顧客參與品牌共創對品牌關系質量、品牌對抗忠誠的影響

陳文軍 副教授 黃 穎（北京工商大學商學院 北京 100048）

問題提出

在虛擬品牌社區中，顧客參與品牌共創不僅能有效提升品牌資產（李朝輝等，2014），還能形成品牌對抗忠誠，即顧客通過不購買競爭品牌、向他人負面推薦甚至與競爭品牌愛好者產生對立來展現對所選品牌的忠誠度（楊爽，2017）。品牌對抗忠誠存在于汽車、手機、飲料等行業中。提升品牌對抗忠誠能鞏固本品牌的顧客關系，阻礙競爭品牌新品推廣，降低其品牌資產。

學界聚焦于顧客參與品牌共創對品牌忠誠及資產增值的研究，較少研究顧客與競爭品牌的對抗關系。顧客品牌關系很大程度影響對競爭品牌的態度。Yeh S Y（2012）以線上游戲為例，發現顧客參與品牌共創會提升情感體驗，形成品牌對抗忠誠。隨著顧客品牌關系質量提升，品牌對抗忠誠也逐漸提高。虛擬品牌社區中顧客參與品牌共創如何影響顧客品牌對抗忠誠？其影響路徑如何？本文對此進行探究。

理論基礎與研究假設

（一）文獻綜述

虛擬品牌社區是以網絡為媒介，由企業、品牌愛好者或者第三方發起，圍繞品牌的社會互動社群，兼具虛擬社區和品牌社區的特性。顧客參與品牌共創建立在虛擬品牌社區基礎上。

品牌共創（Brand Co-creation）起源于服務主導邏輯和價值共創理論。Merz M A等人認為品牌共創是由利益相關者如顧客、供應商、服務提供商等基于社會關系互動提升品牌價值的過程。本文聚焦虛擬品牌社區中的顧客，研究顧客參與企業發起的品牌共創和顧客自發的品牌共創兩類行為。

品牌關系質量最早由Fournier提出，他認為品牌關系質量是一種反映顧客與品牌關系強度和深度的品牌資產。他基于服務營銷中關系質量的概念將品牌關系質量定義為顧客與品牌間以關系為導向，長期、有強烈感情因素的互動過程。本文在此定義基礎上，采用何佳訊（2006）基于本土情境下對品牌關系質量的三個維度劃分，即品牌信任、品牌承諾和自我品牌聯結。

圖1 研究模型

表1 樣本人口統計狀況表（n=217）

品牌對抗忠誠由Mun～iz等人提出，認為品牌對抗忠誠是顧客通過反對競爭品牌來表達對已選品牌的忠誠。Djedidi（2013）闡釋了品牌對抗忠誠的構成，即顧客與已選品牌、顧客與競爭品牌、已選品牌和競爭品牌三方面的關系。本文提出品牌對抗忠誠是顧客基于對某一品牌的忠誠，對競爭品牌及其消費群體表現出反感態度和對抗行為，如排斥競品及負面推薦等。

（二）研究假設

本文基于“刺激-機體-反應”（SOR）模型對變量關系進行探究，即外部環境因素作為自變量Stimulus（刺激），通過Organism（機體）情感和認知作用，導致態度或行為的Response（反應）。

表2 信效度檢驗

表3 變量描述性統計及相關系數矩陣

顧客參與品牌共創與品牌對抗忠誠。顧客與已選品牌的共創行為會加深顧客與競爭品牌的對抗。Yeh（2012）指出廠商與用戶之間協作如共同設計和開發產品能產生品牌對抗忠誠，使顧客對競爭者評價較低。Kuo等人（2013）提出虛擬品牌社區成員的互動能增強感知利益，提升成員對社區的承諾及對抗忠誠。本文假設如下：

