社會擁擠對自我提升類產品偏好的影響*

丁 瑛 鐘嘉琦

社會擁擠對自我提升類產品偏好的影響

丁 瑛 鐘嘉琦

(中國人民大學商學院, 北京 100872)

本文通過3個實驗和對中國綜合社會調查數據的系統分析, 研究了社會擁擠如何影響個體的認知和行為。結果發現社會擁擠能夠顯著增強個體對自我提升類產品的偏好, 自我提升需求在其中發揮中介作用。此外, 社會公平感知和地區就業率對社會擁擠的這一偏好增強效應起到調節作用, 即當個體感知社會公平性高或身處低就業率地區時, 社會擁擠對自我提升類產品偏好的促進作用會被強化; 反之, 主效應會被削弱。

社會擁擠; 自我提升類產品; 社會公平感知; 地區就業率

1 問題提出

隨著全球人口不斷增長, 有限的地球空間上聚集著越來越多的人, 這使得社會擁擠(social crowding)問題日趨嚴重。作為世界第一人口大國, 社會擁擠問題在我國尤為凸顯。早晚高峰的人流、節假日旅游景點的擁擠人潮、商場超市的消費者密集等, 社會擁擠現象在日常生活中無處不在。

日益嚴重的社會擁擠現象引起許多學者的關注。心理學領域對擁擠效應的相關研究發現, 社會擁擠環境嚴重影響個體的生理、認知和行為(趙峰, 王文, 劉力, 1989)。一些學者則探討社會擁擠對個體消費行為的影響, 例如, 擁擠的消費場所會降低人們對店內銷售產品的評價(O’Guinn, Tanner, & Maeng, 2015)、減少與店內其他人的互動(Huang, Huang, & Wyer, 2018)、縮短購物時間、降低消費滿意度(Eroglu & Machleit, 1990), 也會增加非健康食品攝入(Hock & Bagchi, 2018)。可見目前社會擁擠領域的文獻大多數集中于擁擠的負面結果(Baker & Wakefield, 2012), 鮮少有研究關注社會擁擠對個體行為可能存在的正面影響, 即人們如何積極地應對社會擁擠這方面的文獻仍十分匱乏。

社會擁擠本質上引發了自我領地被入侵的威脅感(Worchel & Teddlie, 1976), 促使個體通過各種補償行為削弱社會擁擠的負面作用。自我提升是尋求自我發展的積極策略, 通過自我提升活動或是購買自我提升類產品, 個體可獲得更高的個人能力, 從而進入更好的社會階層, 進而改變擁擠的環境狀態。故此, 本文試圖研究社會擁擠是否會影響個體從事自我提升的行為, 即自我提升類產品能否成為人們應對擁擠的方式。通過3個實驗和二手數據實證分析, 本文試圖解決以下問題：(1) 身處擁擠的社會環境是否會使個體更加偏好自我提升類產品？(2) 這一偏好增強效應的心理機制是什么？(3)社會擁擠對自我提升類產品偏好的增強效應是否會受到其他變量的調節？對上述問題的研究不僅在理論上豐富了社會擁擠與自我提升領域的研究, 從消費選擇視角揭示了社會擁擠對個體存在的一個正面行為結果, 還能在實踐活動中為政府在自我提升類資源的分配和企業在社會擁擠時段的營銷管理提供指導。

1.1 社會擁擠與自我提升

社會擁擠(social crowding)是指一定單位面積內因人數眾多造成環境實際提供的空間不足以滿足個體所需時產生的主觀心理感受(Stokols, 1972), 對于同樣擁擠的環境, 個體感知到的擁擠存在差異。Worchel和Teddlie (1976)強調在空間限制的表象下, 更本質的是擁擠使個體感到私人領域被侵入, 即身處擁擠的環境會對自我產生威脅。

在日常活動中, 個體會預留一定空間以保持舒適的人際交往距離。而身處擁擠的社會環境中時, 人際間距離被極大縮減, 進而產生私人空間和個人領地被侵擾的感覺, 這降低了個體對環境的控制感(Hock & Bagchi, 2018)。同時, 學者O’Guinn等(2015)提出身處擁擠的人會被認為屬于低社會階層。因為從社會心理學的角度分析, 社會地位越高的人往往擁有更多的領地與活動空間, 高地位人群在與他人交往時會保持更大的社交距離以示與低階層人群的差異; 而低地位人群則期望通過緊密的社會距離以獲得集體優勢。

故此, 社會擁擠是一種常見的外界環境對自我的威脅。基于補償性消費理論(compensatory consumption; 金曉彤, 趙太陽, 崔宏靜, 徐尉, 李廣政, 2017; 鄭曉瑩, 彭泗清, 2014; Rucker & Galinsky, 2008), 面對外界環境的威脅, 個體會通過消費特定產品來彌補某方面相應的心理劣勢或應對自我威脅, 以重新回到正常的心理狀態。為使自己恢復理想狀態, 降低對他人侵入私人空間的感知, 人們會采用的應對策略(coping strategy)一般可分為主動(active intervention)或被動(passive withdraw)兩種(McCallum, Rusbult, Hong, Walden, & Schopler, 1979)。現有研究更多從個體身處擁擠環境時利用被動策略來處理威脅的角度出發, 譬如：看到擁擠的店鋪, 個體會避免與他人互動, 減少在店內逗留(Hwang, Yoon, & Bendle, 2012), 更加保守(Maeng, Tanner, & Soman, 2013)。另一些研究證明了個體為修復威脅所產生的負面效應可能采取主動策略。Huang等學者(2018)的研究表明, 處于擁擠中的個體會將產品作為人的替代品, 加強與產品的聯結, 滿足歸屬感需求。盡管上述兩種策略均能緩解社會擁擠帶來的危機, 但被動策略從后續結果看會損害個人利益, 而已有積極策略的具體方式不能從根本上解決問題。我們認為應對社會擁擠的更本質方法是提高社會地位以擁有控制活動空間和人際距離的權力。基于此, 從事自我提升活動能更為根本地解決社會擁擠帶來的威脅。

自我提升(self-improvement)是指個體主動尋求個人成長以實現更好發展的動機, 包括個體提升氣質與形象、提高自身技巧與能力、改善健康狀態與財富水平等各種自我相關方面(Sedikides & Strube, 1997)。而自我能力是個體成長中相對基礎的因素, 個人能力的進步能帶動形象、財富乃至階層的發展。故此, 本文更關注自我能力的提升, 特別是有助于學業與職業發展的相關能力, 從而能夠使個體提升某方面能力的產品屬于自我提升類產品, 如專業書籍與各種學習類APP (Allard & White, 2015)。

從個體發展角度看, 自我提升類產品能夠改善個體技能、提高任務表現, 在自我提升的嘗試與努力中, 更全面地了解自己, 并感受到進步、成長與希望(孫曉玲, 李曉文, 2012; Sedikides & Strube, 1997)。其次, 自我提升積極地改變自我相關方面的知識, 這是個體發掘自我潛力、實現自我價值的過程(Armenta, Fritz, & Lyubomirsky, 2017)。最后, 當產生自我提升動機后, 個體會更正確地評估自身優缺點, 對批評持更開放的態度(Green, Sedikides, Pinter, & Van Tongeren, 2009)。由此可見, 自我提升類產品給個體帶來積極正面的變化, 技巧與能力的提高作為個人優勢, 幫助個體改變現狀, 促使自我向更高的社會層面發展。

