2017年iPhone在市場(chǎng)出現(xiàn)消退的原因探討

馮宏維 袁英華

摘? 要：iPhone自2007年正式發(fā)表以來(lái)，作為一個(gè)劃時(shí)代的智能手機(jī)領(lǐng)航者，一直受到全球廣大消費(fèi)者的青睞，每年市場(chǎng)銷(xiāo)售量也一直屢創(chuàng)新高，然而到了2017年iPhone市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)下滑的情況。本文通過(guò)SWOT分析法對(duì)iPhone市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行初步分析并使用問(wèn)卷調(diào)查的方式，基于消費(fèi)心理學(xué)下對(duì)iPhone市場(chǎng)消退的原因進(jìn)行了多角度的詳細(xì)分析，得出iPhone市場(chǎng)消退的原因與其價(jià)格、創(chuàng)新、產(chǎn)品策略以及其他手機(jī)品牌的崛起有關(guān)，繼而對(duì)iPhone手機(jī)發(fā)展道路提出了建議。

關(guān)鍵詞：iPhone;市場(chǎng)消退;消費(fèi)心理

一、引言

iPhone手機(jī)可以說(shuō)是創(chuàng)新的代名詞，正是因?yàn)閕Phone手機(jī)的問(wèn)世，才使得其他所有的品牌的手機(jī)紛紛進(jìn)入沒(méi)有按鍵的屏幕智能手機(jī)時(shí)代。隨著手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展越來(lái)越飽和的情況下，蘋(píng)果手機(jī)在中國(guó)乃至全世界的市場(chǎng)上都具有很大的影響力，甚至一直到現(xiàn)在為止iPhone就代表著時(shí)尚、潮流，使得人們都想盡辦法擁有一部iPhone手機(jī)，最極端的例子就是有人為了擁有蘋(píng)果手機(jī)而賣(mài)腎。然而這幾年來(lái)蘋(píng)果手機(jī)的市場(chǎng)空間被其他品牌的手機(jī)逐漸擠壓，各項(xiàng)因素的共同作用降低了iPhone手機(jī)市場(chǎng)影響力，這讓蘋(píng)果手機(jī)銷(xiāo)量下滑業(yè)績(jī)受損，市場(chǎng)消退日益嚴(yán)重。根據(jù)2009-2017的數(shù)據(jù)整理，可以發(fā)現(xiàn)蘋(píng)果手機(jī)市場(chǎng)正開(kāi)始面臨衰退的趨勢(shì)，見(jiàn)下圖1。

因此，了解蘋(píng)果手機(jī)的市場(chǎng)在2017年為何消退，不僅可以了解蘋(píng)果公司在哪方面出現(xiàn)了問(wèn)題，而且有助于了解消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)iPhone手機(jī)真正的想法，可以讓企業(yè)采取相關(guān)對(duì)策，達(dá)到使企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力得到提升的目的。

iPhone手機(jī)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的契機(jī)：

（一）內(nèi)在契機(jī)：第一、產(chǎn)品性能差異化凸顯：iPhone手機(jī)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，中國(guó)市場(chǎng)上的手機(jī)質(zhì)量和先進(jìn)程度都無(wú)法和代表世界頂尖手機(jī)制造技術(shù)的iPhone系列進(jìn)行對(duì)比。iPhone手機(jī)采用更加先進(jìn)的iOS系統(tǒng)，在外觀、性能、拍照清晰度和音質(zhì)上都領(lǐng)先于世界。第二、能夠迎合消費(fèi)者需求：2009年正是手機(jī)時(shí)代的一場(chǎng)大變革，經(jīng)歷手機(jī)市場(chǎng)的一次大轉(zhuǎn)變，3G觸摸屏智能手機(jī)促使人們對(duì)手機(jī)的產(chǎn)生新的需求，iPhone系列手機(jī)恰好滿(mǎn)足了消費(fèi)者在當(dāng)時(shí)市場(chǎng)環(huán)境下的大部分需求。并且，蘋(píng)果公司的售后服務(wù)意識(shí)也領(lǐng)先于當(dāng)年的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，加上iPhone手機(jī)能帶給消費(fèi)者新鮮感并且滿(mǎn)足消費(fèi)者各方面的使用要求，因此iPhone手機(jī)能夠更好的迎合消費(fèi)者的各項(xiàng)需求。

（二）外在契機(jī)：第一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境良好：2009年蘋(píng)果與中國(guó)聯(lián)通達(dá)成合作關(guān)系。經(jīng)統(tǒng)計(jì)第一季度國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到6.5745萬(wàn)億元，于是中國(guó)的第一產(chǎn)業(yè)增加值4700億元，增長(zhǎng)3.5%。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展使人們有了更多可以支配的款項(xiàng)，對(duì)iPhone的價(jià)格也可以承擔(dān)。因此蘋(píng)果手機(jī)享譽(yù)全球，在國(guó)際上名聲也傳遞給了國(guó)內(nèi)的廣大消費(fèi)者，為進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)打下了很好的基礎(chǔ)。第二、中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不大：2009年在中國(guó)諾基亞時(shí)代結(jié)束之際，蘋(píng)果系列的到來(lái)給中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的沖擊。2009年正是3G手機(jī)時(shí)代的開(kāi)始，智能手機(jī)和觸摸屏手機(jī)給消費(fèi)者的感受是全新的款式。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的第一個(gè)仍然是諾基亞，它主導(dǎo)著市場(chǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)排名第二的三星手機(jī)公司，其次是索尼（SONY）、摩托羅拉（MOTOROLA）、LG、聯(lián)想（Lenovo）和其他公司，瓜分剩余的市場(chǎng)份額。在當(dāng)年大部分的手機(jī)產(chǎn)品在外觀、性能配置以及使用體驗(yàn)上都無(wú)法超過(guò)iPhone手機(jī)，因此iPhone手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的阻力很少。

