承德露露宏觀環境與獲利能力分析

譚詩異

摘? 要：承德露露曾是我國家喻戶曉的十大飲料品牌之一，在植物蛋白飲料領域更是當之無愧的老大。對于80后和許多90后來說，其主導產品——“露露”牌杏仁露便是他們兒時的回憶。可如今提起植物蛋白飲料，許多人首先想到的已經不是承德露露，而是養元飲品公司的六個核桃。基于此，本文對承德露露進行了基于PEST模型的宏觀環境分析及基于波特五力模型的行業獲利能力分析，旨在找出影響承德露露競爭力的原因，以為其發展提供一定的參考。

關鍵詞：承德露露;PEST;獲利能力

數據顯示，2015-2018年，河北承德露露股份有限公司營收從27.06億跌至21.22億，ROE（凈資產收益率）總體呈下降趨勢，凈利率連續三年下滑，現金流更是出現了負增長現象。2014-2018年，公司主導產品杏仁露的產量降幅高達37.3%，以至于整個公司如今市值僅為養元飲品的1/4。這個曾經的行業龍頭為何會淪落至此？為究其原因，分析承德露露如今正面臨怎樣的宏觀環境、行業的獲利能力是否足夠強勁就變得非常必要。

一、宏觀環境分析——PEST分析

（一）政治因素——P

1、“十一五”期間，我國開始逐步調整飲料產品結構，在逐步降低碳酸飲料比例的同時，重點發展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產品，適度發展瓶（罐）裝飲用礦泉水。

2、十二五、十三五規劃對食品產業體系進行優化、產業結構進行調整。

3、2013年以來，食品安全法一直在不斷地完善與修正，以保證食品飲料行業的規范。國家最新標準GB/T31325-2014《植物蛋白飲料 核桃露（乳）》于2014年12月10日正式對外發布，并將于2015年12月1日起正式實施。這對植物蛋白飲料行業提出更高的要求。

4、2014年國家加大反腐倡廉力度，打擊行賄受賄現象，官員大擺宴席的情況大幅減少。植物飲品作為禮貌又合適的送禮禮品，以及餐桌上必不可少的健康飲品，在這一政治背景下，遭到了巨大的銷量打擊。

5、2015年，“一帶一路”戰略推進，進一步打開中國市場，植物蛋白飲料對外出口量增加。

6、2018年3月，中美貿易戰正式打響，植物蛋白飲料的原料進口受到了一定的影響。

7、2019年4月，增值稅正式自16%下調為13%。毫無疑問食品生產企業將因此受益。

（二）經濟因素——E

1、中國經濟增長速度遠高于世界平均水平，國民生產總值增速平穩。

2、糧食產量富余，為植物蛋白飲料提供了充足的原材料。

3、近年來CPI指數漲幅呈下降趨勢，居民可支配收入增加，人民生活水平提高，對植物蛋白這類有益于身體健康的飲料需求增加。

4、近年來PPI指數漲幅呈上升趨勢。原料價格漲幅雖然有所上升，但植物飲品本身成本低，與其他行業的成本拉開了新的差距。

（三）社會因素——S

1、中國人口居世界首位，飲料行業具有龐大的市場與消費群體。

2、隨著人們健康意識的不斷增強，消費者更加青睞健康營養飲料，核桃露、杏仁露等食品飲料逐漸受到消費者的追捧。

3、有越來越多的消費者選擇兼容素食和純素食的生活方式，并樂于從核桃露等食品飲料中攝入可食用植物蛋白質。

4、人口老齡化速度的加快以及二胎政策的開放，導致老少人群在總人口中的比例大幅上升，這極大的增加了植物蛋白飲料的需求。

5、受國內傳統節日及文化習俗的影響，家人聚餐或宴請賓客時，對飲料的需求強烈。同時，飲料也成為許多人日常生活中的一部分。

6、2008年三鹿三聚氰胺奶粉事件爆發之后，大批企業和消費者將更多的目光轉移到植物蛋白飲料領域。

（四）技術因素——T

1、互聯網技術與物流行業的不斷發展，使得線上與線下銷售能夠互相結合。

2、在生產中針對不同植物蛋白飲料（如花生、杏仁、核桃）的加工特性，研發出獨特的加工工藝，以提高植物蛋白飲料產品的品質。

3、飲料產品的生產與包裝技術不斷升級，PET無菌冷罐裝包裝以及無菌紙盒包裝在飲料行業得到廣泛應用。

二、行業獲利能力分析——波特五力模型

（一）現有企業間的競爭

植物蛋白飲料行業市場規模不斷增大，市場份額增加明顯。根據統計數據顯示，2007年以來各飲料子行業增速最快的是植物蛋白飲料，到16年植物蛋白飲料的市場份額領先于所有子行業。行業的發展態勢必將吸引許多新廠商進入。

此外，該行業目前呈現分散的態勢。我國當今最大的植物蛋白飲料公司是養元飲品，在全國的市場份額為 8.34%。整個植物蛋白飲料市場前十大企業的份額（CR10）僅為 24.43%。在飲料行業各細分子行業中幾乎處于最低水平。廠商競爭集中度低說明該行業競爭激烈。

該行業的巨頭都有各自差異化的產品。其中，承德露露和養元飲品分別占據了杏仁露及核桃露領域的絕大部分市場，類似的龍頭企業還有椰樹（椰汁）及銀鷺（花生牛奶）等。由于上述企業規模較大、發展時間較長，大都形成了穩定的消費者群體。顧客已經養成消費習慣，故轉換成本相對較高。

規模效應方面，除露露外，養元飲品等龍頭企業上至供應商，下到各大電商平臺、大小超市也都形成了穩定的營銷網絡。此外，競爭廠商在廣告宣傳方面，也都比較成功，如“經常用腦，多喝六個核桃”等廣告語給人們留下了深刻的印象。這些完整的產業鏈條及營銷網絡進一步加大了對露露的競爭威脅。

學習曲線方面，隨著產品累計產量的增加，生產技術的不斷改進，員工的不斷學習，每瓶飲料的單位成本都有一定程度的下降，從而使企業間的競爭增大。

（二）新進入企業的威脅

飲料行業新進入企業門檻高。大牌公司的品牌效應使得顧客的轉換成本高，成熟而廣闊的產業鏈及營銷網絡使得新進入的企業很難占領到市場份額。此外，植物蛋白飲料的超級細分市場處于數個大品牌的壟斷狀態下。承德露露在杏仁露市場占據90%以上的市場份額，而養元飲品在核桃露市場擁有巨大優勢。維維、銀鷺等品牌也占據著較大的市場份額。新企業要想進入植物蛋白飲料市場，無疑要與這些大企業競爭。