媒體融合視域下高校輿論引導路徑研究

(黎明職業(yè)大學 黨務工作部，福建 泉州 362000)

一、背景

2019年1月25日，習近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學習全媒體時代和媒體融合發(fā)展時強調，推動媒體融合發(fā)展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題[1]。黨的十九大報告指出，要高度重視傳播手段建設和創(chuàng)新，提高新聞輿論傳播力、影響力、引導力、公信力[2]。堅定不移地推進媒體深度融合具有重要的意義。為鞏固高校宣傳思想陣地，壯大主流輿論，高校宣傳思想工作要把握媒體融合的機遇，探索高校融媒體中心建設，提升高校新聞輿論的傳播力、引導力、影響力、公信力，為構筑全員育人、全程育人、全方位育人的環(huán)境提供強有力的支持[3—4]。

高校輿論工作要始終把堅持正確的政治方向、價值取向和輿論導向擺在首位，深入宣傳習近平新時代中國特色社會主義思想和黨的十九大精神，遵守黨的紀律和國家法律法規(guī)，踐行社會主義核心價值觀。高校是新聞宣傳的重要陣地，隨著傳媒技術的不斷進步，將全媒體技術運用在高校新聞輿論引導上刻不容緩。對于媒體融合研究，學者們的分析角度和側重點各不相同。美國麻省理工大學的伊契爾·索勒·普爾(Ithielde Sola Pool)教授從傳播技術與形態(tài)方面入手，在其《自由的科技》(TechnologiesofFreedom)一書中提出，媒體融合意味著多種媒介在技術發(fā)展的影響下將呈現出功能性的融合，即依托數字技術與互聯網技術將媒介內容、系統(tǒng)與傳播渠道一體化。我國學者喻國明認為媒體融合表述為一種報刊、廣播電視、互聯網在技術運用上的趨同[5]。

二、高校輿論引導對媒體融合的現實要求

2014年8月，《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》在中央全面深化改革領導小組第四次會議上審議通過，標志著媒體融合與打造新型主流媒體已經上升為國家戰(zhàn)略[6]。隨著傳媒技術的日益更新，傳統(tǒng)媒體逐步適應現實需求，新媒體發(fā)展迅速，優(yōu)勢互補，媒體融合成為傳媒發(fā)展的現實要求，這就需要打破傳統(tǒng)新聞媒體逐漸衰落的格局，打造高校所需要的新型主流媒體。媒體融合要求傳統(tǒng)媒體和新媒體在人力、物力、平臺等方方面面重新整合，從而實現資源平臺互通、內容傳播互通、宣傳格局擴大。媒介技術蓬勃發(fā)展的時代，高校新聞輿論工作要把握媒體融合時代的機遇，鞏固傳統(tǒng)媒體陣地，強化新媒體建設，壯大主流輿論聲音的影響力，提高高校輿論引導水平。高校輿論引導對媒體融合的現實需要已經擺在面前：一是傳統(tǒng)主流媒體不再是師生獲取新聞和意見的唯一渠道；二是傳統(tǒng)主流媒體為師生呈現事實、設置公眾議題的能力“變得比較弱”，校園多元聲音影響受眾對傳統(tǒng)主流媒體意見的接受；三是傳統(tǒng)主流媒體尚未掌握新媒體新聞和輿論傳播規(guī)律，缺乏運用新媒體進行輿論引導的有效手段。高校媒體越來越多，而發(fā)展滯緩、效果微弱、機構冗余等現狀，使素材來源主要集中于校園內以及網絡熱點事件，新聞生產沒有做到統(tǒng)一規(guī)劃，極易出現素材多方采集、重復發(fā)布的現象，造成資源的浪費。

1.信息來源

從監(jiān)測分析結果看，監(jiān)測時段全媒體平臺中，黎明職業(yè)大學輿情傳播的主要來源是微博，達到2 504條，占總信息量的40.1%；微信排在第二位，達到1 563條，占總信息量的25.03%；排在第三位的是網媒，相關報道1 282篇，占總信息量的20.53%(見圖1)。

通過對全媒體平臺活躍度進行分析，可以看出報道或轉載黎明職業(yè)大學相關資訊的活躍媒體除新浪微博外，微信、搜狐新聞、騰訊網等媒體占比也較大(見圖2)。其中，新浪微博內容多為報考咨詢、校園相關問題咨詢、日常分享等，其他網媒或APP內容多為學校動態(tài)新聞。