二、研究綜述

（一）iPhone手機(jī)的發(fā)展史

2007年初的蘋(píng)果公司舉行設(shè)計(jì)會(huì)議，于是宣布不久首部蘋(píng)果手機(jī)將與大家見(jiàn)面。在會(huì)議上，蘋(píng)果手機(jī)的新技術(shù)和新功能也呈現(xiàn)給了來(lái)賓。同年6月，真正的機(jī)器首次在美國(guó)上市。從那時(shí)起，智能手機(jī)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。這是一個(gè)顛覆了世界的革命性產(chǎn)品。

新發(fā)布的蘋(píng)果手機(jī)贏得了大量消費(fèi)者的追求。在美國(guó)，許多消費(fèi)者整晚都在等著買(mǎi)一部蘋(píng)果手機(jī)。在每一次更新和銷(xiāo)售中，消費(fèi)者通宵排隊(duì)、凌晨在線(xiàn)排隊(duì)的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。這在手機(jī)市場(chǎng)飽和的時(shí)代難免不禁讓人感到奇怪，這和蘋(píng)果公司的有效營(yíng)銷(xiāo)策略緊密相連，iPhone成為了手機(jī)市場(chǎng)中的標(biāo)桿，贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可和肯定。2007年6月29日，蘋(píng)果手機(jī)在美國(guó)市場(chǎng)上市。這是一款創(chuàng)新型手機(jī)，通過(guò)前所未有的操作方式和系統(tǒng)體驗(yàn)贏得了消費(fèi)者的好感。同時(shí)，增加了web瀏覽、電子郵件、應(yīng)用軟件，使辦公自動(dòng)化變得更加容易。

蘋(píng)果手機(jī)的功能得到了極大的改進(jìn)和提高，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一、取消鍵盤(pán)，使用多點(diǎn)觸控屏幕和新的用戶(hù)界面，讓用戶(hù)可以用手指完成操作。第二、優(yōu)秀的高清攝像頭讓消費(fèi)者體驗(yàn)到高清的像素，使相片變得很真實(shí)。第三、傳感器的應(yīng)用，iPhone通過(guò)重力、光線(xiàn)和距離三個(gè)傳感器的結(jié)合使用戶(hù)可以隨意調(diào)整屏幕的顯示方向，并且可以根據(jù)外部光線(xiàn)的強(qiáng)度自動(dòng)調(diào)整屏幕的亮度。第四、有了網(wǎng)絡(luò)支持，可以通過(guò)i-Message以方便快捷、免費(fèi)的方式發(fā)送彩信。第五、增加了一種新的記錄方式，通過(guò)語(yǔ)音隨時(shí)隨地記錄各種情緒、感覺(jué)和記錄。

（二）2017款iPhone概念的界定

2017年蘋(píng)果公司出了兩款新的手機(jī)，分別是iPhone 8和iPhone X。iPhone8：iPhone 8是蘋(píng)果推出的第11代手機(jī)，iPhone 8在外觀上與iPhone 7幾乎一致，但iPhone 8在后蓋上采用了與iPhone 7不同的材質(zhì)，運(yùn)用了玻璃背板，支持無(wú)線(xiàn)充電。后置攝像頭像素為1200萬(wàn)，無(wú)人像模式。iPhone 8擁有銀白色、深空灰、金色三種顏色，售價(jià)699美元起。iPhone X：iPhone X是紀(jì)念iPhone問(wèn)世十周年的產(chǎn)品，采用全面屏設(shè)計(jì)，首次采用與舊款iPhone不同的OLED屏幕，又以前的指紋解鎖升級(jí)成了Face ID解鎖，相機(jī)也得到了提升可以拍攝人像模式，同樣支持無(wú)線(xiàn)充電。后置雙攝像頭像素都為1200萬(wàn)，并擁有人像模式。分黑色、白色兩個(gè)顏色，售價(jià)999美元起。

在國(guó)內(nèi)，消費(fèi)者對(duì)于iPhone的認(rèn)識(shí)比較片面，許多消費(fèi)者認(rèn)為iPhone就是喬布斯的個(gè)人靈感下得出的產(chǎn)物，其實(shí)不然，喬布斯的個(gè)人靈感固然重要，但是蘋(píng)果公司技術(shù)人員對(duì)iPhone的開(kāi)發(fā)以及技術(shù)支持是必不可少的，而APP store以及iOS系統(tǒng)也是iPhone的一個(gè)核心，這讓iPhone在新穎時(shí)尚的外觀上錦上添花，擁有簡(jiǎn)易的操作以及流暢的系統(tǒng)。班然和岳慧認(rèn)為手機(jī)生產(chǎn)商想要贏得銷(xiāo)售額和客戶(hù)，就必須了解和掌握什么是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素，然后在這個(gè)基礎(chǔ)上制定出相應(yīng)的政策來(lái)更好的服務(wù)顧客，去滿(mǎn)足顧客的需求。

