價值網絡視角下物流企業顛覆性創新研究

安志東 吳文興 副教授（、太原工業學院 太原 030008 、廣東財經大學廣州 5030）

引言

進入新時期以來，隨著電商的普及，我國物流行業得到了快速發展，這對國家經濟的健康穩定發展起到了一定的推動性作用。然而，伴隨著新型產業、科技革命的持續推進，我國傳統物流業的發展正被逐漸顛覆。顛覆性創新理論指的是企業通過對自身發展途徑進行顛覆，從而獲得大跨步式發展，并最終發展為具有一定規模的大型企業。隨著近年來云計算、區塊鏈等顛覆性技術的更新迭代，其為物流企業的顛覆性創新提供了科技支撐，從而促使物流企業進行轉型升級，使其向科技型企業發展。本文通過引入價值網絡理論，從價值來源、主張、創造、傳遞和實現五個方面入手對顛覆性創新進行了闡釋。本文選取物流企業—圓通速遞有限公司為例，并基于價值網絡的視角探討了物流業在顛覆性創新方面的運用，以期對國內物流企業的轉型發展提供一定的指導。

以價值網絡為基礎的顛覆性創新

（一）價值網絡內涵

價值網絡的主體由客戶及其供應鏈上下游企業、政府各級平臺等鏈外主體構成，各主體之間的關系網絡即為價值網絡。價值網絡以客戶為中心，包涵內層的供應鏈和外層的鏈外主體。處于內層的供應鏈，其各主體之間的互動關系以消費者的價值主張為中心，以實現雙贏的競合關系為目標，其通過這種方式實現價值增長。現實狀況中，鏈外主體則以間接的方式參與價值鏈創造，即使其并非位于供應鏈節點。價值網絡具有以下優勢：第一，打破了過去理論劃分的邊界；第二，將不同形式的主體匯聚在一起，使各主體優勢得到發揮，從而增強了整體競爭力；第三，形成網絡化結構后，有助于降低成本、優化工作流程；第四，網絡化的結構增強了各節點之間的聯通，從而減小了對某個節點的依賴，進而使網絡獲得了更強的抗風險能力；第五，價值網絡有助于其中各主體實現產品或服務的創新。

（二）價值來源

科學技術的進步與革新是產生顛覆性創新的前提。客戶價值是價值網絡的核心，企業為了滿足客戶的動態需求，需要不斷的進行產品技術創新，而技術創新的目的就是為了完善產品或服務。但通常情況下，技術的更新速度往往優先于客戶需求變化，即客戶的需求存在一定的滯后性。此外，企業的創新通常受制于成本等因素限制，其為了取得更高的利潤往往會忽視對產品或服務的創新。在此狀況下，后發企業可以通過對新技術的利用，基于全新的服務或產品顛覆以往的市場環境，從而以新技術、新產品搶占在位企業的市場份額。由此可知，科技革命對顛覆性創新的重要性不言而喻。

（三）價值主張

企業的產品和服務能夠從經濟性和功能性等層面滿足客戶的實際需要，客戶對其的滿意度就是價值主張。價值主張以客戶需求視角為出發點，其關注客戶的真實需求和獲得感受。鑒于價值主張存在復雜性和不確定性等因素，通常情況下低端的產品市場是顛覆性技術的著手點。新產品或服務主要以三種形式入侵市場：第一，創造具有可取代性的價格低廉的產品，從現有市場低端入侵，吸引價格彈性大的客戶，利用其價格敏感度，使其舍棄舊產品，選擇新產品；第二，以高端市場需求為出發點，從高端入侵主要是實現顛覆性技術高端的創新；第三，當新產品或服務挖掘出新的客戶需求點，同時市場反響強烈時，企業可以開辟新市場，從而形成新的價值網絡。因此，客戶的價值需求是企業經營者進行決策的依據。

表1 圓通轉型發展措施

（四）價值創造

價值創造指的是占主體地位的企業通過充分發揮其主觀能動性，從而調動其一切可利用的資源進行產品生產或服務提供的活動。在傳統價值創造理論中，價值創造是指企業通過生產、供應滿足目標客戶需要的產品或服務的一系列業務活動及其成本結構。在價值創造的物理過程中，價值就是成品的使用價值。其中的“價值鏈”的概念對創造價值的表述尤為明顯，其重點強調了企業單方面的作用，從而將客戶排除在參與者之外。在價值網絡中，其肯定了各主體的參與者地位，其價值是由各參與方一起創造的結果。在共同創造價值理論中，價值網絡中的各參與主體圍繞客戶價值展開價值創造過程，其通過核心企業調動的資源，協調網絡中各企業互相協作、共同創造價值。價值網絡中影響企業價值創造的還有各參與主體形成的風險效用體系。處于網絡外層的鏈外主體主要是為內層參與主體在政府政策和行業標準方面進行服務，以便營造一個良好的發展環境，其間接的參與到企業價值創造之中。

