正負面口碑對消費者轉移障礙的影響研究

鄭鑫 曹葉

摘 要 本研究針對公司如何通過口碑來進行顧客保留的問題，以汽車分時租賃為例，研究正負面口碑對于消費者的不同類型轉移障礙的影響。通過問卷發放與實證分析后，發現正面網絡口碑對于經濟型轉移障礙、便利型轉移障礙、社交型轉移障礙、替代者缺失轉移障礙均有正向影響。負面網絡口碑對于經濟型轉移障礙和便利型轉移障礙有負向影響。

關鍵詞 網絡口碑 轉移障礙 汽車分時租賃

一、引言

如今，汽車分時租賃服務逐漸走入人們的日常生活中，EVCARD、盼達用車。但同時，消費者對于汽車投訴逐漸增加，有車輛清潔、網點進入、車位占用等方面問題不斷。隨著互聯網快速發展，消費者易于與他人分享跟產品有關的評價和言論[1]數據顯示，多于90%的消費者在做決策之前會參考產品的在線評論。在網絡口碑影響下，分時租賃服務商如何保留老顧客至關重要。

二、文獻綜述與研究假設

（一）網絡口碑

關于口碑的研究，國外學者Arndt[1]（1967）最早提出，口碑是分享者在基于非商業的理由下和接收者之間口頭的交流，對關于品牌、商品或是服務信息的互相交換行為。羅森[2]（2000）將口碑界定為消費者針對特定產品、服務在任意給定時間內交流產生評論的總和。董大海[3]等（2012）將口碑定義為具有較強紐帶關系的消費者之間就產品、服務以及其他購買行為之間的、具有一定效度的評論，是一種雙向互動，不帶任何商業目的的口頭溝通。

（二）轉移障礙及其類型

Jones等[4]認為轉移障礙是使顧客在轉換供應商時變得困難的任何影響因素。轉移障礙類型總結主要有四經濟型障礙、社交型障礙、便利型障礙和替代者缺失的障礙（Joneset al.， 2000; Leisen Pollack， 2014; Patterson and Smith， 2003;Woisetschl?ger et al.，2011）。[4，5，6，7]經濟型障礙涉及任何離開當前提供商的經濟損失。替代者缺失型障礙指的是如果客戶離開當前，則完全喪失服務，如果服務提供者在該區域形成壟斷，這個障礙的效果就會尤其明顯。社交型障礙是指可能對你的人際關系造成傷害。便利型障礙主要涉及更換這項服務供應商就會失去渠道便利、交易便利等。服務便利性有決策便利、渠道便利、交易便利、獲取利益便利、購后接觸便利等多個維度。[8]

現有國內學者大多在研究轉移障礙與客戶保持的關系[9，10]（坤章，袁金魁，2005，劉建華，周翠翠2010）國外學者已研究了消費者轉移障礙對自身口碑活動的影響，Jones等 （2007） 研究了在低滿意度的情境下，轉移障礙與消費者自身口碑活動的關系，發現社交型障礙（社交成本）通過影響消費者承諾與情緒影響顯著影響了重新購買的意向與負面口碑。[11]Woisetschl?ger等（2011）研究表明經濟型障礙（轉換成本）對于行為意向和口碑有積極影響。[7]消費者看了他人關于該產品的正負面口碑之后，自身不同類型的轉移障礙會發生如何變化。針對以上研究視角，本文實證研究正負面網絡口碑對于消費者不同類型的轉移障礙的影響。

對此提出研究假設：

H1正面網絡口碑對于經濟型障礙有正向影響

H2正面網絡口碑對于便利型障礙有正向影響

H3正面網絡口碑對于替代者缺失障礙有正向影響

H4正面網絡口碑對于社交型障礙有正向影響

H5負面網絡口碑對于經濟型障礙有負向影響

H6負面網絡口碑對于便利型障礙有負向影響

H7負面網絡口碑對于替代者缺失障礙有負向影響

H8負面網絡口碑對于社交型障礙有負向影響

三、研究方法

（一）實驗設計及問卷發放

1.預調研

本研究先從線上汽車分時租賃車主評論社區中選取了總共8條正負面的經濟型、便利型、社交型、替代者缺失型的口碑，隨機抽樣了50個消費者進行預調研，讓其判定每條口碑的正面性及負面性，運用6級量表讓其打分，最終顯示，正負面判定無誤。

2.正式實驗

本研究采用情景假設的方法，模擬消費者使用汽車分時租賃的場景。本次調查對象主要為上海地區的汽車分時租賃用戶。本實驗收集到的352份調查樣本，其中男性有158人，女性有194人。每一個實驗的參與者都會被給到與四個場景相關的問題。分別是經濟型障礙場景、便利型障礙場景、社交型障礙場景、替代者缺失障礙場景。

先讓消費者對該類型轉移障礙相關的正負面口碑進行打分，看完這些口碑之后，所有的調查對象會被要求假設置身于以下每一個場景之中，此時來測量消費者的轉移障礙。

以經濟型障礙場景為例：

一個月之前，你購買了該共享電動汽車出行的服務商的全年卡16800元，價格和其他的共享出行平臺的差不多，但是自從購買了這個卡之后你的體驗很差，在取車還車環節出現了問題，經常車位被燃油車占據，這個時候如果你想退訂之前的服務，你的押金1000元將無法退回，這是退訂這種服務都需繳納的費用。