品牌名稱(chēng)對(duì)于消費(fèi)者而言有著莫大的吸引力，然而有分析師認(rèn)為，蘋(píng)果手機(jī)在中國(guó)的市場(chǎng)份額將在2018年持續(xù)下降。他們認(rèn)為，華為和小米等中國(guó)國(guó)內(nèi)安卓市場(chǎng)的手機(jī)制造商將通過(guò)低價(jià)策略重獲部分市場(chǎng)份額。行業(yè)分析師表示，在智能手機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)新機(jī)型疲軟和行業(yè)總體放緩的跡象之際，中國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商將縮減對(duì)手機(jī)制造商的補(bǔ)貼。

福布斯報(bào)道稱(chēng)，如果蘋(píng)果手機(jī)要繼續(xù)在中國(guó)占據(jù)一定市場(chǎng)份額，它將不得不降低價(jià)格，以吸引一些在各種選擇之間搖擺不定的消費(fèi)者，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)由于運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼的減少，全額購(gòu)買(mǎi)整個(gè)設(shè)備很有壓力。

今后蘋(píng)果手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)上將面臨以下幾個(gè)難題：第一、銷(xiāo)售放緩：中國(guó)如今是世界上最大的智能手機(jī)市場(chǎng)，所以中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于國(guó)外的智能手機(jī)沒(méi)有以前那么大的需求。與去年同期相比，2017年的年出貨量下降了4%，至4.59億部。另一家市場(chǎng)研究公司國(guó)際數(shù)據(jù)公司預(yù)計(jì)，2018年中國(guó)的出貨量將下降6.9%。在今年2月的一份報(bào)告中，國(guó)際數(shù)據(jù)公司表示，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前智能手機(jī)的創(chuàng)新較不滿(mǎn)意。IDC的調(diào)研經(jīng)理Kiranjeet Kaur認(rèn)為大部分人已經(jīng)在2016年更換了擁有最新最熱功能的機(jī)型，如全面屏、指紋解鎖以及新的照相功能，加之蘋(píng)果高昂的售價(jià)，其業(yè)績(jī)下滑是情理之中的。第二、運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼消減：由于中國(guó)的運(yùn)營(yíng)商削減消費(fèi)者的手機(jī)補(bǔ)貼，于是iPhone的價(jià)格就相比原來(lái)高昂。根據(jù)官方China Daily的在線(xiàn)報(bào)告，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信自2014年以來(lái)已經(jīng)削減了購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果手機(jī)的補(bǔ)貼。削減的最大影響將是蘋(píng)果，因?yàn)閮r(jià)格的上漲將會(huì)影響銷(xiāo)量。第三、中國(guó)本土競(jìng)爭(zhēng)者：分析師們認(rèn)為，盡管物質(zhì)生活水平不斷上升，但預(yù)算仍是中國(guó)許多消費(fèi)者購(gòu)機(jī)前的考慮重點(diǎn)，而iPhone X高達(dá)1200美元（人民幣約8000元）的售價(jià)讓中國(guó)消費(fèi)者望而卻步。然而國(guó)內(nèi)的安卓廠商卻深知這一點(diǎn)，在過(guò)去的五年間他們利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)在中國(guó)本土和海外新興市場(chǎng)上吞噬了蘋(píng)果不少的市場(chǎng)份額。中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)情報(bào)與咨詢(xún)研究所分析師埃迪·韓（Eddie Han）表示：“過(guò)去幾年，華為通過(guò)加強(qiáng)其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的地位賺了很多錢(qián)，這也將有助于華為在國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商疲弱的時(shí)候在海外市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。”此外，而中國(guó)本土品牌OPPO和vivo在中國(guó)的二三線(xiàn)城市都取得不錯(cuò)的成績(jī)，小米也決心重新奪回失去的市場(chǎng)。第四、發(fā)展趨勢(shì)：消費(fèi)者看低的不是蘋(píng)果新手機(jī)的整體設(shè)計(jì)水平，而是之前購(gòu)買(mǎi)iPhone手機(jī)系列和iPhone 8相比，消費(fèi)者是否會(huì)有足夠的更換和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)？從消費(fèi)者的反應(yīng)來(lái)看，答案應(yīng)該是否定的，因此如果未來(lái)iPhone持續(xù)高價(jià)、整體變化不大而想繼續(xù)吸引消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，相信會(huì)有更多的挑戰(zhàn)。

（三）iPhone手機(jī)的SWOT分析

1、S——市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)分析

第一、產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)：為什么iPhone能擁有這般成就，與他的創(chuàng)新設(shè)計(jì)密不可分。過(guò)去，大多數(shù)手機(jī)都選擇鍵盤(pán)操作，雖然屏幕操作只是一次點(diǎn)擊，但蘋(píng)果手機(jī)選擇了多點(diǎn)觸控屏幕的開(kāi)發(fā)技術(shù)，具有寬屏和創(chuàng)新的手機(jī)設(shè)計(jì)，給人以新的視覺(jué)和體驗(yàn)沖擊。第二、獨(dú)特的系統(tǒng)配置：自成立以來(lái)，蘋(píng)果公司一直走著一條不同尋常的道路，無(wú)論是在電腦系統(tǒng)還是音樂(lè)播放器。蘋(píng)果電腦的系統(tǒng)是截然不同于普通的Windows系統(tǒng)。這一次，蘋(píng)果手機(jī)的推出甚至將蘋(píng)果電腦的蘋(píng)果OS X系統(tǒng)應(yīng)用到手機(jī)上，讓更多的人可以體驗(yàn)到蘋(píng)果系統(tǒng)的神奇魅力。第三、配套的軟件系統(tǒng)：蘋(píng)果手機(jī)是一種新產(chǎn)品。應(yīng)用商店提供數(shù)萬(wàn)個(gè)工作和娛樂(lè)應(yīng)用軟件。用戶(hù)可以隨時(shí)隨地體驗(yàn)蘋(píng)果帶來(lái)的其他樂(lè)趣。第四、良好的售后服務(wù)：良好的售后服務(wù)能夠給公司帶來(lái)難以預(yù)料的積極影響。蘋(píng)果公司有一個(gè)理念，那就是加大銷(xiāo)售力度比花費(fèi)大量人力物力進(jìn)行維護(hù)要好，所以他們?yōu)樵S多有問(wèn)題的電腦和手機(jī)提供替換服務(wù)。

