今年“雙11”有不少新套路

李光斗

每年“雙11”都有新玩兒法，不少網友調侃說這些折扣規則堪比奧數。但消費者一邊抱怨，一邊還是把購物車裝得滿滿的，還有人甚至想把別人的購物車借來抄一抄。對于商家來說，“雙11”早就成了每年必須全力備戰的一個營銷關鍵節點，尤其是今年全球受到新冠肺炎疫情的影響，不少企業銷售業績壓力較大。電商成為今年非常重要的營收渠道，尤其是隨著今年直播電商的井噴，從年初到現在，其實感覺天天都在過“雙11”。

今年“雙11”的平臺有哪些變化，電商對于商家來說至關重要，企業應該如何應對？

先來說平臺，今年有三大變化是非常明顯的：首先是把一個節拆分成兩段，為銷售增長提供了更多機會；第二個是直播，去年是電商直播元年，今年是爆發年，參與直播的品牌更多，頭部流量的影響力更大；第三個是今年發貨的速度普遍快了。

電商平臺新玩法

我們來看看電商平臺今年是怎么玩的——今年的大促從10月21日零點就正式開始了。對于提早開賣，阿里方面的相關負責人回應稱，多一次支付預售尾款的機會能給消費者提供更長的決策周期，阿里也能覆蓋更多的品類。京東方面也表示，消費者可以更加從容地購物，以減少沖動消費。

把戰線拉長毫無疑問能促使消費者產生更多的購買欲望，多一次付尾款機會，一方面可以避免等太久導致消費者反悔退貨，另一方面也大大緩解了“雙11”這一天的物流壓力。至于是不是減少了沖動消費，目前來看，大家在不知不覺中比去年賣得更多了。

另外，今年商家的發貨速度快得出奇，以前“雙11”之后等個三五天商家還未發貨很正常，今年前腳付完尾款后腳就到貨了，絲毫不給消費者留反應的時間。我們發現，經過大半年直播熱潮的洗禮，商家更加明白了一個道理，即發貨速度一定要快，在消費者想退款之前把貨發出去，這樣實際銷售額和好評率都會大大提高。很多平臺都對入駐的商家規定了發貨時間，如48小時內必須發貨，越快越好。而且不少物流公司今年都啟用了前置件模式，即當消費者付了訂金之后，快遞就已經給打包送到收件地址附近了。當尾款支付完了，快遞公司立刻就會安排派送。

今年不僅是預售提前，連天貓“雙11”的晚會都提前了。今年天貓攜手湖南衛視，集結了一眾明星大咖、實力主播現場狂歡加購物，一個主舞臺加上17個直播間構成了這場豪華盛宴。

今年“雙11”主持團的規模較為龐大，有汪涵帶領的“天天兄弟”，有當紅明星王一博，還邀請了曾當過央視春晚主持人的周濤。舞臺上一邊是表演，旁邊一個一個小房間里坐滿了頭部主播同步開播。這種跨界、跨屏互動的玩法又為“電商購物+舞臺表演”找到了一個新的切入點。

已經同各大平臺互動了很多次的央視主播當然也沒有缺席“雙11”，朱廣權、康輝等多次與頂流主播合作帶貨，且成績不俗。

毫無疑問，今年“雙11”直播是最大的亮點，也是全年最大的亮點。已經步入常態化的直播不是單純的大賣場，如今，直播實際上在承擔越來越多的功能，很好地發揮了品效合一的作用。

新品牌 新品類

今年“雙11”的啟動會上，天貓平臺營運事業部總經理家洛在屏幕上打出了一行字——“史無前例新品大爆發”。我們可以從兩方面來解讀這個“新品”概念，一個是新品牌的新產品，它是徹底全新的東西，是消費者從未見過的，甚至是前所未有的新品類；另一個是成熟的知名品牌的新產品，這兩大類型今年都是直播的受益者。

先來看看大家比較熟悉的知名品牌的新產品。我們知道，不論大牌小牌，每當出新品的時候都會開新品發布會。但是今年上半年線下活動無法進行，所以大家都轉到線上來了，由于互聯網沒有局限，觀看參與的人數反而更多。今年包括迪奧、華為、MINI等品牌都在天貓上進行了全球新品首發。以前從不進直播間的很多大牌產品也開始在線售賣，僅天貓平臺，今年11月1日開場1分鐘，耐克、阿迪達斯的成交額就相繼超過1億元。

同時，直播也成為新品牌、新產品打響知名度、引流的重要戰場。物美價廉的產品加上電商直播加持，讓這些國貨快速崛起。

“爆款”為王

對于企業來說，在數字化的時代，一定要搭建起自己的網絡平臺，既然是全民狂歡節，就一定要很好地參與其中，不能眾人皆醉我獨醒。消費者在哪兒，流量入口就在哪兒，要審時度勢跟上變化，利用網絡平臺打造自己的“爆款”。

在“雙11”之前，聚劃算啟動超級夜場跑夜間消費的細分領域，抓住不同消費時間段里用戶消費偏好的差別進行營銷，就取得了不錯的成效。10月21-25日超級夜場活動期間，海爾的預售成交環比提升了近5倍。

在聚劃算“雙11”戰略中，超級夜場成為了“雙11”期間與明星直播、百億補貼同等重要的“王炸”級武器。為300個超級大牌定制“一夜一行業，夜夜都劃算”的專屬賽道，聚劃算使得品牌商們獲得了全新的增長空間。

實際上，超級夜場的核心在于打造新場景、激發新需求，釋放消費者的夜間消費力。“美國營銷學鼻祖”菲利普·科特勒提出了STP理論，強調企業要進行市場細分和市場選擇（Targeting），然后通過旗幟鮮明的品牌定位占據細分市場中的顧客心智。

超級夜場在為品牌創造新的賽道和更為廣闊的市場空間的同時，也為用戶提升了的生活品質，從而實現消費者與品牌的共贏。這說明，聚劃算已經不單單是天貓、淘寶的促銷平臺，而早已成長為阿里電商領域的“新一極”。

近兩年誕生了越來越多基于互聯網時代的原生品牌，平臺甚至可以利用大數據孵化更受消費者歡迎的產品和品牌。今年“雙11”還有在網上買車、買房、買知識的，以及“云養貓”等各種新的主題，滿足了不同消費群的需求。

“雙11”已經成為我國企業爭奪消費者的主場之一，但單純的促銷打折就是飲鴆止渴，企業要想基業長青最終還是要靠營銷和品牌雙輪驅動，因為品牌競爭力才是企業持久的核心競爭力。