我國百貨業線上線下融合發展對策探討

袁仕海（廣東財經大學華商學院 廣州 511300）

隨著互聯網的普及與快速發展，電子商務的出現使全球百貨業受到了強勁沖擊，網絡購物逐漸成為我國乃至世界各國消費者進行消費的主要選擇。基于此，我國百貨業市場慘淡，甚至多數百貨企業出現了倒閉破產的現象。因此，我國百貨業亟需轉型。

我國百貨業的發展歷程

我國百貨業始于20世紀初。1900年，我國香港開設了全國第一家百貨公司——先施百貨公司。在店鋪選址方面，先施百貨公司建立在香港商業中心皇后大道上；在店鋪裝潢方面，先施百貨公司借鑒了西洋歐式建筑風格；在店鋪陳列方面，先施百貨公司將商場的一層建為大賣場，二層則用來作為倉庫使用。而后，先施百貨公司改組股份有限公司，其先后在廣州、上海設立分公司。其中先施百貨的上海分公司尤為出名，其于1917年建成，坐落于南京路北側，大樓全部采用歐式設計，樓頂的時鐘以及霓虹燈是當時南京路的景觀標志之一。上海先施百貨公司改變了以往人們傳統的消費理念，并且雇傭女售貨員使其統一穿著先施百貨公司的工服，這為我國百貨業創下了先例。

自新中國成立以后，我國百貨業轉變為國營公司。1955年，我國百貨第一店——北京市百貨公司王府井百貨商店（王府井百貨大樓）開始營業。王府井百貨中的商品由政府統一定價、統一配貨。這是因為，新中國成立初期我國物資較為匱乏，其無法滿足不同消費者各層級的需要，因此那時的百貨商店更像是政府為緩解商品匱乏而設立的職能部門（寧斌，2010）。而改革開放后，隨著我國經濟水平不斷提升，我國百貨業獲得了飛速發展。據統計，在1986年，我國大約有25個大型百貨類商場，17000多個百貨零售店。而到了1990年，我國新建百貨店數量相當于過去35年的總數（具體店鋪數不詳），

1995年全國百貨業平均利潤增幅更是高達9.714%，其迎來了我國百貨店行業發展的第一個黃金期。2001年，我國加入WTO，承諾三年內向外資開放零售和分銷領域。2005年1-9月，商務部批準的外商投資商業企業達到554家，開設店鋪1130個，營業面積達到333.8萬平方米。2005年，國內外百貨業迎來了飛速發展，因此2005年成為了我國的“零售元年”。2005-2009年間，我國百貨店單店數量由 2947家增長到7330家，從銷售額來看，全國百貨店銷售額由2005年的4410億元增長到2009年的6272億元，從發展面積來看，其從2005年的87萬平方米增長到2009年的185萬平方米。2005-2009年中國百貨店單店數量演變如圖1所示。

我國百貨業發展現狀分析

2012年伊始，我國百貨業總銷售額呈現下滑趨勢。2016年我國百貨業的銷售凈利率為3.69%，其連續2年低于往期4%的凈利率水平。從門店數量上來看，與過去十年相比，我國連鎖零售企業門店總數翻了一番，但是百貨門店總數占比卻從4.15%下降到了2.15%。2014-2016年間，我國大型百貨企業閉店數量高達150余家。2017年，面對閉店潮，許多大型企業被迫轉型，據統計，2017年停業或轉型的百貨店共計46家，而新開設的店鋪共計55家。閉店的百貨店一般轉型為購物中心或是奧特萊斯折扣店，或是轉為大賣場，具體如圖2所示。