2、W——市場(chǎng)劣勢(shì)分析

不管一個(gè)產(chǎn)品有多好，它都有它的缺點(diǎn)。蘋(píng)果手機(jī)有明顯的缺點(diǎn)：第一、手機(jī)不是十全十美。蘋(píng)果公司以蘋(píng)果電腦而有名氣，但是iPhone是它制造的首款手機(jī)，所以就研發(fā)實(shí)力上來(lái)說(shuō)難免會(huì)讓部分專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員和廣大消費(fèi)者心存質(zhì)疑。第二、iPhone的高昂價(jià)格，購(gòu)買(mǎi)一部性能足夠的國(guó)產(chǎn)手機(jī)只需要2000多元的價(jià)格，大部分消費(fèi)者都能接受，現(xiàn)在買(mǎi)一部蘋(píng)果手機(jī)至少需要4000-5000元，而且越來(lái)越貴，這是大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為的問(wèn)題。第三、可供選擇的型號(hào)有限。除了內(nèi)存和顏色上的差異之外，向蘋(píng)果用戶(hù)推出的機(jī)型沒(méi)有其他可供用戶(hù)選擇的機(jī)型。第四、運(yùn)營(yíng)商的合作受到限制，早期蘋(píng)果手機(jī)在國(guó)內(nèi)并沒(méi)有先與客戶(hù)人數(shù)最多的中國(guó)移動(dòng)合作，而是與聯(lián)通、電信合作，使得消費(fèi)者被迫剪卡或者換卡來(lái)配合手機(jī)使用，無(wú)形中打擊了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情，給消費(fèi)者帶來(lái)了很大的挫折感。

3、O——市場(chǎng)機(jī)遇分析

第一、張雅婷提到蘋(píng)果手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的定位是極具創(chuàng)意的時(shí)尚高科技智能通訊產(chǎn)品。擁有一部蘋(píng)果手機(jī)就意味著走在科技的最前沿，走在時(shí)尚的最前端。這一點(diǎn)吸引消費(fèi)者們的求名動(dòng)機(jī)也會(huì)讓不少消費(fèi)者為此買(mǎi)單，因此這為iPhone手機(jī)的銷(xiāo)量也帶來(lái)了不少的增長(zhǎng)。第二、iPhone手機(jī)成為了手機(jī)市場(chǎng)的標(biāo)桿，新穎的外觀和強(qiáng)大的硬件性能讓蘋(píng)果在產(chǎn)品發(fā)展上提供更廣闊的機(jī)遇與空間，讓各手機(jī)品牌權(quán)力達(dá)到再分配的目的。第三、許多運(yùn)營(yíng)商對(duì)iPhone感興趣是因?yàn)閕Phone手機(jī)的銷(xiāo)售額一直高居不下，這一現(xiàn)象促進(jìn)了更多的銷(xiāo)售商參與蘋(píng)果手機(jī)的銷(xiāo)售渠道，使蘋(píng)果手機(jī)緊握主動(dòng)權(quán)。第四、社會(huì)在進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)在發(fā)展，人均收入與生活水平也不斷提高，這使得iPhone手機(jī)的售價(jià)更容易被廣大消費(fèi)者接受。

4、T——市場(chǎng)威脅分析

第一、iPhone手機(jī)的定價(jià)越發(fā)高昂，即使該產(chǎn)品已經(jīng)上市半年也是中高端價(jià)格，所以對(duì)于低收入的一般人群，或者二三線(xiàn)城市及以下的消費(fèi)者都有門(mén)檻，加上近年來(lái)iPhone的頻繁漲價(jià)，使得越來(lái)越多的消費(fèi)者都決定選擇性能差不多但價(jià)格優(yōu)惠的手機(jī)品牌。第二、雖然蘋(píng)果手機(jī)對(duì)于娛樂(lè)應(yīng)用來(lái)說(shuō)很方便，但它有很強(qiáng)的個(gè)性化功能。盡管它吸引了更多的尖端消費(fèi)者，但對(duì)于商業(yè)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，它仍然缺乏商業(yè)方面的內(nèi)容。第三、蘋(píng)果手機(jī)雖以創(chuàng)新而聞名于世，但也很難滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷變化的需求。第四、中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)日益飽和，各廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)可謂激烈。各種外國(guó)品牌通過(guò)多年在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)積累了許多忠實(shí)客戶(hù)，而國(guó)內(nèi)品牌以極低的價(jià)格、奇特的外形和豐富的功能竊取低端市場(chǎng)。因此，蘋(píng)果手機(jī)在手機(jī)市場(chǎng)的空間很小。第五、中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)充斥著山寨、灰色市場(chǎng)、仿制品、翻新手機(jī)和其他手機(jī)，一些沒(méi)有足夠錢(qián)、或者對(duì)iPhone手機(jī)行業(yè)不了解的新手們可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)到這類(lèi)手機(jī)，山寨手機(jī)的惡劣體驗(yàn)感會(huì)使這些消費(fèi)者今后對(duì)iPhone手機(jī)產(chǎn)生不好的印象。

