淺議化工行業平臺管理型企業信用銷售管理實踐

馬曉賓

上海華誼集團股份有限公司 (上海 200040)

0 前言

企業經營的主要目的之一在于通過打造企業品牌、提高產品市場占有率、提升銷售額、增加利潤等實現企業聲譽和經濟效益的提升。習近平總書記指出，國有企業是壯大國家綜合實力、保障人民共同利益的重要力量，必須理直氣壯做強做優做大，不斷增強活力、影響力、抗風險能力，實現國有資產保值增值。隨著我國社會主義市場經濟體制的建立，經濟活動日益信用化，其顯著的標志是在經濟生活中信用交易方式逐漸占據主導地位。企業及消費者改變了貨幣經濟時期“一手交錢，一手交貨”的付款形式，逐步熟悉及使用信用經濟時期“先提貨，先享受服務，以后分批付款”的交易形式，從而極大地刺激了經濟發展。面對這種新興的營銷模式，企業在經營活動中，必須強化風險管控，平衡好信用銷售與風險防控之間的關系，提升銷售管理水平和工作質量，更好地利用新興交易模式促進企業的營銷，增強獲利能力，從而創造更優的價值。

1 公司經營銷售工作現狀

上海華誼集團投資有限公司（簡稱“華誼投資公司”）是上海華誼（集團）公司（簡稱“華誼集團”）為進一步推進國資國企改革發展的要求，于2008年10月組建的國有資產經營性公司。

目前，投資公司投資管理的企業共21家，其中，全資企業2家，50%以上股權的控股企業5家，少數股權的參股企業12家，托管企業2家。業務領域涵蓋產品制造、銷售貿易、化工服務等多種形態，具體涉及化工新材料制造、化工裝備制造、快消品制造及品牌經營、醫藥制造及分銷、各種專業材料檢測服務、國際化工貿易等領域。

華誼投資公司開展專業化管理與運營，通過系統、合規的管理措施與手段，有效實現資產的整合提升和保值增值。2017年—2019年3年間，在業務結構持續優化、核心競爭力持續提升的同時，處理好持續增長與控制風險、調整結構三者的關系，鞏固核心產品，拓展機會產品。華誼投資公司下屬各企業針對各自不同的市場客戶群體，“以市場為導向，以客戶為中心”，科學、有序運作。上海華誼集團國際貿易有限公司（簡稱“華誼國貿公司”）明確了“規范經營、規避風險，以人為本，務實進取”的經營方針；上?；亓π瑯I有限公司（簡稱“回力鞋業公司”）緊緊圍繞市場需求構建品牌營銷管理體系，以品牌影響力和渠道提升為抓手，致力于打造具備較高品牌價值的品牌管理公司；上海華誼樹脂有限公司銷售工作圍繞“專、精、特、新”的要求服務客戶；上海華太投資發展有限公司（簡稱“華太醫工公司”）加強銷售隊伍建設和管理，建立起適應醫藥行業市場特點的營銷體系。華誼投資公司2017年—2019年年均實現主營業務收入近140億元，年均利潤總額約2.9億元。

雖然華誼投資公司下屬企業先后建立了符合各子企業特點的營銷體系，但營銷工作面臨著在當前經濟下行壓力加大、實體經濟困難突出、金融體系存在風險的情況下，如何進一步提升銷售質量，在以信用撬動銷售的同時管控好風險的挑戰和壓力。很多企業面臨著在擴大信用銷售范圍和信用風險可控之間的兩難選擇，也有企業因為信用管理不到位，出現了資金回籠不及時，資金困難，面臨經營危機等一系列問題。同時，企業的信用銷售管理意識還沒有完全跟上市場的要求，信用管理體系還不完善，信用管理措施還不到位，人員配置還不齊全。

2 信用銷售產生的背景及管理的必要性

目前，在我國的買方市場形勢下，隨著競爭的加劇，企業面臨的一個重要挑戰就是銷售方式的改變。許多企業都愿意采取更能夠吸引客戶的營銷策略，對客戶授予一定的信用銷售額度，通過信用銷售的方式，提高自己產品的市場競爭能力，擴大自己產品的市場份額。但是，信用交易中信息不對稱、市場失信現象的存在，嚴重影響交易速度、交易效率、交易規模、交易質量，削弱了經濟主體之間以合同契約為基礎的正常信用關系。