圖1 2005-2009年中國百貨店單店數量演變

電商沖擊嚴重，百貨商店競相倒閉。近年來，隨著互聯網技術的不斷發展，電子商務占據了我國消費市場。電子商務較傳統百貨店有以下優勢：首先，網上購物的便捷性是百貨店無法比擬的。電子商務模式下，消費者可利用PC端或是手機客戶端在線上商場尋找商品，經下單后商品即可快遞上門。這中間省去了消費者去實體店鋪的通勤時間，同時也避免了詢問店員等尋找商品的復雜過程。如果消費者在網上商場購物后，發現貨不對版或是不滿意，其可申請七天無理由退貨，經通過后會有快遞人員攬件上門，其省時省力，從而免去了反復去百貨店購物退換的麻煩。其次，電子商務最大的優勢就是從消費者需求出發，其利用大數據技術能夠在第一時間對消費者的消費習慣、消費動機進行分析，從而通過精準把握消費者需要推出最契合消費者需求的產品和服務。而百貨店信息化程度較低，其供應鏈協調能力較差，這影響了百貨店的經營管理。

促銷方式單一，缺乏吸引力。傳統百貨店一般的促銷方式由節假日、店慶打折促銷、滿減促銷、買贈促銷等，但其相比電子商務而言，其促銷方式仍然略遜一籌。以淘寶“雙十一”為例，在促銷前夕，淘寶會推出“滿減紅包”、“疊貓貓紅包”、“火炬紅包”等供消費者領取。“滿減紅包”顧名思義，即為消費到一定金額后減免一定費用，其一般為滿300元減30元；“疊貓貓紅包”與“火炬紅包”是以一種小游戲的形式對消費者進行優惠，其增加了與消費者互動的趣味性，在游戲之余，消費者也領取了紅包獲得了實惠。另外，電商的促銷遠不止于此，有些商家還會利用“好評后返現”這一促銷方式為電商店鋪吸引更多的消費者。因此，我國百貨店促銷方式單一，且缺乏吸引力。

圖2 2017年我國20大百貨集團開店/閉店/轉型統計

圖3 美國梅西百貨1987年-2018年主營業務收入情況

轉型成本較高，百貨企業利潤縮減。在價格方面，百貨店與網店相比其房租成本與人工成本較高，百貨店商品定價需覆蓋“制造成本+租金成本+人工成本+庫存成本”等，因此其無法進行低價策略，這就導致了百貨店中商品的價格與電商相比毫無優勢可言。而消費者在進行購買產品時，價格是其重點考慮的問題。因此，產品價格較電商更高是導致百貨店虧損甚至倒閉的重要原因。此外，由于百貨店電子技術匱乏，這無形中為百貨店的轉型增加了硬件與軟件設施成本，從而造成了百貨企業利潤縮減。

發達國家百貨業發展現狀分析

美國百貨業概況及百貨店案例。美國百貨業分為三個階段，其分別為1840-1970年的起步期、1970-2000年的并購與整合期以及2000年至今的成熟期。2000年，美國的折扣店與時尚店快速崛起，對于百貨店來說，其成為了一個很大的威脅。對此，美國的百貨店選擇突出商品品牌與時尚性進行抗衡。而后，美國百貨店的銷售額獲得了穩定增長，尤其是一些高檔百貨店，其利潤十分可觀。隨著2008年金融危機的爆發，美國百貨業受到了極大沖擊，對此美國部分百貨店選擇了橫向并購的策略。直至2010年，美國百貨店的銷售額開始反彈。這一期間，在重重淘汰中美國梅西百貨卻似乎未曾受到影響，其在自品牌、獨家代理品牌方面更是十分卓越。這主要是因為梅西百貨的M.O.M計劃，即My Macy’s（我的梅西百貨）、Omni-channel（全渠道戰略）、Magic Selling（魔力銷售），這一重要計劃對應著本土化品牌、線上+線下整合策略以及工作人員的超一流服務的結合。梅西百貨1987-2018年主營業務收入如圖3所示。由圖3可知，在實施M.O.M計劃后，梅西百貨的主營業務收入保持在25000-30000百萬美元之間。

