基于歸因理論對酒店服務補救的研究

陳玲恩 劉苗苗 孫秋萍（洛陽理工學院）

■前言

酒店行業競爭激烈,提高服務質量勢在必行,而在提高服務質量的過程中服務失誤不可避免。服務失誤會使顧客對服務質量感到不滿,為了挽回因服務失誤而造成的不良影響，需采取一定的措施進行服務補救。服務補救的結果往往會影響顧客的購買欲望，通過歸因對顧客進行服務補救對顧客購買欲望有明顯的正面影響。

■服務失誤

（一）服務失誤相關研究

克瑞郝德（Craighead)等人從顧客忠誠度和失誤嚴重程度兩個維度研究應如何采取補救措施。[1]楊俊（2006）提出服務補救模型，即建立服務補救預警系統、識別并跟蹤服務失誤、預測服務補救成本、采取相應服務補救措施、整理服務補救機制系統等，從而進一步提高服務質量和服務水平。[2]張圣亮（2011）等人通過研究表明服務補救對口碑傳播和消費者的重購買意向有積極的影響。[3]

（二）服務失誤不可避免

服務的無形性、易逝性、不可轉移性、生產銷售的同步性等特征決定了服務失誤不可避免。服務的特性使顧客無法用手觸碰到服務，顧客只能通過服務過程來感知服務。服務產品及其特性也決定了服務產品無法提前供顧客檢驗，酒店也同樣無法提前展示自己的產品。熊英(2008)提出服務質量與顧客滿意度等價的說法。[4]顧客對服務質量的評價大多是受其主觀觀念的影響。即便是同一批客人同時到達酒店，服務人員為其提供了同樣的服務，每位顧客對服務質量的感知也是有所不同的。此外不同時間和不同場景下人們對服務的主觀評價也會不同，這些主觀因素使服務失誤不可避免。

■服務補救

（一）服務補救的內涵

服務補救即發生服務失誤后企業及員工為挽回顧客而采取的補救措施。相較于普通酒店，星級酒店對服務的重視度較高，關注服務質量的同時也會關注顧客滿意度。當顧客產生不滿，出現服務失誤后，酒店一般會采取一定的措施進行服務補救。

（二）服務補救的重要性

1.提高顧客忠誠度。出色的服務補救可提高顧客滿意度和忠誠度，使顧客愿意再次購買。進行服務補救后，服務能滿足顧客對酒店的期望，顧客會對酒店有較深的印象，再次選擇酒店時往往會傾向于選擇該酒店。

2.有利于挽回酒店的損失和形象。服務失誤會使顧客感到不滿意，甚至不愿支付與消費相對應的費用，顧客向他人抱怨，從而不利于酒店形象的樹立。有效的服務補救滿足了顧客需求，顧客向他人傳遞酒店信息，不經意間為酒店做了宣傳。酒店在挽回損失的同時口碑和形象也得到維護。

（三）有利于提高服務質量

服務失誤會使顧客對酒店的印象大打折扣，對酒店的服務質量產生質疑，即出現服務失誤后顧客會認為酒店服務質量不達標。酒店采取措施進行服務補救，不僅能挽回顧客還能使酒店避免出現類似失誤，提高酒店服務質量。

■歸因理論與服務失誤歸因

（一）歸因理論

歸因理論是海德在1958年從心理學的角度提出的，后來的學者對其進行不斷發展。顧曉艷(2009)在對酒店行業服務失敗歸因進行研究時指出，失誤分類有以下幾類:餐飲部失誤、前廳部失誤、客房部失誤。[5]明確服務失誤原因，酒店才能更好地維護其聲譽和口碑，提高顧客滿意度和忠誠度。

（二）服務失誤歸因相關研究

大多數學者都認為服務補救對顧客滿意度有正向的影響。服務的每一個環節都會影響顧客對整體服務的評價。服務中出現了一個小小的失誤，就會使顧客對服務感的不滿，即“100-1=0”。Swanson S.R.和Kelly S.W.通過考察研究和模擬實驗指出顧客在穩定的服務補救中會表現出更加積極的一面，基于雇員的服務補救更可能為企業帶來更好的口碑傳播意向，服務失誤若能得到迅速補救，顧客對企業的態度和看法會向著好的方向發展。[6]Hocutt（1997）等人通過研究發現顧客滿意度和顧客抱怨都與失誤原因有關。[7]當服務失誤由顧客造成時，顧客滿意程度與沒有發生服務失誤時并沒有明顯區別，若此時進行服務補救，顧客的滿意度會更高；當服務由飯店造成時，顧客對飯店表示不滿甚至抱怨服務，此時通過一線員工進行服務補救會減輕顧客不滿。