（五）價值實現

價值實現需要客戶和企業一同協作，其在市場中通過交易使雙方價值進行交換，從而使其都從中獲取收益。在價值網絡中，完成顛覆性創新的終極目標就是價值實現。顛覆性創新以顛覆性改變現有的市場結構為目的，其過程主要是用新產品和新服務帶動客戶的新需求，從而引導客戶隨著新產品和新服務的產生逐漸接受被改變的市場結構。顛覆性創新在價值網絡視角下，市場入侵成為其價值實現的主要途徑。而市場入侵又可分為如下3種形式：第一，原有市場以低端的方式入侵。原有市場以低端的方式入侵具有多種優勢，其中包含產品價格及成本方面的優勢，在此優勢下可以快速占據客戶及市場資源；第二，原有市場以高端的方式入侵。原有市場以高端的方式入侵，就是從高端技術的角度著手，將原來的技術創新軌道丟棄，使新產品新服務自上而下的完成對市場的入侵滲透；第三，新市場的入侵。新市場的入侵不是簡單的完成相同產品服務的替代，也不是與在位企業爭奪既有的市場和客戶資源，其是運用具有新價值的產品服務開拓新市場，從而形成新的價值網絡，并以此獲得客戶對新產品新服務的認可。

（六）從價值網絡的角度創建顛覆性創新的分析框架

價值控制塔呈塔狀結構，其主要的應用范圍是價值網絡中顛覆性創新企業。對于分析框架而言，價值來源以及價值主張組成的塔基是其前提條件；其主體內容是價值傳遞與價值創造組成的塔身；處在控制塔頂的價值實現是其目的。詳細可解釋為，從價值網絡的角度來看，科技變革是顛覆性創新分析框架中價值的主要來源。價值主張的主要內容是客戶對產品和服務的滿意程度；價值創造與傳遞主要在價值網絡內的各主體之間進行。根據RPV模型，組織中的流程、企業的相關資源都是影響價值創造的重點要素。對于價值傳遞來講，知識的共同分享程度和價值標準之間的相容程度等都是重要的影響要素。顛覆性創新的終極目標是處在價值控制塔頂的價值實現，其實現方式可分為開辟新市場、原有市場高端入侵和原有市場低端入侵，實現經濟效益、社會效益和環境效益為價值網絡視角下價值實現的標志。

顛覆性創新實例分析

（一）實例企業的概況

本文運用的實例分析方法，屬于實證分析法，其普遍適用于人文社科領域的研究。該方法對案例的研究分為現象驅動型和理論驅動型兩類。現象驅動型是從實踐到理論，即將分析案例所得出的理論創建為新的理論體系；理論驅動型是從理論到實踐，即運用既有的理論建立分析框架進行案例研究，從而發展或驗證相關理論。由上文大量理論分析可判斷，本文屬于理論驅動型研究，對此本文以圓通速遞有限公司為實例進行分析。

將圓通速遞有限公司當做實例分析對象有如下優勢：第一，圓通速遞有限公司起步晚發展快，其是后發企業顛覆在位企業的典型代表。2000年成立的圓通營業部，是圓通速遞有限公司的前身，但該物流公司只是圓通集團的下屬機構，同時其服務功能僅限于物流。對此，該物流公司堅持不斷改革創新，最終成功評選了5A級國家認證物流企業。在2015年后，圓通速遞抓住科技創新機遇，通過借助前沿技術顛覆以往業務模式，從而完成了對業務的全面布局，同時其產品服務也得到了升級。圓通速遞的主要解決方案是智能的物流集成和物流模式，其成功實現了傳統物流企業的轉型升級；第二，就企業的發展進程而言，圓通速遞有限公司的轉型升級與顛覆性創新的演進路徑具有很高的契合度。圓通速遞抓住了近期云計算、大數據、人工智能等顛覆性技術在各行各業廣泛應用的契機，其通過運用先進的技術手段顛覆了傳統物流作業方式，并通過運用顛覆性新技術對價值網絡進行了改進，從而對物流中間環節進行了優化，最終最大化的實現了客戶價值，進而收獲了更好的企業信譽。

