淺析如何推進媒體融合做好國有企業宣傳思想工作
——以中國石化報社為例

高 寧 魏佳琪 王 典 劉錦妍

（中國石化報社，北京 100020）

國有企業宣傳思想工作是黨的宣傳工作的一部分。國有企業進行的新聞宣傳工作，一方面，向企業內部傳遞國家重大決策部署；另一方面，對典型事件和重大事件的傳播，為內聚人心和外塑形象都起到重要的作用。目前，中國石化各企業共有90 多家報紙雜志、40 多家電視臺，另有如雨后春筍般涌現的微博、微信公眾號，快手號、抖音號、頭條號、視頻號等各種新興媒體形態，隨著受眾群體獲取信息習慣的變化，必須將所有媒體資源整合起來，實現融合發展，才能助力中國石化建立載體多元、形式多樣、功能多維的宣傳思想工作新模式，助力全社會鞏固壯大主流思想輿論，弘揚主旋律，傳播正能量。

1 推進媒體融合對企業宣傳思想工作的意義

新媒體的涌現對企業宣傳思想工作提出巨大挑戰。互聯網已經成為輿論斗爭的主戰場，青年一代更是將互聯網作為獲取信息的主要途徑，為占領輿論主陣地，媒體融合不得不前行。2020 年4 月28 日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第45 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020 年3 月，我國網民規模為9.04億，其中手機網絡新聞用戶規模達7.26 億。微信、短視頻、直播等傳播方式與群眾生活結合日趨緊密，正逐漸成為人們信息獲取與傳播的主要渠道。習近平總書記說：“人在哪兒，宣傳思想工作的重點就在哪兒，網絡空間已經成為人們生產生活的新空間，那就也應該成為我們黨凝聚共識的新空間。”

目前，宣傳思想工作面臨的風險挑戰之嚴峻前所未有，承擔的使命任務之艱巨前所未有。習近平總書記強調：“全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰。宣傳思想工作要把握大勢，做到因勢而謀、應勢而動、順勢而為。我們要加快推動媒體融合發展，使主流媒體具有強大傳播力、引導力、影響力、公信力，形成網上網下同心圓，使全體人民在理想信念、價值理念、道德觀念上緊緊團結在一起，讓正能量更強勁、主旋律更高昂。”

新形勢下，互聯網正在媒體領域催生一場前所未有的變革，傳統的監管模式和輿論傳播體系遭遇發展瓶頸，亟須轉型發展。面對傳播形態的深刻變化，只有以互聯網思維、全媒體視角審視和謀劃，才能打通各個領域、形成整體合力，確保黨和國家各項決策部署在企業執行落地。

2 中國石化報社媒體融合生動實踐

《中國石化報》是原國家新聞出版廣電總局批準出版、中國石化主辦的報紙，具有正式刊號，兼有國家行業報和中國石化黨組機關報二元屬性，是中國石化的主流媒體、主要輿論陣地和新聞傳播主渠道。中國石化報社經歷了報網互動、電子版聯動、新媒體全方位機動、融媒體矩陣建設四個階段，開通微博、微信，創建客戶端，打造融媒體實驗室，從最初的一張《中國石化報》，已經發展到目前集報刊臺網、“兩微一端” 共15個媒體組成的全媒體矩陣。以中國石化報社為例，可以管中窺豹企業媒體在融技術、融機制、融產品、融服務、融智慧 “五融” 上進行的媒體融合的探索和實踐。

2.1 融技術：信息技術驅動媒體融合

從傳播發展史來看，傳媒技術的變遷總是深刻重塑新聞業態。隨著電子信息技術的發展，傳統媒體漸漸被媒體融合取代，尤其是2012年以來，媒體發展進入移動互聯時代，信息技術引領或者說驅動媒體融合成為趨勢。在一個人人都是傳播者、人人都是受眾的時代，各個媒體之間的界限變得模糊。

“中央廚房” 是信息技術給予媒體融合的基礎依靠。技術上的支持提升現代傳播技術，構建了企業內部 “智能編輯部”，增強新聞宣傳的及時性，強化宣傳格局。以中國石化報社為例，2015 年底完成全媒體采編平臺2.0 版的升級，所有采編部門及各媒體實現文圖、音視頻資源共享。這為媒體融合打通技術上的壁壘。2017 年，建立了行業報首個 “融媒體實驗室”，主要承擔融媒體平臺監控、技術測試、產品研發三大功能。

