探究融媒體場景下數字廣告跨渠道互動機制與效果歸因

摘要：在融合媒體場景之下，消費者獲取信息的渠道越來越豐富，接受信息的設備也越來越多，能收看多個終端的視頻及廣告已經成為現代人的常態。在這種情況下，融媒體之間的競爭與合作都更加順暢，互補協同等效應共同推動了融媒體的發展。本文從融媒體場景下數字廣告跨渠道互動機制入手，分別對數字廣告跨渠道效果的歸因及測量手段加以分析。

關鍵詞：數字廣告 跨渠道互動 互動機制 同源數據

近年來，我國的高新科技取得了前所未有的成果，越來越多的媒體形式借助先進的終端設備出現在人們的視野當中。在這種情況下，融媒體自然而然地成為21世紀媒體行業的熱詞。融媒體的出現讓消費者的信息獲取渠道日益增加，電腦、電視、手機等終端設備開始走進千萬家，對數字廣告的跨渠道互動進行研究是提升廣告有效性的必經之路。

一、融媒體場景下數字廣告跨渠道互動機制

（一）直接作用與間接作用

數字廣告的效應十分復雜，既能夠產生直接影響，也能在其他介質的作用下產生間接影響。在研究中我們發現，傳統營銷手段和現代化口碑營銷手段的作用有著極大的差別，傳統營銷手段在吸引新用戶的基礎上，也能發揮間接作用，促使新用戶進入受眾群體。而在傳媒環境不斷變化的今天，電視媒體受到巨大的影響和沖擊，過去近乎壟斷式的宣傳效果不復存在。然而電視媒體在數字廣告宣傳效果方面仍然占據主導地位，無論是在品牌塑造方面，還是在吸引新用戶方面，都有不可忽視的積極作用。從另一個角度來說，電視作為一個優質的數字廣告傳播渠道，在今天仍然能夠激發消費者進行消費。因此，在融媒體場景下，在各種媒體渠道日益豐富的今天，關注電視媒體等傳統媒體的間接作用仍然十分重要。

（二）短期影響與長期影響

數字廣告的影響體現在短期影響和長期影響兩個方面，其作用是長久影響和短期影響共同實現的。具體來說，短期影響主要體現在產品的短期購買、音樂銷量等方面。和短期影響比較起來，數字廣告的長期效果更加突出，但是測算起來更加困難。一些常見的長期影響測定的指標包括消費者的品牌認可度、品牌忠誠度等，但是這些很難進行預測和測定。融媒體的不同渠道具有不同的影響力，發揮的作用效果時長也完全不同。電視廣告就是一個比較具有代表性的長期或短期起作用測定渠道，我們可以根據品牌忠誠度對其進行判斷。電視廣告的短期影響集中在促進消費者短期消費，而長期影響則在于能夠讓消費者在不知不覺間產生品牌認同。所以說，在確定融媒體場景下，數字廣告投放方案及營銷計劃，需要根據營銷目標尋找最佳的廣告投放渠道。

二、數字廣告的歸因與測量

眾所周知，數字廣告的投放可以分成歸因模擬和分配三個步驟。其中歸因指的主要就是對不同媒體渠道所能產生的廣告效應進行分析，并且以量化指標衡量貢獻率。模擬指的是以分析工具對情境進行預測判斷，合理控制影響因素和渠道影響規模，確定投放策略。而在這一系列的步驟中，歸因顯然是最重要的一步，因此，我們有必要對融媒體場景下數字廣告的歸因加以分析。首先，要明確歸因模型。想要做好數字廣告優化就必須做好歸因模型的建立，常用的歸因模型可以分成首次互動歸因模型、線索轉化互動歸因模型、時間衰減歸因模型、U型歸因模型、W型歸因模型以及全路徑歸因模型等。這些歸因模型各有長處也各有不足，有的歸因模型具有操作簡便的特征，然而其歸因結果容易出現誤差；有的歸因模型能夠詳細規劃廣告投放渠道，然而難以對相對作用進行衡量。在融媒體場景下，這些歸因模型在衡量渠道之間影響的時候都存在一定的問題，因此，媒體和投放企業必須根據融媒體場景下的實際情況，對數字廣告歸因模型進行構建。其次，我們需要對同源測量進行了解。跨屏同源測量實際上是構建歸因模型的基礎，目前，我們常見的同源測量機構可以分成三種，一種是以傳統收視調查轉向新媒體調查的機構，一種是互聯網數據調查機構轉型為新媒體營銷服務機構，還有就是智能電視運營商加增數據服務機構。

總而言之，融媒體場景下數字廣告的跨渠道互動機制及效果歸因是我們研究的重要對象，數字廣告在融媒體場景下具有間接作用和直接作用，具有短期影響和長期影響。有關工作人員要根據實際的數字廣告投放需求，對不同渠道數字廣告的作用及影響力進行深刻分析。在未來的工作中，我們仍需要對本課題進行深入的研究和分析，爭取找到最佳的融媒體廣告投放策略。

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（作者簡介：王魯漫，女，碩士研究生，青島恒星科技學院，講師，研究方向：設計學）（責任編輯 張云逸）