國際展會營銷SWOT 分析
——以伊斯坦布爾礦業展為例

郭苗苗（黃河交通學院）

引言

筆者通過參加伊斯坦布爾礦業展會，開發土耳其市場，收集市場信息，對土耳其展會營銷效果進行研究。文章以SWOT分析方法為主線，基于內外部和競爭條件，對此次礦業展會的，Strength 優勢、Weaknesses 劣勢，Opportunity 機會，和Threats 威脅進行分析，并得出相應對策。

優勢與劣勢分析（SW）

（一）S-Strength 優勢

（1）人員優勢。參展人員具有所必需的商務談判，國際貿易，專業技術，消費者心理學，市場營銷等知識，和相關語言能力。在展前，參展人員掌握展會的規模和客戶來訪情況即參展國家、參展商構成，參展競爭企業即同類產品情況，并收集之前參加展會的大客戶名單，設定目標客戶群、目標市場，同時重點關注近期有相關項目的國家。

（2）公司參展優勢。首先，公司的物資支持，參展材料包括展會宣傳冊，宣傳條幅，辦公用品和小紀念品準備充分。其次，公司宣傳片的制作起到很好的推廣作用。最后，前期通過在伊斯坦布爾本地進行的人員推銷，廣告推銷和公共關系推銷，對展會宣傳充分，展會吸引了大批的新老客戶。

（3）區位優勢。目前土耳其選礦產業格局已經形成，除去河南重工企業在土耳其阿克塞城市的選礦項目，其余地區選礦業項目前景樂觀。另外，以土耳其為依托，周圍國家伊朗，西亞國家土庫曼斯坦，吉爾吉斯斯坦，非洲國家阿爾及利亞，蘇丹等市場相互連接，梯級發展。

（4）品牌優勢。首先，展會品牌知名度高，此次伊斯坦布爾礦業展已開始向大型化，專業化發展。無論是展覽規模，還是服務水平，已接近行業領先水準。展臺的布置，完好的展現了公司實力，性價比也較高。另外，客戶對河南重工企業品牌熟知和認知度高，產品符合歐美標準，產品通過CE 認證。設計理念也順應了歐洲市場的環保經濟性需求，較易于推廣。

（二）W-weaknesses 劣勢

（1）參展配置劣勢。首先，語言交流障礙。前來展位咨詢的客戶，有些為土耳其本土居民，只限于土語交流。現場尋找翻譯溝通，信息傳輸唐突。第二，參展實物受限。由于地域運輸限制，無法將實物運到現場，產品的視覺沖擊和客戶的直觀感受略顯其次。再次，展位空間設計不合理。此次會展中，由于人流量大，展位空間小，其中會客桌占據較大部分位置。下次可做相應調整設計，從而可接納較大客流量。最后，展會人員配置問題。由于涉及到整個產品生產線流程的講解和相關細節的概述，導致有些專業性的問題不能及時準確的跟客戶進行溝通、解說。

（2）參展環境劣勢。首先，參展人員對來訪者個人完全不了解，初次推銷只在很短時間內交談，機會有限；展會周圍環境的噪雜聲，廣大的空間影響著信息的傳輸和溝通效果。其次，來訪者此前已經訪問了幾十個甚至上百個展臺，較為麻木，無法作出行之有效地判斷和決策，只能做初步的約定和意向達成[1]。再次，來訪者離開展臺30 米后，已經遺忘和參展人員所交流的90%的內容。展會來訪客戶需要參展人員積極主動的接近，否則會很快轉向下一個展臺。最后，展會上存在諸多分散客戶注意力的因素，會限制客人對參展人員的理解能力，雙向交流容易被打斷。

機會與威脅分析（OT）

（一）O-Opportunity 機會

（1）展會。國外展會更加開放，為參展企業提供更多創新的途徑。展會引進國際競爭，促進市場優勝劣汰。

（2）周邊國環境。另外，以土耳其為依托，周圍國家伊朗，西亞土庫曼斯坦，吉爾吉斯斯坦，非洲阿爾及利亞，蘇丹等市場相互聯接，梯級發展。此次伊斯坦布爾礦業展會，同時也吸引了四家伊朗同行業機構的參加。