H1：顧客參與品牌共創對品牌對抗忠誠有正向影響；

H1a：顧客參與企業發起的品牌共創對品牌對抗忠誠有正向影響；

H1b：顧客參與自發的品牌共創對品牌對抗忠誠有正向影響。

顧客參與品牌共創與品牌關系質量。Demirbilek等發現顧客參與企業發起的品牌共創會形成與品牌的情感聯結，如產品設計與開發。Brodie等在研究品牌社區時發現，顧客與品牌之間的互動能提升顧客信任、承諾以及情感聯系。吳曉苗（2015）驗證了品牌體驗各個維度（感官、情感、思考等）對品牌關系質量的正向影響。朱麗葉等（2018）證明顧客參與品牌共創對品牌忠誠有重要影響，顧客參與自發的品牌共創對品牌忠誠影響更顯著。本文假設如下：

H2：顧客參與品牌共創對品牌關系質量有正向影響；

H2a：顧客參與企業發起的品牌共創對品牌信任有正向影響；

H2b：顧客參與自發的品牌共創對品牌信任有正向影響；

H2c：顧客參與企業發起的品牌共創對品牌承諾有正向影響；

H2d：顧客參與自發的品牌共創對品牌承諾有正向影響；

H2e：顧客參與企業發起的品牌共創對自我品牌聯結有正向影響；

H2f：顧客參與自發的品牌共創對自我品牌聯結有正向影響。

品牌關系質量與品牌對抗忠誠。品牌信任是顧客于品牌互動過程中形成的對品牌形象、產品質量及企業價值觀的認可。品牌信任能提升顧客對所選品牌的忠誠度，增強口碑傳播意向（謝毅等，2014），即意味著不購買競爭品牌的產品和服務、在口碑傳播中產生與競爭品牌顧客不同的看法。Hickman（2005）發現虛擬社區中典型性成員對社區及品牌有較高認同及承諾，并給予競品較低的評價。Djedidi（2013）發現顧客對能夠象征自我的品牌忠誠度更強，當該品牌受到威脅時，他們會采取相應的對抗行為。楊爽和郭昭宇（2017）驗證了自我概念-品牌形象一致會正向影響品牌對抗忠誠。本文假設如下：

H3：品牌關系質量對品牌對抗忠誠有正向影響；

H3a：品牌信任對品牌對抗忠誠有正向影響；

H3b：品牌承諾對品牌對抗忠誠有正向影響；

H3c：自我品牌聯結對品牌對抗忠誠有正向影響。

品牌關系質量的中介作用。基于SOR模型，環境中的外在刺激“顧客參與品牌共創”能夠促使自身認知和心理狀態發生變化。相對于品牌而言，品牌關系質量作為顧客對品牌的認知與情感的表達，能夠在顧客參與品牌共創活動的“刺激”與品牌對抗忠誠的“反應”之間起到中介作用。本文假設如下：

H4：品牌關系質量在顧客參與品牌共創與品牌對抗忠誠的關系中起到中介作用。

綜上所述，研究模型如圖1所示。

研究設計

變量測量。為保證信效度，本文采用國內外被多次使用、較為成熟的量表。顧客參與企業發起的品牌共創借鑒了Chan等（2010）的量表，含3個題項。顧客參與自發的品牌共創借鑒了Mina等人的量表，含4個題項。品牌關系質量測量借鑒何佳訊基于中國情境開發的量表，含11個題項。品牌對抗忠誠量表借鑒Muniz等（2001）開發的量表，含4個題項。所有題項采用Likert 5點量表，1代表很不符合，5代表非常符合。

樣本收集及描述性統計。本次調研采用問卷星進行在線調查，從2018年1月中旬至4月中旬在某知名手機虛擬品牌社區內發放問卷，回收268份。刪除答題時間小于60s、題項一致、題目遺漏等問卷后，得到有效問卷217份，有效回收率80.97%。樣本特征如表1所示。