三、調(diào)查分析

（一）調(diào)查工具

本次研究采用是 Sproles 和 Kendall 于 1986 年提出的一種研究消費(fèi)決策需求方法的測(cè)試量表，經(jīng)過(guò)修改該量表包含11個(gè)題目，Cronbach's α系數(shù)達(dá)到0.938，表示此量表信度良好。量表計(jì)分方式采用“Likert 5點(diǎn)尺度法”，其中 5 分代表“非常同意”，4 分代表“同意”，3 分代表“不確定”，2 分代表“不同意”，1 分代表“非常不同意”。調(diào)查問(wèn)卷為30個(gè)問(wèn)題，整體的Cronbach's α系數(shù)達(dá)到0.780，表示該表的信度良好，符合問(wèn)卷調(diào)查標(biāo)準(zhǔn)。

（二）調(diào)查對(duì)象

本研究透過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，隨機(jī)抽取被試，其中涉及不同地區(qū)不同年齡不同職業(yè)共回收有效問(wèn)卷337份。具體情況如下：其中男生有163名，占比48.4%;女生有174名，占比51.6%。年齡在20以下的有50名，占比14.8%;21-40歲的有218名，占比64.7%;40-60歲的有69名，占比20.5%。其中學(xué)生有126名，占比37.4%;自由經(jīng)商的有33名，占比9.8%;普通上班族有107名，占比31.8%;打工者有23名，占比6.8%;其它職業(yè)有48名，占比14.2%。月收入10000元以上的有71名，占比21.1%;5000-10000元的有61名，占比18.1%;1000-5000元的有110名，占比32.6%;1000元以下的有95名，占比28.2%。家庭所在地在直轄市、省會(huì)的有99名，占比29.4%;二線(xiàn)城市的有105名，占比31.2%;鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的有72名，占比21.4%;農(nóng)村地區(qū)的有61名，占比18.1%。對(duì)蘋(píng)果手機(jī)的了解很豐富的有64名，占比19%;一般了解的有162名，占比48.1%;了解很少信息的有76名，占比22.6%;完全不了解的有35名，占比10.4%。

（三）對(duì)iPhone消費(fèi)心理需求描述性分析

先對(duì)iPhone消費(fèi)需求量表做描述統(tǒng)計(jì)，如表1。

表1 描述統(tǒng)計(jì)表

[ N 極小值 極大值 均值 標(biāo)準(zhǔn)差 買(mǎi)手機(jī)我首要關(guān)注的是廉價(jià) 337 1 5 3.21 1.336 買(mǎi)手機(jī)我會(huì)優(yōu)先選擇iPhone而不太在意價(jià)格 337 1 5 2.95 1.399 不論價(jià)格高低購(gòu)買(mǎi)iPhone讓我感到愉悅 337 1 5 3.02 1.440 我喜歡讓自己緊跟iPhone潮流 337 1 5 3.02 1.440 iPhone的時(shí)尚風(fēng)格對(duì)于我非常重要 337 1 5 3.00 1.434 我認(rèn)為iPhone意味著更好的創(chuàng)新 337 1 5 3.21 1.338 下次換手機(jī)我會(huì)選擇iPhone 337 1 5 3.17 1.479 有時(shí)候我會(huì)后悔自己購(gòu)買(mǎi)iPhone沖動(dòng) 337 1 5 2.99 1.370 在面對(duì)iPhone和其他產(chǎn)品時(shí)我經(jīng)常難以取舍 337 1 5 3.01 1.385 我鐘愛(ài)iPhone并重復(fù)性的購(gòu)買(mǎi)該品牌的產(chǎn)品 337 1 5 3.03 1.388 買(mǎi)手機(jī)我更傾向于選擇銷(xiāo)量最好的國(guó)產(chǎn)品牌 337 1 5 3.23 1.267 ]

（四）iPhone消費(fèi)心理需求在價(jià)格變量上的方差分析

[? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 均方 F 顯著性 買(mǎi)手機(jī)我首要關(guān)注的是廉價(jià) 16.198 8.142 .000** 1.989 買(mǎi)手機(jī)我會(huì)優(yōu)先選擇iPhone而不太在意價(jià)格 19.824 9.517 .000** 2.083 不論價(jià)格高低購(gòu)買(mǎi)iPhone讓我感到愉悅 18.707 9.560 .000** 1.957 ]

表2 價(jià)格因素方差分析

注：*P<0.05，**P<0.01（以下相同）

由表2可得，因?yàn)樵谫I(mǎi)手機(jī)我首要關(guān)注的是廉價(jià)、買(mǎi)手機(jī)我會(huì)優(yōu)先選擇iPhone而不太在意價(jià)格、不論價(jià)格高低購(gòu)買(mǎi)iPhone讓我感到愉悅、這幾個(gè)消費(fèi)心理需求的因子上P<0.05，差異顯著。經(jīng)過(guò)對(duì)價(jià)格此變量做了均值分析后發(fā)現(xiàn)，價(jià)格昂貴的均值最低，價(jià)格一般中等，價(jià)格便宜均值最高，說(shuō)明價(jià)格越低消費(fèi)者對(duì)iPhone的需求越高。

