從煌上煌看快消品數字化轉型之道

陳平

一次突發的黑天鵝疫情令數字化應用加速進入各行各業，倒逼企業數字化的轉型步伐，如何更好地進行數字化轉型成為當前企業實踐的課題。尤其對于傳統企業而言，探索線上線下深度融合的數字化運營新模式已不再是一個選擇，而是一個必選項。

雖然疫情對多數企業的正常運營產生了影響，但仍有一些企業走出了“逆增長”的態勢，表現出“反脆弱”的特性。這其中，煌上煌數字化轉型的突出業績得到了業界的肯定和關注，作為一個以線下模式為主打的傳統品牌，其社區團購、到店到家等數字新業務風生水起，線上銷售比例一度高達35%，是一個值得學鑒的典型案例。

想一想，一個在街邊賣了27年醬鴨，如今卻斥重金在杭州設立數創基地，6.0品牌體驗店強勢開業，無人智能店覆蓋全國，線上一鍵云購買線下自動售賣全面布局數智化……一家本不起眼的“賣醬鴨”卻掀起一輪輪科技熱潮，難免令人感嘆。

與科技熱潮對應的是一連串亮眼的數字：2016—2019年，煌上煌年均凈利潤、營業收入復合增長率分別為36.5%、15.3%，高于同樣已上市的絕味食品、周黑鴨。今年一季度，煌上煌凈利潤和營業收入均逆勢實現正增長，從二三月到7月底不到半年時間，其股價便實現翻倍，堪稱A股的一只“大黑馬”。

從27年前的一家10平方米小店發展成如今擁有六大現代化的食品生產加工基地、布局全國4000余家門店的“醬鴨王中王”“醬鹵第一股”，這些成績的背后是以云計算、大數據、AI為代表的技術驅動力和高效智能的服務，數字化已成為煌上煌等快消品進行商業競爭的基礎邏輯：誰能掌握數字化升級的高效驅動力，誰就能卡住C位。

案例背景

2019年，我國休閑鹵制品行業市場零售規模達1100億元，同比增長20%，預計今年零售額將達到1201億元，增長15.9%。從整體來看，國內鹵制品快消行業的增速從今年開始呈下滑態勢，預計到2025年增長率將放緩為6%—8%。如何精細深耕、科學管理、穩定擴張并提升盈利能力，已成為擺在每一個品牌面前的難題。目前，鹵制品快消行業集中度較低，人均休閑食品消費量遠不及發達國家，隨著人均可支配收入的逐年上漲，休閑鹵制品行業的成長空間可觀。在發展遇到瓶頸的情況下，休閑鹵制品行業數智化升級需要依靠供應鏈一體化、數字化的設施，數字化正在砸穿傳統商業模式的“結界”。

案例描述

匠心起步

作為老牌鹵味，煌上煌是許多人記憶深處的味道。江西煌上煌集團食品股份有限公司始創于1993年，當年2月，煌上煌創始人徐桂芬籌措1.2萬元資金，在南昌繩金塔附近創辦了前店后坊的“煌上煌烤禽社”。

開業之初，店面不足10平方米，人員不過8人，但一道鹵味醬鴨前前后后采用28種植物香辛料，歷經32道工序、72小時熬制而成，匠心制作讓煌上煌名聲大噪，成為當地人餐桌上必不可少的美食。說起當地特產來，當地人都會提到煌上煌。

一家門店已滿足不了煌上煌的發展速度，為了擴大規模，從1995年開始，煌上煌開啟連鎖經營模式，陸續在南昌市開設了幾家烤禽分社，同時采用冷鏈導柜和創新的工藝，助推連鎖經營模式的發展。僅過了3年，1998年，煌上煌連鎖店發展到了130多家，銷售收入達到1350萬元，在南昌市場的占有率超過80%。2012年9月5日，煌上煌成功在深交所掛牌上市，成為鹵制品行業第一家上市公司，正式開啟了品牌規模化擴張之路。