企業的信用問題已成為經濟生活中非常突出的問題，賬款拖欠和失信違約使許多企業經濟利益受到了侵犯，部分企業寧愿放棄大量訂單，而選擇現金交易。這種現象不僅使企業的交易成本增加，也阻礙了企業的發展。

現代市場經濟中，信用銷售已成為居主導地位的交易方式。信用支付在企業交易中占據的比例越來越高，而純粹的現金交易越來越少。即使在個人支付活動中，信用支付也逐漸占據了主導地位。信用已成為企業賴以生存的資本，企業信用程度的高低，直接影響到企業的興衰成敗和生死存亡。良好的市場信用能擴大企業生存的空間，給企業帶來無限商機；反之，企業如果不重視信用，不按游戲規則運行，將很快被市場淘汰出局。隨著眾多有先進信用管理經驗的競爭對手進入中國，我國企業建立健全信用風險管理體系，加強信用銷售管理已迫在眉睫。

3 信用銷售風險產生的根源及種類

公司授信風險一般是指應收賬款無法及時回收、出現壞賬損失的可能性。它包括兩個重要要素，一是損失，二是這種損失的可能性。

3.1 授信風險產生的原因

（1）公司自身的原因

從公司自身角度進行分析，根本原因在于公司內部管理缺陷，對客戶信用風險防范能力的不足給客戶失信以可乘之機。缺乏健全的授信管理制度。授予客戶的信用在主觀的決策控制下運作，缺乏有效的授信決策系統，信用銷售的審批程序不健全，財務、銷售等相關部門在授信管理上職責不清、權責不對等。沒有統一的授信管理制度?？蛻舻臋n案不完整，授信的決策和控制缺乏有效的信息支持。重市場，輕管理。企業領導只注重銷售業績，缺乏全面管理的能力。

（2）客戶的原因

客戶自身經營管理不善、市場決策失誤、資本運用不當、購銷渠道不暢、債務負擔過重等因素引起其資金流動性出現問題，甚至財務狀況惡化，導致應收賬款不能按時收回，造成壞賬損失?？蛻糁魂P注眼前利益，忽視長遠利益的短期行為，表現為故意拖欠、欺詐，以及一些“客大欺店”的行為。

3.2 公司面臨的主要授信風險種類

（1） 違約風險

應收賬款發生后，可能會由于客戶無法償還而造成損失。

（2）流動性風險

這里的流動性指的是應收賬款可立即無損地迅速運轉或變現的能力。流動性風險是指公司不能以較低的成本、不能在資產不發生損失的前提下使客戶按時履行付款義務的風險。應收賬款是公司流動資產的重要組成部分，賬款能否按時收回，對公司資產的流動性具有重要影響。如果應收賬款不能按時收回甚至發生壞賬，那么公司原計劃的現金流入將會落空，進而嚴重影響到當期的現金流出計劃。倘若企業此時有到期的欠款需要償還，或者有新的投資機會出現，都會因應收賬款引發的流動性問題，造成公司財務狀況出現危機，或者喪失投資機會。這時，公司管理層往往為保護公司的聲譽，不得不以更高的成本來籌措資金。

4 信用銷售管理的基本原則

4.1 目標性原則

（1）安全性原則

企業應收賬款可以及時收回、免遭壞賬損失的可靠性。保證安全性的核心就是有效防范并正確處置各類信用風險。

（2）流動性原則

企業資產可立即無損失地迅速運轉或變現的能力，是企業正常經營的前提和必要條件。

（3）盈利性原則

盈利性原則是信用銷售管理要堅持的最根本的原則。

4.2 手續性原則

（1）公平性原則

公平性原則指對同一信用水平的客戶要公平對待。

（2）準確性原則

對不同的客戶進行授信時，對其授信額度和期限的計算要力求準確，防止授信風險的發生。

信用額度是企業根據客戶的償付能力給予客戶的最大信用銷售限額。它實際上也是企業愿意對某一客戶承擔的最大風險額。對客戶的授信額度確定必須從風險和收益兩方面同時考慮：既不能因過度嚴格而失去客戶，導致市場份額的損失，影響競爭力，從而影響潛在收益；又不能過度授信，超過客戶的實際償付能力而使企業蒙受損失。信用額度不僅反映客戶的償付能力，而且反映客戶的償付意愿，需要考慮客戶的預期銷售額、付款期限、盈利程度。信用銷售管理中必須強化授信風險的有效控制，既能獲得信用銷售的利益又能合理控制授信風險，而信用額度的確定是授信的關鍵環節。

