我國自有品牌開發需要升級

周勇

近年來，我國自有品牌開發的氣勢、力度與增速都很大，但其銷售占比仍很低。以我國知名的零售商組織“螞蟻商聯”為例，2019年自有品牌銷售占比僅為0.67%，2020年增加到1.4%。與發達國家零售商30%甚至更高的自有品牌銷售占比相比較，我國自有品牌開發尚處于初級階段，其主要表現有三個方面：

一是選品掠奪性。選擇銷量大的大眾商品，委托供應商定牌生產，以較低的價格銷售，迎合消費者追求“性價比”的需求。這實際上是把零供關系從合作轉變為競爭，零售商掠奪的是存量市場。消費者認可的不是零售商品牌，而是商品的價格。零售商與供應商之間最初是合作關系，自從有了自有品牌就變成了競爭關系。但如果再發展下去，零售商與供應商應該共同圍繞創造消費價值這個主題，合作開發自有品牌，從競爭走向合作共贏。

二是目標高毛利。在競爭加劇的背景下開發自有品牌，零售商聚焦銷售量與毛利率指標，這導致銷售此長彼消。單純追求直接經濟利益的自有品牌開發邏輯，嚴重阻礙了自有品牌開發的創新。

三是產品無差異。上述兩個方面的實施結果是產品缺乏差異化，富有特色的自由品牌商品很少，自有品牌并沒有發揮出提升零售商品牌的作用。我國自有品牌開發需要從三方面升級：從大眾化到小眾化，從商品價格到用戶價值，從跟隨市場到引領消費。

從大眾化到小眾化

大眾化市場雖然銷售潛力大，但競爭也越來越激烈，毛利率越來越攤薄。當前我國的市場隨著消費升級已經出現了明顯的分層化、個性化、小眾化特征，零售商自有品牌開發一定要把握消費需求的大趨勢。筆者最近對全國160個自有品牌優選商品進行了商業價值與感官測評，也發現了一些富有特色的商品。如盒馬鮮生開發了一款“梅子花雕熟醉冷泡汁”（調味料），其圓柱形外包裝的圖形和一個大大的“泡”字，很具活力感，再加上富有誘惑力的“酒香”“泡一下，就很好吃”的提醒，更令人很向往其中的味道，品類開發與商業包裝都很有吸引力。懶也能做出好吃的東西，倡導一種新的生活方式、新的料理方式、新的食品口味，特別適合年輕消費人群的需求。品類創新使自有品牌商品成為引流利器。此外，混搭口味也值得探索。混搭給人帶來了很好的口感體驗，這是很有價值的創新。

從商品價格到用戶價值

當下我國自有品牌商品多得像雞毛飛上天，但給企業能帶來真正價值的有多少，能不能更精煉、更有效率，是廣種薄收還是單車獨進？大部分自有品牌商品的價格低于同類制造商品牌商品，毛利率雖然因品類不同而有一定的差異，但一般都在30%以上。消費者喜歡低價，或者說是喜歡性價比高的商品，企業就很自然地去迎合這種需求。為了眼前的增量，企業這樣做并沒有什么不對。但自有品牌商品難道就是為了迎合消費者對性價比的需求嗎？除了滿足消費者的性價比需求外，企業能否再深入一步？做自有品牌可以有四種邏輯：一是補缺邏輯。店鋪是一幅畫，當這幅畫有缺口的時候，就需要把這個缺口補上。這可能是補品質的缺、補品項的缺。二是低價邏輯。便宜且毛利高，走量。三是品價邏輯。可滿足品質訴求，同時又不是很貴。四是引流邏輯。因為有好產品，所以人們買東西首先會考慮這個店鋪，自有品牌發揮著引流作用。

品類管理創始人布萊恩·哈里斯博士（Brian Harris）曾解釋說，好的零售門店就是用商品為顧客做一幅生動的圖畫。在已經進行品類管理的成熟企業的門店中，每一件商品都會有自己的市場定位和經營指標，沒有哪一個商品是可有可無的。所以，品類管理是自有品牌開發的基礎。如果沒有做好基礎工作，自有品牌開發就只能追求眼前的利益，這甚至會有損企業的長遠利益。

從跟隨市場到引領消費

當前大部分企業都是跟隨消費者，因此做得很累。其實，零售業還有一個比跟隨更重要的功能，那就是“引領消費”。沒有更科學的生活觀與消費觀，就只能折騰性價比，結果是價格決定一切。在這樣的背景下，企業也只能選擇不是十分優質的材料，甚至使用更多的替代品，進而影響到產品質量，還用盡各種復雜套路竭力標榜自己，處處忽悠消費者。這種循環總會走到盡頭。對有抱負的零售企業來說，最重要的不是引領流量，而是引領消費者進入“認牌購買”的境界。

有四個方面特別值得關注：一是委托加工要加強品質控制。委托加工沒問題，但如果質量不能有效控制的話，先不說砸牌子，至少會對自己的品牌產生負面影響。

二是要合規宣傳。有一款鮮奶，包裝正立面最引人注目的是“誠實的”“中國1”字樣?！?%”寫成一個大大的、跟在“中國”后面的“1”，加上一個小小的“%”，這種做法很容易誤導消費者。好產品更應該用優雅、直觀、接地氣的方式來打動消費者的心。

三是要慎用食品添加劑?，F在有很多人買食品時先要看配料表，配料表如果含糊不清就有可能放棄購買。有些商品不能一味追求色澤，消費者看到色澤好，立馬會看配料表，發現添加很多東西，沒品嘗就放棄了。適度使用添加劑不僅對人體無害，還能改善口感并對商品質量有一定的保護作用。但如果讓消費者看到一大串添加劑，就會大大降低他們的購買欲望。

四是要重視包裝設計。商品包裝已經成為繼產品、定價、渠道、促銷等4P以后的第五個P。商品包裝存在諸多缺陷，如圖案太多、太雜，主題不突出，辨識度很低；企業代表色成為包裝色，而且色塊很大；封口不易開啟，得動用老虎鉗、剪刀等工具開啟瓶口的時候，把商品砸在地上的心都有了，還能指望消費者有復購的可能嗎？消費者購買商品有時是看中了包裝與商品外形。對消費者奇奇怪怪的生活需求了解得越多，就越會發現如今的自有品牌商品還有很大的改進空間。

做自有品牌的企業，最清楚自己的問題在哪里，但這些問題往往是表層的。更深層次的問題，通常不是企業自身能感受到的。所以，企業要多聽聽消費者的呼聲。開發自有品牌，各有自己的算盤，關鍵是要有好的立場。零售商要有“拿手絕活”，這樣才能提升商品管控能力。要小心觸摸顧客的“痛點”，開發出既對顧客有價值又能體現自身優勢的商品來。