映客CEO奉佑生：留存和變現才是產品試金石

格隆匯·張牧之 上海報道

你很難用看待一家常規基金的眼光來看待洪泰。

如果把企業家分成資本家、營銷者和產品經理，映客直播CEO奉佑生顯然是要被歸為最后一類。和他同屬一類的企業家，還有張小龍和馬化騰。

2018年映客上市，作為國內直播行業的開創者其成為眾多資本追捧的對象，如今時間過去一年，公司積極探索新的商業模式借力產品矩陣生態打法通向了更具想象空間的大門。聚焦這家公司的創始人，深耕于互聯網的奉佑生用三年時間做成了一家登陸資本市場的新經濟獨角獸公司，這背后是其在行業多年沉淀，砥礪奮進的結果。憑借這位產品經理型創始人對市場對用戶的高度感知力，映客打造的產品生態矩陣如今成為行業風向標，贏得了不錯的口碑和市場機會。

2018年映客的月活在直播行業整體下滑中逆勢增長，今年上半年卻在上市后首次錄得虧損，其主要原因是什么？

奉佑生：上市以來，公司開始對商業模式有了一些戰略性的考量。

目前的現金流和收益主要來自映客這一核心產品，但因為行業競爭加劇，經營單一核心產品，顯然很有風險。在盈利良好的現階段，我們還是要著眼未來，加大對新興業務和新技術的投入。

在新興業務方面，公司會發揮音視頻互動娛樂領域的核心能力，讓映客之外的第二條、第三條增長曲線跑出來。現在我們同時孵化了七、八條產品線，因為規模還不大，刻意地沒有公開，希望能給新產品一個保護期。其中有一些產品增長非常地快，比如2019年剛推出的語音社交不就、下沉市場中老年社交老柚。

在新技術方面，為了迎接5G時代，映客也在積極布局AR、人工智能、虛擬現實等技術，探索互動娛樂場景的新玩法和新應用，下一代技術的投入會涉及到很多的費用。

基于這樣的原因，公司上半年產生了2754萬元的微虧。

與短視頻、陌生人社交相比，直播行業的短板看起來似乎更明顯，產品非標，邊際成本過高，頭部主播強勢，映客未來的流量增長點和收益增長點在哪里？

奉佑生：這其實帶給我們兩個思考，一是怎么布局產品？映客是以強現金流的直播模型為發端，在不同垂直領域布局產品矩陣，其中也包括短視頻的嘗試，這些都屬于陌生人社交產品。純直播產品也有它的短板，長期留存比較差，用戶規模的天花板很明顯，所以不能再用單一產品的思路去經營了。

二是怎么平衡大流量和強變現？流量和商業模式要有一個很好的結合，我們追求的是平衡性的增長。

直播現在已經超過電影市場的營收規模了，未來能夠比肩游戲行業的體量。從常見的泛娛樂化直播到新型的電商直播，這里面有很多機會，映客要做的就是把音視頻產品的變現能力做到極致，未來持續尋找到新的流量入口以及創造新的變現模式，這些都是保持可持續增長的關鍵。

除了直播收入，映客未來將嘗試哪些新的變現模式？

奉佑生：直播的ARPU值（付費用戶的平均收益）是最高的，其他可能的模式有兩個：一是廣告變現，按照DAU規模預測，每個日活的價值只有四毛到五毛，如果用戶量沒有大規模增長，廣告收入的成長也會非常有限；二是付費訂閱，這是強調會員制的模式，需要新產品不斷迭代支持。在日活沒有大規模增長的情況下，其他變現模式的增量都遠遠不如直播打賞。最終變現的創新還是要依靠產品力去支撐，依靠足夠大的用戶群去支撐。所以不僅要做單個產品的創新，也要做產品矩陣的創新，讓產品之間形成互補，實現交叉型的變現。