今年5月1日，煌上煌6.0品牌終端體驗店在南昌率先開業，除了全新升級的品牌視覺呈現外，還通過打造舒適休閑區、免費WIFI、免費充電接口等一系列全新體驗，滿足了年輕消費群體的需求，并且是煌上煌第一家24小時營業的門店。從這些細致的變化不難看出這家老品牌與時俱進，致力為消費者打造完美休閑消費場景的初心。

迄今為止，煌上煌已經先后在江西南昌、廣東東莞、福建福清、遼寧沈陽、河南許昌建立了五個現代化的食品生產加工基地。7月8日，煌上煌南寧基地正式投產運營，作為在全國第六大生產基地，南寧基地的建設落成預示著煌上煌邁入新市場、開創新時代，將為消費者提供更高品質的產品與服務，助力煌上煌成為具有全國影響力的食品細分領域標桿、具有國際競爭力的中國醬鹵品牌。

深耕27年，煌上煌注重產品品質、傳承匠心工藝、提升品牌體驗，從一個小門店發展到如今分布25個省份300多個城市4000余家連鎖專賣店，成為鹵制品行業龍頭企業，躋身全國民營企業制造500強，擁有院士工作站、博士后創新實踐基地以及3A級景區的醬鹵博物館。

開啟數智化轉型

隨著企業快速的發展，煌上煌面臨著發展瓶頸期：消費升級的第一輪紅利逐漸散去，營收、凈利潤增速放緩，“跑馬圈地”的加盟體系遭遇越來越多的挑戰。隨著餐桌消費文化的變化，休閑快消品的轉型迫在眉睫。與此同時，企業內部管理也面臨連鎖零售業的普遍痛點，即：內部缺乏高效扁平的溝通渠道與強悍的執行機制，渠道涉及層級多、鏈條長、變動頻繁，企業無法及時準確了解每個環節的關鍵信息，難以實現精細化管理；信息化、網絡化程度低，企業運轉效率低，難以快速響應市場；員工分散在全國各地，戰略與文化傳播不及時、觸達率低、傳播效果差等等。

大約10年前，煌上煌就開始走數字化道路，并在近三年加大發力，總結來看，其取得轉型成功的主要原因在于走對了三步：第一步是基礎構建“造地基”的過程，以2C板塊為主，包括頂層設計、布局新零售業務、構建數字中臺能力等，從而進行數據的沉淀；第二步是迭代深入的“搭架構”過程，以2B板塊為主，包括頂層設計、傳統渠道精細化管理、新零售業務迭代、大數據平臺應用迭代等方面。在強化基礎架構的同時，到了第三步，即橫向整合的“造房子”過程，通過對一二期的持續迭代，橫向打通養殖—生產—供應鏈的業務數據，基于算法不斷調優，產銷協同。

在這三步中，貫穿始終的是煌上煌的“數字中臺建設”，通過搭建三中臺體系——業務中臺、會員中臺和數據中臺，一方面緊抓時下新零售數字轉型的風口紅利，全面打通線上線下；另一方面全面融合各種形式的銷售渠道，獲得更多先進的數字營銷能力。

值得一提的是，2018年12月，煌上煌上線了客戶管理CRM項目，打造煌上煌會員數字化運營平臺，探索構建食品連鎖行業會員運營標桿方案，對于消費者偏好有了更為精確的把握，認清了消費者是誰、消費者在哪里、消費者需要什么。

為了捕捉市場變化莫測的消費趨勢，煌上煌通過App、小程序、微商城等自有渠道的大數據埋點，以周為單位，利用大數據、CRM、AI等系統進行監控，統計分析消費者行為，并采集用戶登錄、注冊、點擊、瀏覽、下單、領券、核銷券、購物評價等系列行為數據，精準洞察消費者的行為，研發個性化特色化的產品、服務，打造出多個現象級網紅產品。

