新動態·新業態·新生態傳媒經濟研究的新思維構建

劉濤 卜彥芳

【摘要】隨著我國媒體融合發展進入關鍵期，全媒體傳播格局不斷深化，5G、4K、大數據、人工智能、VR/AR等技術驅動傳媒產業持續裂變，我國傳媒經濟出現了許多全新的問題。針對傳媒經濟研究應該如何把握這些問題、采取何種新思維，本文提出的新動態、新業態和新生態是考察、梳理和分析傳媒經濟的三個重要視角，作者以此思維框架對當下傳媒經濟的最新變化進行探討。

【關鍵詞】傳媒經濟新動態新業態新生態新思維

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A

當前媒體融合發展不斷深入，技術創新、市場需求、資本運營、政策規制和學術教育等力量不斷驅動傳媒經濟高速發展，該領域的大量新問題也隨之而來。“數字和網絡技術已經大大改變了媒體的生產力和生產關系，未來伴隨著大數據、人工智能和5G技術的協同升級以及媒體融合戰略的縱深推進，一個由生產者、用戶、渠道、終端等多要素彼此交互而成的數字化生態系統將成為全媒體傳播時代的基本市場環境。”①在這樣的環境中，傳媒經濟的新動態不斷涌現，新業態不斷創新，新生態不斷重構，這三個維度構成了考察、梳理和研究當下傳媒經濟發展的三個重要視角。

一、跟蹤新動態：傳媒經濟研究的時代進路

傳媒經濟已經進入了此消彼長、不斷調整變化的發展時期，媒體的生產力和生產關系被改寫，一個動態化的數字經濟時代已然到來。在市場需求、技術創新、資本運營、政策規制和學術教育等多元力量的協同推動下，傳媒經濟的新動態緊緊捕捉時代特征，主要體現在以下幾方面。

（一）技術驅動，5G提速，開啟萬物皆媒新紀元

繼韓國、美國、瑞士等國之后，中國正式推出5G商用服務。2019年6月，中國工信部正式向中國電信、中國移動、中國聯通和中國廣電四家公司發放5G商用牌照。

5G與大數據、人工智能、4K、VR/AR共同編織的技術網絡，推動傳媒產業和人類社會共同步入萬物皆媒的新紀元。作為新一代數字化技術革命的代表，5G網絡具有容量大、速率高、延時低的優勢，充分支持了海量的智能設備接入超級物聯網，支撐了對數據傳輸速率有著苛刻要求的各種VR和AR設備，也實現了用戶在上傳和下載時接近零延時的良好體驗。這意味著連接一切、萬物皆媒、用戶感知體驗高度優化的高維傳播系統正在建立。在5G“高速公路”為代表的數字化技術革命下，全新的下一代互聯網正在生成，傳媒平臺演化在空間擴張、智能高維兩個向度發展，傳媒內容生產、機器智能寫作、傳媒系統運維、傳媒資源配置、用戶行為分析、用戶體驗優化、傳媒精準營銷、可穿戴設備實現人機交互與萬物鏈接等領域，都在全面開啟傳媒產業的新紀元。

（二）內容創新，搶灘爭地，形成視聽領域新風口

近些年來，傳媒內容生產在外部競爭和內生發展的雙重驅動下，持續追求創新和突破，內容生產水準得到提升，內容題材不斷擴張，形成了內容產業的總體創新發展格局。在多屏競爭與融合的場景之外，傳媒巨頭們紛紛搶占藍海市場進行戰略布局，搶灘爭地，從而形成傳媒領域的新風口。

以視聽領域為例，中國傳媒大學傳媒經濟研究所聯合國內學界、業界的眾多專家編寫出版的《中國傳媒經濟發展報告（2019）》指出，2019年網絡視聽領域有四大新風口——豎屏劇、有聲書、短視頻和微綜藝。就豎屏劇而言，豎屏傳播的優勢非常明顯：手機豎屏使用的過程中，圖文視頻等信息流的轉換非常自然流暢，內容與社交乃至消費行為的界限消失，垂直視頻廣告的轉化率相對較高，豎屏的輸入與互動體驗更好，豎屏劇的視覺場景也獨特有趣。因而，豎屏劇帶來了視頻用戶用手機追劇的全新感受，順應了碎片化消費特征。2017年，視頻巨頭公司“愛優騰”（即愛奇藝、優酷、騰訊）就開始了豎屏影視內容的嘗試，在短視頻市場尋找新的增長點。經過醞釀和預熱，嗶哩嗶哩網站也發布了原創豎屏網絡動畫作品《垂直世界》，該動畫系列第一季《地中海美少年》已于2019年6月獨家發布。