你怎么驗證產品矩陣模型的有效性？

奉佑生：最初我們也嘗試了很多模式，像是答題直播，看起來流量很高，燒錢也很快，燒錢模式在沒有燒出核心競爭力的情況下是無效的。我們的產品矩陣有一個基本邏輯，就是要追求強商業模型的閉環，現金流一定要為正。在這個邏輯之下，只要產品團隊選好了目標人群，選好了賽道，哪怕只有十萬日活，一年也能有兩三千萬的利潤，在模型可預測的情況下再追求規?；砷L。

娛樂領域是否真的存在剛需？怎么識別娛樂領域的剛需和偽需求？

奉佑生：你說獲取快樂也好，打發時間也好，一個產品往往要滿足好幾個需求，它受到歡迎的背后都有更深層次的情感訴求，再往下探討可能就到心理學層面了。

我們做一款新產品，往往先做一個假設模型，直接上線去驗證，用數據說話。大多數公司不像頭部大企業，能砸幾個億去做產品，融一輪資只有500萬、1000萬，所以要在很短的時間內驗證需求。

第一步，是看次日、7日、30日的留存率——如果次日留存率大于50%、30日留存率大于20%，那未來一定能到百萬日活的規模；如果次日留存率一直在20%到30%徘徊，這個規模一定上不去，這時候就要考慮能不能商業化了。

第二步，看能不能形成商業閉環。每個團隊的基因、選擇的賽道和競爭方式不一樣，很難給出一套絕對的標準去說產品失敗了還是成功了，比如有的產品要到100萬以上日活才能做商業模型。

社交平臺上粘性最高的是男性用戶，可以成為直播產品的“買方池”。但映客近期收購的積目，主要是以95后用戶為主，既不是購買力較強的用戶群，也不是用戶較多的產品，該如何理解本次收購？

奉佑生：大多數社交平臺都是男多女少，國內社交平臺的女性用戶占比是30%，好一點的平臺能達到40%，所以“買方池”這個假設不成立。

那我們為什么收購積目？首先，積目有很高的成長性和很清晰的商業模式。平臺規模不大的時候要看它的長期留存率，不要看積目現在只有百萬日活，未來有機會成長到上千萬。積目有很好的用戶口碑，成立三年來基本沒怎么推廣，全靠口碑傳播增長，所以用戶也很優質，這些年輕人顏值很高。

積目屬于圖片匹配的社交產品，商業模式可以對標國外的Tinder，依靠優質產品體驗帶來的會員付費盈利。第二點，積目的潮人用戶群和映客的變現能力能夠產生互補。積目這個團隊之前是比較克制的，基本上沒有做任何商業化的探索和變現，他會考慮先做口碑再做規模，但從我們的經驗來看，口碑、規模和變現是完全不沖突的。

國內用戶對于軟件的付費習慣還未形成，這里面真的有空間嗎？

奉佑生：積目在做的是年輕人的潮文化，潮流本身就是強變現的需求。潮流社區化也是正在發生的一個大趨勢，你看“毒”這款產品，哪怕小到鞋子的潮文化，都能把影響力做得這么大，積目社區的潮文化可能的變現空間是非常大的。

現在有聲音質疑映客花8500萬美金收購積目的價格過高，映客是如何看待這次收購的？與陌陌收購探探相比，這次收購是否劃算？

奉佑生：其實從積目20多萬日活的時候，我們就一直在關注，現在的規模和口碑也驗證了我們對它的判斷，但那時候初創團隊沒有任何出售意向。經歷了長期緊密的溝通和談判，終于以8500萬美元成交，和我們的心理價位差不多，算是咬咬牙能接受。

買得合不合算，懂產品的人不會只看現在的規模，收購估值有兩個邏輯，一是當前數據和行業對標評估，二是看和現有體系的協同性，三要看成長性，哪怕再便宜，買下來兩三年不增長也沒意義。

