批判視角下網絡迷因的傳播動因淺析

【摘?要】本文從批判視角出發，從火爆全網的馬保國事件入手，探討了這一網絡迷因形成的傳播動因。文章重點關注的原因有：符號消費作為商業意識形態工具的自然化滲透以及次生口語時代的信息內爆與狂歡文化的發展。最后，本文進行了冷思考，指出后現代社會應呼喚理性回歸。

【關鍵詞】網絡迷因;符號消費;狂歡

迷因這一概念源于道金斯《自私的基因》一書，其被定義為：文化的基本單位，通過非遺傳的方式，特別是模仿而得到傳遞。因為互聯網傳播具有節點化、分布式的蜂窩型結構，網絡迷因也相應地形成了碎片化即時性的病毒式傳播模式，呈現出大規模模仿與復制的特點，例如風靡人群的“A4紙挑戰”“冰桶挑戰”等都屬于這一現象。而2020年末互聯網平臺最引人注目的迷因當屬“馬保國事件”中“不講武德”“耗自尾汁”等流行語的爆紅以及UGC平臺上與此相關的鬼畜、惡搞視頻地創作傳播。2020年11月28日，人民日報客戶端刊發評論《馬保國鬧劇，該立刻收場了》直指這一現象已成為網絡狂歡式的審丑鬧劇，其中夾雜著龐雜的商業利益、畸形消費，對全社會形成健康向上的價值觀存在不利影響。

從2020年5月份在“比武中被三次KO”到接近年末官媒批評鬧劇收尾，這半年時間內，馬保國如何從“招搖撞騙的江湖騙子”轉變為流量追捧的“現象級網紅”，這一網絡迷因又有哪些傳播動因？下文將從以下幾點展開分析：

一、符號工具：商業意識形態的自然化滲透

符號學的創始人是索緒爾和皮爾斯，但將符號學作為分析工具的當屬羅蘭·巴特。他在著作《符號帝國》中提出了符號文本的“神話”與“自然化”。與列維的·施特勞斯所指的真正的“古代神話”不同，羅蘭·巴特的“神話”是指滲透了意識形態的符號文本。他對廣告和傳媒進行了“陌生化解讀”，批判了意識形態對符號意義的“自然化”，認為它使得“自然感”彌漫于大眾媒介，意識形態價值的運作得以隱藏。羅蘭的·巴特指出當最初的符號結構——“能指加所指”指向新的所指時，就形成了一個“神話”。

在馬保國事件中，各網絡平臺、商業機構為爭奪流量，獲取利潤，它們競相通過網絡推手，包裝炒作當事人，使其形象從“江湖騙子”轉變為“新晉網紅”，甚至策劃以馬保國為主人公的電影和綜藝節目，這就使得公眾關注的議程焦點隨之發生了轉移。在商業力量的裹挾下，馬保國這一符號完成了從“武林術士”到“成功人士”的重塑，一個“渾元形意太極拳掌門人”的神話就此誕生。“符號互動論”集大成者布魯默指出：符號是一切傳播得以進行的中介。而互動雙方順利傳播的條件是具備“共通的意義空間”，也即商業力量塑造的“馬保國神話”要求受眾網民能夠理解其所指。在以平臺化媒體為代表的web3.0時代，這種意義空間的打通變得相當簡單。用戶創作、分享、評論內容成為平臺化媒體的重要特征，網絡推手僅需通過種下“符號神話”的種子便可借助網民的力量得到廣泛的病毒式傳播。商業意識形態也正是在用戶自我傳播的“自然”過程中隱藏了自己的身份。

二、次生口語時代：審丑狂歡與信息內爆

從媒介對人思維影響的角度，美國學者沃爾特·翁將人類歷史劃分為原生口語時代、書面時代和“次生口語時代”。當今我們正處于數字時代，電子技術把我們帶進了一個“次生口語文化”階段，口語文化正以新的形態得到展現。馬保國事件中廣為傳播的“不講武德”“耗自尾汁”流行語就是網絡文化與口語文化結合的鮮明標志。

與傳統的文字印刷時代嚴謹整飭的刻板風格有所不同，“次生口語時代”是一個眾聲喧嘩、偏向對話而非獨白的時代，也是一個人人都有麥克風、每個人都是自媒體的技術平權的時代，更是一個感性相對膨脹、理性相對萎縮的時代，也即前蘇聯著名文藝理論家巴赫金筆下的“狂歡”時代。狂歡的實質是反理性、反權威的，笑謔占據主導地位，針對一切，同時也針對取笑者本人，并充滿了對一切神圣物的不敬、歪曲和褻瀆。在狂歡中，沒有觀眾，全民都是演員，或者說，生活本身變成了表演，而表演則暫時成了生活本身。馬保國鬼畜視頻的大量創作傳播成為了網絡文化愛好者的狂歡，視頻內容本身不再討論馬保國事件觸及社會道德規范的傳統本質，而是超越了種種“文以載道”的限制，充斥著網民的“審丑式狂歡”。

在這一網絡迷因中，戲謔本身似乎成為了主體與實質，情緒取代思考占據主導，這與鮑德里亞所提到的“內爆”概念不謀而合。托夫勒《第三次浪潮》指出，人類社會已步入信息社會，信息過載不可避免。鮑德里亞進一步提出技術革命帶來的信息爆炸將形成一種各種界限模糊并崩潰的社會熵值增加的趨勢，其中首要的就是真實與虛擬的界限消失，而這正是后現代社會的關鍵癥候。馬保國事件這一網絡迷因中，表征取代了現實，存在讓位于虛擬，次生口語時代的信息內爆展現地淋漓盡致。

三、冷思考：后現代社會渴求理性回歸

以網絡迷因作為重要組成部分的后現代社會代表著大眾文化的商業化與理性的邊緣化，諸如馬保國事件等狂歡形成了對純粹符號內容的消費，這一現象時刻警示著我們：在技術賦權的自媒體環境中，居伊·德波提醒人們注意的“景觀社會”將在一次次網絡狂歡中得以形成。因此，主流媒體時刻保持理性警覺的態度，積極引導輿論、受眾自身加強媒介素養，避免被內爆式社會的洪流裹挾前行，是價值理性掌控工具理性的必然要求。

參考文獻：

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作者簡介：

唐仲熙（1997.8），男，漢族，甘肅省永靖縣，本科學士。

（作者單位：中國傳媒大學）