跨界聯(lián)名：是抱團(tuán)取暖還是制造化學(xué)反應(yīng)

李光斗

如今的消費(fèi)者已越來越麻木，產(chǎn)能過剩、產(chǎn)品同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)白熱化、信息爆炸、注意力稀缺……連讓人們?cè)诿ＣＨ撕Ｖ卸嗫茨阋谎鄱汲蔀樯萃２怀鋈统鼍郑∮谑牵瑹o論是百年老店還是小鮮肉品牌都紛紛玩起了跨界聯(lián)名。

跟氣味圖書館聯(lián)名讓大白兔奶糖出圈，優(yōu)衣庫和KAWS聯(lián)名遭到消費(fèi)者哄搶，老前輩Supreme更是做到了萬物皆可互聯(lián)。品牌之間互相聯(lián)名，無疑是希望創(chuàng)造出1+1>2的效果，做好了，關(guān)注度和銷量可以呈倍數(shù)增長(zhǎng)；做不好，那可能就是下面這樣辣眼睛的效果。最近，迪士尼和倫敦品牌irregular choice聯(lián)名的《花木蘭》鞋子上了熱搜，這五彩斑斕的奇特造型令網(wǎng)友感嘆：就不能弄點(diǎn)陽間的東西嗎？穿上這雙鞋，怕是要在錯(cuò)誤的聯(lián)名道路上越走越遠(yuǎn)。

聯(lián)名這件事最早可以追溯到上世紀(jì)30年代，關(guān)注時(shí)尚的人一定會(huì)對(duì)伊爾莎·斯奇培爾莉（Elsa Schiaparelli）并不陌生，明星們都非常喜歡穿她設(shè)計(jì)的禮服，她和香奈兒是一對(duì)宿敵。1937年的時(shí)候，Elsa與知名超現(xiàn)實(shí)畫家Salvador Dalí合作，設(shè)計(jì)出了在當(dāng)時(shí)極具顛覆性的龍蝦裝，后來他們又多次合作，在時(shí)尚、藝術(shù)界引起了極大反響，這也成為“聯(lián)名”的開端。

早期的聯(lián)名多見于品牌和藝術(shù)的聯(lián)名，是把雙方的精神理念注入到一件產(chǎn)品當(dāng)中，使其成為具有獨(dú)特個(gè)性、與眾不同的作品。慢慢的，各行各業(yè)、大大小小的品牌都開始玩起聯(lián)名游戲，一路發(fā)展到萬物皆可互聯(lián)。

美國(guó)潮流服飾品牌Supreme就酷愛聯(lián)名，且把聯(lián)名玩到了一定境界。它聯(lián)過LV、耐克、施華洛世奇、蘋果等等等等，而且爆款頻出。

隨著近年來國(guó)貨的崛起，不少國(guó)貨品牌也把跨界聯(lián)名玩得風(fēng)生水起，使國(guó)潮成為年輕人追捧的對(duì)象。比如周黑鴨聯(lián)合美妝品牌御泥坊推出一款限量版“小辣吻咬唇膏”口紅，形狀像一個(gè)扁扁的鴨嘴，只需抿一下就涂好了顏色。還有一些品牌沒有跟別人牽手，自己玩跨界玩得也很嗨。比如白酒品牌瀘州老窖推出過一款香水，網(wǎng)友說這款香水讓你一噴就上頭。可以說，這些噱頭都能很好地引起大眾的興趣和關(guān)注。

如果說上面這些跨界聯(lián)名案例是在不同中找共性的話，那么有的跨界玩的則是反差。幾年前做痔瘡膏的馬應(yīng)龍賣過口紅，治皮炎的九九九也出過三個(gè)口紅色號(hào)，這真的是讓重口味用戶很受用。

從上面幾個(gè)例子可以看出，在過去幾年剛剛開始追趕潮流的國(guó)貨品牌基本上還沒有抓住跨界聯(lián)名的要害，更多的只是利用聯(lián)名來搞個(gè)噱頭，引起消費(fèi)者的注意，這在一定程度上也表明跨界聯(lián)名的確是門不錯(cuò)的生意。

那么，為何很多年輕人一看到聯(lián)名款就像遇到吸鐵石一樣被瘋狂地吸引過去，品牌聯(lián)名究竟為何會(huì)有這樣的魔力？

首先，不同行業(yè)或不同定位的品牌聯(lián)名，增加了雙方的關(guān)注度，共同拓寬了消費(fèi)市場(chǎng)。比如LV是奢侈品牌，而Supreme作為流行潮牌，消費(fèi)群體主要是充滿活力的青年人群。通過合作，兩者不僅可以互相導(dǎo)流，且還因?yàn)樵掝}度的增加而吸引來更多的消費(fèi)者。新鮮元素也可以令雙方的品牌互相借勢(shì)，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，給消費(fèi)者提供更多的選擇空間。

