電子商務背景下雙渠道零售商橫向轉載路徑分析

張翔宇（山西財經大學研究生院 太原 030006）

研究背景

我國零售行業按零售形式、零售技術來分析，走過兩個時期：傳統零售時期（1995年之前）以封閉柜臺式銷售為主，以小組（柜組）核算為主的粗放式商品管理模式。現代零售時期（1995年之后）：以賣場、超市、便利店等開架銷售為主的新的零售形式，中國的零售業在競爭中得到了快速發展、提升，與國際接軌，國際化連鎖巨頭與中國本土零售企業同臺競技。在這一時期，伴隨互聯網的快速發展，電子商務應運而生，并獲得了快速發展。電子商務帶動了整個零售業的轉型升級，極大提升了消費者的購物體驗，而傳統零售更多受限于時間、空間、技術，成本也與日俱增。目前，零售企業的發展步入困境，業績下滑。同時，網絡電商也面臨同樣的在經過快速發展之后的增速放緩、業績下滑、發展艱難的問題。在零售業生存壓力日益嚴峻的背景環境下，變革刻不容緩。

數字時代的雙渠道供應鏈是指零售商的電子直銷渠道和傳統實體店渠道的供應鏈，線下渠道使零售商的布局得更加緊密，將品牌和產品價值完整傳遞給消費者；而線上平臺相對于傳統渠道有著不可逆轉的巨大優勢，就是海量數據和實時性。通過這些數據，零售商可以搭建數字化服務品牌，構建線上服務體系，打通產銷研發體系，通過信息化數據不斷完善線上商城的功能體驗，快速搭建信息化建設板塊。新零售是這幾年來的商業熱門詞，有人說，現代零售的本質是依托現代的互聯網技術，線上、線下和物流的結合。不同企業對線上與線下側重的權重不同，傳統公司比較側重于線下運營，通過各類活動進行業務溝通與品牌曝光，線下活動的優勢在于高轉化，客戶接受度高，相比線上活動更有面對面的交流信任度與提高客戶對品牌、產品的認知。線上運營涵蓋的內容更多一些，互聯網公司很多會做新媒體與傳統媒體結合，制造爆點活動提高品牌認知。在流量時代，線上傳播成本低，傳播范圍廣，但線下傳播的作用也是不容忽視的。因此，零售商要具備線上和線下渠道，實現線上線下的商品品質同質同價，通過線上商城與線下門店的交易無縫融合，通過技術改變消費者的購物習慣，結合高效的物流配送，給消費者帶來更優質的商品、更極致的體驗和更獨特的價值，提升消費者的購物體驗。

模型構建與符號說明

本文假定零售商制定及控制渠道的統一價格為W，以線上線下兩種方式銷售，單位運營費用為cn和cf，cn>cf；市場需求為Dn和Df；訂單為qn和qf；累積分布函數為Fn(x)和Ff(x)。同時，假定各自的需求獨立。若使用橫向轉載，當一種渠道缺貨，另一種通道過剩時，以購買價格t從過剩方購買，轉載成本s∈[0,p]，s≤t；否則缺貨方的消費需求將以一定的比例y∈[0,1]進行轉移。此外，y還反映了線上和線下之間的競爭強度，與y值正相關。模擬順序為：第一，是否使用橫向轉載，若使用，設定轉載價格；第二，確定兩種渠道的訂單數量；第三，分析消費者的實際消費行為；第四，若采取橫向轉載，依據消費需求進行庫存的轉載，否則進行需求的轉移。

