芬芳之旅
——香氛在酒店營銷和管理中的應用

四川工程職業技術學院旅游管理系 謝 靜 于 浣

一、香氛與香水、香薰的區別和聯系

（一）香氛與香水、香薰的定義

香水是一種混合液體，主要成分是產生香味的有機物（精油及其他香料）、酒精（或乙酸乙酯）、固定劑及其他一些添加劑。通過香水師對不同成本的組合配比，呈現出不同的氣味。通常意義上的香水具有濃郁香氣，主要作用是噴灑于衣襟、手帕及發際等部位，是重要的化妝品之一。

香氛與香水的成分類似，與香水功能及使用方法一致。與香水不同的是，香氛的香氣相對較淡，留香時間較短。香氛可以是類似于香水的液體狀，也可以是固體。

香薰是芳香療法的統稱，指一切經由皮膚系統和呼吸系統傳達精油等藥用功效的方法。廣義的香薰涵蓋了薰蒸、熱敷、按摩、沐浴等方式，其目的在于使芳香精油快速融入人體。

精油是制備香水和香氛的主要原料，其存在于植物的微小腺體中，是一種從植物的葉片、種子、根或莖、花體等部位中提煉萃取的揮發性芳香物質。精油的提煉方法有蒸餾、擠壓、浸溶提取、超臨界萃取等，具有容易揮發的特點。

（二）香氛的分類

按功能劃分，香氛主要包括兩大類，即用于個人使用的抑汗香氛、洗護香氛、香水香氛，用于調節室內氣味的室內香氛。按產品形態劃分，香氛可分為液體香氛、固體香氛。

液體香氛主要有室內噴霧、擴香瓶（擴香盒或香薰瓶）、擴香儀（香薰儀或香薰機）、個人香氛洗護用品等。固體香氛包括了香薰蠟燭、線香、熏香木/熏香壇等。

二、酒店香氛的發展歷程

近20 年來，酒店香氛經歷了實踐萌芽階段、系統理論形成階段和繁榮發展三個階段。

一是實踐萌芽階段（1999-2000 年），標志性事件是喜達屋酒店集團旗下品牌推出專屬定制香氛。根據公開資料，知名酒店品牌中最早進行定制化專屬香氛設計的酒店是喜達屋酒店與度假村國際集團旗下的福朋酒店（由喜來登管理）。該酒店于2009 年8 月與芳香蠟燭、家用香氛產品領域的全球品牌揚基蠟燭 (Yankee Candle)、以及香氛解決方案供應商ScentAir 科技公司 (ScentAir Technologies， Inc.)合作設計了名為“Pinwheels in the Breeze”（中文意為“微風中的五彩紙風車”）的定制專屬香氛，努力營造一種“春日里清新舒爽的戶外氣息”，該款香氛推出后立即在全球140 余家福朋酒店的大堂和公共區域推廣使用。同時，為該酒店的客戶群體特備研發的定制款聯名蠟燭，客戶可以在福朋酒店直接購買。

二是系統理論形成階段（2000 至2010 年），標志性事件是香格里拉香氛品牌的推出。作為亞太地區最大的豪華酒店集團，香格里拉酒店于2001 年推出了專屬于該酒店的“香格里拉香氛”品牌，開始在旗下酒店使用，并逐步形成了屬于香格里拉特點的“嗅覺識別系統”。“香格里拉香氛”設計的靈感源于詹姆斯·希爾頓1933 年出版的小說《消失的地平線》中所描繪的一個著名的世外桃源——香格里拉。這款香氛以香草、檀香和麝香為基調，同時還伴隨著佛手柑、白茶和生姜味的香氣，勾勒出優雅曠遠的東方神秘氣息，讓人引起對書中描繪的“波濤起伏的山脈、層巒疊嶂的雪峰、廣袤的云海、華麗而高雅的寺廟、翠綠的峽谷”向往。此外，從2005 年起，喜達屋酒店集團對齊旗下的喜來登、威斯汀、W酒店等多家品牌酒店陸續開始了嗅覺營銷設計，旗下品牌根據酒店的目標客戶群、裝修風格、地域文化、主題色彩等引進了各自專屬定制香氛。