相比于絕味的野心勃勃和周黑鴨的快步推進，煌上煌的競爭策略較為穩健務實，其并沒有把重點放在加盟店的擴張上，而是著重購進新工藝、新設備、新技術，熱衷于通過機械自動化、信息智能化打造智能化傳輸線生產工廠，這種獨特的戰略眼光使得煌上煌形成了行業唯一的集養殖、屠宰、初加工、深加工、銷售網絡于一體的數字化運營模式，業務協同效應明顯、智能線上業務突出、經營抵御風險高，構建起了核心競爭力。

在年初疫情的影響下，煌上煌不同于其他保守經營、縮減成本的企業，而是選擇多次突破創新。4月21日，接近“億”級巨資打造的煌上煌杭州數創中心揭幕，承擔起了煌上煌整體數字化轉型的艱巨任務，探索和實踐包括數智化營銷、智能中臺、智慧門店、數字供應鏈、柔性化生產等新技術新理念。

背靠杭州這個電商之都、創新之都，杭州數創中心的建立標志著煌上煌拉開了企業數字化2.0轉型的大幕，彰顯出企業大力發展新零售模式、大幅提升企業數字化能力、運用大數據等新技術提供更加智能和便捷消費路徑的信心。

案例分析

迎風破局者

4月11日，國家發改委和中央網信辦聯合印發《關于推進“上云用數賦智”行動 培育新經濟發展實施方案》的通知，通知明確提出要進一步加快產業數字化轉型，培育新經濟發展。不難看出，疫情影響帶來的經濟新形勢已經不可逆轉，會成為一種新常態。數字化也從技術手段變成了政策手段，旨在進一步加速淘汰落后的產銷模式，優化市場供給結構。但遺憾的是，大多數傳統企業上云的步調并不快，邁向數字化始終缺乏一個轉型關鍵點。如何打造企業數字化升級創新高效驅動力，是行業觀察者和眾多傳統企業迫切希望摸索出來的。

一個現狀是，線下門店要面臨租金、人力成本和管理難度以及渠道下沉的多重壓力，渠道成本也是鹵制品快消行業一大痛點。數據顯示，國內鹵制品行業已從產品導入期進入渠道輔入期，未來市場的拓展將會更多取決于多渠道推動，尤其是線上渠道的強力契入。

再看煌上煌，一個曾是下崗女工的創始人、一個靠賣醬雞鴨、科技含量并不高的傳統食品企業卻對數字化如此“高看”，讓人看到了一個27年的傳統品牌在數字化轉型道路上努力前行直至成功的歷程，也讓人看到了一個27年的傳統品牌決策之果斷、動作之迅猛。

比如2018年，煌上煌與函數空間達成戰略合作，全面展開店鋪改造和整合，對全國300家以上的店面進行技術升級，實現智能新零售，大大減少了人工和店面成本。再比如，杭州數創中心建立的重要啟示就是企業的發展要著眼于科技創新以應對經濟的周期性波動和“黑天鵝”。作為一家地道的江西企業，煌上煌敢于將數創中心建立在杭州，正是看好杭州作為全國的數字經濟中心的優勢，將通過與電子商務、新零售以及數字科技等行業的領軍企業牽手，優勢互補、深度合作、互融互通，其將得到全新的先進工具、理念、模式和最佳實踐的方法。從某種意義上說，貼近杭州，是傳統企業開啟數字化轉型的有效方式。

在其發展過程中，煌上煌經歷了1997年的亞洲金融危機、2008年的全球次貸危機以及今天的全球新冠肺炎疫情，企業之所以能巋然不動就是因為對科技創新、信息化應用的重視。顯而易見，疫情之下，不同于其他保守經營、壓減成本的企業，煌上煌采取積極策略，不斷進行突破創新，除了無人店、6.0品牌體驗店開業外，更加速了企業的數字化轉型，并將今年確定為煌上煌的“數智化轉型元年”。