（二）價值網絡

1.價值來源。企業的技術創新與技術進步是相輔相成的，科技創新可以推動技術進步，技術進步又可以反過來促進科技創新，隨著技術進步和科技創新的循環往復，企業得以不斷地向前發展。結合表1中圓通的發展歷程可知，圓通速遞由一個集團下屬部門成為第三方物流企業，再到后來完成轉型升級成為一個科技創新型物流企業，其每一步轉型都有科技的參與。近年來顛覆性技術不斷進步升級，圓通速遞始終站在時代科技的最前沿，其先后開發了物流信息系統、直融寶、鯤鵬系統等，并將最新的人工智能設備投產應用。是以，圓通取得的顛覆式創新的成果是基于技術創新驅動而完成的。

2.價值主張。生產型企業著眼于利用先進的技術手段進行產品生產，并以此滿足客戶對產品的需求，而服務性企業更強調通過提供優質服務來滿足客戶價值需求。隨著近些年來電商行業的迅猛發展，相關物流企業不勝枚舉。在客戶資源、市場資源有限的情況下，物流企業間的競爭急劇增大，對此，現階段物流企業面臨的主要問題是如何搶占市場份額以及如何提供更優質的服務。在此方面，圓通速遞一直以來十分重視客戶需求，并以此作為其發展的核心動力。比如，在貨運方面，圓通速遞具有顛覆性作用的智能化設施可以為不同規模的客戶提供個性化的貨運方案，并且客戶可以通過圓通的直通寶和LMS物流大系統實現對貨物的全程可視化跟蹤，大數據技術的應用為消費者提供了個性化的貨運防范；在倉儲方面，圓通速遞可為客戶企業提供倉庫和工廠的建設或改造方案。在除此之外，針對城市配送或送裝一體化方面的企業的痛點，如客戶體驗差、各地區服務標準不統一、客戶的個性化需求無法滿足，圓通速遞制定了一系列措施來控制時效標準不統一、服務水準不達標等問題，其優化了貨物流通環節，滿足了客戶價值需求。客戶價值主張是圓通速遞進行經營決策的依據。

3.價值創造。基于價值網絡視角下顛覆性創新分析框架，商品的生產和流通可以實現價值創造和價值增值，其主體的不唯一性決定了其價值創造過程需由各主體共同完成。與第一和第二產業相比，第三產業中的價值創造就是服務的提供過程，在此期間，其產品形式就是服務。服務類產品的特點比較明顯，其以“產消”同步最為突出，即其生產的過程就是消費過程，且其服務隨著生產過程的開始而產生，并隨著消費結束而消失。物流企業在價值網絡流通環節中主要提供的服務類產品包括倉儲、運輸、配送等。圓通速遞在升級轉型中整合了各種資源，并將服務提供流程布局為三級網絡形式：一級網絡是中央分撥中心（CDC），主要負責客戶備貨，具有區域調撥權限；二級網絡為區域配送中心（RDC），其同時也是一級物流中心，主要負責庫存、集中分撥與配送；三級網絡為配送中心（DC），主要負責直送用戶和網點。與傳統的4個產品配送環節相比，圓通速遞通過啟用協同倉的方式將自身配送環節縮減為2個，即協同倉、配送網點，其大幅降低了服務成本、提高了工作效率。需關注的是，圓通速遞的價值創造過程受政府政策導向及物流行業協會準則的影響，其各項業務和服務的展開是在政策指導和行業準則約束下進行的，其價值創造活動受政府和協會監督。

4.價值傳遞。價值傳遞過程可能發生在企業間，也可能發生在企業與客戶之間，還有可能發生在單一主體的企業內部。圓通速遞的客戶有美的集團內部機構和外部其他企業，這兩項業務比重基本持平。圓通速遞的客戶企業數量較多，客戶來源廣泛，其主要分布在家電、汽配、醫藥等行業，其中家電行業的TCL、海信等企業與圓通速遞合作較深。圓通速遞可提供B2B服務和B2C服務兩種業務形式。商品的流通過程也是商品價值的增值過程，商品價值在業務流程的每一個環節都會在進行價值轉移時增值。圓通速遞的價值增值的主要來源是商品流通中每個環節投入的資源，價值增值部分則體現在額外收取的費用上，而不是使用價值中。圓通速遞的服務具有產銷同步的特點，即服務的生產過程與消費過程同步進行，服務的消費只存在于生產過程，服務的增值過程會隨著消費結束而消失，其不影響商品的使用價值。圓通速遞的服務價值傳遞路徑不是單一線性的，而是與其業務流程一致。與商品從倉庫直接快遞給消費者相比，圓通速遞物流中心除了配送價值路徑外多了一個中間環節。圓通速遞通過直通寶等APP實現了物流信息共享，使服務全程透明可視，從而消除了信息不對稱帶來的影響。在對外業務中，圓通速遞為客戶企業提供的全供應鏈服務實現了物流全流程的一體化，因此其與客戶企業之間的價值傳遞表現出網絡化的特點。圓通速遞之所以受到客戶青睞，主要原因在于其重視與各流程主體的溝通，以及與客戶企業價值觀的匹配。

