移動互聯時代的品牌感知質量

◆李 靜 / 文

品牌感知質量是消費者基于各種信息和體驗，對產品或服務質量形成的一種主觀判斷和評價。品牌感知質量的塑造，有助于消費者對品牌質量形成正面積極的感知，并將這種感知延伸到該品牌的其他產品和服務，通過提升消費者的感知質量，最終積累和提升品牌資產。近年來，移動互聯技術使得傳統消費市場經歷了前所未有的變革，也對品牌感知質量帶來新的機遇和挑戰。

1 品牌與感知質量的相關理論

品牌已成為引領中國經濟高質量發展、推動企業邁向高端的重中之重。企業之間已不僅僅是產品或服務的質量、功能、價格的競爭，更是品牌層面的綜合實力競爭。美國市場營銷協會將品牌定義為“用于識別一個或一群產品或勞務的名稱、術語、象征、記號或設計及組合，以和其他競爭者的產品或勞務相區別”。工信部《品牌培育管理體系 第一部分 實施指南》對品牌的定義，是為組織帶來溢價、產生增值的無形資產，其載體是與其他競爭者的產品相區分的名稱、名詞、符號、設計等，或者它們的組合，在本質上代表組織對交付給顧客的產品特征、利益和服務的一貫性承諾[1]。徐銘（2018）將品牌視為一系列人際關系的集合，是一組區隔符號（與競爭者的關系），是一貫性的價值承諾（與客戶和社會的關系），是一種戰略性的無形資產（與股東和員工的關系）[2]。

質量對于品牌的作用不言而喻。最早關于質量的定義是“產品符合規格的程度”（Deming，1947）。隨著市場不斷發展變化，關于質量的理論和實踐逐漸從廠商視角轉換為消費者視角，考慮消費者主觀感受到的質量，即感知質量。被譽為“品牌資產鼻祖”的戴維·阿克（David A. Aaker，2000）將感知質量與品牌相聯系，提出“感知質量是一種特殊類型的品牌聯想，會影響到消費者的其它品牌聯想，還具有實際的盈利特點”，并在其著作《管理品牌資產》中進一步將感知質量作為核心要素之一，與品牌忠誠度、品牌知名度、品牌聯想以及其他品牌專屬資產（如專利、商標、渠道關系等）共同構成了品牌資產要素模型[3]。

自從Leavitt（1954）研究了價格在評估產品質量中的作用后，已有大量學者對感知質量進行了研究。關于感知質量的形成機制，我們可以從感知質量的維度或構成要素的角度進行研究，也可以從消費行為的角度進行研究。

關于產品感知質量維度的研究很多，David A. Gar vin于1984建立的產品感知質量多維度模型是其中比較具有代表性的，包括產品績效（performance）、產品特性（f e a t u r e s）、一致性（c o n f o r m a n c e）、耐久性（durability）、可靠度（reliability）、可服務性（ser viceability）、美觀性（aesthetic s）和品牌形象（b r a n d i m a g e）。關于服務感知質量維度比較典型的是Parasuraman，Zeithaml和Berry于1988年開發的衡量服務感知質量SERVQUAL模型，包括有形性（tangibiles）、可靠性（reliability）、響應性（r e s p o n s i ve n e s s）、保證性（assuranc e）和移情性（empathy）五個維度。

從消費者行為的角度，我國學者畢雪梅（2004）提出了關鍵時刻法，將影響顧客感知質量形成和程度的諸多要素按順序繪制成一套流程，識別出關鍵時刻，從顧客角度識別出影響感知質量的關鍵性階段和影響因素，制定相應的營銷對策[4]。王新新和楊德鋒（2007）從線索利用理論（Cox，1962；0lson和Jacoby，1972）的角度，將顧客視為信號接收者，在信息不對稱情況下，消費者沒有足夠的能力去準確地評估產品的質量，只能利用一定的啟發式線索去度量產品質量。線索分為內部線索和外部線索（wheatley等，1981）。內部線索包括產品大小、形狀、味道（Peterson，1970）等；外部線索是與產品有關的屬性，但不是物理產品的一部分（Olson和Jacoby，1972），包括營銷組合產生的相關信號，如價格、品牌名稱、商店名稱和廣告等[5]。