（五）iPhone消費(fèi)心理需求在創(chuàng)新度變量上的方差分析

表3對(duì)2017款iPhone創(chuàng)新度因素方差分析

[ ? 均方 ? ?F 顯著性 我喜歡讓自己緊跟iPhone潮流 4.304 2.722 .044* 1.581 iPhone的時(shí)尚風(fēng)格對(duì)于我非常重要 5.814 3.026 .030* 1.921 我認(rèn)為iPhone意味著更好的創(chuàng)新 10.123 5.295 .001** 1.912 ]

由表3可得，在我喜歡讓自己緊跟iPhone潮流、iPhone的時(shí)尚風(fēng)格對(duì)于我非常重要、我認(rèn)為iPhone意味著更好的創(chuàng)新這幾個(gè)消費(fèi)心理需求的因子上P<0.05，差異顯著。經(jīng)過(guò)對(duì)2017款iPhone創(chuàng)新的變量做了均值分析后發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新度極佳的均值最高，一般的均值第二，無(wú)所謂的均值第三，創(chuàng)新度不足的均值第三。由此均值比較說(shuō)明2017款iPhone創(chuàng)新度越高對(duì)iPhone的需求越高。

（六）iPhone消費(fèi)心理需求在對(duì)忠誠(chéng)度變量上的方差分析

[ 均方 F 顯著性 下次換手機(jī)我會(huì)選擇iPhone 17.716 8.476 .000** 2.090 買(mǎi)手機(jī)我更傾向于選擇銷(xiāo)量最好的國(guó)產(chǎn)品牌 12.563 7.421 .000** 1.693 有時(shí)候我會(huì)后悔自己購(gòu)買(mǎi)iPhone沖動(dòng) 6.804 3.783 .011* 1.799 在面對(duì)iPhone和其他產(chǎn)品時(shí)我經(jīng)常難以取舍 8.824 4.861 .003* 1.815 我鐘愛(ài)iPhone并重復(fù)性的購(gòu)買(mǎi)該品牌的產(chǎn)品 8.466 4.705 .003* 1.800 ]

表4 對(duì)2017款iPhone忠誠(chéng)度因素方差分析

由表4可得，在下次換手機(jī)我會(huì)選擇iPhone、買(mǎi)手機(jī)我更傾向于選擇銷(xiāo)量最好的國(guó)產(chǎn)品牌、有時(shí)候我會(huì)后悔自己購(gòu)買(mǎi)iPhone沖動(dòng)、在面對(duì)iPhone和其他產(chǎn)品時(shí)我經(jīng)常難以取舍、我鐘愛(ài)iPhone并重復(fù)性的購(gòu)買(mǎi)該品牌的產(chǎn)品這幾個(gè)消費(fèi)心理需求的因子上P<0.05，差異顯著。經(jīng)過(guò)對(duì)iPhone關(guān)注度變量做均值分析后發(fā)現(xiàn)對(duì)iPhone忠誠(chéng)度很低，不會(huì)購(gòu)買(mǎi)均值第一、看性?xún)r(jià)比決定均值第二，對(duì)iPhone忠誠(chéng)度很高，會(huì)購(gòu)買(mǎi)均值最低，由此均值比較后能得出對(duì)iPhone的忠誠(chéng)度越低對(duì)iPhone的需求越低。

四、調(diào)查結(jié)果

（一）2017年iPhone價(jià)格偏高

與iPhone手機(jī)超前的性能相匹配的是它昂貴的價(jià)格，從前人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)iPhone系列手機(jī)時(shí)一方面是由于跟風(fēng)的攀比心理和從眾心理，而當(dāng)其他手機(jī)品牌的技術(shù)逐漸提升，在性能上已經(jīng)足夠迎合消費(fèi)者需求的情況下，能夠理性消費(fèi)的人群自然會(huì)選擇價(jià)格相對(duì)低廉的其他手機(jī)品牌，加上數(shù)據(jù)顯示大多數(shù)學(xué)生比較中意使用iPhone手機(jī)，iPhone高昂的價(jià)格使這部分消費(fèi)者望而卻步，并且大部分消費(fèi)者也不是忠實(shí)的“果粉”，對(duì)于下次是否會(huì)繼續(xù)使用iPhone手機(jī)這一問(wèn)題絕大部分都表示無(wú)所謂的態(tài)度，比較看重性?xún)r(jià)比，所以消費(fèi)者不太可能會(huì)連續(xù)的使用同一品牌通訊設(shè)備，這樣下來(lái)購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果手機(jī)的人數(shù)少了，蘋(píng)果手機(jī)帶來(lái)的風(fēng)潮成為過(guò)去式，自然市場(chǎng)份額會(huì)受到毫不留情的擠壓。

（二）2017年iPhone產(chǎn)品創(chuàng)新度低

在經(jīng)歷了多次領(lǐng)先時(shí)代的系列手機(jī)出品后，在近幾年的新品發(fā)布會(huì)上卻并沒(méi)有能夠真正吸引人眼球的創(chuàng)新了。除了在性能上并沒(méi)有開(kāi)發(fā)出更加能滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的創(chuàng)新外，蘋(píng)果手機(jī)的外觀設(shè)計(jì)也逐漸成為被消費(fèi)者吐槽的老毛病，而2017年發(fā)布的新機(jī)中其中iPhone 8 和上一年的iPhone 7外觀幾乎一模一樣，將近三年的時(shí)間里iPhone手機(jī)一直在采用同一款外觀，造成了消費(fèi)者和手機(jī)用戶(hù)的審美疲勞。自從2011年喬布斯逝世后，大家普遍認(rèn)同iPhone 4是iPhone的一款經(jīng)典手機(jī)。