（三）政府推動，融媒布局，構建媒體融合新體系

2019年1月25日，習近平總書記發表題為《加快推動媒體融合發展，構建全媒體傳播格局》的重要講話，要求全面把握全媒體時代媒體融合發展的趨勢和規律，建設資源集約、結構合理、差異發展、協同高效的全媒體傳播體系。這也說明，在全面邁進全媒體時代的重要時期，中央對國內的媒體融合工作提出了更高的目標和要求。

在政府的主導和推動下，全國各地都在逐步推進從中央到地方的媒體融合新體系，特別是縣級融媒體中心的規劃、建設。2019年，國家廣播電視總局推進縣級融媒體中心建設的五大標準出臺，樹立了縣級融媒體中心建設的相關規范。在我國融媒體布局逐步完善的過程中，體制機制改革、生產流程重塑、內容生產創新、用戶服務優化、價值模式打造等方面必將產生巨大的變化，從而觸發對傳媒經濟格局的深刻影響。

（四）市場重組，此消彼長，凸顯馬太效應新格局

互聯網作為全新的傳播工具、連接平臺和架構方式，連接一切，解構一切，重塑一切，使社會在要素連接、資源配置和運行方式上呈現出全新格局。技術的發展、資本的進入和用戶的轉換，直接導致傳媒產業舊有的商業模式不再適應，傳媒市場的內容、渠道、平臺的稀缺性價值被顛覆，新的商業模式正在探索和形成，新的傳媒市場正在發掘和重組中，并呈現出“此消彼長”的劇烈變動樣態，強者愈強、弱者愈弱的“馬太效應”愈加凸顯，解構與重構成為傳媒市場演化的主題。

例如在網絡視聽市場，就呈現出非常明顯的頭部效應。以2018年的網絡視聽市場為例，網絡視頻的用戶、流量、內容均向具有壟斷勢力的三大平臺（優酷、愛奇藝、騰訊）集中，通過三大平臺收看網絡視頻的用戶占整體網絡視頻用戶的89.6%，頭部視頻平臺優勢進一步凸顯;第二、三梯隊平臺的用戶使用率下降，市場集中度進一步提高。②

二、聚焦新業態：傳媒經濟研究的前沿關注

高速發展的互聯網上半場已經結束，用戶規模增長的紅利已經觸頂，用戶的消費習慣和行為習慣都已經發生了變遷。伴隨互聯網發展進入下半場，傳媒行業亦須進行深度變革，“以流量輸送為核心的規模化發展模式轉變為流量深耕模式”，③簡單地通過互聯網的去中間化來提升效率的方式已難以奏效。在理念轉型、技術賦能、模式優化和邊界重塑的語境下，傳媒經濟的業態創新突出體現在以下幾個領域。

（一）市場持續爆發，品牌營銷凸顯：打造短視頻品牌營銷力

截至2019年6月，我國短視頻用戶規模為6.48億，占網民總數的75.8%。④除了用戶市場規模增長之外，短視頻劇情化、社群營銷、電商平臺聯動、直播等營銷策略也在不斷完善，使得短視頻業態的商業價值持續上揚，短視頻的營銷價值得到認可。

在短視頻業態的商業模式之中，品牌營銷模式的巨大發展潛力體現在兩方面：一方面，品牌廣告主對于短視頻營銷的投放意愿不斷增強。娛樂性、社交屬性和“網紅”效應在短視頻內容上的疊加，促使品牌主有更多的投放意愿。另一方面，消費者逐漸養成短視頻內容消費習慣，并形成消費黏性。競爭加劇和PUGC式專業內容生產帶來短視頻制作水準和觀賞體驗的不斷提升，大數據、人工智能、5G等技術的發展使得短視頻內容推送和用戶互動不斷優化，營銷場景、營銷創意與短視頻的結合獲得了更多品牌主的青睞。在2019年暑期熱門電影《哪吒》放映期間，影視演員李現使用哪吒貼紙發布的單條視頻點贊量超過2000萬人次，播放量超過3.1億次。⑤創意貼紙融合了視頻特效、場景識別等AI技術，既關聯了品牌和產品，又激發了用戶參與，從而創造了現象級的品牌營銷話題。