原本在人們印象中比較傳統的鹵制品快消業也由此拉開了整體數智化轉型的大幕。可以說，煌上煌走在了行業科技創新的前列，給整個行業帶來了全新的思考。

多渠道融合賦能升級

疫情對各行各業都帶來了不小的影響，但同時也蘊含著機遇，各個企業都在嘗試各種手段拓展新線上業務、構筑新場景消費。從全網銷售到智能營銷，煌上煌持續開拓新渠道，進行多渠道融合營銷，避免倚重單一的線下渠道。

今年以來，煌上煌通過線上外賣（淘寶、天貓、京東、餓了么）、社區團購、微商官網、到店到家（自營店）等舉措，疫情期間仍保持著業績的增長，并通過網紅帶貨、種草以及口碑等渠道嘗試更多線上的布局營銷。1-5月，其線上銷售比例一度高達35%，去年在整個第三方銷售平臺GMV超過3.24億。

經此一疫，消費者通過直播購物的習慣逐漸培養起來，直播電商行業GMV高速增長。煌上煌洞察此趨勢與商機，大力進軍直播電商，與頭部KOL如李佳琦、薇婭合作以及聯手羅永浩、張大奕等，通過在線直播形式以“低價爆量”逆勢提升品牌知名度，提升消費者品牌黏性，促成不斷復購。僅羅永浩一次直播就引來40多萬人圍觀，李佳琦更是帶來了百萬粉絲的流量。目前，直播+電商帶貨的新消費形態已成為煌上煌獲取新客、促成購買的最大增長點。

如今，“一部手機走萬里買萬物”已成為眾多年輕人的生活方式。近兩三年來，煌上煌頻頻與口碑、餓了么展開深度合作，借此與年輕消費者進行“親密接觸”。數據調查顯示，青年人喜歡電子代金券，于是煌上煌就在線上推出了可以較低價格購買電子券的促銷活動，讓消費者在線下進行兌換，將大批年輕人引流到店，改善了傳統客群年齡結構。在去年“雙12”，煌上煌在口碑的銷量單日突破2000萬元，超過平日的200倍，其中60%是年輕消費者貢獻的。如今在餓了么，煌上煌超過65%的用戶年齡在30歲以下，將近30%為95后。

除了線下門店的實力寵粉，煌上煌還與攜程、同程緊密合作，推出了如“享旅行、帶我鴨”等互動型活動，強化出行+鹵味的有效關聯，構建新的消費場景。除此之外，煌上煌深耕異業品牌聯盟、新媒體渠道、CRM會員平臺打造等多種舉措，力求在未來三年內線上業務占比達到50%、實現銷售收入翻一番，規劃萬家門店發展目標。

大變革時代，什么樣的企業才能在市場上立于不敗之地？其中一個回答少不了不斷更新引擎、保持持續發展的動力。作為行業的領軍者，煌上煌面臨的挑戰更多的來自企業內部對自我的高要求。

在行業內，煌上煌曾創造了四個第一：第一個做了連鎖經營模式，第一個采用了夾層蒸汽鍋加工鹵菜，第一個采用了冷鏈導柜銷售模式，也是第一個成功上市的鹵味企業，如今也將是第一個全面數智化的企業。

當前，整個鹵制品類市場大大小小的品牌分食著市場份額，行業格局分散，頭部品牌的格局沒有完全定型。從整個行業來說，尚未有任何數智化轉型的成功經驗，很多方面仍需探索，這對煌上煌來說既是更大的挑戰，也是更高的要求。

放眼望去，當前的快消品企業數字化競爭格外激烈，因此，傳統品牌更要盡最大的可能，在認清品牌需求的前提下加快數字化轉型步伐，讓消費者以最簡單直接的方式，在手機屏幕的方寸之間快速抵達，這樣才能屹立于市場而不敗。