進一步強化助農產品品質的重要性，保證生鮮農產品品質的持續穩定。

劉露對記者說，針對部分農戶不懂電商和運營的問題，他們為其提供包括入駐、標準、包裝等在內的六大賦能，制定了詳細的全流程農產品質量標準，幫助農戶從源頭上提升農產品的質量。憑借京東自身完善的質量管理體系，在農戶入駐前，他們會組織進行質量標準的學習和培訓，提供產品包裝和物流配送解決方案和最佳的實踐方式。

劉露表示，通過嚴格、全流程多點布防的品質保障和售后服務體系，京東助推農戶和消費者雙雙獲益。“對于農戶而言，良好的品質可以讓產品獲得好口碑、提升消費者復購率，進而打造出知名的農產品品牌，而叫得響的品牌又會推動農產品形成高溢價能力，促進農民增收。消費者購買助農產品也會沒有后顧之憂，最終形成產業發展的良性循環。”

創新扶貧模式 C2M提升精準成效

在精準扶貧浪潮推動下，電商扶貧的模式創新亦是此起彼伏、各有千秋。其中，電商直播、直播帶貨等模式很好適應了消費升級的需求，將消費者需求和優質農產品產地進行匹配，為地區脫貧注入新動力，從而使得電商扶貧取得實際成效。

在不間斷的電商扶貧工作中，每日一淘充分結合網絡時代特征，運用鮮活靈動的小視頻和現場直播的形式幫助貧困地區打造農產品市場認知度，提升農產品的品牌認知度。

淡焦成告訴記者，平臺始終將產地直播作為助農的重要推動力，通過直播過程去還原產品的種植和生長場景，富于故事情節和觀賞性的鮮活直播讓用戶在手機上就能直觀看到產品的生長過程，對產品品質產生一定的認知，訂單量不斷增長，產品也很快從田間地頭發出到達消費終端。

2019年6月起，每日一淘有針對性地聯合一些地方政府以及當地龍頭企業，致力于打造網紅孵化基地，在農產品的原產地開疆拓土，帶領網紅們深入田間地頭進行現場直播，為地方農產品銷售開拓新渠道。目前，他們已經在北京、云南、天津等地建立起了農產品網紅孵化基地。

淡焦成表示，借助每日一淘基于社群和熟人之間分享的社群模式，他們專門建立了專業的營銷團隊挖掘農產品獨有的賣點，設計趣味性、知識性于一體的品牌故事，制作好產品的營銷素材，分享給每日一淘平臺的會員，會員再通過社交渠道二度分享給自己的親朋好友，口口相傳，帶動貧困地區農產品品牌認知度的提升，進一步提高農產品的銷量。

據京東大數據研究院《電商農產品銷售報告》披露，今年，我國線上農產品成交額增長創新高。同時，京東平臺的增速明顯高于大盤的增速，肉禽蛋增速達301%，比全國平均增速多出近4倍，成為農產品零售行業的佼佼者。報告指出，在農產品零售中，產地往往是最受消費者認可的品牌標簽。近三年，廣西沃柑、四川丑橘、云南藍莓、甘肅花牛蘋果等的成交額增長超過了10倍。由此，京東生鮮認為，隨著消費者對產地品牌農產品的熱捧，消費數據得到大量積累，C2M定制生產模式將會成為農業產業帶、規模化生產轉型的關鍵。在這個過程中，京東C2M定制經驗的優勢將會更好地帶動脫貧。

記者了解到，在“京心助農”項目正式升級為長期戰略的同時，京東生鮮極具前瞻性地提出“將在助農過程中大力發展用戶需求反向定制的賦能效應。京東將通過大數據分析用戶需求，反向輸出至產地，從而指導助農項目種植、生產端，全渠道實現標準化，提升產品品質，實現三年內帶動項目覆蓋農人收入增長50%以上的目標”。

作為國內首個運用C2M思路施行助農的電商平臺，京東“京心助農”項目將通過終端消費趨勢和數據，反哺農產品生產源頭，讓農戶知曉“到底什么樣的商品符合市場需求”以及“什么才是合適的銷售方式”等，從而指導其積極調整農產品結構和產業結構，更好地實現增收。