5 加強信用銷售管理的舉措與實踐

華誼投資公司針對當前的市場形勢，也在市場營銷和信用銷售管理方面進行了一些探索和實踐。公司及下屬企業時刻關注銷售市場及客戶需求動態，積極探索服務新方式，形成企業核心競爭力，發現新的利潤增長點，力求在營銷上實現突破：一是對現有產品、業務有所取舍，尋求在產品、業務結構上有“新”突破；二是在保持傳統業務優勢的基礎上，有“新”的延伸，如在銷售產品的同時為客戶提供技術解決方案、拓展技術營銷；三是探索傳統模式之外的“新”路徑，撬動社會資源，拓展營銷渠道，推進品牌營銷，提升公司整體盈利能力。

華誼投資公司持續完善公司各項內控管理制度，明確營銷管理的基本原則，通過中途檢查、專項審計等方式推動健全公司資信管理體系；加強對制度匯編的宣貫，注重日常工作中各項制度的剛性。同時，推動各子公司結合各自行業領域業務特點監理具體的管理制度，依托ERP信息系統，實現管理制度化、制度流程化和流程信息化；順應各子公司業務開拓的需要，及時根據新業務模式、新業務特點制定相應業務流程，并在業務流程的全過程設置事前、事中和事后的風險防范與控制手段。

5.1 信用銷售事前管理

為準確把握客戶的價值貢獻，做好客戶的開發與管理工作，通過建立客戶檔案，對客戶進行評審、分級，根據客戶類別制定不同的商務政策，商務政策涵蓋但不限于信用政策和價格政策。

近年來，華誼投資公司及下屬企業不斷完善客戶資信管理制度并嚴格落實：按照資信管理制度完整收集客戶的相關資料，確?？蛻糍Y信調查表要素齊全并登記成冊、匯總管理；由專人維護，確保客戶資料完整有序并及時更新和補充?？蛻魴n案的主要內容包括基礎資料、客戶特征、業務狀況、交易現狀。此外，還相應建立客戶信用狀況的相關資料，包括客戶概況、歷史狀況、組織管理、經營狀況、財務狀況、內部評價、信用記錄、行業分析、發展前景等方面的內容。每年年末，各子公司組織對客戶進行評審，根據客戶資信信息、業務量份額、與公司業務關系緊密程度、業務穩定性與預期增長、貨款結算及支付等情況評定客戶等級。被列為核心客戶、關鍵客戶、主要客戶的，可以給予年度授信；合作業務量增長不明顯、偶爾有業務往來的，列為一般客戶或隱性客戶，執行“款到發貨”策略。各子公司根據各自年度經營目標，按一定程序核定各級分類客戶群的授信額度，并形成年度授信總額計劃，最終由華誼投資公司黨政聯席會議審核批準，年度授信總額有效期為一年。

5.2 信用銷售事中管理

在銷售業務過程中，依靠對客戶信用度的評定和控制，實現交易決策的科學化、定量化，規范企業與客戶間的信用關系，減少交易人員的主觀盲目決策，通過建立健全信用銷售管理制度體系，完善風險預防控制流程體系，強化過程監督管控，從而加強信用銷售管理?？蛻艨梢酝ㄟ^不動產抵押、存于第三方倉庫的貨物抵押和上市公司股權擔保、質押等方式增加授信額度。通過密切關注客戶動態，對客戶進行動態管理，當客戶發生異常征兆（如主要經營者道德觀念出現問題，主要股東及董事、監事發生變動而又不能說明正常理由，企業主要負責人變動，企業主要經營者長期滯留國外，企業缺乏健全的管理制度、發生嚴重勞資糾紛，企業高價購買原材料、低價銷售產品，企業舉債過度、擅自改變貸款用途、營運出現嚴重虧損等）時，必須及時采取措施，避免損失的發生。