設：(x)+=max(x,0)，E(x)=∫xdF(x)，Zfn為線下到線上轉載數量的預期值，模型可表示為：

其中，(Df-qf)+為線上未滿足需求，(qn-Dn)+為線下盈余，二者之間滿足：

線上和線下的集中管理

（一）模型建立

首先，我們轉載與非轉載情況下，零售商的最大訂單數。

1.使用轉載時，以(x)VT為集中模式下的銷售盈利情況，盈利函數是：

通過一階導數為零，得最大訂單數為：

2.不使用轉載時，缺貨方的消費需求將以一定的比例進行轉移。用(x)VS表示集中模式下的銷售盈利情況，則盈利函數是：

通過一階導數為零，得最大訂單數為：

（二）方法選擇

證明1：首先，對（9）式中的s求一階導數為：

其次，對（11）式的y求一階導數為：

綜上，假設1成立。即轉載成本越小，轉載效果越好；不同渠道之間的競爭強度越大，非轉載成效越明顯。

因利潤與轉載成本s和需求轉移率y相關，先分析∏VT*nf和∏VS*nf的極大值和極小值。從假設1可以看出，當s=0，y=1時，∏VT*nf和∏VS*nf出現極大值，可 寫 作max當 n=p，y=0時，出現極小值，可寫由此得出假設2：max。通過分析得出，當利潤率超過1時，轉載更有效。

線上和線下的獨立運營

如今，很多商戶的供應鏈是不完整的，依然對線上線下進行分散管理，分銷平臺管理不同步，店鋪庫存同步困難，線上訂單處理繁瑣低效，爆款超賣缺貨，滯銷款壓貨占庫存。出現這種狀況的原因是，商戶聘用了兩個不同且獨立運作基本成熟的公司體，采購、銷售、運營、推廣、客服物流基本都是獨立的。其最終盈利不僅與轉載成本s和需求轉移率y有關，而且與線上線下的銷售價格有關。不少商戶的線下價格往往要比線上貴，因為線上平臺的運營費用比線下店鋪的租金、物流、人工的成本壓力小得多。因此，在大多數情況下，線下價格都會比線上高。很多消費者在線下逛街試衣服，如果合身就會去線上尋找同款購買，因為線上比線下便宜。即使線下平臺有時候會打折，但或多或少地會存在一定的漲幅。消費者線上線下比價的過程延長了決策的時間，削弱了消費者的消費沖動，降低了銷售轉換率。如何實現線上線下同品同價，是所有零售企業都會遇到的問題。此外，“線上貨源少”這種情況并不是個例，多家商戶都出現了這種狀況。商戶的確是刻意把線上線下的產品分開的，這可以看做是為追求經濟利益應對電子商務熱潮而不得不采取的手段。

（一）模型建立

對線上和線下兩個不同且獨立運作的體系進行轉載與非轉載的分析，其中，以(x)dT、(x)ds代表這兩個體系轉載與否的狀況。

當采取轉載方式時，兩個體系的盈利函數為：

根據一階導數為零，可得平均訂單數：

當采取需求轉移方式時，兩個體系的盈利函數為：

根據一階導數為零，可得平均訂單數：

（二）轉載價格

首先，對兩個體系的轉載價格s進行分析，將之分為以下兩種情況來討論。在場景1中認為兩個體系的消費需求和運營成本一致；場景2將場景1推廣到一般。

在場景1消費需求和運營成本一致的情況下，這兩個體系的最佳轉載價格一樣。所以，只需選取其中一種進行分析即可，有式（23）得假設3：∏dTn為t的擬凹函數，即相對坐標橫軸，圖像里沒有下凸現象的曲線，滿足任意兩點凸組合處的函數值嚴格大于兩點函數值的凸組合。這樣一來，最優解唯一確定為轉載價格t*，則為 t的函數。

根據一階導數為零，可得平均訂單數：

在場景2線上線下的消費需求和運營成本不相同的情況下，這兩個體系的最佳轉載價格也不同。所以，分別對這兩種進行分析，結果為：線下盈利與轉載價格負相關；線上盈利與其正相關。因此，線下門店應盡量增加轉載價格，而線上平臺應盡可能地降低轉載價格。

（三）方法選擇

在方法選擇中，采取了轉載價格中的兩個場景。場景1：線上線下的消費需求和運營成本一致。先研究轉載價格s和需求轉移率y對兩個體系的影響，作出假設4：均與s負相關，與y正相關。