2 移動消費成為主流生活方式

隨著移動互聯技術的迅速發展和智能手機等移動終端的普及，移動互聯技術滲透到社會的方方面面，引起了社會各行各業的轉型，人們的衣、食、住、行、娛都已能用手機實現。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2019年6月，我國網民規模達8.54億；其中，有8.47億網民使用手機上網，比例高達99.1%；用戶月均使用移動流量達7.2GB，為全球平均水平的1.2倍；通過手機進行網絡購物的用戶規模接近6.22億人。網民不斷向移動端滲透，移動購物市場交易額不斷擴大。根據商務部數據，2018年中國網絡零售額已經超過了9萬億元，連續6年居全球第一；其中，實物商品網上零售額7萬億元，對社會消費品零售總額增長的貢獻率達到45.2%。移動購物已然成為主流生活方式[6]。

3 移動購物特征對品牌感知質量的影響

3.1隨時隨地的便利性

便利性是影響消費者對品牌質量感知的重要維度。學者Anderson（1971）首次提出便利導向這一概念，他認為，便利導向“滿足了某些即時需要或要求，減少了時間、精力或者兩者的付出，并將其用于他處”。Brown和Lew G（1990）以及Voli和Patricia Kramer（1998）的研究則將便利導向定義為“商家所積極尋求的、能夠在各種商業活動中為消費者帶來個人便利或者節省時間的產品和服務中所體現出來的價值”。Keaveney（1995）在其針對顧客轉換服務行為的研究中發現，有超過20%的顧客認為“不便利”是造成他們轉換服務的原因之一；其中，有21.6%的人認為不便利是促使他們轉換服務的唯一理由[7]。

移動購物的實時接入性和易用性等特征都大大提升了便利性。消費者擺脫了時間和地點的束縛，能夠隨時隨地輕松訪問移動網購平臺，進行搜索、比價、選購、支付和分享，減少其購物時間、金錢和精力的投入，既有利于消費者做出購買決策，也有利于提升品牌感知質量。技術接受理論的“感知有用性”反映了一個人認為使用一個具體系統對其工作生活提高的程度。移動購物有用性體現著用戶通過移動購物渠道可以在任何時間、任何地點搜尋和購買所需產品，會對用戶感知價值和新技術采納意圖產生重要作用[8]。Lohse &Spiller（1998）研究表明感知易用性對在線用戶信任產生作用，電子商務網站的導航設計、搜索、互動等功能與用戶信任有關聯[9]。移動購物呈現出的實時接入性、娛樂性和易用性等特征，會顯著影響消費者移動購買意愿（Lu & Su，2009）[10]。例如消費者可以在排隊等候時、在上下班途中就完成商品或服務的購買。消費者利用其空閑，節省了購物花費的時間，使得購物效率得到極大提升。

3.2千人千面的個性化

在傳統網絡購物階段，電子商務平臺以及平臺上出售的商品數量都呈現出指數遞增的趨勢。這在極大豐富和擴展消費者購物選擇的同時，也為消費者帶來信息泛濫的困擾。在有限的時間里，面對龐雜天量的商品信息，信息的過載反而降低了其有效利用率，人們無法有效辨別哪些信息是自己真正需要的。移動互聯時代，移動終端通常由個人或家庭使用，手機號碼的唯一性和SIM卡上儲存的用戶信息使得身份認證具備基礎，基于用戶位置、身份認證、交易歷史、偏好需求等信息，可以進行深入的數據挖掘與分析，發現用戶的個性化需求，實現個性化的營銷。

通過移動通信網絡和定位技術，商家可以實時獲取用戶地理位置信息，從而推送所在位置的購物信息，更好地開展線上線下購物互動。例如當用戶來到某個地方，會收到周邊購物、餐飲、休閑、教育等商家優惠活動信息。移動服務商除了能夠獲得用戶位置信息，還能通過之前的搜索歷史、消費數據等，分析出用戶的其它特征及偏好，進而有針對性地為用戶提供個性化信息。例如，某用戶最近通過手機APP購買了幾次寶寶紙尿褲，某天該用戶在商場閑逛時，移動服務商識別出用戶的地理位置及特征，就能夠向該用戶推送商場內早教機構的優惠活動信息。

隨著用戶個人數據的不斷豐富，個性化推薦技術也在不斷升級。從最基礎的千人一面，慢慢演化到千人千面。個性化推薦目前已經成為電子商務企業不可或缺的營銷策略之一。購物網站依據用戶過往瀏覽頁面或網上購物時的評分、搜索、個人收藏等數據推斷消費者的購物心理和購物行為，在不同消費者的頁面呈現出定制化的營銷信息。