2.傳播特點

監(jiān)測顯示，微博在黎明職業(yè)大學輿情傳播中起到了重要作用，占總媒體數量的40.1%。此外，《國際日報》《福建日報》《泉州晚報》等傳統(tǒng)媒體均報道了黎明職業(yè)大學相關資訊，這些主流媒體的報道傳播力度較強且范圍廣闊，其優(yōu)質原創(chuàng)內容成為微博、微信、網媒等二次傳播的信息源，引導著輿論走向。

三、從媒體融合角度看高校輿論引導面臨的挑戰(zhàn)

高校傳統(tǒng)媒體的輿論引導受到空前的挑戰(zhàn)。網絡和傳媒技術聚變式發(fā)展，帶來了媒體格局的深刻轉變和輿論生態(tài)的深刻變革。從媒體發(fā)展格局上看，傳統(tǒng)校園媒體輿論引導能力和效果發(fā)生了巨大的轉變，以校報、校廣播、校電臺、LED戶外屏、宣傳欄等為主要形式的傳統(tǒng)媒體傳播效果和傳播受眾規(guī)?？s小，越來越多大學生通過官方網站、官方微信、官方微博等新媒體獲悉資訊，意味著傳統(tǒng)媒體的輿論引導面臨挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體遇到了發(fā)展的瓶頸[7—9]。在輿論生態(tài)上看，相比傳統(tǒng)媒體，新媒體互動話題設置吸引大批量的用戶，輿論引導能力日益增強，短時間生成社會熱點，傳播主體雜，傳播速度快，傳播渠道多，傳播范圍廣，高校傳統(tǒng)媒體的輿論引導受到了空前的挑戰(zhàn)。

高校輿論引導能力受到空前的挑戰(zhàn)。中國擁有全球最龐大的網絡用戶，網絡成為輿論最主要的載體，輿論生態(tài)更為復雜多變，可以說互聯網已經成為輿論斗爭的主要戰(zhàn)場[10]。大學生是網絡的主要用戶，是輿論生態(tài)中重要的角色，影響著整個輿論生態(tài)的穩(wěn)定。在互聯網環(huán)境下，大學生網民不僅是信息的接受者，也是信息的發(fā)布者；不僅是輿論的傳播者，也是輿論的制造者。他們自由空間得到前所未有的擴展，加之青年大學生的思維更為新潮激進，是輿論生態(tài)的不穩(wěn)定分子。從輿論傳播渠道到傳播形式，從傳播內容到傳播形態(tài)，從傳播主體到傳播客體，都呈現出高校輿論的復雜化和多樣化，高校輿論引導難度在加大，高校輿論引導能力受到空前挑戰(zhàn)。

高校輿論引導效果受到空前的挑戰(zhàn)。高校傳統(tǒng)主流媒體從業(yè)人員門檻較高，輿論引導意識較高，責任和使命明確，并且傳統(tǒng)主流媒體具備一整套完備的新聞輿論引導流程和機制。然而受到新媒體的全面沖擊，輿論生態(tài)發(fā)生巨大變革，輿論環(huán)境愈發(fā)復雜，真假信息難辨。傳統(tǒng)主流媒體的引導效果局限性體現在三方面：一是媒體融合的大背景下，許多高校紛紛成立新聞中心，開通官方網站、官方微信、官方微博、官方抖音等新媒體，并組織人員進行管理[11]。但是，高校設立的新媒體與傳統(tǒng)媒體大多獨立運行，各司其職，分開辦公的環(huán)境下人員之間的協(xié)同合作少，缺乏工作交流，使得傳統(tǒng)媒體和新媒體融合缺乏現實基礎，從而影響內容的融合。再者，由于高校行政化的管理制度，許多高校媒體在觀念上保留著自上而下的“宣傳”觀念，難以和最終受眾進行深度的溝通。校園媒體主要的用戶就是在校大學生，目標群體范圍較明確，導致高校媒體內部之間的競爭十分激烈。二是從高校輿論傳播上看，受眾群體細分度不高，主要針對在校大學生，而忽略了青年教工群體、退休教職工群體、廣大校友、學生家長，傳統(tǒng)媒體與新媒體尚未實現真正意義上的融合發(fā)展。傳統(tǒng)媒體傳播渠道單一，缺乏大學生媒體用戶直接的互動交流渠道。三是高校傳統(tǒng)主流媒體缺乏融合新媒體輿論的傳播渠道。這與高校傳統(tǒng)媒體與新媒體大多機構獨立、分開辦公、各部門相關人員之間協(xié)同合作較少有關，也和新媒體信息技術類人才較少有關。