人工智能+ 大數據+ 云計算，極大地促進了媒體智能化發展，也加速了媒體融合發展。以中國石化報社為例，2018 年融媒體平臺“石化新聞” 客戶端3.0 版上線，“頭條號”、“石化號”、讀報、視頻、專題、圖片、直播、投票……不僅提供各種形式的新聞資訊產品，還利用大數據技術抓取優選的52 家企業微信公眾號內容，實現一站式信息服務，公司員工和關心中國石化的行業人士、投資者可以很方便地獲取52 家中國石化直屬企業的動態信息和工作亮點。

2.2 融機制：有效整合生產要素

習近平總書記說：“傳統媒體和新興媒體不是取代關系，而是迭代關系；不是誰主誰次，而是此長彼長；不是誰強誰弱，而是優勢互補。” 傳統媒體通過技術引領，可以整合產業鏈生產要素，實現多媒體共享，形成良性循環的傳播生態模式。

管理機制創新是媒體融合發展的基本保證。對傳統媒體、新興媒體采編業務實行一體化指揮，實現采編流程優化、生產要素整合。以中國石化報社為例，堅持每日全媒體編前會制度，建立報社記者向全媒體供稿機制；對于常規的新聞內容，在編前會或策劃會及時交流主題策劃和采訪情況，按照各媒體平臺不同特性，確定各自的報道思路和采訪需求。記者不僅負責文字稿件的采寫，還要配合新媒體策劃進行圖片及視頻的拍攝。采訪內容經審核無誤后，不同媒體的編輯再進行二次加工，生產出適應不同渠道傳播的新聞產品。

明確重大新聞新媒體首發機制。對于時效性較強的新聞或突發事件，采用隨采隨編隨審的采編發流程。記者現場撰寫稿件，審核后由新媒體優先發布，如手機報、微博、微信公眾號等，隨后報紙、網站等再視實際情況進行深度挖掘報道。這樣既符合融媒體時代采編一體化流程思維，保證了新聞的時效性，又將各平臺的優勢和特點最大程度地利用起來，保證了新聞質量和傳播效果。

跨部門合作邊界拓展，一體制作、分平臺分發成為常態，打破原有部門間的藩籬，將 “各自為營” 轉變為 “各司其職”。這種整合信息、分享資源的全媒體策劃方式在出現重大報道契機時會表現得特別突出，可以實現一體策劃、一次采集、多種生成、多元傳播、全天滾動、全媒覆蓋。在中國石化成立35 周年之際，為了全面展現中國石化成立35 年來的奮斗歷程，中國石化報社根據不同媒體的特性，發布了15 個 “航拍大美石化” 的奮進石化微視頻，制作了《點擊動畫解鎖中國石化》《寄語35 年》《頭條里的中國石化》等11 個移動端新媒體產品，完成了報紙24 個版的正刊、80 個版的特刊策劃出版任務。在報道過程中，各媒體掌握的素材都是一致的，但是做出來的新聞產品都融合了各自平臺的特性，既具有主題的一致性，又保持了個體產品的獨特性，體現了 “我中有你、你中有我”“各美其美，美人之美，美美與共”，很好地傳播了中國石化品牌，提升了品牌的美譽度。

2.3 融產品：創意產品成果豐富

擁抱互聯網是提高宣傳影響力、加快轉型的前提。傳統媒體要堅持內容為王的理念，適應新媒體的傳播特點和話語風格，在保證權威信息的前提下滿足公眾對信息的多種需求，力爭讓用戶能夠主動尋找信息，從而提高宣傳工作的效果。

第一，立體化的報道方式。在特殊節點、重大主題策劃上，展現立體化的報道方式。比如，慶祝中華人民共和國成立70 周年是黨和國家政治生活中的大事，媒體融合宣傳就要在這樣特殊的節點大做文章，增強輿論宣傳力度。如中國石化報社將中國石化的報國情懷與共和國70 年發展歷程緊緊聯系起來，除了傳統圖片、文字、視頻，還加入H5、特效等技術手段，推出創意十足、互動感強、口碑效果好、傳播廣泛的融媒體產品，展示了中國石化的責任和擔當。例如，《交錯時 空，中國石化與您一起見證出行中的每一點改變！》H5 作品，運用H5 與高水準PS 技術，將7 張寶貴的歷史照片與7 張現代照片拼接融合，從衣食住行的 “行” 出發，形象地展現出中國油品的升級之路、生物航煤、中國石化長城潤滑油的航天情結等一系列中國石化的重大成就。

第二，差異化的呈現手法。和而不同，在不同載體中差異化傳播，凸顯報社全媒體報道特色。比如在脫貧攻堅戰決勝之年的報道中，中國石化報社在春節前夕，推出《新春走基層·脫貧攻堅一線見聞》欄目，記者深入新疆、湖南、安徽定點扶貧縣基層一線采訪，各媒體刊發不同的來自一線的音視圖文報道共計14 篇，《脫貧攻堅一線見聞》系列微視頻10 部，其中于今日頭條實時首發，《脫貧攻堅一線見聞在路上| 我想說系列》收獲了數萬次推薦量，差異化、多元化展現脫貧攻堅取得了喜人成果。