（二）智能融合轉型，引發聲音革命：引爆“耳朵經濟”新領域

2018年中國在線音頻市場用戶規模達4.25億人，預計到2020年，中國在線音頻用戶規模將達5.42億人。2019年上半年中國有過半網民使用過在線音頻客戶端，其中常收聽語音直播的人群比例為46.2%。⑤相較于移動視頻與移動閱讀，在線音頻的增長率更高。這是因為，在線音頻不斷拓展包括網絡電臺、有聲讀物、互動娛樂和語音直播在內的多種產品形態。

互聯網音頻帶來的聲音革命，體現在以聽覺為中心的媒介智能融合轉型上，打破了傳統廣播的線性傳播和媒介消費路徑，改變了傳統音頻低維和被動的交互模式，帶來了社會化生產和傳播范式，顯著增強了交流和互動，為人們的教育學習、職業成長、休閑娛樂和在線社交提供了新的可能。隨著“耳朵經濟”的發展，音頻市場的優質內容不斷出現，各種創新業態紛紛試水，借助技術的發展，貼合用戶場景需求，使得業務更加精細化和多元化，公共服務、內容有聲化、聲音社交、音視頻、聲音科技創新與知識產權等多個領域與“耳朵經濟”開啟了融合之路。

（三）頭部效應明顯，變現方式多元：催熟“網紅”經濟產業鏈

2018年，粉絲規模在10萬人以上的“網紅”數量持續增長，較2017年增長了51%，其中粉絲規模超過100萬人的頭部“網紅”增長達到了23%。⑦“網紅”數量增長的原因是“網紅”經濟的持續發酵和網紅粉絲數量的增長。當粉絲規模與“網紅”人數持續共同增長，“網紅”經濟整體市場規模相應擴張，產業變現空間不斷擴大，“網紅”經濟產業鏈也得到發展和完善。

除了規模增長和頭部效應明顯之外，“網紅”經濟的發展還體現在變現方式的多元化。直播打賞、電商合作、廣告和演藝代言等變現渠道均呈增長和協同發展趨勢。廣告主通過“網紅”發布自身品牌和產品廣告的意愿增強，投放預算亦在提高，投放領域從早期集中于美容化妝品拓展到更多行業。以MCN（ Multi-Channel Network）機構為代表，在為眾多“網紅”提供更多的流量和曝光機會之時，也給粉絲帶來了更多內容和傳播形式，亦為廣告主提供了新穎而靈活的營銷路徑，帶動和催熟了“網紅”經濟產業鏈的發展。經過多年培育，由“網紅”、粉絲、平臺矩陣、廣告主、以MCN為代表的整合營銷機構和相關群體組成的“網紅”經濟產業鏈越來越成熟，各環節角色定位及功能也逐漸清晰。

（四）內容差異競爭，知識服務興起：演化付費經濟新趨勢

知識付費行業在中國也迎來了蓬勃發展的時期。艾媒咨詢數據顯示，中國知識付費用戶規模呈高速增長態勢，2018年知識付費用戶規模達2.92億人，預計2019年知識付費用戶規模將達3.87億人。⑧回顧知識付費行業近幾年的發展進程便可發現，2016年是知識付費的元年，2017年各大投資方在知識付費領域跑馬圈地，2018年知識付費被推向高潮，2019年知識付費行業的競爭格局已基本穩定，在各個細分領域遍地開花，呈現出差異競爭的態勢。“喜馬拉雅FM”“蜻蜓FM”“知乎”“得到”“豆瓣時間”“樊登讀書”等平臺布局不同領域，各有所專，各有所長，付費內容涵蓋讀書成長、投資理財、職場技能等多個領域。

知識付費的商業邏輯決定了這一市場前景廣闊。用戶提高知識獲取效率、渴望深度學習、提升自我的需求大量并且長期存在，傳媒產業急需借助知識付費實現內容價值變現。在此商業邏輯下，知識付費產業更應該研究如何提升內容產品水平和用戶體驗，知識服務的興起提供了可行路徑。知識服務更加強調圍繞用戶的知識需求，不僅提供價值含量高的數據、知識和內容，而且提供個性化診斷和解決方案。2019年，知識付費開始向知識服務演化和升級，在移動信息共享與移動支付的發展浪潮下，內容差異化定位是基礎，精細精準的個性化知識服務則是知識付費經濟發展的必然趨勢。

