“互聯網+”背景下動漫產業營銷模式分析

陳俊榮 博士 孫夢晨（ 北京聯合大學管理學院 北京 100101）

引言

我國動漫產業的營銷模式經歷了三個階段。第一階段是借鑒迪士尼的傳統營銷模式，其代表作是藍貓系列，它是我國第一部按照市場模式運作的動漫作品；第二階段是嘗試建立完整的動漫產業鏈，其代表作是喜羊羊系列，它運用“動畫片+院線+衍生品”的盈利模式和“分區作戰+二次宣傳”的營銷模式取得了成功。同時喜羊羊與迪士尼合作，借助迪士尼頻道在全球播放，從而提升了自身知名度；第三階段是將傳統媒體與新媒體進行優勢互補，從而使單一媒體的競爭力變為多媒體共同的競爭力。具體表現為，電視端、PC端、移動互聯網及社交媒體形成聯動，全面整合動漫產業營銷渠道并完善產業鏈。代表作是《大圣歸來》，該團隊首先向業內人士進行點映，在取得了業內人士的一致好評后，充分利用互聯網平臺進行宣傳，創新出“領袖效應+社交平臺”的營銷模式，最后其通過上架衍生周邊產品增加利潤。

基于“互聯網+”大數據時代背景，截止2018年12月，我國網民規模已達到8.29億，互聯網普及率為59.6%，通過手機接入互聯網的網民占總網民的98.6%，手機上網已成為我國最常用的上網途徑之一。“互聯網+”背景下，與動漫相關的網站、APP增長迅速。動漫企業如果能夠充分利用我國互聯網普及率高、增速快、移動互聯網用戶多以及互聯網在信息傳播和信息收集方面的優勢，其產業鏈將得到不斷完善。創新出適合我國國情的動漫產品營銷模式，是推動我國動漫產業的快速發展的必然選擇。對此，本文通過分析影響我國動漫產業營銷模式的因素，探索了在“互聯網+”背景下的動漫產業營銷模式的創新思路。

影響動漫產業營銷模式的因素分析

本文從社會各年齡層消費者對動漫的需求、對動漫產品的偏好、我國動漫產品的劣勢、信息傳播渠道及我國動漫產業結構五個方面分析了影響動漫產業營銷的因素。一共向動漫消費者發放121份調查問卷，回收有效問卷105份，有效率86.7%。

社會各年齡層對動漫的需求。調查數據顯示，我國動漫消費者主要集中在兒童、青少年和成年人。按年齡劃分，3-16歲的人群100%看動漫；17-28歲的人群85%看動漫；29-38歲的人群80%看動漫；39-50歲人群66.67%看動漫；50以上的人群40%看動漫。其中，性別對動漫需求無影響。因此，動漫企業應按照消費者年齡層次進行市場細分，從而針對不同人群進行動漫產品的制作與營銷。

各年齡段消費者對動漫類型的偏好。如表1所示，不同年齡段消費者對動漫類型偏好不同。3-16歲人群對各種類型的動漫都有觀看，但其更偏愛青春校園、耽美、魔法玄幻、運動治愈類動漫，這與3-16歲人群處在兒童期和青春期有關；17-28歲人群中半數以上的消費者偏好熱血冒險類型動漫，除百合、教育兒童和災難恐怖這三類的觀看人數較少外，其他類型的動漫都是該人群的次要偏好；29-38歲人群主要偏好懸疑推理類動漫；39-50歲人群主要偏好搞笑吐槽類動漫；50歲以上人群主要偏好美食類動漫。以上五個年齡段中3-16歲和17-28歲的消費者涉及所有動漫類型，其是動漫市場的消費主力。

表1 年齡與動漫類型偏好交叉統計

我國動漫產品劣勢。美、日、韓三國的動漫產品質量優秀、內容豐富、風格多樣，其在國內動漫市場占比很高。通過調查發現，我國消費者普遍認為我國動漫產品的劣勢在于技術、內容、配音和宣傳力度，對此應該從這四個方面進行加強。