實證分析

（一）信效度檢驗

通過SPSS20.0對217份問卷分析得出各變量的克朗巴哈系數值（Cronbach’s α）、組合信度（CR）和平均變異抽取量（AVE），并用AMOS20.0進行驗證性因子分析。各變量的信度如表2所示，Cronbach’s α值均介于0.857～0.934，CR值介于0.856～0.934，均大于0.8，說明量表有較好內部一致性。各指標因子AVE值及因子載荷均在0.5以上，說明量表收斂效度較好。為檢驗量表區分效度，用Amos軟件對模型中六個變量進行驗證性因子分析。采用六因子模型時，擬合效度明顯好于其他模型，χ2/df=2.14，RMSEA=0.73，GFI=0.858，AGFI=0.812，NFI=0.904，IFI=0.947，TLI=0.935，CFI=0.946。表3是各變量的描述性統計及相關系數。

（二）假設檢驗

通過回歸分析來檢驗假設，構建了13個模型（見表4）。由模型1、2可見，顧客參與企業發起的品牌共創（β=0.329，P＜0.001）、顧客參與自發的品牌共創（β=0.394，P＜0.001）對品牌對抗忠誠有顯著正向影響，H1a和H1b被驗證。由模型3、5、7可見，顧客參與企業發起的品牌共創對品牌信任（β=0.496，P＜0.001）、品牌承諾（β=0.558，P＜0.001）、自我品牌聯結（β=0.489，P＜0.001）有顯著正向影響，H2a、H2c、H2e被驗證；由模型4、6、8可見，顧客參與自發的品牌共創對品牌信任（β=0.593，P＜0.001）、品牌承諾（β=0.637，P＜0.001）、自我品牌聯結（β=0.579，P＜0.001）有顯著正向影響，H2b、H2d和H2f被驗證。模型9-11顯示，品牌信任（β=0.448，P＜0.001）、品牌承諾（β=0.483，P＜0.001）及自我品牌聯結（β=0.472，P＜0.001）對品牌對抗忠誠均有顯著正向影響，H3a、H3b、H3c被驗證。模型12、13加入中介變量品牌關系質量后，顧客參與品牌共創對品牌對抗忠誠的影響變為不顯著（β=0.086，P＞0.05），即品牌關系質量完全中介顧客參與品牌共創與品牌對抗忠誠的關系，H4被驗證。

研究結論

經實證分析，本文結論如下：

第一，顧客參與品牌共創對品牌關系質量及品牌對抗忠誠有正向影響。顧客參與企業發起的品牌共創、顧客自發的品牌共創都能促進品牌信任、品牌承諾及自我品牌聯結的提升，推動顧客與品牌之間形成良好關系，并正向影響品牌對抗忠誠。

表4 回歸結果

第二，迄今研究文獻證明品牌關系質量對品牌忠誠的正向影響，但品牌關系質量對品牌對抗忠誠的作用缺乏研究。本文驗證了品牌關系質量能正向影響品牌對抗忠誠的形成。

第三，品牌關系質量在顧客參與品牌共創、品牌對抗忠誠關系中起中介作用。品牌信任能夠部分中介顧客參與品牌共創與品牌對抗忠誠的關系，對品牌對抗忠誠產生正向影響。品牌承諾能完全中介顧客參與企業發起的品牌共創與品牌對抗忠誠的關系，即顧客參與企業發起的品牌共創能增強顧客的品牌承諾，進而提升品牌對抗忠誠度。品牌承諾能夠部分中介顧客參與自發的品牌共創與品牌對抗忠誠的關系。自我品牌聯結能夠部分中介顧客參與品牌共創與品牌對抗忠誠之間的關系，即在顧客參與品牌共創的過程中，品牌關系質量能強化品牌對抗忠誠。

本文雖然探討了品牌關系質量作為中介變量對顧客參與品牌共創及品牌對抗忠誠的影響，但顧客內在行為決策受多種因素的影響（如自我效能等），后續需探究更多中介變量來解釋二者的關系。本文研究重點在虛擬品牌社區中顧客參與品牌共創行為對品牌對抗忠誠的影響，但線上與線下融合因素也會對品牌對抗忠誠產生影響，需進一步研究。