綜上，通過對幾個熱點領域的業態創新分析可以發現，運用新理念、新技術、新場景、新營銷和新服務來改變行業本身，帶動傳媒產業的深度賦能和模式優化，實現傳媒經濟新業態經營創新的做法將會成為未來的主流。從某種意義上講，新業態代表了資本、用戶、技術和數據的最新流動和聚集方向，是傳媒內容和傳媒市場對接的藍海區域，是傳媒經濟發展和創新的突破口。

三、洞悉新生態：傳媒經濟研究的范式演進

2019年10月出版的《中國傳媒經濟發展報告（2019）》認為：“傳媒經濟搭上了數字與網絡技術的快車道，新舊媒體同臺競爭、交織共融的新傳媒生態奠定了中國傳媒經濟的基本格局。”⑨在這樣的語境下，傳媒經濟生態系統正在發生深刻的重構。

（一）失衡與再造：數字經濟引發傳媒生態革命

隨著5G、人工智能、大數據、4K、VR/AR等新技術走進應用層面，互聯網加速迭代升級，智能融合的媒體傳播在實踐中逐漸形成，媒體間的邊界和行業壁壘被打破，傳統媒體之間、傳統媒體與新媒體之間、新媒體之間，對資源的爭奪日趨激烈。傳媒產業的頭部效應不斷放大，“馬太效應”導致傳媒發展水平顯著分化，原有生態正在失衡。以傳統媒體為例，其生態圈本來自成體系，內容、受眾和廣告構成二次銷售的經典閉環，但在數字經濟引發的生態革命面前逐漸消解與失衡。

傳媒行業的大裂變、大整合勢不可擋。媒介的網絡化、生產的智能化、信息的數字化、邊界的模糊化、傳播的全球化，使得傳媒行業面臨內容生產、傳播渠道、用戶連接和市場格局的重構與再造，傳媒行業必須在動態生長和自我調適中重新找到自身的生態位。在市場、政策導向、技術、資本等要素的驅動下，在新舊媒體、新舊產業之間同臺競爭、交織共融，進而在新的傳媒生態中不斷實現理念、流程和模式的再造。

（二）連接與深耕：產業升級更新用戶生態關系

在互聯網發展的上半場，網民數量的快速增加，給互聯網新興媒體帶來了人口紅利。伴隨著大數據、人工智能和5G等技術引領的產業升級，互聯網下半場不可逆轉地到來，傳媒用戶生態發生了巨大的變化。在充分連接用戶的基礎上，必須以用戶為中心，通過科技賦能和商業模式創新，通過更加底層和更加深度的介入來推動產業升級，實現對用戶需求的滿足，完成從連接到深耕的升級，從而更新和重塑用戶生態關系。

移動互聯時代，連接也是生產力，這是因為連接產生關系，連接產生內容，連接產生數據，連接產生社群，連接產生場景，連接也產生需求。隨著萬物互聯的推進，用戶的互動與分享變得前所未有之便利，生產和消費變得前所未有之緊密，場景和需求變得前所未有之鮮活。在互聯網不斷進行產業升級和革命的社會環境中，消費者的媒介消費、社會生產和生活消費交織共融，緊密嵌套在移動互聯和智能終端的平臺上，用戶時時在線，場景頻頻更新，需求持續出現，用戶居于傳媒市場的核心位置，失去用戶就意味著失去市場。

融合走向縱深階段，傳媒產業不能止步于連接用戶所創造的紅利，“那種發現一個‘風口大家便一擁而上、野蠻生長的階段已經一去不復返了，取而代之的是專業化程度更高、智力輸入更加密集、范式創新更為關鍵的全新發展階段”。⑩因此，必須對連接后的用戶資源進行深耕和變現，審視和重構其競爭邏輯與商業模式，發掘用戶場景，滿足用戶需求，優化用戶體驗，探尋用戶市場格局中的理想生態位。

（三）聯合與整合：傳媒組織構建雙維生態圈層

傳媒組織置身于動態發展的傳媒環境之中，打造“生態化”發展路徑主要在兩個維度進行，即構建對外聯合資源和對內整合資源的雙維生態圈層。構建外部生態圈層，就是要與用戶平臺、內容資源平臺、分發平臺和渠道終端等構成的多元外部主體進行協同合作，構建資本聯合、技術聯合、信息聯合和渠道聯合的四位一體資源共享平臺，實現資源和要素的交換與聯合，建立互利共生的生態化平臺。構建內部生態圈層，“就是要利用智能技術驅動的媒體融合系統，實現智能技術對傳媒價值鏈的全面升級，同時要以組織從外部生態圈中吸納的多種資源為重要生產要素，積極培育差異性資源，凸顯資源優勢，形成組織內部資源生態的有機循環”。⑾傳媒組織聯合外部生態圈層中的優質資源，整合內部生態圈層中的優勢資源，從而在傳媒經濟的生態價值鏈循環中進行傳媒運營模式重塑。