個性化是移動端消費相較于傳統網購的增值特征之一，有助于提升品牌感知質量。定制化服務或信息能夠強化用戶個性化感知，增強用戶對移動平臺或服務商的關注并改變對其的態度，最終促使用戶使用或交易行為的產生。移動購買的無處不在性和個性化特征會通過心流體驗顯著消費者移動購買意愿；基于位置和需求信息推送的個性化服務降低消費者在信息搜尋過程中付出的努力，提高購物愉悅性和控制感。

3.3全流程全方位的消費體驗

移動互聯網時代，顧客越來越依賴自身獲得的體驗對產品和服務進行評價與判斷。互聯網環境下的網絡購物和傳統實體店的購物模式有較大區別，既無法像傳統實體店模式下直接接觸商品，也不能面對面直接交流。網絡購物用戶體驗不同于線下用戶體驗，包括個人聯系程度、信息提供、交互作用的時間、品牌展示等，是一個綜合考量，涵蓋了用戶購買商品和接受服務的全過程。移動購物全面消費體驗是人們在移動購物的整個過程中產生的內心感受與主觀評價，該過程包括信息瀏覽、搜索、咨詢互動、移動支付、物流配送、商品使用、售后服務以及發表評價等各個環節，由感知體驗、互動體驗、情感體驗和社會體驗四個維度構成[11]。

感知體驗是由網站整體設計風格、頁面布局、頁面導航、廣告位、產品服務內容、分類、適合手機觸屏的操作等方面綜合構成。人性化的設計、迎合受眾偏好的風格、清晰便捷的操作步驟等都有利于產生好的體驗，反之，混亂的頁面、復雜的驗證、界面不適宜單指操作等，都會影響用戶的質量感知。

互動體驗主要是用戶與客服人員、與其他用戶的交流互動以及用戶對購買后評價的主觀感受。用戶與客服人員和其他用戶進行溝通交流的主要目的是解決用戶的疑問和不確定性，順暢的溝通和分享會給用戶留下良好印象，并進一步產生信任。移動購物平臺具有評價、分享、點贊、拼購等社交屬性功能，使得消費者之間的互動溝通和分享推薦變得越來越簡單便捷，移動端的購買決策和質量感知也更多地受到他人的評價、分享和推薦信息的影響。

情感體驗是用戶在移動購物全過程（包括購物前、交易過程中和購物后）中產生的一種情緒反應，是主觀上感受到、知覺到或意識到的情緒狀態。積極的情感體驗能有效提升感知質量水平。比如，商家在寄送商品時附送一些精致的小禮品、小卡片等，這容易讓用戶感受到商家對用戶的重視和關愛。

社會體驗是用戶在移動購物全過程中產生的有關尊重感、歸屬感、人際關系和文化等方面的感知。良好的社會體驗能夠促進用戶購物認知、用戶與購物網站的穩定聯系，產生認同感和歸屬感。Jensen& Hansen（2007）和 Willings et al.（2008）的研究發現，用戶對社會體驗的關注與消費類型有關。服務消費過程中，用戶更加重視服務過程的享受而較少關注社會體驗，而奢侈品消費過程中，用戶比較關注社會體驗。社會體驗對用戶滿意產生較大影響。

4移動互聯時代提升品牌感知質量的對策建議

4.1基于SICAS消費行為模式和技術化工具的觸點管理

觸點管理，是企業決定在什么時間（W h e n）、什么地點（Where）、如何（How）與客戶或潛在客戶進行接觸，并達成預期溝通目標，以及圍繞客戶接觸過程與接觸結果處理所展開的管理工作。從消費者的角度來說，觸點可分為感官、情感、思考、行動和關聯五種類型；從產品服務提供者的角度來說，觸點可以包括產品和服務的呈現、人員、視覺與行為識別、空間環境、媒體與網站、溝通、事件等。移動互聯時代，品牌要基于SICAS消費行為模式，利用技術工具，全面規劃、識別和管理與用戶接觸有關的各個“關鍵時刻”，使這些關鍵時刻變為用戶滿意的點，從而提升品牌的感知質量。

移動互聯時代，消費行為模式有了很大變化。We b1.0時代，電通提出AISAS消費行為模式，即產生注意（At tention）、引起興趣（Interest）、主動搜索（Search）、促成行動（Action）和信息分享（share）[12]。移動互聯時代，用戶與好友、用戶與企業相互連接實時對話，用戶通過分布在全網的品牌觸點主動獲取信息，還可以與好友體驗、分享。DCCI（互聯網數據中心）提出了SICAS消費行為模式，即品牌-用戶互相感知（Sense）、產生興趣-形成互動（Interest & Interactive）、用戶與品牌-商家建立連接-互動溝通（Connect & Communication）、行動-產生購買（Action）以及體驗-分享（Share）[13]。該模式的特征是實時感知、多點雙向、連接互動。企業需要充分借助各種技術工具提高對關鍵觸點洞察的效率和準確性。例如，通過線上和線下、定性和定量結合的方式開展消費者調研；與電商平臺合作，基于用戶消費場景進行購買分析和用戶畫像；通過爬蟲工具和詞義分析工具，進行全網或者特定社區、電商平臺的關鍵詞分析。