日本百貨業發展史及百貨店案例。日本百貨業的發展可追溯至1914年三越百貨店的開張。日本百貨業的發展大致可分為四個階段，其分別為1910-1930年的初創成長階段、1930-1950年的發展一致階段、1950-1980年的飛速成長階段以及1980年至今的調整發展階段。上世紀90年代，日本百貨業銷售額已達到了至高點，其百貨業銷售額約達到10兆元，折合人民幣約6151億元。2017年，日本的百貨店遭到了沖擊，其銷售額下滑至6兆日元，折合人民幣約3691億元。相比90年代，2017年的日本百貨業下跌了將近40%。面對如此殘酷的銷售量。日本伊勢丹百貨的銷售額卻同2016年相比實現了2.7%的增長。伊勢丹百貨選擇關閉部分門店，不再擴張，是當時全球百貨店中單店銷售額最高、每平方米效益額最高的百貨店。此外，伊勢丹百貨與三越百貨合作，相互參股，取長補短，為彼此集團內提供全新的人力、物力、財力，其實現了不同業態的擴張，使橫向與縱向雙重整合。

法國百貨業發展史及百貨店案例。法國的大型百貨業始創于19世紀中葉。20世紀初以及二戰后，法國百貨業達到了巔峰時期。而在20世紀70年代，法國百貨業的商業霸主的地位被逐漸動搖，其原因是從20世紀 60年代興起的超級市場逐漸成熟。專業性商店的崛起以及郵購商業的發展給法國百貨業帶來了不小的挑戰。面對如此態勢，法國百貨業并未受到較大沖擊，其原因在于法國百貨業不僅注重連鎖經營，也注重地理優勢，其更愿意在市中心開設連鎖店。拉法耶特百貨是法國最大規模的單一大型百貨商場集團，其曾在20世紀70年代在郊區開設連鎖店，試圖與超市進行競爭，但最后敗下陣來，因此市中心選址才是大商場的生存之路。此外，拉法耶特百貨注重創新，其會每年舉辦一次以某一個國家為主題的商品展示銷售活動，通過引入該國的特色商品與文化，無形中對顧客產生了極大的吸引力。

我國百貨業線上線下融合發展對策

實施自采自營、開發自有品牌。長期以來，我國百貨業多以聯營方式為主，其經營核心在于百貨店的選址、建店。隨著零售業態的發展，聯營方式逐漸使得百貨企業之間的同質化競爭加劇，再加上電商的崛起，聯營方式已不再是百貨店的主要生存之道。因此，我國百貨業應由聯營方式逐漸過渡到自營方式。在這個過程中，百貨業要始終以客戶需求為中心，通過自主采購、自主定價、自主研發等，將產品精細化分類，重點擴展自采自營，并開發自有品牌，進而提高品牌核心競爭力與顧客忠誠度。

線上線下融合，全渠道多元發展。“線上+線下”融合，是百貨業未來發展的趨勢。隨著電子商務的不斷發展，其已進入消費者生活的方方面面，摒棄線上商場就相當于放棄了半個消費市場。對此，百貨店應積極進行“線上+線下”融合，從而實施全渠道多元化發展路徑。例如天虹商場，其發展了線上平臺虹領巾和天虹，消費者可通過PC端及移動APP在虹領巾下單，而線上小程序天虹可以為線下購買商品的消費者提供自助結賬、送貨上門等服務。另外，百貨店還需要為消費者線上線下消費導流，如打折季可利用線上平臺通知消費者，或將百貨店優惠券在線上發放，這能夠吸引消費者注意，從而促進消費者購買。提供各渠道無縫對接，能夠滿足全渠道零售消費者的需求。此外，線下百貨店應注重粉絲經濟，對此可利用會員制度提高客戶粘度，同時可利用平臺進行線上線下粉絲互動，從而培養消費者忠誠度。

充分利用大數據，增強消費者體驗。利用大數據進行商品與客戶分析，能夠在第一時間獲取消費者瀏覽記錄、瀏覽時長、購物情況等，從而能夠精準把握消費者消費偏好與消費傾向。此外，與傳統百貨業僅提供購物相比，逛街場景化、購物體驗化的百貨商場更能吸引消費者消費。如，擁有兒童天地、電影院、美容美發美甲、鮮花店、餐館、超市等的百貨商場更容易吸引消費者，對此百貨業要豐富自身場景構建，積極為消費者提供一站式的全方位體驗。