（三）消費(fèi)者對(duì)2017年iPhone忠誠(chéng)度不強(qiáng)

iPhone手機(jī)系列在這中國(guó)市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭的時(shí)代已經(jīng)漸漸走向末路，然而蘋(píng)果仍舊在固守著曾經(jīng)的輝煌，面對(duì)銷(xiāo)量的下滑，市場(chǎng)份額的下降，蘋(píng)果公司所做出的應(yīng)對(duì)策略明顯成效不大。蘋(píng)果公司固有的曲高和寡使他們不愿做出相應(yīng)滿(mǎn)足消費(fèi)者的推銷(xiāo)活動(dòng)以迎合市場(chǎng)的新需求，沒(méi)有對(duì)于市場(chǎng)消退的這一情況做出相應(yīng)的活動(dòng)措施挽回消費(fèi)者，以至于消費(fèi)者們對(duì)iPhone的忠誠(chéng)度不強(qiáng)。

（四）其他手機(jī)品牌的崛起

在如今的時(shí)代，手機(jī)市場(chǎng)變幻莫測(cè)，曾經(jīng)引領(lǐng)世界的手機(jī)霸主，也紛紛退居后位，甚至退出市場(chǎng)，比如易立信、NOKIA、hTC和中興等等，只能說(shuō)誰(shuí)占領(lǐng)市場(chǎng)比較久誰(shuí)就是贏家。iPhone手機(jī)經(jīng)過(guò)幾年的成功，蘋(píng)果的手機(jī)市場(chǎng)在2017年一直在走弱，而華為、三星、小米、OPPO等其他手機(jī)品牌都在崛起，它們對(duì)iPhone手機(jī)的威脅越來(lái)越明顯。面對(duì)日益增長(zhǎng)的需求，其他手機(jī)品牌也針對(duì)不同的客戶(hù)市場(chǎng)進(jìn)行有針對(duì)性的手機(jī)設(shè)計(jì)，其卓越的性能可以和蘋(píng)果手機(jī)不相上下，真正做到利用價(jià)值細(xì)分，充分滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，在價(jià)格，軟件硬件上都逐漸能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，流暢度也有很大的進(jìn)步，在攝像和快充方面甚至已經(jīng)趕超蘋(píng)果的技術(shù)，iPhone原本的優(yōu)勢(shì)在眾多品牌手機(jī)中逐漸不明顯，這樣許多追求性?xún)r(jià)比的消費(fèi)者會(huì)放棄使用iPhone手機(jī)，去用其他品牌手機(jī)，因此他們也自然而然將慢慢代替蘋(píng)果手機(jī)。

五、結(jié)論建議

（一）價(jià)格策略

在傳統(tǒng)上蘋(píng)果公司將其產(chǎn)品定位于高端市場(chǎng)，然而大多數(shù)人也因?yàn)樘O(píng)果的定價(jià)打了退堂鼓。就拿2017年蘋(píng)果推出的新款iPhone X來(lái)說(shuō)，這款iPhone X定價(jià)8316元人民幣，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)花那么多錢(qián)買(mǎi)一部手機(jī)是一件性?xún)r(jià)比不高的事情，畢竟對(duì)許多消費(fèi)者而言手機(jī)只要拿來(lái)用的一個(gè)工具而已，而且新產(chǎn)品一直不斷地推陳出新，也迫使消費(fèi)者一直想換手機(jī)，于是很多人都放棄了這款手機(jī)。建議iPhone在節(jié)假日期間做一些促銷(xiāo)活動(dòng)，或者多提供一些優(yōu)惠策略，比如將相差一代的產(chǎn)品價(jià)格降到和其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌一樣，讓消費(fèi)者有能購(gòu)買(mǎi)的欲望并感受到iPhone的誠(chéng)意。

（二）設(shè)計(jì)及創(chuàng)新

蘋(píng)果手機(jī)雖然很有優(yōu)勢(shì)，但拿2017年的蘋(píng)果手機(jī)來(lái)說(shuō)，基本推出的iPhone 8與前一年沒(méi)有什么區(qū)別，只是更新了芯片，對(duì)于日常使用來(lái)說(shuō)，iPhone 8的小改動(dòng)不會(huì)讓使用iPhone 7的消費(fèi)者體驗(yàn)到差別很大的變化，所以消費(fèi)者不會(huì)在2017年購(gòu)買(mǎi)新的iPhone 8。因此，設(shè)計(jì)和創(chuàng)新極其重要。現(xiàn)在是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代，人們?nèi)菀诪樾迈r感買(mǎi)單。如果蘋(píng)果手機(jī)的新外觀和功能每年保持不變，相信很多消費(fèi)者將會(huì)由粉轉(zhuǎn)黑。如果沒(méi)有創(chuàng)新，當(dāng)年第一部蘋(píng)果手機(jī)推出時(shí)就不會(huì)如此轟動(dòng)，也不會(huì)受到消費(fèi)者的廣泛追捧，創(chuàng)新不只讓蘋(píng)果手機(jī)的時(shí)代到來(lái)更引領(lǐng)其他手機(jī)的創(chuàng)新。因此，希望蘋(píng)果手機(jī)能在未來(lái)的新產(chǎn)品中繼續(xù)創(chuàng)新，無(wú)論是蘋(píng)果手機(jī)硬件還是軟件，只要消費(fèi)者看到你的真誠(chéng)，相信屬于蘋(píng)果手機(jī)時(shí)代的盛況將會(huì)再次到來(lái)。

