小企業營銷風險管理

摘? 要：對于小企業來講，營銷的成功與否直接關系到企業的存亡，小企業要想讓自己立于不敗之地，最重要的就是善于抓住營銷機會，合理規避營銷風險。本文主要分析了小企業營銷風險的識別、分析和評價，根據小企業自身的營銷特征，提出相應的營銷風險管理策略。

關鍵詞：小企業;營銷風險;管理策略

市場環境存在諸多不確定性的因素，潛在的風險因素可能危及小企業的營銷活動。因此，在營銷活動中，小企業必須根據不同的風險類型進行分析，識別潛在風險，制定相應的防控措施，從而確保小企業營銷目標的順利實現。

一、市場營銷風險概述

市場營銷風險是指市場營銷活動受到損害或阻礙市場營銷活動正常開展的不利因素的集合。對小企業來講，營銷風險是沒有辦法完全規避的，因為營銷風險是客觀存在的。所以，對營銷風險的管理和掌控應該對風險進行識別和評估，從而盡可能地識別和捕捉這些風險，從而制定適當的措施，減少這些風險對公司營銷活動的負面影響。營銷風險有四種類型，即產品風險、價格風險、分銷渠道風險和促銷風險。本文從業務發展的角度出發，重點研究分銷渠道的風險。

二、企業分銷渠道風險的識別、分析與評估

分銷渠道風險是指企業選擇或建立的分銷渠道對其自身的分銷目標的實現不負責任，從而對企業造成的一系列負面后果和影響分銷商的風險、儲存和運輸的風險。分銷商的風險主要包括：分銷商的實力與分銷條件和業務產品的要求不相適應;分銷商的經營績效低;分銷商的忠誠度不高;分銷商之間無法有效地協調。競爭儲運風險主要是指產品在儲運過程中的損失，造成貨物的數量、質量和交貨時間的損失。收回款項是指由于承諾未能在合同約定的時間內向經銷商收回款項而使承諾資金被占用和損失的風險，主要表現為：經銷商欺詐性的不履行義務和不正當的挪用款項等。

貸款回收風險是一種高風險，倘若經營管理不善，不利于企業的正常生產經營。分銷商的風險是企業的主要營銷風險，它與企業的市場占有率、商品銷售量、庫存、利潤或銷售額等一系列業務指標的實現有關。儲運風險是企業商業化風險的一小部分，最大的風險來源主要集中在貨物交付時間上，對企業存貨周轉率、交貨率、合同履行情況等有重大影響。

三、小企業營銷風險管理策略

（一）構建營銷風險預警系統

小企業快速預警機制主要由一套反映小企業營銷風險的快速預警指標組成。營銷風險動態預警機制應以每一個具體指標為基礎，只要采取全方位的分類和監控，小企業就能充分發揮經營預警功能，控制商業風險，保證小企業在市場營銷中的安全。例如，市場風險預警機制由初始預警器和局部預警標志組成，對市場風險的情況進行相關分析。市場營銷管理波動狀況、不同部門、不同渠道的銷售差錯等信息，以引起企業管理層的重視，防止負面現象的產生。對于整體風險，最關鍵的是要監控市場中小企業的整體情況，預測未來發展，以便在下一階段確定企業的營銷策略，采取戰略保障措施，從管理層面提高企業的安全性。

（二）針對營銷渠道流程進行差異化管控

營銷風險是隨著營銷活動的發展而轉移的，除了受到外部環境的影響外，每個分銷環節都要受到內部分銷環節的影響，尤其是分銷成員的影響。我們需要解決渠道成員之間對渠道成員的不同管理是解決這一風險的有效途徑。一方面，建立各個渠道成員之間的評價體系，具體包括中介機構的地位、銷售能力、客戶滿意度、客戶忠誠度，適應性、資產狀況、聲譽等因素，同時也是衡量商業能力和市場聲譽的標準。另一方面，對營銷人員的選擇也至關重要，尤其是營銷專業人員的選擇、顧客滿意度、主動性、營銷技能、產品知識等方面。

（三）建立健全營銷風險防御系統

上市風險管理系統主要是針對市場營銷問題而建立的具有防御、風險防范或風險降低功能的工作系統，是系統內部互聯互通的組成部分，也是最關鍵的系統，特別是操作和監督過程中涉及的形式和法律。上市風險防范體系包括管理體系、決策體系等方面的內容，管理體系特別包括建立和完善若干制度和政策，通過機制和制度防止營銷風險擴散，這是所有預防和管理的基礎工作。其中包括定期培訓內部營銷風險，定期拜訪中介和交易員，建立分銷系統本地化系統，建立客戶信息咨詢服務系統，也是一種售后管理和決策系統，尤其是在營銷渠道發生沖突或危機時解決問題的有效途徑。引入該系統的目的是使決策合理化，隨著時間的推移解決營銷風險，并將營銷風險降到最低。主要任務是監控實施情況，在日常的營銷活動中，監控系統的營銷環境，在實踐中要檢驗不同的制度和政策，發現存在的問題，及時報告，從而加以解決，并改變現有的政策，優化治理。

四、總結

營銷是以小企業的生存和發展為基礎的，面對復雜的營銷環境，提高小企業的市場占有率已成為其重要而獨特的先決條件。因此，小企業要結合自身特點，認真分析營銷風險類型，在營銷活動的各個環節采取差異化管理措施，充分規避營銷風險，適應國內外經濟發展的新需求，從而才能實現經濟效益最大化。

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作者簡介：

趙夢可（1997-）;性別：女;籍貫：江蘇省徐州市人;民族：漢;學歷：在讀本科生;研究方向：現代營銷、國際經濟與貿易。