2019年年中，回力鞋業公司由經營管理層統籌，以財務部為主線，以內貿、外貿、市場和采購等部門為支線，落實具體負責人、執行人，明確控制定義、控制標準、控制時點，全面協同、徹底實現對客戶授信的有效管控。回力鞋業公司一是明確財務部門為公司授信控制關鍵部門，財務賬面應收賬款余額為控制對象，實行銷售收入日結制，銀行入賬及時化，授信額度每日更新，開票金額一票一核。建立并實施由財務部門牽頭的月度應收賬款及授信額度專項協調機制。二是明確授信額度的適用范圍，以銷售、外貿部門銷售業務為核心，其他業務先通知付款、后開具發票的模式，避免產生賬面授信超額情況。三是明確要求銷售、外貿部門為客戶對賬責任主體，財務部門為支持部門，查核賬務差異原因，及時消除賬務差錯。完善定期對賬機制，收齊對賬資料憑據。四是加強授信信息聯動，財務部每天更新發布授信額度余額，提醒業務部門有效掌控信用銷售狀態及回款信息。同時，也使各業務部門內部臺賬和財務臺賬一一對應，有差錯能及時發現、及時查核。華太醫工公司通過ERP系統對客戶檔案中“信用額度”信息進行數據維護，并實施實時控制：當客戶的資信需要發生變化時，由銷售部門填報 “銷售客戶資信調整申請表”，由財務部對相關財務往來狀況進行審核，經分管領導審批同意后，作臨時性授信額度調整；財務部負責日常臨時授信的管理和匯總，并于每月末提交資信管理部門作相關客戶分類群內的額度調劑和平衡，相關內容報請公司黨政聯席會議審核批準。華誼投資公司相關職能部門通過定期溝通和檢查發現并及時糾正各企業銷售過程與授信管控方面存在的問題，并結合應收賬款賬套信息，了解客戶授信額度執行情況，確保授信總額實時控制，確保任一時點上授信總額不超過核定總額，確保銷售過程風險可控，信用銷售管理工作得到有效加強。

5.3 信用銷售事后管理

在信用銷售環境下，任何企業必然在某一段時間內產生一定數量的應收賬款。應收賬款在回收前始終處于一種不確定的狀態，這也是信用銷售的風險。企業要安排專門人員定期梳理應收賬款，優化商賬結構，可采取現金折扣等舉措加速應收賬款回收。對于逾期應收賬款，及時發出警示，對催收無果的，果斷采取措施，委托第三方催收，保全證據，掌握失信客戶財產線索，進行訴前財產保全，提起訴訟，最大限度降低損失。華誼投資公司及下屬企業通過管理報表分析、掌握企業應收賬款情況，明確相關部門、人員職責，采取對應措施，降低壞賬風險。各子公司財務部門建立了應收賬款臺賬，按月度、季度、年度進行賬目核對，梳理明確出應收賬款的客戶單位，加強與相關銷售人員的信息溝通，督促當事人及時與客戶單位催收賬款；定期與客戶單位核對往來賬目，依托華誼集團法務部門確認企業債權，加強訴訟時效管理；定期進行賬齡分析，評估客戶單位信用狀況，加大收回風險較大的賬款追討力度和追討頻次；將應收賬款回款率納入銷售人員的考核體系中，強化銷售人員責任意識和信用管理意識等。

華誼國貿公司定期對客戶授信進行評估，加強客戶動態管理，規避貿易風險；華太醫工公司適時了解客戶的經營情況，把握客戶經營體系中本公司產品占據的比例以及主要競品的情況，從而來指導企業針對競品展開市場份額的爭奪，提升有效性。上海市塑料研究所有限公司對于普通客戶進行不定期走訪，聽取客戶需求及意見，重要客戶由公司級領導帶隊定期走訪以期建立戰略合作關系。回力鞋業公司通過合理處理客戶出現的售后投訴，保障客戶的產品供應，與客戶實現良好互動、有效把握市場信息等方式，維護零售行業客戶，提升其對品牌的忠誠度。

6 結語

一個企業要提高自己的競爭能力，除了商品質量、價格優勢外，還有一個重要的依靠，就是提高信用銷售能力。但信用銷售也要把握好度：適當的信用銷售有助于搞活企業資金，刺激消費，提升效益；過度的信用銷售會對企業造成資金流、風險控制等方面的巨大壓力。因此，在現代市場經濟形勢下，做好恰當的信用銷售、加強企業信用管理十分必要。作為平臺管理型公司，從上而下，更應有加強信用管理的強烈意識，從體系、制度、人員等各方面去完善信用管理，真正做到降低風險，將信用銷售這種新的營銷模式為我所用，為企業帶來更大的利潤空間和發展前景。