4.2充分利用網絡社會化屬性共建品牌

移動互聯時代，消費者被賦予了更大的權力，企業對品牌的控制力減弱，這增加了消費者參與品牌資產建構的機會。Social Media Examiner的報告顯示，企業品牌已經把從社會化媒體中獲取市場洞察作為利用社會化媒體的主要好處之一，約占65%的被訪者把此作為主要好處之一[14]。在這種狀況下，越來越多的企業實施了和消費者共創品牌的戰略，在產品的開發、營銷傳播以及銷售等環節都設計了消費者參與的機制。

消費者參與品牌建構過程中的切身體驗會提升對質量的感知。美國經濟學家、密歇根大學商學院教授普拉哈拉德（C.K.Prahalad）2003年在《消費者王朝》一書中提出，未來競爭中，顧客不再只是產品的購買者，而是合作伙伴。只有能與消費者共同創造價值的企業，才能經得起時代的考驗。在心理學中有一個名詞叫做“自我卷入水平”，也就是人們對一件事情的參與程度。卷入水平越高，那么他對這件事情就越熱心，越擁護。所謂的共同創造價值也就是使消費者對某件產品的卷入水平提高。消費者為這件產品動過腦筋，甚至產品中有他的影子，就更能使用戶更加堅定地成為產品的擁躉。消費者參與品牌資產建構的方式可以按卷入深度，分為傳播品牌信息、提供品牌建議、參與品牌銷售以及參與品牌創造[15]。移動互聯為消費者卷入提供了多種多樣的途徑。比如，在小米看來，客戶不僅是消費者，還應該成為技術研發的伙伴，因此小米讓發燒友參與手機系統的開發，根據發燒友的反饋意見不斷改進，并每周更新。小米手機不只是小米公司研發的產品，還是眾多“米粉”創意與智慧的結晶——超過60萬的“米粉”參與了小米MIUI操作系統的設計和開發，根據他們的意見，MIUI每周進行更新。小米給了客戶更廣泛的選擇余地——在一個產品成型之前，客戶就已經參與其中，充滿了自己的期待，這是最高的“卷入水平”[16]。

4.3個性化需求與隱私關注之間的平衡

互聯網環境呈現出很大的開放性，帶給用戶便捷體驗的同時，隨之而來的用戶隱私的保護形勢也變得越來越嚴峻。移動互聯時代之所以能實現實時的個性化推薦，一個重要原因是電商平臺采集了消費者的全方位信息和行為模式。由于云計算平臺、移動通信網絡和移動終端的開放性，傳統互聯網服務中信息傳播和管控機制不再適應于移動互聯網，信息安全和用戶隱私保護已經成為移動互聯網用戶迫切關心和亟待解決的問題。消費者隱私關注是消費者在購物網站進行交易時對自己的購物、交易等信息被網站取得和未來如何被利用等問題的不斷關注[17]。

當個性化的精準推薦面對那些對于自身隱私關注度較高的消費者時，他們的第一反應往往不是自身需求得到滿足的滿意感，而是對于個性化推薦來源的警覺和不自在，擔心自己的私密信息是否外泄，擔心在線支付系統是否安全，進而影響消費者的總體質量感知。Phelps、Nowak等人（2001）、Brown和Muchira（2004）、Dinev和Hart（2006）、孫超和陳霞（2011）的研究均發現了消費者隱私關注與消費者的交易意向之間的負相關關系。周濤和魯耀斌（2010）研究發現隱私關注與消費者的交易意向之間雖然沒有直接的關系，卻能夠通過感知風險和信任對交易意向產生間接的負向影響。此外，也有一些學者探討了隱私關注與消費者提供個人信息及交易意向之間的關系。Bandyopadhyay（2012）的研究消費者會因為較高的隱私關注而不愿意提供自己真實信息，甚至無法完成交易[18]。因此，企業要降低用戶在使用個性化系統時存在的不安感，減少個性化推薦系統存在的不安全性，提高用戶在使用個性化推薦系統時的便利性。