三是繁榮發展階段（2010 年至今），標志性事件是華爾道夫酒店與奢侈品牌薩瓦托菲拉格慕（Salvatore Ferragamo）推出專屬香氛系列。2011 年10 月，華爾道夫酒店及度假村與Salvatore Ferragamo Parfums 宣布在該品牌酒店及度假村內合作推出高級室內淡香氛系列Tuscan Soul Guest Amenities，并配套推出此酒店獨家專用的洗浴和休閑產品，該系列產品通過包含柑橘、精致花香和珍貴木質香調為酒店營造獨一無二且極具現代感的氣息。兩大奢侈品牌的合作，進一步豐富了酒店香氛設計的內涵和邊界，產品包括面向男女賓客的淡香氛、抗衰老面膜、沐浴啫喱、洗發水、護發素、潤膚露、面部噴霧、唇膏、浴鹽、浴皂、面霜、面部噴霧、護手霜、眼霜、濕紙巾、洗臉毛巾、剃須膏、須后護理乳液、浴衣等等。

三、香氛與酒店市場營銷

（一）酒店香氛對客戶身心促進的理論基礎

氣味在生活中扮演重要的角色，并在潛移默化中影響著人們的健康和情緒。例如把平裝書、灰塵與霉味三種氣味混在一起，會讓人聯想到一所老舊的圖書館；而把爆米花、泡泡糖、膠皮和鐵銹味混合在一起，會產生人們擁擠在舊電影院的感覺。研究發現，大腦負責嗅覺的區域也是記憶功能區，來自氣味的記憶是各感官記憶中最強烈的記憶。通過酒店香氛設計，有助于帶給客戶輕松愉悅的入駐體驗，同時不同的氣味能夠喚起人們的不同的情感記憶，帶來對酒店品牌更深層次的忠誠度。

一是香氛對身體的正向激勵。人體能夠辨別的氣味在1萬種以上，氣味可以改變肌肉力度、呼吸節奏和脈搏跳動。在芳香療法中，作為香氛主要成分的精油發揮著重要作用。組成精油的分子結構非常復雜，多達數百個天然化學成分，包括醇類、酯類、酮類、酚類和醛類。精油分子通過呼吸和泡浴，精油分子透過呼吸系統和皮膚進入體內，通過刺激中樞神經系統、滲入毛細血管和細胞組織，對人體內部系統進行調整。例如周良斌通過研究薰衣草精油對人體自主神經功能的影響（2016），驗證了薰衣草精油成分對心跳速率、血壓等方面的顯著效應以及由此對人體產生生理放松的效果。此外，精油具有殺菌消炎、消腫止痛等功效。例如胡坤對薰衣草化學成分和抗菌活性的研究（2018），證明了薰衣草精油對大腸桿菌、念珠菌、葡萄球菌等顯著的抑菌抑菌效果。

二是香氛對心理的正向激勵。香氛能夠幫助入住客人放松緊張情緒，振奮精神，也可以喚醒疲憊的大腦，令人精神愉悅。植物精油小分子通過嗅覺上皮層、嗅球、嗅神經等將電化學信息傳遞給大腦中與氣味相關的部位，觸發神經化學物質，從而產生鎮靜、放松、刺激或者愉悅的效果。例如，劉郁通過對環境色彩、嗅覺、免疫反應等與運動員心理的研究（2013 年），證明了不同植物氣味可以帶來的不同心理感受。如樹木、青草、茉莉花、蘭花、桂花等的氣味帶來放松、平和、溫馨、開心、幸福、清醒等心理感受。

（二）酒店香氛營銷的獨特作用

張崇輝等通過研究情緒與環境氣味對消費者態度及選擇行為（2018），驗證了情緒與氣味對消費者購買意愿存在正相關。良好的氣味使消費者已有的積極情緒得到增強，即在愉悅的氣味場景下，更有助于目標客戶產生購買決策。反之，如則會降低客戶購買欲望。用好酒店香氛營造這一手段，有利于增強客戶忠誠度，擴展酒店品牌邊界。

一是增強客戶忠誠度，喚醒客戶特有的情感與記憶。香氛可以有效地改善酒店的空間環境，提升客人入住舒適度，使入住客人對香味產生記憶。此外，通過酒店特色化的裝修設計、主題文化、特色餐飲、背景音樂等，喚起客人在觸覺、嗅覺、視覺、味覺和聽覺上的共鳴，營造全方位的住店體驗。酒店香氛營銷，把酒店香味作為自身與其他品牌的重要區分，讓入住客人產生與眾不同的嗅覺體驗，在潛移默化中衍化為一種情感記憶。只要聞到這種香味就會想起他入住酒店獲得的愉快經歷，產生差異化的競爭優勢，從而增強客戶的忠誠度。