綜上所述, 我們認為在社會擁擠的情境下, 自我提升能夠更好地幫助個體擺脫擁擠引致的負面效應。社會擁擠促使個體通過自我提升實現自身積極正面的改變, 推動自己向更高的社會階層發展, 增加擁有更多活動領地的可能性, 從而解決社會擁擠帶來的自我威脅。換言之, 社會擁擠會增強個體的自我提升需求, 進而在消費中更加偏好自我提升類的產品。所以我們提出如下假設：

H1：社會擁擠會增加個體對自我提升類產品的偏好。

H2：自我提升需求在社會擁擠和個體對自我提升類產品偏好的影響中起到中介作用。

基于動機目標理論, 經歷社會擁擠后的個體是否會選擇消費自我提升類產品作為補償性行為將取決于可能性(attainability)和價值性(desirability)兩個方面(蔣京川, 郭永玉, 2003; Shah & Higgins, 1997; Zhang & Huang, 2010)。當個體相信借由自我提升有可能實現階層躍升(例如較高的社會公平感知) 或個體認為擁擠環境下自我提升很有價值時(例如生活在低就業率地區), 他們進行自我提升的幾率會顯著提高。相反, 在個體認為無法通過自我提升改變社會階層(例如較低的社會公平感知)或自我提升沒有價值(例如生活在高就業率的地區)時, 擁擠對于自我提升的促進作用會被削弱。據此, 我們針對自我提升的可能性和價值性分別提出了社會公平感知和地區就業率作為調節變量。

1.2 社會公平感知的調節作用

社會公平是社會對不同個體一視同仁的表現(陳社英, 蔡想, 2017)。社會公平感知是指個體判斷自我的付出與獲得是否是成比例的, 或在自我與他人的比較中, 個體判斷自我是否得到應得的社會資源(Adams, 1965; Hegtvedt, 1988)。當感知高社會公平時, 個體相信他們的付出與收獲是對等的, 有充足的資源支持自身發展, 通過努力能平等地實現階層跨越、達到更高的社會地位(Adorno, Fields, Cronley, Parekh, & Magruder, 2018)。故此, 在感知社會公平性較高時, 個體判斷有向上提高地位的可能性, 進而有提升自我以提高階層的動力和購買意愿。當感知社會公平較低時, 個體判斷社會資源是不平等的, 權力在社會階層提升中更為關鍵, 自身的努力只能獲得不公的對待, 進而抑制了個體提升自我的動力和后續的購買行為。

綜上, 我們認為當個體認為社會公平性高時, 社會擁擠對自我提升類產品偏好的影響顯著增強; 相反, 當感知社會公平性較低時, 個體認為無論付出多大努力, 自身仍無法獲得對等的回報, 改變地位、向上攀升的可能性很小, 因此低社會公平性打擊個體提升自我的動力, 弱化社會擁擠對自我提升類產品偏好的影響。據此, 我們提出假設如下：

H3：社會擁擠對自我提升類產品偏好的影響受到社會公平感知的調節。具體地, 當個體認為社會公平程度較高時, 社會擁擠能夠顯著增強個體對自我提升類產品的偏好; 而當個體認為社會公平程度較低時, 這一效應會被削弱。

1.3 地區就業率的調節作用

公眾總是在競爭職業這種稀缺的市場資源(Esses, Jackson, & Armstrong, 1998)。就業是個體競爭資源的過程, 是“物競天擇, 適者生存”的自然選擇, 最終得到某個崗位(O’Leary, 1997)。當市場就業率較低時, 表明求職人員數量較多或工作崗位數量較少, 激烈的就業競爭使個體更真切地感知到生存資源有限, 更期望擊敗對方以實現自身成功; 此時, 擁擠的環境使個體感知周圍人群有更大的威脅, 有必要建立起競爭能力(Sng, Neuberg, Varnum, & Kenrick, 2017), 這種能力往往價值含量高且不可替代, 例如熟練掌握的技能(Chabowski & Mena, 2017)。因此, 低就業率/高人口密度地區的個體判斷提升自我更有價值, 進而產生更強的自我提升需求以強化自身優勢, 最終更偏好自我提升類產品。

相對而言, 身處高就業率地區的個體判斷就業資源相對充足, 個體能很容易獲得工作的機會。即便周圍環境比較擁擠, 他們也會對擁擠有更高的寬容度, 進而提升自我的價值性被降低, 最后弱化了自我提升需求。所以對于低就業率地區的個體, 社會擁擠不會明顯增強其對自我提升類產品的偏好。據此, 我們提出如下假設：

H4：社會擁擠對自我提升類產品偏好的影響受到地區就業率的調節。具體地, 當地區就業率較低時, 社會擁擠能夠顯著增強個體對自我提升類產品的偏好; 當地區就業率較高時, 這一效應會被削弱。

2 研究方法

圖1顯示了本研究的理論框架。本文同時利用地鐵田野實驗、實驗室實驗和二手大數據驗證了這一研究框架和假設。實驗1檢驗社會擁擠(vs. 非社會擁擠)對個體自我提升類產品偏好的增強效應, 論證了兩者間的因果關系。實驗2在地鐵站開展田野實驗, 通過運營高峰期和空閑期對擁擠進行區分, 檢驗社會擁擠與個體對自我提升類產品偏好間的主效應, 并驗證了自我提升需求的中介作用。實驗3則重點排除了感知忙碌的競爭性解釋。同時, 本文利用中國綜合社會調查數據, 運用多元回歸模型, 證明社會擁擠主效應的穩健性, 并重點檢驗了社會公平感知與地區就業率對主效應的調節作用。四個研究相輔相成, 既在真實和實驗場景下證明了社會擁擠能夠顯著增強個體對自我提升類產品偏好的主效應, 又檢驗了這種偏好增強效應存在的邊界。

圖1 理論模型框架圖

前人關于社會擁擠的研究大多在實驗室進行, 主要以圖片、實驗室面積固定但改變參與者人數或參與者人數固定而改變實驗室大小的方式操控被試的擁擠感知(如Huang et al., 2018; Maeng et al., 2013; O’Guinn et al., 2015等)。實驗室操控能夠較好地控制研究環境, 讓每個被試相對獨立地完成整個流程, 但問題在于實驗室實驗的人為控制太過明顯, 以在校大學生為核心參與群體一定程度上削弱了研究結論在現實生活的適用性(Boots, 1979)。相反, 田野研究讓被試在真實情境中自然地完成實驗, 最大限度上保證了研究結果的外部效度。另外, 真實生活中的擁擠能讓個體切實地體會到資源稀缺和隱私被侵犯的感知, 但實驗室環境中的擁擠操控很難實現這一點(Epstein, 1981)。鑒于此, 本文借助實驗室實驗證明社會擁擠與個體自我提升類產品偏好的因果關系, 同時利用田野實驗和二手數據分析使得實驗結果具有更好的外部適用性。