■基于歸因理論進行服務補救

萬豪集團（Marriott）認為，服務補救是不讓一個不高興的客人離開酒店在客人離店前了解客人是否抱怨、抱怨什么以及抱怨的原因，并用恰當的方式解決抱怨。

（一）前廳服務失誤

1.登記排隊時間過長。前廳是酒店的門面，顧客最先與前廳人員進行接觸，做好前廳服務會使顧客對酒店產生好感。但在入住高峰期或退房高峰期，工作人員在接待客人時，顧客需排隊等待。但對顧客而言，排隊是一件漫長又無聊的事情，這一過程中，顧客很可能會產生抱怨，對酒店及其服務產生不好的印象。

2.登記錯誤。員工與顧客溝通存在問題，尤其是面對外國客人時，即便是五星級酒店中也有很多員工英語水平欠佳，與外國客人溝通困難為登記增加了難度，很容易出現登記錯誤，使顧客對酒店的印象大打折扣。

（二）客房服務失誤

1.客房衛生不達標

客房衛生有一定的標準，顧客進入房間時房間應保持干凈整潔。但有時顧客入住酒店以后發現床單被套等看起來并不干凈，甚至在房間的角落會有一些不太明顯的灰塵，這些都會使顧客對酒店衛生狀況感到懷疑，不愿再次入住該酒店，酒店很可能會因細節衛生處理不到位而失去一位忠實的顧客。

（三）餐飲服務失誤

1.點餐后等待時間過長。點餐過后等待時間過長也會使顧客感到無聊，抱怨餐廳效率太低。大多數情況下，點餐過后服務人員會為顧客提供茶水或飲料，在等菜的時間里顧客會談論事情。但是顧客若只是單純吃飯，沒有其他事情要談論，無聊等待中會對酒店服務產生不好的印象。

2.顧客對飯菜不滿。每位顧客對酒店的飯菜都有一定的期許，如飯菜不符合顧客的口味，或未達到預期效果時，顧客會覺得所花費的金錢與所購買的商品不相匹配，對酒店的印象大打折扣，而不愿再次進行消費。

■解決措施

（一）加強員工培訓，快速解決問題

出現服務失敗時，顧客最迫切的需求是解決當前問題。此時酒店及服務人員應在第一時間采取措施，迅速執行。酒店應加強對員工觀察能力和反應能力的培訓，出現服務失誤后能快速找出原因，通過二次服務使顧客滿意。同時讓員工對顧客抱怨有正確的認識，保證員工授權。服務失誤發生后，員工不能一味自責，要找出原因，靈活處理，從中吸取教訓，避免再次出現類失誤。

（二）鼓勵顧客抱怨，重視顧客投訴

顧客抱怨分為投訴型和非投訴型，非投訴新顧客在對產品或服務不滿意時不會直接進行投訴，但購買意愿會降低，停止再次購買，并向他人傳遞不滿意的信息，一些潛在顧客也會因此不愿選擇該酒店進行消費。因此要重視顧客投訴，通過多種途徑了解顧客抱怨，必要時酒店可采取措施主動補償顧客，消除顧客不滿情緒，提高顧客購買意愿。

（三）建立多種投訴渠道，多途徑進行失誤歸因

有時因投訴不方便或不了解投訴渠道，顧客并未向酒店投訴，但此時顧客會向身邊的人傳遞酒店的消極信息，對酒店的口碑和形象都造成不良影響。酒店應通過設專門投訴信箱、投訴電話和投訴崗位等，使顧客在需求無法得到滿足時能及時投訴。接到投訴后酒店員工第一時間了解投訴原因，進行合理有效的服務補救，能夠有效留住顧客。

（四）建立服務補救檔案，提高整體服務質量

酒店進行服務補救很大程度上是為了挽回當前損失，而事實上服務補救對提高酒店整體服務質量有著重要作用。服務補救最顯著的效果是解決了顧客抱怨、維持顧客的忠誠度和提高顧客購買意愿。酒店建立起專門的數據庫，針對服務失誤了解顧客的切身需求，同時，員工參與到服務補救措施的制定中，為顧客提供更有針對性的服務，從而使酒店整體的服務質量得到提高。

■總結

有關服務補救方面的研究國內起步較晚，但隨著服務業的發展，國內學者及服務業從業人員都已認識到服務補救的重要性。服務補救影響顧客滿意度，從而影響顧客購買意愿。酒店及員工對服務補救要有正確的認識，服務失誤并不意味著酒店無法挽回損失。進行失誤歸因，制定合理策略，及時采取措施，可降低失誤發生的可能同時還能提高酒店服務質量。采取正確恰當的方式進行服務補救，提高顧客滿意度和購買意愿，為酒店創造更多利益是酒店生存發展必須要做的事。