四、媒體融合視域下高校輿論引導的路徑

一是大力推進媒體融合。媒體融合更易于獲知高校輿論話題和議題，隨時隨地掌握話題動向，進而借助新媒體的互動技術和交互運用引導輿論。第一，可以深入了解大學生媒體用戶的閱讀偏好、類型和層次構成，區(qū)分出網絡新聞的瀏覽者和網絡互動的參與者，觀察大學生網絡互動參與者的特征和網絡行為習慣，從而達到定向引導高校輿論的效果；第二，可以了解不同類型的大學生網絡用戶包括活躍用戶、意見領袖、潛水者和偶爾發(fā)言者的參與方式和表達方式，區(qū)分出用戶是直接發(fā)布信息內容，還是跟帖、評論或分享，是偶爾參與還是全方位參與；第三，站在網絡輿論引導的角度，傳統(tǒng)媒體可以借助新媒體渠道與活躍用戶、意見領袖建立暢通的交流通道，與在網上有相當影響力和號召力的人達成共識，形成輿論引導的“統(tǒng)一戰(zhàn)線”。第四，正確解讀和傳播政策。對高校發(fā)生的事件進行及時報道、評論和分析，引導正面、正確的輿論方向。在選題指揮策劃、內容采集匯聚、內容生產、內容管理、聚合發(fā)布的主軸上兼容廣播、電視、電臺、報紙、網站、“三微一端”等媒體平臺的獨特屬性功能，精準定位高校媒體人群，讓校報、電臺等傳統(tǒng)媒體發(fā)揮更大的作用，促進媒體融合，提高輿論引導效果。

二是整合媒體人力資源。促進高校媒體機構改革，增強高校新聞輿論引導力。第一，重構高校媒體的發(fā)展定位，突出互聯網思維。用大學生喜愛的互聯網新媒體解決問題，將大數據、云技術、移動互聯網技術充分運用到新聞宣傳工作中去，重新定位媒體發(fā)展，把媒體的思想政治性與服務性、娛樂性、互動性有機統(tǒng)一起來。第二，轉型升級高校輿論陣地，利用融媒體平臺新技術，實現全網統(tǒng)一調度、扁平化管理、互動化交流，基于用戶行為與需求跟蹤反饋形成“數據思維”工作模式。第三，開發(fā)融媒體中心的黨建、政務資訊、公共便民等綜合服務，助力智慧校園建設，提升高校輿論引導能力。第四，建設融媒體中心，融合新媒體和校園LED，線下線上互動引流，設置聚合校園新聞的頭條、為師生服務的校內日程和訂閱信息以及鼓勵師生積極宣傳的轉發(fā)激勵和積分獎勵等板塊，讓輿論借助媒體融合恰當地設置網絡話題和議題。

三是推動媒體融合技術發(fā)展。充分利用公共平臺的優(yōu)勢資源和渠道提升傳統(tǒng)媒體的傳播力，運用新媒體技術，搭載新機制，創(chuàng)造新模式，通過合作、共建、共享多種方式，實現新聞無線覆蓋，推動校級“中央廚房”和融媒體中心建設，建設高校新聞輿情大數據池，為推動高校媒體融合發(fā)展，幫助學校建立、完善融媒體工作機制，培訓專業(yè)工作團隊，建立融媒體專業(yè)(群)等，做好現代職業(yè)教育宣傳工作，講好職業(yè)教育生動故事，塑造職業(yè)院校靚麗品牌。

四是基于用戶體驗構建媒體融合路徑。借助新媒體技術收集用戶閱讀習慣、生活方式，分析用戶需求，將滿足用戶需求作為媒介融合的出發(fā)點和落腳點，從研究用戶體驗開始設計、研發(fā)產品內容的形態(tài)、表現方式和推送渠道，從用戶使用場域出發(fā)配置內容資源，選擇媒介形態(tài)，精確細分服務。新媒體下的輿論引導應充分發(fā)揮用戶的作用，在媒體融合階段，通過構建以用戶為中心的渠道和產品體系，獲得一定的黏性用戶，進而再發(fā)揮黏性用戶的作用形成傳播融合，最終實現輿論引導。