3 實驗1：社會擁擠對自我提升類產品偏好的影響

3.1 實驗流程及測量

實驗1采用單因素(社會擁擠vs.非社會擁擠)組間設計, 共有124位在校大學生參與此次實驗(30.6%男性), 平均年齡21.66歲(= 2.96)。被試被隨機分配到社會擁擠組或非擁擠組, 其中社會擁擠組64人, 非社會擁擠組60人。被試完成所有題項后均獲得一份小禮物作為報酬。

社會擁擠操控。借鑒Huang等學者(2018)的研究, 在實驗2中, 我們利用圖片刺激的形式對社會擁擠進行了操控。被試被要求觀看相應的圖片(人潮涌動的街道vs.人流稀疏的街道), 想象身處于圖片所示的場景中, 并根據自身真實感受對所看到的場景從人數、人際距離、私人空間大小等角度進行描述。完成圖片描述任務后, 被試在7級李克特量表完成社會擁擠的操控檢驗測項(1 = 完全不擁擠, 7 = 非常擁擠)。

自我提升類產品偏好。接著, 被試進入產品偏好調查階段。某閱讀軟件推薦了“話術精進(自我提升類產品)”和“幽默全集(非自我提升類產品)”兩本電子書。電子書“話術精進”旨在從溝通、說服、演講等方面提升個體說話能力, 幫助個人“學會更有智慧的說話之道”; 電子書“幽默全集”則提供一些笑話與幽默素材, 精選趣味之事, 讓人開懷大笑, “幽默點綴生活”。被試須分別對電子書“話術精進”和電子書“幽默全集”做出評價(0 = 完全沒興趣, 100 = 非常有興趣), 并回答兩本電子書能在多大程度上幫助自我實現提升(1 = 完全不可能, 7 = 非常有可能)。

其他變量測量。完成上述調查后, 被試需完成情緒測項(1 = 非常消極, 7 = 非常積極; 1 = 很不開心, 7 = 非常開心; 1 = 非常安穩, 7 = 非常焦慮)及他們在多大程度上適應了生活中的擁擠環境(1 = 完全不適應, 7 = 完全適應了)。最后, 被試填寫相關個人信息完成所有調查。

3.2 實驗結果與分析

操控檢驗。利用單因素方差分析對社會擁擠的操控效果進行檢驗。結果顯示, 置身于圖片中的場景, 社會擁擠組的被試體會到的擁擠感(= 6.14,= 0.97)顯著高于非擁擠組(= 2.27,= 1.09),(1, 122) = 437.94,< 0.001, Cohen’s= 3.75。因此, 我們對社會擁擠的操控是成功的。此外, 社會擁擠并未引起被試在積極(= 4.36,= 1.24 vs.= 4.65,= 1.21,(1, 122) = 1.75,= 0.188)、開心(= 4.22,= 1.12 vs.= 4.47,= 1.31,(1, 122) = 1.29,= 0.258)和焦慮(= 4.44,= 1.26 vs.= 4.23,= 1.42,(1, 122) = 0.72,= 0.398)等情緒維度上的變化。同時, 配對樣本檢驗的分析結果顯示, 電子書“話術精進” (= 4.44,= 1.78)有助于實現自我提升的程度明顯高于“幽默全集” (= 3.18,= 1.50),(123) =6.78,< 0.001, Cohen’s= 0.77。這說明實驗刺激物的選取是合理的。

自我提升類產品評價。以被試對電子書“話術精進”的評價為因變量, 是否擁擠為自變量, 以被試對社會擁擠環境的適應程度與情緒積極程度為協變量, 進行方差分析。結果表明, 社會擁擠組的被試對電子書“話術精進”的感興趣程度(= 56.72,= 27.64)邊緣顯著地高于非擁擠組(= 48.67,= 31.52),(1, 120) = 3.56,= 0.062, Cohen’s= 0.27。同時, 被試對擁擠環境的適應程度系數顯著((1, 120) = 9.96,= 0.002), 而積極情緒的系數并不顯著((1, 120) = 1.93,= 0.168)。相對地, 以被試對社會擁擠環境的適應程度與情緒積極程度為協變量, 以被試對“幽默全集”的評價為因變量, 是否擁擠為自變量, 進行方差分析, 社會擁擠組的被試對“幽默全集”的感興趣程度(= 54.83,= 28.33)與非擁擠組沒有顯著差異(= 47.22,= 29.40),(1, 120) = 1.85,= 0.177, Cohen’s= 0.26)。并且被試對擁擠環境的適應程度系數邊緣顯著,(1, 120) = 3.30,= 0.072; 積極情緒的系數并不顯著,(1, 120) = 0.03,= 0.871。所以, 社會擁擠在一定程度上增強了個體對自我提升類產品的偏好, 而并未明顯改變個體對非自我提升類產品的偏好。

3.3 討論

通過實驗1, 我們在實驗室情境下證明了社會擁擠(vs.非社會擁擠)在一定程度上能夠增強個體對自我提升類產品的偏好, 檢驗了兩者間的因果關系, 且社會擁擠并不會改變個體對于非自我提升類產品的偏好。為了增強研究的外部效度, 實驗2選擇在社會擁擠的典型場景地鐵站開展, 并采用不同的實驗刺激物, 在更加真實的社會擁擠場景中探究經歷社會擁擠的個體的產品選擇行為。

4 實驗2：地鐵情境下的主效應及心理機制檢驗

4.1 實驗刺激物的選取

為了選出適用于實驗2的實驗刺激物, 我們進行了前測, 采用2(產品類別：自我提升類vs.非自我提升類)組間設計, 被試須在7點量表上對兩個公眾號專欄“看電影學英語” (自我提升類產品組)或“看電影消時光” (非自我提升類產品組)在自我提升維度上進行打分。借鑒Allard和White (2015)的實驗設計, 兩專欄的主要功能均是每天20分鐘的英文原聲電影, 區別在于“看電影學英語”側重點為“聽原音, 學單詞, 練難句, 糾語音”, 強調“一詞一句, 提升英語技能”, 進而“助力職場生存, 為事業發展加分”; “看電影消時光”則突出讓通勤時間不再枯燥, 能夠讓乘客“感受光影故事”, “一分一秒, 歆享好時光”, 是“消遣時間的首選”。這兩個專欄除了廣告語所傳遞的自我提升程度上的差異, 在圖片布局、主體顏色、字體大小等維度基本保持一致。問卷還同時測量了兩個專欄的功能/享樂屬性和吸引力及被試對其的喜愛程度。

60名被試參與前測(30%男性, 平均年齡23.68歲,= 3.69)。獨立樣本t檢驗的結果顯示, 被試認為專欄“看電影學英語” (= 31,= 4.68,= 1.28)相比于“看電影消時光” (= 29,= 3.69,= 1.23)能更顯著地幫助自我提升,(58)3.05,= 0.003, Cohen’s= 0.79, 但兩者在喜愛程度(= 4.71,= 1.19 vs.= 4.48,= 1.57;(58)0.63,= 0.529, Cohen’s= 0.17)、吸引力(= 4.58,= 1.59 vs.= 4.21,= 1.37;(58)0.97,= 0.335, Cohen’s= 0.25)、享樂/功能性評價(= 4.61,= 1.15 vs.= 5.03,= 1.45;(58)?1.25,= 0.215, Cohen’s= ?0.32)方面不存在明顯差異。這表明此兩專欄被用作正式實驗的刺激物是合適的。