證明4：首先，若線上線下的消費需求和運營成本一致，則這兩個體系的最佳轉載價格一樣，故獨立管理與集中管理的訂單數相同。所以，對的作用相同。因此，與s負相關。

綜上，假設4成立。即在獨立經營的情況，若線上線下的市場需求和運營成本一致，則這兩個體系的競爭也愈加激烈，此時非轉載的效果更顯著，此結論與集中管理模式相吻合。之后，比較分析了的極大值和極小值。通過假設4得出通過假設1得出 max由此得出假設5：

假設6：在消費需求和運營成本不相同的情況下，分別對線上線下進行研究，結果為：獨立運營時，與轉載成本是s負相關，與需求轉移率y正相關。不管消費需求和運營成本相同與否，轉載成本越小，轉載效果越有效；不同體系之間的競爭越激烈，非轉載成效越顯著，與假設4吻合。當S≤S*時，無論線上線下的競爭程度如何變化，這兩個體系均應采取轉載方式。因為轉載通過多余商品的轉移，實現了局域內的橫向移動，提高了線上線下的協調與合作。此外，在同樣的情況下，需求的轉移固然能增加零售商的盈利，但依舊被傳統的商業模式所束縛，局限于過去的賣貨關系，利潤的提升非常有限。

總的來講，線上平臺與線下門店的融合，能夠延伸線下門店的發展空間，提升線下資源的使用效率。線上平臺與線下門店并不存在替代關系，二者存在相互融合的趨勢。因此，零售企業還需實現線上與線下業務的密切融合與相互支持。如若僅僅關注線上或者線下，勢必將極大制約零售企業的發展活動，也可能使其失去許多重要機遇。

對策建議

渠道零售由消費者的購物方式的變化推動。也就是說，雙渠道零售是應對消費者雙渠道購買的策略組合。零售業經歷過單渠道和雙渠道的購物階段，傳統的零售業以顧客的單渠道購物為主；互聯網出現后，雙渠道購物開始盛行；社會化媒體出現后，開始了跨渠道購物的嘗試；移動社會化媒體普及后，人類開始進入了雙渠道購物階段。在雙渠道的條件下，消費的主動權掌握在消費者手中，消費者可以借助各社交媒體對零售商終端進行選擇，極大提高了購物體驗。因此，零售商應采取如下策略：

第一，通過線上平臺優化線下資源配置。具體而言，信息的交互可以引導線下實體店的資源配置。因此，交互信息能否被分享和利用是零售商能否成功的一個關鍵。線上平臺作為一種經濟運行模式，自身并不關心資源配置問題，但實際上有利于線下商家進行資源配置。其一，互聯網平臺可以把商家和大量用戶快速全面地連接在一起，產生大量的交互信息。這部分交互信息能夠有效促進線下實體店的發展，提升線下商家的資源配置效率。其二，對用戶數據進行個性化分類，能夠為線下商家的服務創新指明方向，促進形成適應消費者需求的服務方式。

第二，線上平臺與線下門店是兩種互為補充的經濟形態。信息交互、生產制造和高效服務是現代經濟運行的三種要素。在現代經濟中，數據導向功能越來越重要，只有與線上平臺進行深度融合，線下門店的實體運營才能更好地開展。而線下門店是線上平臺順利運行的物質基礎，線上平臺的發展不可能脫離線下門店。新形勢下，線上平臺與線下門店最終要實現一體化融合。二者之間并非是一方吞并另一方，而應是互相促進、共同成長的關系。線上平臺要以線下門店為基礎，線下門店的改善要通過線上平臺提供條件。線上平臺可以提供充分的交互信息，線下門店則可以根據這些數據為消費者提供精準服務。這種“線上經濟帶動線下經濟，線下經濟成就線上經濟”有序協調的分工結構是按照交易鏈條自發形成的，它集成和協同了鏈條上的各個環節，使消費者需要的商品以準確的數量，實現了在保證服務水平的同時，使整個系統的成本最小化。