現在大家關注的都是積目的規模，未來是否會考慮用積目為映客導流？

奉佑生：短時間不考慮。每一個群體都有它的群體特征，相互導流不見得是做加法，也有可能變成做減法。各個細分市場的小圈子各得其樂，才能最大限度地變現，下沉市場的當紅主播排在TOP10挺開心，但你要讓他去普適性的社交平臺，可能就泯然眾人了。

如何在流量自然增長的情況下，提升單一用戶的ARPU值？

奉佑生：這個還挺難總結的，有很多種方法。

互動娛樂產品有點類似游戲，每個分區都是一個獨立的小圈子。打個比方，縣城里的的頭部用戶就是這個縣的十大土豪，只有10萬人但他們依然能玩得很開心，但讓這些人跑到全國去比，他就沒有存在感了，垂直的產品要有獨立的小生態，一款1000萬日活的產品，變現效率可能比不上十款100萬日活的產品。

比如游戲的研發周期更長，生命周期更短，需要不斷去迭代付費點。相比而言，互動娛樂真的是一個很好的模式，上線一兩個月就能定生死，能快速驗證，灰度試錯（產品推出之前先進行小范圍的嘗試，然后再慢慢放量），試驗成功了生命周期就會很長，用戶需求本質都不會有大的變化。

映客旗下如今已有老年人社交平臺老柚、聲音社交不就、年輕人潮文化社交積目、海外社交產品YiAmar等，是否以“賽馬”機制由各項目獨立發展，待行業前景明朗時，再重點布局某一方向？

奉佑生：團隊之間的賽馬是會存在的，畢竟不同的團隊能力一定會出現分化。

映客作為大后方，會給前端提供音視頻產品研發能力、金融風控體系和主播運營體系，至于每一個小團隊做什么地區、什么人群、怎么推廣，這些都是自由競爭的。所有產品一定是在內部競爭和外部競爭中都能勝出，才有可能跑得出來。

對于成長快的團隊，我們會不斷疊加資源；成長得慢的團隊，是賽道的問題就換賽道，是團隊的問題就換團隊。

秀場直播的付費意愿整體會比游戲直播更強，也更依賴主播的顏值和才藝。普通主播成長為一線主播后通常更強勢，也更易流失。在業內首創“日結”來吸引主播的映客，將以什么方式留住頭部主播？

奉佑生：市場上搶得比較厲害的主播是游戲主播和電商主播，動輒上千萬的簽約費，尤其電商主播的帶貨能力可以直接變現，但是在泛娛樂化的主播這里不成立。

這里面有兩個誤區。一是泛娛樂主播跨社區不一定能活得好，它是“粉絲 + 土豪 + 主播”三者共存的生態，挖走主播不一定能撬動另外兩個圈層的人。二是主播是供大于求的，還遠遠沒到全平臺爭搶的時候。

現在主播真正的痛點是生命周期太短，很少有超過三、四年的，一個有效的拉長周期的路徑，就是變成差異化的小IP，轉型成電商主播。所以平臺要最大限度提升運營效率，應該思考的是如何賦能每一個主播，提供供應鏈、客服、運營體系的賦能。映客有不少主播已經生存三、四年了，現在仍然過得很好，是不斷進化的結果。

互動娛樂市場未來的發展前景如何？

奉佑生：只要人類存在一天，互動娛樂的需求就會存在，只是隨著技術環境的變化，產品形態會三五年迭代一次。現在這個市場大概在1000億的體量，我認為未來有機會漲到2000億以上，特別是在產品越來越多樣之后，規模會持續地高速增長?；訆蕵反嬖诖罅靠缃绲脑隽浚逃辈ズ碗娚讨辈ヒ捕际窃谥辈セ拥幕A上進化而來的。這個市場會成長到“電影 + 視頻網站 + 電視臺”市場的體量，未來足以比肩游戲。大家現在都在不斷創新、迭代、尋找和驗證不同的變異產品。

互動娛樂滿足人類的精神需求，這是一個永遠也無法滿足的進程。