4.2 實驗流程及測量

本實驗采用單因素(社會擁擠vs.非社會擁擠)組間設計, 以田野實驗形式進行。我們以北京地鐵4號線為基礎, 在海淀黃莊站、人民大學站、魏公村、北京大學東門站4個臨近的主要站臺進行了數據收集。這些站點附近居民區稠密、客流量大。為避免影響地鐵營運秩序, 我們選擇以正在站臺排隊候車的乘客為被試, 并不包括到達目的地下車的乘客。通過填寫Qualtrics在線問卷, 共有60名地鐵乘客參與本次實驗(38.3%男性)并獲得10元現金報酬, 平均年齡24.23歲(= 3.31), 職業覆蓋范圍廣泛。

社會擁擠操控。通過前期考察, 我們依據是否屬于地鐵營運高峰期, 將被試區分為社會擁擠組或非擁擠組(= 30人vs.= 30人)。首先, 被試須要完成簡單的日常出行習慣調查, 使得實驗材料與地鐵情境更加契合。完成導入問題后, 被試在7級量表上回答他們認為此刻自身所處的地鐵環境在多大程度上是擁擠的(1 = 完全不擁擠, 7 = 非常擁擠)作為社會擁擠的操控檢驗測項。

自我提升類產品偏好。隨后, 被試被邀請參加一項看似不相關的產品偏好調查。被試會看到關于“看電影學英語” (專欄A)和“看電影消時光” (專欄B)兩個專欄的介紹, 并根據自己當下的偏好對兩專欄間的喜好程度做出選擇(1 = 完全喜歡專欄A, 8 = 完全喜歡專欄B)。

中介測量。在完成專欄偏好選擇后, 被試須自我報告其自我提升需求：“此刻, 對我來說, 自我提升非常重要”和“此刻, 我期望通過實施某些行動來提升自我” (1 = 完全不同意, 7 = 非常同意; Allard & White, 2015)。

其他變量測量。除了上述內容, 被試還須完成情緒(1 = 非常負面, 7 = 非常正面)和喚起水平的測量(1 = 非常平靜, 7 = 非常激動)。最后被試填寫性別、年齡、收入等個人信息, 并獲得相應的報酬。

4.3 實驗結果與分析

操控檢驗。運用單因素方差分析對社會擁擠進行操控檢驗。結果表明, 被試在地鐵營運高峰期的擁擠感(= 5.03,= 1.33)顯著高于營運空閑期(= 3.83,= 1.95),(1, 58) = 7.78,= 0.007, Cohen’s= 0.72, 因此我們對社會擁擠的操控是成功的。同時, 社會擁擠的操控并未引起被試情緒狀態(= 4.57,= 1.65 vs.= 4.70,= 1.34,(1, 58) = 0.12,= 0.733)及喚起水平的變化(= 3.00,= 1.53 vs.= 3.30,= 1.29,(1, 58) = 0.67,= 0.415)。另外, 對于實驗刺激物, 被試評價“看電影學英語” (= 4.07,= 1.55)有助于實現自我提升的程度明顯高于“看電影消時光” (= 3.67,= 1.40),(59) = 2.07,= 0.043, Cohen’s= 0.27, 說明專欄刺激物的選擇是合理的。

自我提升類產品偏好。以被試對兩專欄的偏好選擇為因變量、社會擁擠為自變量進行了單因素方差分析, 結果發現被試對“看電影學英語”和“看電影消時光”兩專欄的喜好程度在擁擠組與非擁擠組存在明顯差異,(1, 58) = 10.27,= 0.002。在擁擠組, 被試對自我提升欄目“看電影學英語”持有更強的偏好(= 3.77,= 1.65); 而在非擁擠組, 被試對兩專欄的偏好更偏向于“看電影消時光” (= 5.07,= 1.48)。此外值法結果也支持了對于“看電影學英語”和“看電影消時光”, 社會擁擠組與非擁擠組對兩專欄喜好偏向的均值差異非常顯著, Cohen’s= ?0.83。

中介機制。用來衡量自我提升需求的兩測項具有較高信度(α = 0.85), 故此我們將兩個題項取平均值后, 采用bootstrap法對自我提升需求的中介效應進行檢驗(Hayes, 2013: Model 4), 在樣本量5000和95%置信區間下, 結果顯示自我提升需求的中介效應顯著(LLCI = 0.0108, ULCI = 0.6388), 中介效應大小為0.2053, 直接效應大小為?1.5053。因此, 自我提升需求在社會擁擠與個體對自我提升類產品偏好的效應中發揮了中介作用。

其他測量將被試的年齡、性別作為協變量放入模型中進行方差分析, 結果顯示, 社會擁擠與被試對“看電影學英語”和“看電影消時光”兩專欄的喜好程度的關系仍顯著,(1, 56) = 7.85,= 0.007; 自我提升需求的中介效應仍舊顯著(LLCI = 0.0044, ULCI = 0.7121), 中介效應大小為0.2104, 直接效應大小為?1.3664。

4.4 討論

在實驗2中, 我們再次驗證了H1, 即相對于非擁擠場景, 社會擁擠會提高個體對自我提升類產品的偏好, 并且自我提升需求在主效應中起到中介作用。同時, 利用真實的地鐵場景對社會擁擠進行操控使得實驗結果的普適性和外部效度在很大程度上得到了保證。

實驗2揭示了一個可能的替代性解釋：感知忙碌程度。身處社會擁擠的環境使個體產生了忙碌的感知, 這種感知削弱了人們使用非自我提升類產品的體驗感(即無心享受電影來消磨時光); 相反地, 充分利用個體碎片化時間的自我提升類產品(即通過觀賞電影來學習英語)在這種忙碌狀態下相對更容易使用, 進而人們會選擇自我提升類產品。因此實驗3將主要排除感知忙碌的競爭性解釋。此外, 實驗3將對產品刺激物進行隨機呈現的處理, 以規避產品呈現順序對結果的影響。

5 實驗3：感知忙碌的機制解釋排除

實驗3主要有兩方面的目的。第一重復檢驗社會擁擠對自我提升類產品偏好增強的主效應, 第二排除忙碌感知的替代性解釋。

5.1 實驗流程及測量

實驗3仍采用單因素組間設計, 共有95名在校大學生參與(20%男性), 平均年齡23.43歲(= 3.38)。被試被隨機分配到社會擁擠或非社會擁擠的實驗組, 其中社會擁擠組45人, 非社會擁擠組50人。被試完成所有問題后將獲得一份小禮物作為報酬。

社會擁擠操控。為了更好地說明社會擁擠與自我提升類產品偏好間的主效應并非增強的忙碌感知導致, 我們保持了與實驗2相同的地鐵場景, 利用不同的地鐵車廂圖片(乘客水泄不通的地鐵車廂vs.乘客寥寥無幾的地鐵車廂)對社會擁擠進行操控。被試按照題示說明想象自己身處于圖片所示的場景中, 并依據真實想法從圖片中的具體人數、人際距離遠近、私人空間大小、場景整體帶給人的感受等角度進行詳細描述。圖片描述任務結束后, 被試完成社會擁擠的操控檢驗(1 = 完全不擁擠, 7 = 非常擁擠), 并回答身處圖片所示場景中他們當下的忙碌感知(1 = 非常清閑, 7 = 非常忙碌)。