對京東而言，這種逆向思維的助農模式對于全產業供應鏈的把控要求更高，面臨的挑戰顯然更大。對此劉露表示，實際上，在C2M定制助農的過程中，他們已經形成了由末端銷售趨勢向前端產業帶反饋需求的閉環，近似于“訂單農業”。同時，符合市場需求的農產品通過京東的營銷資源配合，能夠變身為生鮮“爆品”，再通過京東智能供應鏈和智能物流，達到最大效率的流通售賣，從而帶動起一輪新的消費趨勢，進一步反饋到前端產業帶，最終形成“造血式興農”的良性循環。

圍繞農村C2M生產基地建設，不少電商企業已經展開了相關布局，比如蘇寧一方面發揮人工智能、大數據等現代信息技術優勢和物流倉儲優勢，搭建助農綠色通道，打通農產品上行之路；另一方面還在消除農村生產種植和銷售環節不對稱、渠道不通暢上，以C2M模式為特色，通過供給一線的市場信息定制生產新產品，反哺刺激消費者市場，在電商扶貧C2M的實踐上走出了自己的特色。

構建電商扶貧新生態重塑價值鏈

農產品深度“觸網”的過程中，一些貧困地區要打開的除了地理空間，還有農民的認知空間，需要兼具農業資源與商業精神。具有新知識、新技術、新思維、新渠道的新農人，他們是現代化農業發展的希望。讓農產品通過互聯網走出鄉村不僅需要硬件方面的夯實，更需要專門人才的培訓。

每日一淘成立之初，便把扶貧事業作為工作的重中之重。“扶貧并不是一時的救濟，要以產業化思維帶動貧困地區改造經濟生態，不斷提高農產品品質，令貧困地區的特色農產品更有地標性和品牌性。”淡焦成向記者表示。為此，每日一淘首創了“四個一”產業扶貧新模式，即“打造一款特色商品，培訓一支電商團隊，幫扶一家龍頭企業，受益一批貧困家庭”，并且通過前端的多元化布局和平臺大數據分析，不斷優化具有市場潛力的產品，逆向深入到種植端、養殖端，在產品定位、包裝和規格上給予建議指導，從根本上解決供需之間信息不對稱的問題，助力貧困地區產業扶貧。

脫貧與助農的核心在于輸出長效的助農機制，這需要政府與企業的共同努力。一直以來，作為以供應鏈為基礎的技術與服務企業，京東一直堅持自己“造血式”的特色扶貧助農之路，劉露說：“從開展扶貧項目的第一天開始，京東思考的就是可持續的發展路徑。”

早在2016年，京東就在河北武邑縣落地“扶貧跑步雞”項目，從養殖技術、資金、銷售、品牌等全產業鏈環節上進行幫扶。從此，“跑夠100萬步”上市銷售成為“京東跑步雞”的網紅標簽，成為當地品牌化、規模化發展的標志性產業。2018年，這個項目幫助武邑當地實現了全面脫貧。之后，“跑步雞”在貴州施秉縣實現復制，每年平均幫扶貧困戶490戶。

依托既有的釋放百億級流量池、共建10萬農產品直播基地等直接助力銷售的策略，以及人才培養、產業賦能和物流供應鏈搭建等“厚積薄發”的機制，京東生鮮最終形成了幫扶構建農業產業生態、培育電商人才、助力農產品上行的“造血式”可持續興農體系。而著眼于打造農業產業帶體系、發力可持續興農，源自京東近年來協同各地政府，積極推進扶貧助農的經驗和能力積累。作為一家以供應鏈為基礎的技術和服務公司，京東在扶貧攻堅過程中具有獨特的紐帶優勢，歷經近五年“向下用力、搭建內功”的積累，不斷夯實供應鏈、品控、物流倉儲等基礎能力，京東生鮮已快速成長為國內領先的生鮮零售平臺，更成為引領農產品上行的中堅力量。

長期、可持續、用戶需求，這一系列關鍵詞成為京東“京心助農”項目戰略升級的核心，為電商助農的轉型升級樹立了標桿。劉露說，未來三年內，京東還將打造百億級流量池、培養出100萬農業電商人才、共建10萬農產品直播基地，為地方輸入“造血干細胞”。同時，依托智能供應鏈的全渠道銷售通路推動助農產品向規模化、標準化、品牌化發展，堅持“造血式興農”的長期發展戰略。她同時表示，政府、平臺、網商、服務商、農村經營主體及農戶是電商扶貧的重要力量，需要加強各方力量的協同機制建設，在一定區域內形成良性的市場生態，進一步提升電商扶貧成效。