信息不對稱視角下移動醫療APP發展競爭力分析*

朱笑笑 錢愛兵

(南京中醫藥大學衛生經濟管理學院 南京 210023)

1 引言

移動醫療是“互聯網+醫療健康”服務發展的階段性成果，Istepanian將其定義為基于移動通信、多媒體技術，借助智能手機、掌上電腦等智能設備，與移動醫療保健系統集成的醫療服務[1]。移動醫療APP是移動醫療的典型應用。隨著國家政策的支持、智能手機的普及、健康需求的增加，公眾對于移動醫療APP的關注度及使用意愿逐漸上升。本文以代表性產品——春雨醫生為研究對象，將其服務模式與傳統模式對比分析，探討其解決醫患間信息不對稱難題的競爭優勢及發展劣勢，以期為我國移動醫療APP發展提供參考。

2 移動醫療APP內涵與發展

2.1 發展目標

移動醫療APP以解決醫療服務市場中信息不對稱難題為發展目標。由于社會勞動分工和專業化，作為需求方的大部分患者不具備醫學技能及相關知識，相較于醫院及醫務人員處于明顯的信息劣勢地位[2]。信息不對稱帶來的逆向選擇及道德風險造成醫患間信任缺失，醫患矛盾風險增加?；ヂ摼W為患者信息搜索提供便利，用戶能夠在短時間內獲取海量多源健康信息。但網絡中存在大量商業推廣標識不清的廣告信息以及通過競價排名上榜的醫療信息，容易造成用戶信息過載導致其做出錯誤醫療選擇。同時我國公眾健康信息素養偏低[3]，健康信息辨識能力較弱[4]，獲取錯誤醫療信息的風險增加。移動醫療APP保留互聯網的信息優勢，同時利用審查機制過濾無效、干擾信息，將優質醫生及健康信息集成于同一平臺，使用戶快速獲取專業且準確的醫療健康建議。

2.2 使用意愿

公眾對于健康的重視程度逐漸提高，作為健康信息集成平臺，移動醫療APP確?；颊呒膊栐\的即時性與可獲得性，為其隨時隨地了解病癥信息提供便利。實證研究發現患者接受網絡醫療服務與線下醫療效果相似，但就診效率更高[5]。對于術后患者使用移動醫療APP可以提高其自我行為管理水平及服藥依從性[6]。借助在線交流平臺醫生為患者認識病情與就診提供參考意見，醫患間的信息透明度增加[7]。通過APP提供的患者自診功能，用戶在就診前初步了解自身健康狀況，在接受醫療服務時與醫生高效溝通[8]?，F階段借助APP快捷獲取健康服務、海量醫學信息等優勢并未充分發揮，年齡偏大的患者適應較慢，且部分用戶對基層醫生或資質較低的年輕醫生信任度較低[9]，對其醫療診斷準確度、營利模式存疑。

2.3 發展規模

市場上的移動醫療APP可大致劃分為健康管理、尋醫問診、醫聯平臺、醫生工具及醫藥電商5類[10]，滿足不同階段、不同身份的消費者對于健康的多重需求。國內移動醫療的規模及市場份額也在不斷擴大。國家也相繼出臺系列政策予以支持。2018年4月國務院辦公廳發布《關于促進“互聯網+醫療健康”發展指導意見》,允許依托醫療機構發展互聯網醫院，醫師在掌握患者資料后可以在線開具部分常見病、慢性病處方。可以預見在市場需求的推動及國家政策的支持下，移動醫療APP具有良好發展前景和眾多潛在消費群體。

3 移動醫療APP發展競爭力分析

3.1 概述

春雨醫生是移動醫療APP的代表產品，將其服務模式與傳統醫療服務對比，探討春雨醫生在診前、診時、診后3階段緩解醫患間信息不對稱問題的主要措施，從而分析移動醫療APP相較于傳統醫療模式的發展競爭力。