產品選擇。接著被試進入產品偏好調查階段。被試看到“休閑書籍”和“有助于自我提升的書籍”兩類產品(產品的呈現順序隨機變換), 并被告知有助于自我提升產品是指能夠提高某方面能力或表現的產品, 然后被試根據當下的偏好, 在文本框中填入自己想要閱讀的書籍類別。

其他變量測量。最后, 被試完成相應的情緒測項(1 = 完全消極, 7 = 非常積極; 1 = 非常安穩, 7 = 非常焦慮; 1 = 很不開心, 7 = 非常開心)并填寫個人信息完成全部調查。

5.2 實驗結果與分析

操控檢驗。首先, 我們進行社會擁擠的操縱檢驗。單因素方差分析的結果表明, 身處于不同圖片中的情境, 社會擁擠組的被試感受到的擁擠(= 6.71,= 0.55)明顯高于非社會擁擠組(= 1.22,= 0.55),(1, 93) = 2386.91,< 0.001, Cohen’s= 9.98。因此, 我們對社會擁擠的操縱是成功的。此外, 盡管操控被試的擁擠感知引起了被試在積極(= 3.24,= 1.37 vs.= 4.96,= 1.21,(1, 93) = 42.03,< 0.001)、焦慮(= 4.87,= 1.36 vs.= 3.42,= 1.74,(1, 93) = 20.10,< 0.001)和開心(= 3.31,= 1.64 vs.= 4.92,= 1.03,(1, 93) = 33.67,< 0.001)此三個情緒維度上的變化, 但是上述情緒的變化并不能顯著影響被試想要閱讀的書籍類別(β= 0.003, Wald χ< 0.01,= 0.985; β= ?0.02, Wald χ= 0.03,= 0.853; β= 0.22, Wald χ= 2.18,= 0.140)。

產品偏好選擇。我們以書籍類別選擇為因變量(0 = 休閑書籍, 1 = 有助于自我提升的書籍), 以是否為社會擁擠為自變量, 以被試開心情緒為協變量, 進行logistic回歸以檢驗我們的假設。結果發現, 社會擁擠對被試書籍類別的選擇有顯著影響(β = 1.07, Wald χ= 4.12,= 0.042), 社會擁擠組被試選擇“有助于自我提升的書籍”的比例(40%)高于非擁擠組(30%); 同時被試開心情緒的系數顯著(β = 0.39, Wald χ= 5.12,= 0.024; 以開心情緒為因變量、是否擁擠為自變量進行共線性診斷, VIF值= 1, 表明兩者間的共線性問題并不嚴重)。所以, 我們進一步驗證了社會擁擠能夠增強個體對自我提升類產品的偏好。

排除忙碌感知的機制解釋。單因素ANOVA結果顯示, 社會擁擠的操控顯著地影響了被試的忙碌感知, 即社會擁擠組被試體會到的忙碌(= 4.93,= 1.70)顯著高于非擁擠組(= 2.34,= 1.47),(1, 93) = 63.85,< 0.001, Cohen’s= 1.63。鑒于此, 我們利用bootstrap法對忙碌感知可能的中介作用進行檢驗(Hayes, 2013; Model 4)。在重復抽取數5000和95%置信區間下, 忙碌感知的中介檢驗結果包含0 (LLCI = ?1.2613, ULCI = 0.4922), 表明盡管社會擁擠(vs. 非社會擁擠)改變了被試的忙碌感, 但是忙碌感并不是潛在的中介變量。故而我們排除了忙碌感知的替代性解釋。

5.3 討論

實驗3重點排除了忙碌感知的中介作用。通過上述3個實驗, 我們證明了社會擁擠對自我提升類產品偏好的增進效應, 并兼顧了實驗結果的內外部效度, 并排除了忙碌感知的替代性解釋。但是, 社會擁擠的這種積極作用并不是必然發生的, 存在一定邊界。在接下來的研究中, 我們將對感知社會公平性和地區就業率可能存在的調節效應進行驗證。

6 實證數據分析：社會公平感知和地區就業率的調節作用

6.1 數據來源

中國綜合社會調查2015 (CGSS 2015)是本研究個人層面數據的核心來源。CGSS (2015)為目前最新可得的開放數據, 于2018年1月正式發布。該調查采用多階分層抽樣程序, 利用面訪模式, 調查覆蓋全國28個省份, 共包含有效問卷10968份。它是由中國人民大學中國調查與數據中心開展的一項全國性、綜合性的調查項目, 具有樣本量大、覆蓋面廣、信息齊全的特征(陸方文, 劉國恩, 李輝文, 2017)。此外, 地區變量, 例如常住人口密度、就業率等, 來源于相關層面的統計局數據。

6.2 指標選取

6.2.1 自變量

6.2.2 因變量

因變量個體對自我提升類產品的偏好, 本文利用問題“過去一年, 您是否經常在空閑時間從事以下活動? — 學習充電(1 = 從不, 5 = 非常頻繁)”進行衡量。這一問題的答案反映了個體現實的行為結果。學習充電是一種自我提升行為, 有助于人們掌握各方面新的技巧, 努力完善提高自我, 帶來積極變化。人們在空閑時間學習充電越頻繁, 意味著其對自我提升類產品的實際使用頻率越高, 一定意義上反映了其對自我提升類產品的偏好。

6.2.3 調節變量

社會公平感知。這一指標的得分來源于調查中的題項“總的來說, 您認為當今社會公不公平? (1 = 完全不公平, 5 = 完全公平)”。

6.2.4 控制變量

本文主要從既有文獻提出的影響個體自我提升動機的因素確定控制變量, 主要包括幸福感、個人經濟地位兩者。

幸福感。幸福感是一種正面的情緒感知。研究普遍認為積極情緒能夠讓個體以更加開放的態度看待自身的弱點與缺陷, 更愿意做出積極的自我改變、提升自我(Green et al., 2009)。個體幸福感指標來源于GCSS 2015中的問題“總的來說, 您覺得您的生活是否幸福? (1 = 非常不幸福, 5 = 非常幸福)”。

個人社會地位。前人研究指出(Edney, 1974)社會地位的高低與個體所能占據的領地大小相關。高社會地位的人往往需要與其他人保持更多的距離(Inesi, Gruenfeld, & Galinsky, 2012), 并試圖通過占據更大的個人空間和領地來彰顯自己的控制感和權力(O’Guinn et al., 2015)。相反地, 社會地位較低的個體所需要的個人空間較小。故社會地位可能直接影響個體對于社會擁擠程度的忍耐力和反應, 所以我們在模型中將社會地位作為控制變量, 期望分析在這一變量得到控制后, 社會擁擠是否仍對個體的自我提升行為有顯著影響。

我們基于經濟能力的角度, 選取了“與同齡人相比, 您本人的社會經濟地位怎樣? (1 = 較高, 3 = 較低)”題項作為個人社會地位的衡量指標。

6.2.5 其他變量

主要為若干人口統計變量, 包括被訪者的性別、年齡、個人全年總收入, 以及地區層面的社會經濟發展情況, 即樣本所在區域為城市還是農村。在數據預處理過程中, 我們排除了各變量中缺少信息的樣本, 最后用于研究地區就業率和社會公平感知調節作用的樣本為10229個觀測值, 覆蓋28個省份。此外, 我們還對人口密度值、年齡、個人年收入做自然對數處理。