第二，氛圍營(yíng)造、創(chuàng)造稀缺。在大多數(shù)情況下，聯(lián)名款產(chǎn)品都是限量發(fā)行的，想要擁有基本靠搶。物以稀為貴，越是稀缺的東西人們?cè)较霌碛校莾r(jià)格還不貴，那就會(huì)出現(xiàn)優(yōu)衣庫和KAWS聯(lián)名T恤發(fā)售時(shí)的瘋搶場(chǎng)面。這樣一來，銷量也有了，熱度更是不用愁。

第三，強(qiáng)化品牌認(rèn)知，提升用戶黏性。品牌聯(lián)名不像請(qǐng)名人代言，請(qǐng)代言人更多的是借助明星的人氣完成商業(yè)轉(zhuǎn)化，而品牌聯(lián)名則可以互相借勢(shì)。既然如此，就必然要最大程度地在合作中突出自己最核心的魅力和特色，向消費(fèi)者更清晰地傳達(dá)自己的品牌調(diào)性和理念，加強(qiáng)自身品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知和記憶。成功的品牌必然是因?yàn)槠淅砟畋幌M(fèi)者認(rèn)可而被追捧的，意識(shí)的不斷強(qiáng)化，再加上不斷注入新活力，必然會(huì)不斷增強(qiáng)消費(fèi)者黏性。

但聯(lián)名肯定不是萬能的，聯(lián)不好“翻車”的案例也比比皆是，就說Supreme這臺(tái)聯(lián)名界的“印鈔機(jī)”吧，三星和它聯(lián)名時(shí)就曾栽過跟頭。

2018年，三星在A8s新品發(fā)布會(huì)上宣布與Supreme合作，卻被網(wǎng)友質(zhì)疑聯(lián)名的是山寨品牌。這是怎么回事呢？原來Supreme有兩個(gè)，一個(gè)是Supreme Italia，又便宜又接地氣；另一個(gè)是Supreme New York，這個(gè)才是又跟LV玩得盡興又跟奧利奧扭一扭、舔一舔的那個(gè)潮牌。三星沒搞清楚聯(lián)錯(cuò)了人，鬧了個(gè)大笑話，于是趕緊發(fā)表聲明終止了這場(chǎng)合作。

當(dāng)下的營(yíng)銷環(huán)境，跨界聯(lián)名不是萬能的，但不搞聯(lián)名又是萬萬不能的，那么，在聯(lián)名的道路上有哪些坑是品牌一定不能踩的呢？

第一，聯(lián)名不是越多越好。如果說2019年是國(guó)貨品牌的聯(lián)名元年，那么今年大家都快把聯(lián)名玩壞了，品牌商們還沒搞清楚自己究竟要什么就蜂擁而上，都快聯(lián)成“蜘蛛網(wǎng)”了，也找不到自己在哪個(gè)位置上。如果你不是像Supreme那樣具備為別人賦能的巨大能量，就一定要珍惜自己的羽毛，先搞清楚自己的優(yōu)勢(shì)是什么、目標(biāo)是什么，再去尋找能夠互相融合并能激發(fā)自己能量的品牌加以合作。

第二，聯(lián)名不只是加個(gè)LOGO。別忘了“聯(lián)名”最初起源于藝術(shù)理念的互相認(rèn)同與融合，不是誰紅就抱一下誰的大腿，很多品牌都犯過互相加LOGO的錯(cuò)誤，其中不乏一些知名大品牌，但這往往不能給彼此帶來預(yù)想的效果，花了時(shí)間和資金“作”出來的聯(lián)名產(chǎn)品也終將泯然眾人矣。

第三，聯(lián)名不等同于IP授權(quán)。IP授權(quán)指的是版權(quán)方（IP所有者）或其代理商將IP授權(quán)給客戶使用，客戶可以根據(jù)授權(quán)方的指引在一定范圍內(nèi)使用該IP。往往只是IP方授權(quán)企業(yè)生產(chǎn)或銷售衍生品，而產(chǎn)品并不能充分體現(xiàn)生產(chǎn)方自身的品牌要素。如今我們看到許多跟電影《花木蘭》聯(lián)名的產(chǎn)品，其實(shí)嚴(yán)格來說這都不能叫聯(lián)名，而應(yīng)該叫IP授權(quán)，只是因?yàn)椤奥?lián)名”這個(gè)詞特別火，所以大家才這么聯(lián)想。

第四，聯(lián)名更要以品質(zhì)為本。聯(lián)名的目的是想出圈，出圈的目的是被更多消費(fèi)者看見和接受，聯(lián)名能為品牌帶來一秒售罄的機(jī)會(huì)，但如果產(chǎn)品品質(zhì)不過關(guān)，那么這一秒就很可能成為品牌的災(zāi)難，因?yàn)槁?lián)名效應(yīng)為品牌帶來的那些新用戶一旦不認(rèn)可其質(zhì)量，就可能永遠(yuǎn)對(duì)該品牌關(guān)上了大門。所以說，無論在什么時(shí)候，品質(zhì)都應(yīng)該是第一位的。

是抱團(tuán)取暖還是“愛”出化學(xué)反應(yīng)，你的跨界聯(lián)名做對(duì)了嗎？