3.2 診前避免逆向選擇

3.2.1 信號傳遞 患者作為信息劣勢方，不了解醫生真實水平及最佳治療方案，不利于就醫選擇。為減少信息不對稱，作為信息優勢方的醫生主動出示相關信息以吸引患者。傳統醫療模式下醫生的學歷、職稱、所在醫院是其主動傳達的信息，患者的感謝信也是其專業技能的證明。通過這些信息，患者初步了解醫生的主治病癥及專業水平，為診前選擇醫生提供參考。春雨醫生借助互聯網優勢拓寬信息傳遞渠道，提高醫生信息透明度。在平臺醫生主動公開真實姓名、所在醫院、從業時長、教育背景、學術研究成果等詳細信息，幫助患者了解自身專業水平。同時建立聲譽機制以及醫生咨詢人次、好評率、同行認可程度等指標，幫助患者進一步了解醫生，減少就診前因信息不對稱而產生的擇醫、擇院顧慮。

3.2.2 信息甄別 就診前患者通過多渠道主動搜索信息以增加信息占有量，減少決策時的失誤。在傳統醫療模式下患者主要通過詢問親朋、網上查找等渠道搜索相關信息，在傳遞過程中可能失真，信息搜索過程產生大量交易費用，增加患者經濟負擔。春雨醫生通過兩種措施在提高患者信息量的同時降低信息搜索成本。第一，利用審核機制使信息專業化。將大量優質醫生的專業信息集成在一個問診服務平臺，患者基于該平臺隨時隨地進行健康咨詢，無需多方搜集碎片化信息。平臺信息的專業性也降低患者判斷信息真偽的失誤概率。第二，實現用戶間信息共享?；颊咦鳛獒t療服務的購買方，可以在消費前查詢先前患者的公開診療記錄、對于醫生的評價等相關信息。通過信息共享機制，患者間產生信息交流，得到更多線下渠道難以獲取的隱性信息。相較于傳統服務模式，春雨醫生的兩項措施能有效降低診療前患者信息搜尋成本，為其甄別有效信息提供便利。

3.3 診時促成重復博弈

3.3.1 單次博弈 醫生和患者是醫療市場中的主要博弈方。通過雙方博弈患者得到有效治療，醫生提高專業水平并獲取相應報酬?，F階段我國傳統醫療服務模式的顯著特點是醫生和患者的關系多為隨機配對且雙方博弈以單次博弈為主。患者隨機求診，醫生隨機問診，博弈雙方只需要考慮當前利益。作為信息優勢方的醫生可能做出諸如開立大處方等利己行為，謀求短期收益最大化，醫患間難以形成一對一的穩定關系。對于患者而言在花費大量時間、金錢的基礎上卻難以享受優質的醫生資源，多次就診可能遇到多位醫生，需重復描述病情或做重復診斷。對于醫生而言隨機配對意味著面對眾多病情不同的患者，無法從單次問診中充分了解患者具體情況，患者記憶偏差或表述能力不足進一步造成問診時信息偏差，加大醫患間信息不對稱問題?，F階段我國各地醫療水平存在差異，三甲醫院的虹吸現象明顯，傳統醫療模式中醫患雙方單次博弈現象仍會持續。

3.3.2 重復博弈 是促進醫患間有效溝通，形成穩定信任關系的有效措施。傳統醫療模式下也存在重復博弈，但對于二、三線城市患者而言，尋找固定優質醫生且與其形成長期穩定關系往往需要花費大量機會成本及實際支出。春雨醫生利用互聯網優勢，將優質醫生集成在網絡平臺，打破現實醫療資源分布不均的局限，使更多患者通過虛擬網絡享受到優質資源，得到更多問診機會。患者利用碎片時間與多位醫生多次交流并通過對比尋求合適的健康建議。醫生利用空余時間為患者解答，通過文字、語音、圖片等方式與患者交流，經過反復問診后得出初步結論。在線問診模式下患者不受時間、空間限制，可以在初次診療后再找同一位醫生咨詢。為和醫生保持良好且穩定的關系，患者在敘述病情時不會隱瞞且會更加注意言語態度。醫生為了不流失患者及吸引新患者，在反復溝通的基礎上提供合理且高效的健康建議，吸引患者建立長期的合作關系。隨著醫患雙方博弈的次數增加，重復博弈的環境日益穩定，達到雙方利益均衡的可能性越大。患者和醫生間的粘合度提升，有助于形成穩定、良好、長期的醫患關系。相比于傳統醫療服務中普遍存在的單次博弈，移動醫療APP通過網絡重新整合醫療資源，增加醫患間博弈次數，有效遏制欺騙動機，促成雙方友好合作并形成信任關系。