信息傳播渠道。如表2所示，其中動漫消費者中選擇通過嗶哩嗶哩觀看動漫人數最多，主要原因在于嗶哩嗶哩平臺播放無廣告、動漫資源多，同時其平臺用戶均為二次元用戶。因此動漫企業在進行宣傳推廣時，可以選擇二次元用戶較多的渠道。另外，我國的漫畫消費者以購買實體漫畫書為主，以APP看漫畫為輔。購買實體漫畫書的消費者中，以購買日本漫畫者居多，這主要是因為日本漫畫通過日本本土雜志連載，其出版速度要快于動畫制作的和國內中文版翻譯的進度。用APP看漫畫的消費者群體中，以快看漫畫APP使用者最多，快看漫畫在2019年三月統計數據中其月活躍人數是同行業第一。快看漫畫APP內作品多為國產原創，內容豐富且觀看免費，同時消費者能夠通過APP平臺與漫畫產品創作者及其他消費者進行交流，同時還可以進行漫畫投稿。對于動漫企業而言，漫畫APP中的觀看量排行榜可為企業篩選出高人氣、內容好的漫畫作品，從而有利于企業收購版權并進行動畫改編。在消費者了解動漫信息的傳播渠道方面，以微博最高其占到了總人數的52.4%，其次是微信公眾號占比37.1%。而在線下信息傳播渠道中，最主要的是動漫展，動漫展可以讓消費者近距離接觸動漫企業，同時也能加深與其他參與者的交流。調查數據顯示，動漫消費者群體中參加過動漫展的用戶占比46.6%。隨著動漫展越來越普及，其對提高動漫企業知名度、宣傳相關產品的作用也越來越強。因此動漫企業可以通過舉辦動漫展等活動，構建“線上+線下”一體化的營銷模式。

表2 動漫觀看渠道人數統計表

圖 1 中國動漫產業結構

中國動漫產業結構。2018年，我國動漫產業總產值已達1768億元，二次元用戶達到3.7億。隨著二次元文化受眾的不斷增加，我國動漫企業從動漫作品本體、衍生品及形象授權等方面的收益逐漸提升。我國動漫產業結構如圖1所示。其中衍生品收益占領動漫產業總產值的一半以上。高品質、高人氣的動漫作品可以帶動其衍生品市場的發展，從而讓動漫企業獲得收益。因此，動漫企業在制作作品時應重視衍生品的開發及版權的保護。

中國動漫產業營銷模式存在的問題

缺少分級制度、消費人群定位不準。目前我國沒有出臺相應的動漫分級管理制度，從保護未成年人的角度出發，無分級制度可能會使未成年人接觸到包含暴力、血腥等內容的動漫作品，從而會對其身心造成不良影響。另一方面，從動漫制作的角度出發，無分級制度會限制動漫作品題材和類型的選擇，從而會導致國產動漫過于低齡化，其阻礙了動漫產業多元發展。另外，過于低齡化的作品會使動漫企業失去具有強大消費能力的青年動漫群體，這對動漫企業的經營發展會帶來不利影響。調查數據顯示，58.6%的人支持制定動漫分級管理制度。因此，只有對動漫作品進行分級管理制度，動漫企業才能大膽創新，才能有針對性的創新動漫產品，并以此推動動漫產業發展。在國家未出臺分級管理制度之前，動漫企業有責任在動漫產品上清晰的標注出其是否適合未成年人觀看，如《大護法》電影在宣傳時就主動標注了“PG-13”，以避免13歲以下兒童觀看。

企業盈利模式少、風險系數高。我國動漫企業主要有兩種盈利模式。一種是傳統模式，其主要以面向兒童的動漫企業為主，傳統模式下動漫企業通過投入大量資金將動漫作品一次制作完成，并以播放版權的形式賣給電視臺，從而通過電視臺播放、政府補貼和圖書音像產品的發行來收回成本，這種模式有較高的資金風險。另一種則是新型的盈利模式，即企業通過互聯網平臺播放動漫作品的預告，通過評估關注度決定是否投資制作，如果決定制作，動漫企業會采取邊制作邊放映的模式，并通過在動畫內植入廣告、開發衍生品的方式進行盈利。如果制作的動漫作品得不到觀眾的喜愛，動漫企業便停止制作，從而及時止損。相比傳統模式，新型盈利模式資金風險小，成本回收快。