故此, 本文為檢驗調節效應的研究假設以及主效應的穩健性分別提出以下模型。所有模型中的控制變量均保持一致。

公式(1)：主效應

= α+ βln (人口密度) + β幸福感 + β個人經濟地位 + βln (年齡) + β性別 + βln (個人收入) + β所處區域(城市vs.農村) + ε

公式(2)：社會公平感知的調節作用

= α+ β人口密度(高vs. 低) + β社會公平感知高低 + β社會公平感知高低 × 人口密度(高vs. 低) + β幸福感 + β個人經濟地位+ βln (年齡) + β性別+ βln (個人收入) + β所處區域(城市vs.農村)+ ε

公式(3)：地區就業率的調節作用

= α+ β人口密度(高vs. 低) + β就業率高低 + β就業率高低 × 人口密度(高vs. 低) + β幸福感 + β個人經濟地位 + βln (年齡) + β性別 + βln (個人收入) + β所處區域(城市vs.農村)+ ε

6.3 社會公平感知的調節作用

在驗證社會公平感知的調節作用前, 我們先依據公式1檢驗社會擁擠是否影響個體的自我提升, 研究以人口密度為自變量、以學習充電頻率為因變量進行了線性回歸(= 10229; 見表1)。

結果顯示, 人口密度增加能夠顯著地增強個體在空閑時間學習充電的頻率(model_1: β = 0.18,< 0.001)。更重要的是, 在方程中加入人口統計變量、所處區域、幸福感、個人經濟地位等控制變量, 模型整體仍顯著((7, 10221) = 407.01,< 0.001), 人口密度的系數仍然顯著(model_3: β = 0.11,(10221) = 10.96,< 0.001)。

我們進而依據公式2分析社會公平感知的調節作用(見圖2)。結果表明, 社會擁擠與個體的公平感知的交互作用顯著地影響個體利用空閑時間學習提高的頻率(β = 0.04,= 0.02,(10219) = 2.21,= 0.027)。我們還利用Johnson-Neyman法考察了社會擁擠對自我提升主效應在不同水平的公平感知上的顯著性(Spiller, Fitzsimons, Lynch, & McClelland, 2013)。當個體的公平感知高于1.6292 (即感知社會公平性較高)時, 社會擁擠對人們在空閑時間學習充電的頻率有顯著影響(β = 0.13,= 0.02,(9649) = 6.58,< 0.001)。當個體的公平感知低于1.6292 (即個體判斷社會公平性極低)時, 是否擁擠對個體的學習充電頻率沒有特別明顯影響(β = 0.17,= 0.08,(564) = 2.07,= 0.039)。因此, 當感知高社會公平性時, 社會擁擠能夠強化個體的自我提升行為(高于Johnson-Neyman點); 當感知社會公平性低時, 社會擁擠與個體的自我提升行為間沒有明顯關系。這符合本文關于社會公平感知調節作用的假設3。

表1 CGSS 2015分析：回歸系數表

注：***表示在1%的置信水平上顯著; 方括號內為95%CI值。

圖2 社會公平感知的調節作用

注：點橫線為Johnson-Neyman點, 具體指為1.6292。

6.4 地區就業率的調節作用

我們依據公式3考察地區就業率的調節作用(見圖3)。結果表明, 社會擁擠(人口密度)與地區就業率的交互項系數顯著(β = ?1.41,= 0.38,(10219) = ?3.73,= 0.0002)。接著, 我們利用Johnson-Neyman法考察了社會擁擠對自我提升主效應在各個就業率水平上的顯著性(Spiller et al., 2013)。當就業率數值低于0.6661 (即低就業率)時, 社會擁擠對人們在空閑時間學習充電的頻率有顯著影響(β = 0.17,= 0.02,(8040) = 7.68,< 0.001)。當就業率水平高于0.6661 (即就業率較高)時, 個體學習充電的頻率在不同的人口密度水平上沒有差異(β = 0.10,= 0.06,(2173) = 1.55,= 0.122)。同時, 社會擁擠的回歸系數顯著(β = 1.01,= 0.22,(10219) = 4.52,< 0.001), 即個體學習充電的頻率會隨著社會擁擠水平的提高而顯著提升。因此, 當地區就業率較低時, 社會擁擠能夠強化個體的自我提升行為(低于Johnson-Neyman點); 當地區就業率較高時, 社會擁擠與個體的自我提升行為間沒有明顯關系。這符合本文關于地區就業率調節作用的假設4。

圖3 地區就業率的調節作用

注：點橫線為Johnson-Neyman點, 具體指為0.6661。

6.5 討論

對于CGSS 2015的數據分析結果再次驗證了社會擁擠對自我提升類產品偏好的主效應, 且進一步支持了H3和H4, 即社會公平感知和地區就業率對于社會擁擠主效應的調節作用。此外, 基于CGSS 2011、CGSS 2012和CGSS 2013的公開調查結果和相關統計數據, 我們同樣發現社會擁擠對個體自我提升行為的影響, 即生活在高人口密度地區的個體擁有更高的學習充電頻率, 但因文章篇幅所限, 我們僅匯報了最新的CGSS 2015的分析結果。

7 結論與討論

本文系統探討了社會擁擠對個體自我提升類產品偏好的影響、其內在機制及可能的效應邊界。通過3個實驗和二手數據分析, 我們的研究假設得到了支持。實驗1驗證了社會擁擠與自我提升類產品偏好之間的因果關系, 結果表明社會擁擠可以提升個體對自我提升類產品的偏好, 但對于非自我提升類產品不會產生影響。實驗2為田野實驗, 我們分別在地鐵營運高峰期vs.空閑期收集了數據, 我們發現, 相對于非擁擠的地鐵環境, 擁擠環境能顯著增強個體對自我提升類產品的偏好, 這種效應以個體的自我提升需求為中介。在實驗3中, 我們以不同的地鐵車廂圖片操縱社會擁擠, 排除了忙碌感知的替代性解釋。通過對中國綜合社會調查2015與相關統計數據的分析, 我們分別驗證了社會公平感知和地區就業率的調節作用。

7.1 理論貢獻

在本文的4個研究中, 我們分別利用真實的地鐵場景、實驗室實驗和人群覆蓋面較廣的二手數據解決了研究問題, 并重點排除了個體忙碌感知的替代性解釋。研究結果對社會擁擠和自我提升的相關理論的研究起到補充和發展作用。

首先, 我們為社會擁擠領域提供了新的研究視角。一方面, 我們從消費選擇這一新的角度探究了社會擁擠的影響。現有關于社會擁擠的研究主要集中在心理學和社會學兩方面, 討論擁擠的環境對個體生理活動(趙峰等, 1989; Hwang et al., 2012)、認知能力(Goeckner, Greenough, & Mead, 1973)、社會性行為(Boots, 1979)的影響。我們在此研究中將社會擁擠與消費者產品選擇行為聯系起來, 考察了社會擁擠如何改變個體的產品偏好。另一方面, 我們檢驗了社會擁擠的一個積極正面的行為變量。作為一種營銷場景的環境因素, 已有研究關注的基本為社會擁擠的負面行為結果, 即社會擁擠如何從產品評價、購物時間、購物滿意度等方面阻抑個體的消費行為(Eroglu & Machleit, 1990; Eroglu, Machleit, & Barr, 2005; Huang et al., 2018; O’Guinn et al., 2015)。而本研究揭示了社會擁擠的一個正向效果, 證明了社會擁擠會增強個體的自我提升需求, 進而提高其對自我提升類產品的偏好。這種偏好增強效應意味著個體能積極地應對社會擁擠, 為個體應對社會擁擠提供了新的策略。