正負面口碑的分數評級，運用李克特6級量表進行測量（1=完全負面，6=完全正面）。測量各種類型障礙的問題如下，且運用李克特6級量表進行測量（1=完全不同意，6=完全同意）

“如果我不再使用該商家的服務，我會承受巨大的經濟損失。”出自Burnham等（2003）關于轉換成本的研究。[12]

四、信效度分析

（一）信度分析

利用spss軟件，從研究變量的信度檢驗表可以看出，問卷的cronbachs值為0.688，大于0.6。由此可以認為研究變量的測量指標具有較高的內在一致性信度，調查數據是比較可靠的。

（二）效度分析

對研究問卷進行效度檢驗，得KMO 值為 0.734，大于0.6;巴特利特球體檢驗的顯著性值為 0.000，小于 0.001，達顯著性水平;說明本次研究量表的效度比較好。

五、假設檢驗

（一）經濟型障礙影響分析

以正面網絡口碑、負面網絡口碑為自變量，以經濟型障礙為因變量進行回歸分析，如表3。

自變量正面網絡口碑的標準回歸系數為0.418，顯著性sig值為0.000小于0.05，達到顯著性水平，說明正面網絡口碑對經濟型障礙有顯著的正向影響。因此假設H1成立。

負面網絡口碑的標準回歸系數為-0.388，顯著性sig值為0.000小于0.05，達到顯著性水平，說明負面網絡口碑對經濟型障礙有顯著的負向影響。因此假設H5成立。

（二）便利型障礙影響分析

以正面網絡口碑、負面網絡口碑為自變量，以便利型障礙為因變量進行回歸分析，分析結果如表4。

自變量正面網絡口碑的標準回歸系數為0.53， sig值為0.000小于0.05，達到顯著性水平，說明正面網絡口碑對便利型障礙有顯著的正向影響。假設H2成立。

負面網絡口碑的標準回歸系數為-0.315，顯著性sig值為0.000小于0.05，達到顯著性水平，說明負面網絡口碑對便利型障礙有顯著的負向影響。因此假設H6負面網絡口碑對于便利型障礙有負向影響成立。

（三）替代者缺失障礙影響分析

以正面網絡口碑、負面網絡口碑為自變量，以替代者缺失障礙為因變量進行回歸分析，分析結果如表5。

自變量正面網絡口碑的標準回歸系數為0.35，sig值為0.000小于0.05，達到顯著性水平，說明正面網絡口碑對替代者缺失障礙有顯著的正向影響。因此假設H3成立。

負面網絡口碑的標準回歸系數為0.019，sig值為0.718大于0.05，沒有達到顯著性水平，說明負面網絡口碑對替代者缺失障礙沒有顯著的影響。因此假設H7不成立。

（四）社交型障礙影響分析

以正面網絡口碑、負面網絡口碑為自變量，以社交型障礙為因變量進行回歸分析，分析結果如表6。

自變量正面網絡口碑的標準回歸系數為0.358， sig值為0.000小于0.05，達到顯著性水平，說明正面網絡口碑對社交型障礙有顯著正向影響。假設H4成立。

負面網絡口碑的標準回歸系數為-0.057，sig值為0.274大于0.05，沒有達到顯著性水平，說明負面網絡口碑對社交型障礙沒有顯著影響。假設H8不成立。

六、結論討論

正面網絡口碑對于四類障礙均有正向影響，該服務的正面口碑會使消費者產生積極的情緒，使其更難放棄原有的服務，轉移障礙因此增高。可以看到正面口碑對于便利型障礙的影響最為顯著，其次為經濟型轉移障礙、社交轉移障礙、替代者缺失轉移障礙。不難理解，可以快速找到汽車分時租賃的網點對于消費者至關重要，分時租賃的服務商在擴建網點的同時如果能加強其網點建設的宣傳，讓消費者有好的找車體驗，引導形成正面相關口碑，那么對于客戶的便利型障礙的整體提升都有幫助，有利于顧客保留。

負面網絡口碑對于經濟型轉移障礙和便利型轉移障礙有負向影響。該服務的負面口碑會使消費者產生負面情緒，使其更加難以容忍服務的不足，轉移障礙因此降低。負面口碑對于經濟型轉移障礙的影響最為顯著，由于消費者對于金錢相關的負面口碑特別敏感，而汽車分時租賃的使用者大多是沒有私家車的年輕群體，他們更加看重價格也在情理之中。

而負面網絡口碑對于替代者缺失轉移障礙、社交型障礙沒有顯著影響。原因可能在于，對于替代者缺失型障礙而言，與失去分時租賃這項服務相比，消費者即使抱怨也會繼續使用。而對于社交型障礙而言，消費者的周圍親朋好友對該項服務的評論可能對社交型轉移障礙的影響更大，因此負面評價對于社交型障礙有負向影響，但是不顯著。

（作者單位為同濟大學經濟與管理學院）

[基金項目：本文系國家自然科學基金面上項目“大數據驅動的產品用戶需求挖掘模型及產品創新優化策略研究”，項目編號：71572129。]

參考文獻

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