3.4 診后降低道德風險

3.4.1 激勵機制 由于信息不對稱，患者將自身疾病的診斷權利委托給醫生，醫生則成為代理方，醫患間形成委托-代理關系，防范道德風險的有效途徑是建立約束激勵機制。傳統醫療模式下處于信息優勢地位的醫生可能在利益驅動下做出不利于治療過程的行為，患者因不具備專業知識無法準確判斷。部分患者期望通過金錢激勵醫生做出最優選擇，這種激勵方式難以被社會認可，醫生真正的醫療服務價值也難以體現。春雨醫生通過各項舉措形成公開透明的激勵機制，促進醫生提供優質醫療服務。第一，醫療服務自主定價。醫生根據個人服務能力自主、公開標注價格，患者根據價格及相應介紹做出選擇。醫生的收益與醫療服務直接掛鉤，為了能獲取較高收益，醫生努力提高專業水平及醫療服務質量。第二，開通“送心意”功能?；颊咴诰驮\后可以通過“送心意”的方式給予醫生一定的金錢獎勵?！靶囊狻惫_透明且數額不大，對促成醫生間良性競爭，提高整體醫療水平有一定激勵作用。第三，形成診后好評機制?；颊咴诰驮\后對醫生服務質量進行評價，通過正向評價表達對醫生及其服務的認可。醫生提高技術水平、加強工作能力來獲取患者滿意評價，在維持固有患者的基礎上吸引更多新患者。

3.4.2 約束機制 醫療服務過程可能發生糾紛，患者對代理方的信任度降低，認為醫療過程存在失誤、醫方隱瞞信息并對醫療機構出具的鑒定報告存疑。也可能存在患者惡意糾紛，捏造醫方過錯的行為。傳統醫療模式中由于信息不對稱，醫患雙方各執一詞，加上媒體的片面報道，進一步擴大醫患糾紛的不良影響。春雨醫生通過建立有效的約束機制杜絕敗德行為、防范醫療糾紛。第一，遏制醫方敗德。通過約束機制使處于信息優勢方的醫生不能也不敢在診療過程中冒風險侵犯患者權益，從源頭遏制發生醫患糾紛的可能。傳統醫療服務中醫生主要依靠道德約束，如果敗德行為不被發現醫生將獲取額外收益。春雨醫生通過高年資醫生仲裁、同行專業醫生監督制度降低醫方道德風險。同行醫生為患者治療把關，損害用戶利益的醫生可能被同行譴責或是付出更大代價。第二，遏制患方敗德。在約束醫生行為的同時對患者行為也有所制約。傳統醫療模式下醫患間的談話不可能全程記錄，紙質文檔也可能出現遺漏，發生醫療糾紛時難以做到雙方信息一致。春雨醫生利用信息化平臺全程追蹤診療過程，一旦用戶不滿意可以申請第3方機構根據詳細診療記錄進行判斷，以確定過失在于醫方或是患方。醫療糾紛中醫患雙方達成信息對稱，可以同時保護醫生和患者的合法權益，對于促進雙方和解有積極作用。