產業鏈不完整。標準的動漫產業鏈是“制作漫畫作品-在動漫雜志上連載-選擇讀者反饋好的作品出版成單行本-制作成動畫-開發衍生品-創造形象價值”。我國多數動漫企業沒有利用動漫作品熱度開發衍生品盈利的意識，而衍生品是很多成功動漫企業重要的盈利途徑，其帶來的利潤遠超作品播放本身。因此，我國動漫企業應在制作動漫作品時加大相關衍生品的設計力度，從而通過借助作品熱度大量銷售衍生產品，最終賺取利潤。例如，2019年大獲成功的《哪吒之魔童降世》在上映時授權三家專門生產周邊產品的企業進行衍生品的開發，同時其在微博等網絡渠道進行大力宣傳，最終使得電影熱度不斷上升、衍生品大賣。另外，基于優秀的小說等作品進行動漫創作也是可行之路，如由小說《斗破蒼穹》改編的同名動漫，其一經上線便獲得了廣大小說粉絲的追捧。

營銷模式缺乏創新。《大圣歸來》創新營銷模式取得的成功為我國動漫企業打開了新思路。隨著互聯網的飛速發展，我國動漫產業已步入營銷模式的第三階段。但是，我國大多數動漫企業仍處于傳統的營銷模式階段，其沒有充分利用多媒體優勢，也沒能結合動漫發行時的國情、經濟情況、同類型動漫作品的數量、市場和消費群體心理，這就造成了其經營困難。因此在營銷模式方面，我國動漫企業亟待轉型。

動漫產業的機遇與營銷模式優化建議

“互聯網+”背景下動漫產業的機遇。第一，傳播渠道增加。互聯網環境的成熟，為我國動漫產業帶來更為便捷的傳播方式。以動漫類APP為例，我國專門針對動漫產業而出的網站、APP數量眾多，且線上用戶數量增加迅速。第二，動漫素材增加。隨著互聯網的發展，信息傳播速度加快，信息接收便捷，各類優秀的原創作品（小說、漫畫、游戲）在互聯網平臺被網友喜愛和傳播。調查數據顯示，對動漫企業而言，其通過購買熱門原創作品的改版權并對其進行IP改編后，原作品粉絲群體中會有70%以上的消費者會觀看并愿意消費其相關衍生品。如動漫《魔道祖師》就是一部成功的IP改編作品，2019年暑假爆紅的影視作品《陳情令》就是由小說《魔道祖師》改編而來。第三，動漫產品多樣化。我國動漫衍生品市場份額占動漫總產業的一半以上，其是動漫企業主要的盈利來源。對此，為了讓動漫產品延長生命周期，開發動漫衍生品必不可少。調查數據顯示，在觀看動漫的人群中，愿意在衍生品上進行消費的人群占49%，同時潛在消費者也有29%。

優化建議。第一，進行市場細分、提高制作水平。我國動漫企業在制作動漫作品時，應按照消費者年齡進行市場細分。同時，在制作水平方面，要加強向動漫大國學習，從而提高自身實力。在動漫制作的內容方面，要注重原創性和傳統文化的推廣，如通過原創將我國的歷史故事、神話傳說改編為動漫作品，從而將我國文化通過動漫作品的方式對外進行傳播，這符合習近平總書記提出的“文化強國、文化自信”的理念。另外，動漫企業在進軍國際市場時，要注重本土化經營，風格設計應符合東道國國情，如《瘋狂動物城》在不同國家上映時，其電影中動物主播的形象就是按照上映國家的國寶進行變動，這進一步增加了該電影的吸引力。第二，利用新媒體平臺營銷。新媒體的快速發展為動漫產業帶來了廣闊的營銷環境。因此，我國動漫企業可利用不同的新媒體平臺進行營銷，并以此實現多渠道有效推廣。例如，動漫企業在作品開播前，可以首先在二次元群體較為集中的APP進行推廣，并以此獲得反饋。經反饋調整后，企業便可繼續加大推廣力度，如通過微博、微信等平臺推廣，并請業內人士、知名博主、關注度高的公眾號進行轉發，同時結合微信朋友圈的推廣視頻功能進行進一步宣傳。高效利用新媒體營銷資源，能使動漫作品宣傳范圍更廣。第三，利用完整產業鏈營銷。動漫企業應該利用完整產業鏈進行組合營銷，從而使出版社、動畫制作室、漫畫工作室、游戲開發商、玩具制造商等企業進行聯動，最終通過“動漫產品+授權開發衍生品”的方式擴大自身市場規模。第四，創立動漫營銷公司，加強營銷人才培養。雖然每年我國的動漫作品產量很大，但是其企業營銷能力不足，這就導致了大量動漫產品不能及時推出，從而出現積壓的現象。因此，只有培養出更多的動漫營銷人才、創立專門的動漫營銷公司，并實現專業化分工，使“生產--推出”同步進行，才能更好的讓動漫企業實現盈利。