二是拓展酒店品牌邊界，開發專屬香氛衍生產品。通過酒店香氛的設計，詮釋酒店品牌獨特的氛圍、格調以及文化，將酒店品牌的形象塑造從視覺層面擴展至嗅覺層面。此外，酒店定制香氛的浴室備品、香氛禮品等還可以獨立品牌的形象出現，拓寬酒店品牌邊界，增加酒店應收渠道。

四、酒店香氛設計與品牌形象塑造

（一）知名酒店品牌的香氛設計實踐舉例

各具特色的四季酒店。每一個四季酒店都會為室內陳設選擇一款專屬香味。夏威夷Maui 島四季度假村以當地藝術為靈感，調制了一款酸橙為基調，混合熱帶花香和異域木香的香氛，營造出清新的酒店氛圍；而多倫多四季飛香調是風信子和柑橘，野薔薇，麝香和檀香。佛羅倫薩四季酒店邀請當地手工香水大師為其定制洗浴護膚用品，特別是在包裝設計上采用專屬的綠色六角瓶作為設計符號，在融合當地歷史文化的同時營造獨有的品牌格調。拉斯維加斯四季酒店則與一家時尚類品牌推出檸檬雪糕味香氛產品，突出年輕和動感。

追溯歷史的瑞吉酒店。2015 年秋，瑞吉酒店以瑞吉品牌的創始人Astor 家族的女主人、紐約社交圈名媛卡羅琳·阿斯特（Caroline Astor）夫人為靈感，推出名為“凱羅琳四百”的專屬香氛。這款香氛讓人仿佛回到美國鍍金時代（19 世紀末到20 世紀20 年代）的上層名流派對中，在奢華的宮殿宴會廳里，商界巨子、盛裝的女士觥籌交錯，異國風情的木香和香檳酒帶來高雅的基調，盆栽棕櫚、蘋果花、玫瑰、白百合和櫻花的香氣充滿了宴會廳。

因地制宜的麗思卡爾頓。Ritz-Carlton 酒店對其坐落在全球的酒店采用了不同的香氛定制策略，力圖以當地元素、當地文化、當地香型呈現高雅迷人氣質。位于中東地區的多哈酒店，使用了與當地的特產的昂貴樹脂同名的香氛。在亞洲東京都的酒店則把日本抹茶作為神奇元素，與檸檬、豆蔻和茉莉花等融為一體。華盛頓酒店則調制代表城市特色的櫻花香。

此外，艾美酒店以其創始人祖父的圖書館為靈感，推出名為“LM 01”的定制香氛，融合了木香和牛皮書籍的味道，混合了乳香、麝香、鳶尾花的香氣，營造一種知性感。朗廷酒店則特立獨行，使用了名為Ginger Flower 姜花香的招牌式香氛。

（二）酒店香氛設計要素

一是立足酒店精神氣質定制香型。每一個酒店都應挖掘其獨立的個性，從而為客人帶來有價值、有區分度的入住體驗和情感記憶。酒店個性的挖掘可以來自其主題特色，可以來其地域文化，也可以是酒店創始人的獨特經歷。在挖掘獨特性的同時，要結合酒店的裝飾風格、酒店的目標客群進行相應的梳理，從設計出契合于酒店自身精神氣質的定制化香型。

二是提供有價值的浴室備品。可以從沐浴液、洗發水、護發素、面膜、沐浴啫喱、潤膚露、浴鹽、浴皂等方面進行拓展，為客戶提供定制化香氛浴室備品。

三是開發多樣化的香氛禮品。酒店可以通過自營精品店銷售定制香氛禮品，包含香薰蠟燭、香薰精油和擴香品等等。

（三）酒店香氛導入的五個環節

酒店香氛導入步驟包括選香論證、點位選擇、安裝導入、試運行和反饋、安全評估及維護等環節。一是選香論證，酒店選香前應盡可能圍繞目標客群開展調查，了解目標客群的嗅覺偏好。同時香型應所選香型能與酒店品牌的視覺、聽覺識別系統等等和諧有機融合。二是點位選擇。根據酒店建筑特點部署擴香設備，一般在酒店的大堂、樓層、餐廳、廁所等公共區域安裝擴香設備。三是安裝導入，根據場景實際情況，采用香薰瓶、擴香機、中央新風系統等多樣化的設備，確保擴香區域整體美觀和保證擴香過程安全穩定。四是試運行和反饋。酒店香氛安裝導入后，采用試運行的方式監測不同溫度、濕度情況下目標擴香區域的整體效果、估算用量等，并結合客人反饋等情況適度調整。五是安全評估和維護，從健康安全和設備安全兩個方面，做好香氛系統的全天候風險監測，及時評估可能的安全風險并進行設備維護。