（三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略

提高消費(fèi)者們對(duì)于產(chǎn)品的忠誠(chéng)度從而獲得可觀的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。

1、產(chǎn)品策略：產(chǎn)品策略的核心是保證產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足目標(biāo)客戶(hù)的基本需求。（1）精簡(jiǎn)產(chǎn)品線(xiàn)：根據(jù)張雅婷的調(diào)查，我國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌大都采用多產(chǎn)品線(xiàn)策略，其中有些手機(jī)一年還分布三個(gè)或五個(gè)系列手機(jī)，蘋(píng)果手機(jī)精簡(jiǎn)產(chǎn)品線(xiàn)策略，除了可以促進(jìn)手機(jī)的銷(xiāo)量之外，還能節(jié)約成本和人力，把所有資源都聚焦到一個(gè)產(chǎn)品上，這個(gè)產(chǎn)品就容易成功。（2）長(zhǎng)產(chǎn)品線(xiàn)：一旦消費(fèi)者識(shí)別出手機(jī)，他們就會(huì)對(duì)手機(jī)系列感興趣。也就是說(shuō)，應(yīng)該建造一部或者幾部明星手機(jī)，在價(jià)格、外觀和功能上進(jìn)行差異化銷(xiāo)售。此外，確立明星手機(jī)的地位，還可以提高品牌知名度，樹(shù)立強(qiáng)大的品牌形象。而掌握核心技術(shù)，有效的研發(fā)和創(chuàng)新，是長(zhǎng)產(chǎn)品線(xiàn)的基本保證。（3）目標(biāo)客戶(hù)：不同年齡和職業(yè)的消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的功能和外觀有不同的要求。蘋(píng)果公司應(yīng)該開(kāi)發(fā)不同的手機(jī)產(chǎn)品，進(jìn)行有針對(duì)性的銷(xiāo)售。例如，對(duì)于喜歡打手游的年輕人士來(lái)說(shuō)，我們應(yīng)該推出時(shí)尚的外觀、酷炫的功能，并設(shè)計(jì)個(gè)性化的手機(jī)來(lái)滿(mǎn)足他們對(duì)時(shí)尚的追求。對(duì)于商務(wù)人士和白領(lǐng)來(lái)說(shuō)，推出穩(wěn)重的外觀設(shè)計(jì)，注重手機(jī)辦公軟件的設(shè)計(jì)和快速操作。（4）優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)：如今的消費(fèi)者越來(lái)越重視制造商的售后服務(wù)，尤其是手機(jī)等電子產(chǎn)品。智能手機(jī)除了要求售后服務(wù)部門(mén)在保修和備件更換方面提供專(zhuān)業(yè)、及時(shí)、周到的服務(wù)外，還應(yīng)提供增值服務(wù)。例如，在蘋(píng)果官方網(wǎng)站或售后服務(wù)中心不定期發(fā)布新的升級(jí)軟件，供客戶(hù)升級(jí)蘋(píng)果手機(jī)軟件，跟上時(shí)代潮流。這也可以引導(dǎo)客戶(hù)關(guān)注新產(chǎn)品，提高再消費(fèi)的機(jī)會(huì)。

2、渠道策略：渠道銷(xiāo)售包括銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)、代理商、經(jīng)銷(xiāo)商、零售店等。渠道多產(chǎn)品銷(xiāo)售就相當(dāng)于成功了一半，畢竟渠道是連接承載產(chǎn)品和服務(wù)的載體。對(duì)于手機(jī)企業(yè)來(lái)說(shuō)，渠道銷(xiāo)售能起到物流、資金流、信息流、商流的作用。渠道銷(xiāo)售分成四種手段：（1）遠(yuǎn)景掌控：企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)與高層與經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行交流與聯(lián)系，通過(guò)高層的領(lǐng)導(dǎo)們與經(jīng)銷(xiāo)商溝通并傳達(dá)企業(yè)期望的發(fā)展前景與理念達(dá)到一個(gè)互相了解的作用。（2）終端掌控：手機(jī)行業(yè)一個(gè)最常用最有效的辦法就是直接掌控終端或直接掌控經(jīng)銷(xiāo)商的下家。（3）品牌掌控：現(xiàn)在是一個(gè)商業(yè)的社會(huì)，商品與商品唯一的區(qū)別就是品牌，所以品牌對(duì)許多手機(jī)企業(yè)來(lái)說(shuō)就是一個(gè)很重要的無(wú)形資產(chǎn)。（4）利益掌控：企業(yè)應(yīng)該給經(jīng)銷(xiāo)商們的利潤(rùn)要大于他們的純利潤(rùn)，這樣才會(huì)有長(zhǎng)久的利益，才會(huì)讓經(jīng)銷(xiāo)商們能和你達(dá)成長(zhǎng)期的合作關(guān)系。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：

馮宏維（1973-），男，漢族，臺(tái)灣人，武漢大學(xué)哲學(xué)博士，玉林師范學(xué)院副教授;研究方向：心理健康、消費(fèi)者行為。