第三，系列化的追蹤報道。在日常報道中，產品系列化。例如，《中國石化報》開設 “在習近平新時代中國特色社會主義思想指引下——新時代新作為新篇章”“領導干部論壇” 專欄等，網絡系列報道《我的崗位與你不同》《加油站的故事》《中國石化精準扶貧、產業扶貧系列》常年采集推出，在挖掘新聞素材的基礎上，做好后續追蹤，增強主流價值傳播的延續性。

第四，白熱化的非常規報道。在2020 年初抗擊新冠肺炎疫情的特殊時期，全國各媒體都充分發揮融合發展優勢，整合報、網、微、端、視等多平臺資源。

以中國石化報社努力傳播疫情防控阻擊戰中的 “石化聲音” 的路徑為例，新媒體體量小、形式靈活，《中國石化報》的微信公眾號大年初三刊發《中國石化緊急部署疫情防控工作》，及時準確傳達黨組有關部署；通過遠程辦公和現場值守相結合，《中國石化報》1 月31 日即恢復出版。各媒體以戰 “疫” 為主線，協同作戰、加班加點，非常及時地發表一批具有感染力、號召力的抗擊疫情優秀媒體融合產品：《行動| 火神山雷神山建設我們來助力！》《中國石化以 “火神山” 速度造了什么？》《震撼！記者現場蹲守熔噴布裝置投產》《啥？除了口罩還缺氧氣？中國石化安排！》等在公眾號首發，具有很強的傳播力，累計閱讀量超過50 萬次。

第五，從線上到線下全方位融合。在媒體融合過程中，報道方式、報道手段可以不拘一格，關鍵在于用公眾更喜聞樂見的方式闡述觀點。比如，中國石化報社舉辦了五屆 “感動石化” 人物評選活動，把媒體平臺從紙媒、PC 端、移動端融合到更立體的線下舞臺。“感動石化” 人物評選活動被納入央視《感動中國》媒體聯盟。陳俊武院士這個典型人物就是在第四屆（2018 年）“感動石化” 的舞臺，被中宣部宣教局發現，經過黨組宣傳部推薦，走向全國，走進 “時代楷模” 發布廳的。

2.4 融服務：成為新聞產品的供應商

不得不承認，在傳播力方面，傳統媒體的影響力正在逐漸削弱，新媒體的 “快、準、狠” 通常是傳統媒體不能及的。傳統媒體在新聞傳播大變革中如何找準自己的方向，在傳統媒體和新興媒體融合過程中發現自己的價值？中國石化有官方新媒體和大型網站，中國石化報社聯動本部及各企業記者站，采集豐富多彩的信息產品，不斷融合創新，提供給中國石化官網、官微和系統外各媒體平臺廣泛使用；2019 年為中國石化官網提供中英文新聞2168 條，為總部信息門戶提供新聞404 篇，向國資委報送信息313 條。

2.5 融智慧：培育融媒專業人才

人才隊伍建設是媒體融合推進的重要保障，只有提高媒體隊伍素質建設，使員工樹立社會責任以及主動服務大眾的觀念和自覺性，才能使國有企業的宣傳思想工作再上新臺階。

鼓勵大家結合工作需要創立各類新媒體工作室和自媒體，“新媒體孵化器” 是一種比較好的形式，《人民日報》（海外版）旗下的 “俠客島” 是這種創新工作方式的典范。以中國石化報社為例，以融媒體產品設計研發為主的 “石化融媒體工作室”、以視頻制作為主的 “石化V 視工作室” 和以新聞攝影作品為主的 “石化微影工作室” 等紛紛成立，營造了鼓勵創新的濃厚氛圍。

3 結語

習近平總書記強調：“媒體融合發展不僅僅是新聞單位的事”，“媒體融合發展是一篇大文章”。媒體融合不僅僅是一個新鮮的概念；它是信息時代背景下媒介發展的必然趨勢，也是在互聯網迅猛發展的基礎上將傳統媒體的有機整合。國企媒體不僅要準確把握輿論導向、筑牢思想基礎，也要在實際工作的探索實踐中，通過技術引領、機制融合、手段創新增強宣傳報道的吸引力，提升企業品牌美譽度。這樣，才能夠實現企業媒體矩陣發揮合力，講好 “國企好故事”，有效傳播社會正能量，做大做強主流輿論。