（3）土耳其本土市場。目前土耳其選礦市場存有土耳其迪夫里吉細粒鐵礦石廠，土耳其土爾赫銻礦廠，土耳其埃爾加尼銅礦廠，以及土耳其阿克塞氧化銅礦廠等。后繼者陸續加入市場，整個選礦行業發展勢態良好。

（二）T-Threats 威脅

（1）競爭威脅。土耳其國內同行業機構的參展，競爭嚴峻激烈，加大了對市場的份額的瓜分。產品推廣一定程度受限，展會上遇有同行業探價詢價現象。

（2）展會自身劣勢。政府辦展，會展的市場化程度低。展會的資源配置，地域布局依賴行政，而沒有順應市場走勢，一定程度上制約了會展市場良性化競爭格局的形成[2]。

展會營銷對策分析

一個成功的展會營銷，應充分運用參展企業優勢彌補展會特殊環境下的劣勢，抓住機會來迎接挑戰。通過事先，事中和事后控制，使展會系統有序進行。

（一）利用企業優勢彌補劣勢（SW 對策）

（1）展會配置。首先，為信息有效準確及時的傳輸，參展企業應事先找好翻譯人員，做好溝通事宜，使翻譯人員無障礙地向客戶傳遞企業信息。第二，展位空間的合理設計。展位簡潔設計，省去不必要的空間，合理利用有效空間，以接納更多的客戶。最后，人員的有效配置。展會營銷人員應做到，掌握材料、產品、加工、地域分布，熟練向客戶介紹展示材料，相關產品制作，生產周期，包裝和交貨情況；充分了解參展樣品，用費比原則抓住產品的特點，并在有限的時間內展示給客戶，把握報價的尺度。回答客戶問題時迅速、果斷、自如和自信；做到對同類產品有所了解，揚長避短；熟練運用軟件和設備，短時間內呈現報價單；參展人員積極通過團隊作戰，彌補個體劣勢，充分發揮集體智慧[3]。

（2）展會特殊環境營銷。首先，圈定目標客戶。重點跟進主要的目標客戶，比如大進口商(某國家或區域內主要的進口商)，有資質的工程企業，大型的連鎖企業，快速成長中的中型分銷商，新目標國家的進口商。第二，加深印象。與目標客戶積極有效地互動，做到盡可能引起客人的興趣，盡可能多收集客人的信息、背景資料。第三，正確辨識客戶。對于正裝的客戶必須認真接待，留意挑剔的客戶，辨識業余的客戶；客戶眼光挑剔，久不發言則更加要注意；通過客戶手上收集的其他公司的資料判斷其是否為專業用戶；通過交談判斷客戶是否熟悉產品；恪守多問，多聽，少說的原則[4]；對穿西裝的客戶要格外重視，如果客戶是幾個人統一著裝又有公司標志，要格外留意；中東地區中間商較多，注意同行代理打探價格的現象；日本人比較喜歡三五成群，且較可能是幾個公司的老板在一起；歐美的客戶也越來越多喜歡休閑的裝束。

（二）利用外部機會來迎接挑戰（OT 對策）

（1）充分利用展會機會。注意幾類特殊的客戶。如果是歐美國家的客戶帶一個翻譯，對中國不太了解，則容易成交；歐美客戶或者中國香港和臺灣的客戶，客戶資源比較真實，值得把握;中東國家客戶，有中國辦事處，中國通，則也許只是來打聽價格為主;切忌展會期間與老客戶在展會現場高談闊論，參展人員會有無法克制的沖動傾向與老客戶交談，因為這樣既舒服又安全[5]。長時間與老客戶判談會阻擋新客戶的接近，展會期間要高效的挖掘潛在新客戶。這也是展會的最終目的。

（2）面對同行競爭，探價現象。在報價環節，注意報價的時間，頻度和幅度。是否需要現場報價，還是回頭報價，根據客戶性質大小決定報價的尺度。推銷是90%的傾聽，確定以下問題，客戶是否已經在中國采購？采購方式是什么？每年箱量有多少？在本國的市場情況，銷售業績和占有率？是否對現有的供貨商滿意？希望我們可以提供什么產品和服務。知己知彼，百戰不殆[6]。只有充分了解對方，才能充分掌握主動權，開拓潛在的國外市場。