（四）開放與消融：交織共融打破傳統生態邊界

互聯網引發的數字革命，使得傳媒經濟系統具備了高度的開放性，內容生產、信息傳播、平臺接入、技術使用、用戶關系、資本運營、行業整合的接口紛紛打開，使得傳媒生態的邊界不斷消融。

第一，內容專業生產與非專業生產的邊界不斷消融。隨著技術賦能和平臺賦能，用戶參與到內容生產之中，單一的傳受關系被改寫。海量UGC內容進入傳媒生產領域，專業化生產受到沖擊，社會化生產全面興起。專業媒體、機構媒體和自媒體形成了同臺競爭、交織共融的生態格局。

第二，內容與技術的邊界不斷消融。人工智能讓技術生產內容成為可能，機器人寫新聞、人工智能播報、智能音箱、物聯網等技術形成了新的內容生產力和生產場景。

第三，內容產業與非內容產業間的邊界融合。以內容為主導的傳媒業與之前并不主導內容生產的硬件制造業、通信行業、零售業、金融業、文化旅游業、餐飲服務業等之間交叉共生，形成了行業大融合的新樣態。交織共融的融合媒體不僅僅帶來了媒體之間的融合和邊界的消失，而且帶來了傳媒產業與社會各行業的深層融合，打破了傳統的行業生態邊界。

如上所述，在全新的傳媒語境中，傳媒生態革命正在發生，用戶生態關系正在更新，傳統生態邊界正在被打破。當科技賦能改寫格局、新舊媒體同臺競爭、各行各業交織共融之時，我們必須意識到，傳媒經濟新生態系統正在重構，新生態范式是我們觀察、研究和把握當下傳媒革命的重要框架，是推進傳媒經濟研究的重要視角。

四、結語

《中國傳媒經濟發展報告（2019）》提到：“以2013年3G牌照發放為開端，移動互聯時代的傳播矩陣、應用形態、商業模式發生深刻改變，以移動端為核心的多屏傳播語境進一步塑造著中國傳媒經濟的發展方向。”⑿5G、4K、人工智能、大數據、VR/AR等技術的加持，又使得傳媒經濟領域隨之發生巨變。該發展報告倡導采取新動態、新業態和新生態構成的新思維框架來進行傳媒經濟研究，“三態”思維將有助于更好地把握傳媒經濟的運行變化、業態創新和生態系統重構。

注釋

①1、彥芳：《數字生態系統：全媒體傳播的市場圖景》，《現代視聽》，2019年第7期。

②中國網絡視聽節目服務協會：《2018中國網絡視聽發展研究報告》，2018年11月29日。

③嚴三九：《融合生態、價值共創與深度賦能——未來媒體發展的核心邏輯》，《新聞與傳播研究》，2019年第6期。

④中國互聯網絡信息中心（CNNIC）：《第44次<中國互聯網絡發展狀況統計報告）》.2019年8月30日。

⑤艾瑞咨詢：《2019年短視頻營銷白皮書》，艾瑞百家號，2019年10月15日，http：//baijiahao.baidu.com/S ？id=1647416 586997522021&wfr=spider&for=pc

⑥艾媒咨詢：《2019上半年中國在線音頻市場研究報告》，艾媒網，2019年8月29日，https：//www.iimedia.cn/c400/65917.html

⑦艾瑞咨詢、新浪微博：《2018中國網紅經濟發展洞察報告》，中文互聯網數據資訊中心官網，2018年6月21日，http：//www.199it.com/archives/7 3983 7.html

⑧艾媒咨詢：《2018-2019中國知識付費行業研究與商業投資決策分析報告》，艾媒網，2019年1月18日，https：//www.iimedia.c n/c 400/6 343 9.html

⑨⑿卜彥芳主編：《中國傳媒經濟發展報告（2019）》，社會科學文獻出版社.2019年版。

⑩喻國明：《互聯網發展下半場：“聚變”業態下的行動路線》，《新聞與寫作》，2017年第10期。

⑾卜彥芳、董紫薇：《智媒時代主流媒體如何構建自己的生態圈》，《中國廣播》，2019年第1期。

（作者劉濤系中國傳媒大學博士研究生、卜彥芳系中國傳媒大學教授）

（本文編輯：聶巧）