其次, 本研究從個人和社會層面提出并檢驗了與以往社會擁擠研究不同的調節機制, 即社會公平感知與地區就業率。前人研究在討論社會擁擠主效應的邊界時往往集中于個體特征(獨立型 vs. 依賴型自我, Huang et al., 2018)、場所的特性(功能性vs. 娛樂性場所, Hui & Bateson, 1991)或擁擠人群的構成(內群體vs. 外群體成員, Maeng et al., 2013; O’Guinn et al., 2015)。本文則從社會發展的角度出發, 驗證了社會公平感知(個人層面)和地區就業率(社會層面)對社會擁擠與自我提升類產品偏好間主效應的調節作用, 結果表明在高社會公平感知或低就業率的情況下, 社會擁擠能夠更加顯著地增強個體對自我提升類產品的偏好。這為討論社會擁擠效應的邊界提供了新的視角。

此外, 本研究是對自我提升領研究的擴展與補充。現有關于自我提升的研究表明, 個體普遍地存在提升自我的動機(Sedikides, 1999), 但這種自我提升動機的強弱受到個體情緒(Allard & White, 2015; Breines & Chen, 2012)和人際因素(Hui & Bond, 2009; Hui, Bond, & Molden, 2012)的影響。然而, 鮮少有研究關注社會環境因素對于個體自我提升動機的影響, 即個體所處的環境如何影響其自我提升動機。本文證明, 作為一種社會環境因素, 社會擁擠對個體的自我提升動機存在增進效應。另一方面, 以往對自我提升方面的研究, 大多關注個體的自我提升動機或者自我提升行為(即被試在某項任務上的表現), 而沒有直接關注對個體產品選擇行為的影響。那么, 除了自我提升行為, 本研究直接探討了社會擁擠對自我提升類產品選擇行為的影響, 進一步深化了自我提升的行為表現。這在一定程度上擴展了自我提升在消費情境中的研究。

7.2 研究局限與未來研究方向

本文探討了社會擁擠對自我提升類產品偏好的影響, 并深入分析了其內在機制。但仍存在一定的局限性, 也為今后相關研究提供了方向。首先, 本研究采用的產品刺激物僅涉及能力技巧方面, 在未來研究中可考察提升個人氣質或改善健康狀態的自我提升類產品。其次, 社會公平感知和地區就業率之間可能存在一定的交互作用; 同時, 在考察地區就業率的調節效應時, 可更為細致地比較省內各地區間的差異, 也可查看不同原因(如, 主動vs. 被迫失業)導致的就業率差異是否會影響結果。最后, 本研究還可能存在其他與個體自身觀念相關的調節變量。例如根據內隱理論(Hong, Levy, & Chiu, 2001), 持有實體觀(entity view)的個體認為自我提升和改變的可能性不大, 故此對于這部分個體, 社會擁擠對自我提升類產品的偏好可能不會得到顯著提升。而對于持有漸變觀(incremental view)的個體而言, 人是不斷成長和變化的, 社會擁擠的效應會更強。此外, 自我肯定是可能的調節之一, 基于補償性消費, 當有外部其他因素給予了個體自我肯定的機會(Sivanathan & Pettit, 2010)、增強了個體自信心, 那么社會擁擠也并不會增強個體對自我提升類產品的偏好。今后的研究也可以深入探討這些變量的具體作用。

Adams, J. S. (1965). Inequity in social exchange. In Berkowitz, L. (Ed.),(pp. 267–299). New York: Academic Press.

Adorno, G., Fields, N., Cronley, C., Parekh, R., & Magruder, K. (2018). Ageing in a low-density urban city: Transportation mobility as a social equity issue.,(2), 296–320.

Allard, T., & White, K. (2015). Cross-domain effects of guilt on desire for self-improvement products.,(3), 401–419.

Armenta, C. N., Fritz, M. M., & Lyubomirsky, S. (2017). Functions of positive emotions: Gratitude as a motivator of self-improvement and positive change.,(3), 183–190.

Baker, J., & Wakefield, K. (2012). How consumer shopping orientation influences perceived crowding, excitement, and stress at the mall.,(6), 791–806.

Boots, B. N. (1979). Population density, crowding and human behaviour.,(1), 13–63.

Breines, J. G., & Chen, S. (2012). Self-compassion increases self-improvement motivation.,(9), 1133–1143.

Chabowski, B. R., & Mena, J. A. (2017). A review of global competitiveness research: Past advances and future directions.,(4), 1–24.

Chen, S. Y., Cai, X. (2017). Social equity and Chinese economics.,, 187–194.

[陳社英, 蔡想. (2017). 社會公平與經濟學研究.,, 187–194.]

Edney, J. J. (1974). Human territoriality.,(12), 959–975.

Epstein, Y. M. (1981). Crowding stress and human behavior.,(1), 126–144.

Eroglu, S. A., & Machleit, K. M. (1990). An empirical study of retail crowding: Antecedents and consequences.,(2), 201–221.

Eroglu, S. A., Machleit, K., & Barr, T. F. (2005). Perceived retail crowding and shopping satisfaction: The role of shopping values.,(8), 1146–1153.

Esses, V. M., Jackson, L. M., & Armstrong, T. L. (1998). Intergroup competition and attitudes toward immigrants and immigration: An instrumental model of group conflict.,(4), 699–724.

Goeckner, D. J., Greenough, W. T. & Mead, W. R. (1973). Deficits in learning tasks following chronic overcrowding in rats.,(2), 256–261.

Green, J. D., Sedikides, C., Pinter, B., & Van Tongeren, D. R. (2009). Two sides to self-protection: Self-improvement strivings and feedback from close relationships eliminate mnemic neglect.,(2), 233–250.

Hayes, A. F. (Ed). (2013).. New York: Guilford Press.

Hegtvedt, K. A. (1988). Social determinants of perception: Power, equity, and status effects in an exchange situation.,(2), 141–153.

Hock, S. J., & Bagchi, R. (2018). The impact of crowding on calorie consumption.,(5), 1123–1140.

Hong, Y. -Y., Levy, S. R., & Chiu, C. -Y. (2001). The contribution of the lay theories approach to the study of groups.,(2), 98–106.

Huang, X., Huang, Z. Q., & Wyer, R. S. (2018). The influence of social crowding on brand attachment.,(5), 1068–1084.

Hui, C. M., & Bond, M. H. (2009). To please or to neglect your partner? Attachment avoidance and relationship- driven self-improvement,(1), 129–145.

Hui, C. M., Bond, M. H., & Molden, D. C. (2012). Why do (n't) your partner's efforts at self-improvement make you happy? An implicit theories perspective.,(1), 101–113.

Hui, M. K., & Bateson, J. E. (1991). Perceived control and the effects of crowding and consumer choice on the service experience.,(2), 174–184.