4 討論及建議

4.1 技術支持有待完善

與傳統醫療服務模式不同，移動醫療APP不僅需要醫生的專業化服務，還需依賴移動服務提供商的技術支持。互聯網、物聯網、云計算等技術是其高效運轉的基礎，醫生無法面對面與患者交流或進行觸診，只能借助文字、圖片等信息與患者溝通，根據上傳的信息做出初步診療判斷，故信息通訊、數據傳輸等底層支持技術直接影響移動醫療的有效性。如果診療過程中出現網絡波動、傳送圖片清晰度不高、健康監測設備失靈、數據傳輸缺失等問題，醫生可能無法診斷或誤診，患者、醫生、移動醫療APP服務提供商均受到影響。為減少因技術失誤而產生的不良后果，服務提供商需對底層技術加以把關，及時升級服務器、更新產品并建立應急運轉系統，防止技術缺失導致患者和醫生間產生信息誤差或通訊延時。

4.2 功能定位有待明確

現階段移動醫療只能對患者病情進行初步診斷或是對慢病治療過程追蹤，無法取代傳統醫療服務。移動醫療APP的主要功能是對用戶健康進行管理，傳播健康信息、提高公眾信息素養及促進醫患間信息對稱。線上醫療服務提供商與患者需意識到一旦存在重大或緊迫的醫療需求必須就近就醫，而非在網絡上自診自查。各大服務提供商有義務在其APP中提示這一信息以督促患者及時就醫，達到最好的治療效果。待發展足夠成熟后移動醫療APP可以逐漸探索建立全方位和全生命周期的電子健康檔案，與傳統醫療服務相結合，形成健康信息互聯互通，進一步滿足公眾健康需求，促進其身心健康。

4.3 數據安全性有待加強

與傳統醫療數據不同，移動醫療產生的海量數據被存儲在云端。醫療數據與用戶隱私密切相關，隨著對線上醫療處方權的放寬，有關部門或組織應盡快制定相應制度或協議對電子病歷修改留痕、電子簽名有效認定、隱私數據訪問等諸多敏感性問題進行規范，監督多個可能發生信息泄露的環節。此外由于移動醫療APP的便捷性與可獲得性，健康數據能被隨時隨地訪問，可能存在不法分子盜用醫療數據，加大了患者隱私泄露風險，對用戶財產及健康安全造成影響。服務提供商首先必須保證信息安全，對可能接觸到信息的所有人員進行道德及行為約束，制定相關行業標準以確保數據安全性。國家在支持互聯網醫療產業發展的同時也需盡早出臺政策或完善處罰條例以規避可能發生的風險，從外部環境規范行業的健康發展。

4.4 信息準確性有待提高

現階段移動醫療APP準入門檻低，市場尚未得到有效監管，APP同質性高且質量參差不齊。健康信息極易影響公眾健康行為，一旦出現錯誤、偽健康或未經證實的信息，公眾健康及社會穩定可能受到較大影響。APP服務提供商有責任保證所提供的健康信息具備正確性、科學性及有效性。首先需保證信息源準確。健康信息是來自專業人員，對醫生資質需及時審核并按時檢查，也可以加強同行審查力度及頻率。其次需確保信息可追溯。通過建立歸檔制度、優化電子簽名技術、標記健康信息等方式保證信息流動全過程被記錄并可隨時調取。APP服務提供商審核、保存信息等過程均會產生大量成本費用，可能存在部分服務商為降低費用而拉低審核門檻或隱藏部分信息的行為。政府需要建立專門的機構或部門不定時抽查服務提供商的審核記錄等信息，加大審查、監督及管理力度。有關部門也需完善APP的市場準入監管機制，確保服務商具有提供準確健康信息的資質及能力。

5 結語

與傳統醫療模式相比，移動醫療APP在解決醫患間信息不對稱問題方面存在競爭優勢，通過診前避免逆向選擇、診時促成重復博弈、診后降低道德風險等有效措施降低因信息不對稱而產生的醫患矛盾風險。但因其虛擬化、信息化特點，移動醫療APP信息泄露的風險可能增加，健康醫療數據安全問題亟待防范。APP服務提供商亟需制定完善的信息篩查、保護機制，從行業內部杜絕醫療風險的發生，政府需要完善相應的市場監督、管理制度，從外部環境規范行業發展。