5.價值實現。在價值網絡中完成顛覆性創新的終極目標是價值實現。綜合考慮政府和行業協會對于發展綠色物流的要求，以及客戶價值主張向綠色化、低碳化的轉移，圓通速遞通過原有市場高端入侵的方式，圍繞家電業務的技術升級，充分利用自身優勢不斷優化產品生產線，并調整相關業務流程與路徑，從而完成了降本增效的綠色物流的目標。圓通速遞專注于技術革新，其旨在為客戶提供高效、透明的物流體驗。目前，圓通速遞的技術革新水平已獲得國家認可，其被認定為企業技術中心。圓通速遞致力于成為最值得信賴的物流商業伙伴，為了這一目標，圓通速遞近年來從智慧物流入手，準備轉型升級為創新型科技公司。從表1的具體舉措可見，圓通速遞準備從模式重構、流程再造和系統重建三個方面著手來實現向創新型科技公司的轉型。

6.基于價值網絡的圓通顛覆性創新。綜上所述，運用價值控制塔分析出圓通基于價值網絡視角下顛覆性創新的路徑。供應鏈內主體包括投資者、制造商、銷售商、消費者和供應商。供應鏈外主體為政府、行業協會等，其參與顛覆性創新過程的形式主要是通過政府的政策指導和物流行業的標準規范。圓通速遞的價值控制塔，塔基為價值來源、價值主張，塔身為價值創造、價值傳遞，塔頂為價值實現。相較于其他物流企業而言，圓通速遞的主要優勢體現在節點數量、工作效率、庫存量和物流服務。隨著大環境的不斷變遷，圓通速遞已成功轉型并走在了其他物流企業的前列，圓通速遞的轉型升級必將成為相關企業未來發展的范例。

結論

本文通過匯總國內外研究現狀，構建了基于價值網絡視角下顛覆性創新分析框架，并選取圓通速遞有限公司為研究案例，分析了物流業在顛覆性創新分析框架中價值實現的演進路徑。首先，本文在研究價值系統視角下顛覆性創新分析框架的基礎上，通過結合價值網絡理論，構建了基于價值網絡視角下的顛覆性創新分析框架，并以此論述了價值網絡的主要內涵；其次，本文對價值網絡視角下顛覆性創新分析框架從價值來源、主張、創造、傳遞和實現五個方面進行了深入的分析；最后，本文以圓通速遞為具體案例進行了分析。研究發現：第一，在價值網絡視角下，物流企業需要根據客戶的價值主張并以技術革新推動顛覆性創新。其中，位于價值網絡中的各主體共同創造價值，其價值傳遞表現為網絡化，其最終的價值實現則是通過新市場入侵、原有市場低端入侵或原有市場高端入侵的方式來進行；第二，圓通速遞以客戶的價值主張為核心，并依據客戶需求導向調整業務模式，其充分利用企業資源，并基于大數據、人工智能等顛覆性技術致力于發展智慧物流，經由業務模式重構、流程再造和系統重建，圓通速遞實現了顛覆性創新，并打破了信息不對稱壁壘，其與關聯企業共創價值，從而得以取得了超水平的成長；第三，圓通速遞致力于發展綠色物流，其積極開展技術設備革新實現了降本增效節能減排的目的。通過分析圓通的顛覆式創新案例可以得知，客戶的價值主張是物流企業做出決策的重要依據和主要關注點。物流企業的主要工作內容是為客戶提供符合其需求的優質物流服務。物流企業要緊跟行業智能化、綠色化發展方向，并在實現引進顛覆性技術進行顛覆性創新的活動的同時，注重業務模式、流程和系統重建，從而實現物流企業的綠色的可持續發展道路。