Hwang, J., Yoon, S. Y., & Bendle, L. J. (2012). Desired privacy and the impact of crowding on customer emotions and approach-avoidance responses: Waiting in a virtual reality restaurant.,(2), 224–250.

Inesi, M. E., Gruenfeld, D. H., & Galinsky, A. D. (2012). How power corrupts relationships: Cynical attributions for others’ generous acts.,(4), 795–803.

Jiang, J. C., & Guo, Y. L. (2003). Goal theory on motivation.,(6), 635–641.

[蔣京川, 郭永玉. (2003). 動機的目標理論.,(6), 635–641.]

Jin, X. T., Zhao, T.Y., Cui, H. J., Xu, W., & Li, G. Z. (2017). The influence of the perceived status change on status consumption.,(2), 273–284.

[金曉彤, 趙太陽, 崔宏靜, 徐尉, 李廣政. (2017). 地位感知變化對消費者地位消費行為的影響.,(2), 273–284.]

Lu, F. W., Liu, G. E., & Li, H. W. (2017). The gender of children and parents’ happiness.,(10), 49–51.

[陸方文, 劉國恩, 李輝文. (2017). 子女性別與父母幸福感.,(10), 49–51.]

Maeng, A., Tanner, R. J., & Soman, D. (2013). Conservative when crowded: Social crowding and consumer choice.,(6), 739–752.

McCallum, R., Rusbult, C. E., Hong, G. K., Walden, T. A., & Schopler, J. (1979). Effects of resource availability and importance of behavior on the experience of crowding.,(8), 1304–1313.

National Survey Research Center at Renmin University of China. (2018).. Retrieved January 28, 2008, from http://cnsda.ruc.edu.cn.

[中國人民大學中國調查與數據中心. (2018).. 2018-01-21取自http://cnsda.ruc.edu.cn]

O’Guinn, T. C., Tanner, R. J., & Maeng, A. (2015). Turning to space: Social density, social class, and the value of things in stores.,(2), 196–213.

O’Leary, J. (1997). Developing a new mindset: The “career ambitious” individual.,(3), 91–99.

Rucker, D. D. & Galinsky, A. D. (2008). Desire to acquire: Powerlessness and compensatory consumption.,(2), 257–267.

Sedikides, C., & Strube, M. J. (1997). Self-evaluation: To thine own self be good, to thine own self be sure, to thine own self be true, and to thine own self be better.,(8), 209–269.

Sedikides, C. (1999). A multiplicity of motives: The case of self-improvement.,(1), 64–65.

Shah, J., & Higgins, E. T. (1997). Expectancy × value effects: Regulatory focus as determinant of magnitude and direction.,(3), 447–458.

Sivanathan, N., & Pettit, N. C. (2010). Protecting the self through consumption: Status goods as affirmational commodities.,(3), 564–570.

Sng, O., Neuberg, S. L., Varnum, M. E. W., & Kenrick, D. T. (2017). The crowded life is a slow life: Population density and life history strategy.,(5), 736–754.

Spiller, S. A., Fitzsimons, G. J., Lynch, J. G., Jr., & McClelland G. H. (2013). Spotlights, floodlights, and the magic number zero: Simple effects tests in moderated regression.g,(2), 277–288.

Stokols, D. (1972). On the distinction between density and crowding: Some implications for future research.,(3), 275–277.

Sun, X. L., & Li, X. W. (2012). Self-enhancement or self-improvement: A temporal construal approach.,(2), 264–269.

[孫曉玲, 李曉文. (2012). 自我提高還是自我增強? 解釋水平理論的觀點.,(2), 264–269.]

Worchel, S., & Teddlie, C. (1976). The experience of crowding: A two-factor theory.,(1), 30–40.

Zhang, Y. & Huang, Szu-chi. (2010). How endowed versus earned progress impacts consumer goal commitment and motivation.,(4), 641–654.

Zhao, F., Wang, W., & Liu, L. S. (1989). Effect of SHR come on after stress and mechanisms of action.,(4), 436–440.

[趙峰, 王文, 劉力生. (1989). 擁擠、搶食對自發性高血壓大鼠發病的影響及作用機制的探討.,(4), 436–440.]

Zheng, X. Y., & Peng, S. Q. (2014). Consumption as psychological compensation: A review of compensatory consumption.,(9), 1513–1520.

[鄭曉瑩, 彭泗清. (2014). 補償性消費行為：概念、類型與心理機制.,(9), 1513–1520.]

The effect of social crowding on individual preference for self-improvement products

DING Ying; ZHONG Jiaqi

(School of Business, Renmin University of China, Beijing 100872, China)

As the world population continues to grow, social crowding has become a ubiquitous and pervasive phenomenon in daily life. A growing body of research has mainly investigated the negative consequences of social crowding on individual cognition and behavior. However, little research attention has been given to its potential positive outcomes. This research documents that to cope with social crowding, individuals are motivated to choose self-improvement products. Our findings suggest this effect is mediated by the need for self-improvement and moderated by perceived social equity and employment rate.

Four studies were conducted to test the proposed hypotheses. Experiment 1 established the main effect of social crowding on individual preference for self-improvement products using a 2 (social crowding: crowded vs. uncrowded) between-subject design. In Experiment 2, we collected data from subways and compared the choice for self-improvement products during rush hours (crowded condition) and non-rush hours (uncrowded condition). Experiment 3 aimed to rule out perceived busyness as an alternative explanation. Experiment 4 further employed secondary cross-sectional data from the 2015 Chinese General Social Survey (= 10, 229) to examine the moderating effects of perceived social equity and employment rate. The self-improvement index was abstracted from answers to the question “During the past year, how often did you learn to recharge in your spare time?” Perceived social equity was measured by answering “To what extent do you think society is fair?” We then calculated provincial population density and employment rate.

Experiment 1 documented the effect of social crowding on self-improvement products in a laboratory setting. We found that social crowding strengthened participants’ preference for self-improvement products, but it did not significantly change their liking toward general products. The results of Experiment 2 replicated the effect, that is, participants mainly preferred self-improvement products when feeling crowded (M= 3.77,= 1.65 vs.M= 5.07,= 1.48),(1, 58) = 10.27,= 0.002, Cohen’s= –4.53. This effect was mediated by the need for self-improvement (95% CI = 0.0108 to 0.6388). Experiment 3 ruled out the mediating role of perceived busyness (95% CI = –1.2613 to 0.4922). In Study 4, linear least squares (OLS) confirmed the effect of population density on the frequency of residents’ learning to improve themselves. We further examined the moderating role of perceived social equity and employment rate. Perceived social equity moderated this effect, that is, when people perceived social equity as high, the influence of crowdedness on self-improvement behavior was intensified. However, this effect was attenuated when social equity was deemed low. In addition, high density strengthened the self-improvement behavior of participants from regions with low employment rates. However, this effect was attenuated for those from regions with high employment rates.

In summary, this research provides an initial investigation into the influence of social crowding on the preference for self-improvement products and its underlying process. This research contributes to the existing literature by identifying the positive behavioral consequence of social crowding.

social crowding; self-improvement product; perceived social equity; employment rate

2018-08-28

* 國家自然科學基金資助項目(71872173)。

鐘嘉琦, E-mail: jiaqizhong@ruc.edu.cn

B849: F713.55

10.3724/SP.J.1041.2020.00216