“長尾理論”對我國當前社交電商發展的啟示

涂雨婷

(洛陽理工學院 經濟管理學院，河南 洛陽 471023)

“長尾理論”是美國經濟學家、《連線》雜志主編克里斯·安德森(Chris Anderson)2004年10月在《長尾》一文中提出的，被用來解釋網絡時代經濟學領域中成本和效率問題，它所表達涵義是，只要渠道足夠大，非主流的、需求量小的商品銷量，也能夠和主流的、需求量大的商品銷量相匹敵，甚至超越[1]7-15。在安德森看來，那些眾多的、需求小的市場聚集在一起后，是可以和少數的、主要的大市場一樣能創造出可觀的能量，少量的需求會在需求曲線上面形成一條長長的“尾巴”。

該理論自問世以來，在社會上引起了巨大的反響和爭議。有學者認為它表達了與傳統“二八法則”相反的含義，是對“二八法則”的顛覆。“二八法則”是意大利經濟學家維弗雷多·帕累托(Wilfredo Pareto)19世紀末20世紀初提出的。帕累托在研究經濟現象時，發現社會上的大部分財富，都掌握在少數人手中。例如在意大利，20%的人口占有著社會上80%左右的財富。后來學界將這一現象概括為“二八法則”，并將其應用于廣泛的社會領域。例如在生產領域，一些生產商認為，很多企業的產品線覆蓋雖然廣泛，但是其中少數的產品貢獻了絕大多數的收入，絕大部分的產品銷售量較低，它們就屬于那長長延續的“尾巴”[2]。而在營銷領域，“二八法則”告訴商店經理，20%的“拳頭產品”和20%的“優質客戶”能夠帶來80%的利潤，為了提高效率，營銷人員應努力維護能夠購買其80%商品的20%的VIP客戶。

在網絡信息化背景下誕生的“長尾理論”，改變了人們對傳統“二八法則”的認知，為我們觀察現象和研究問題開啟了新的思路與方法，在諸多領域受到重視與應用。近些年來，快速發展的互聯網技術已經融入到社會生活中的各行各業，互聯網技術的普及不僅為新的電子商務出現奠定了基礎，同時其社交功能也在不斷擴大，“社交”與“電子商務”相互融合，讓社交電商成為網絡時代的“寵兒”。經過近幾年的發展，我國社交電商的水平在不斷提高，但也面臨諸多阻礙與問題。將“長尾理論”應用于社交電商領域，不僅能為該領域發展提供新的理論借鑒，也可為當下社交電商面臨的競爭激烈、市場疲軟等問題的解決及其可持續發展提供有益的啟示。

1 “上山下鄉”，“贏”在農村市場

在當今的市場營銷中，“長尾理論”與農村市場的特點很吻合。根據國家統計局有關研究報告顯示，在我國13億多人口中，有8億多在農村，約占人口總額的70%。為了提高營銷效益，廠商們愿意把80%的注意力投放到20%的城市市場，著力維護這能給自己帶來80%收入的20%的主流客戶，致使這些中心城市市場競爭異常激烈。而對于廣大的農村市場，因其存在的碎片化、分散化以及需求相對較小的特點，會使配送供應成本加大，廠商們因而多不愿涉足。近20年來，我國的市場營銷歷經廣告戰、包裝戰、促銷戰、公關戰、價格戰等一系列大戰的拼殺與洗禮，進入新世紀，終端戰、信息戰、品牌戰、服務戰等逐漸代替了以前的營銷策略，市場營銷的對象漸趨成熟，手段越來越豐富理性。城市市場已趨于飽和，市場分化越來越細、越來越深，想單純依靠手段創新贏得營銷成功愈發困難。在這種情況下，企業與商家應當加大在農村市場的營銷突破，開拓與發展農村社交電商，可以彌補城市銷售紅利的消退。

2015年以來，在國家相關政策和資金支持下，傳統電商紛紛投身農村市場，力圖挖掘潛在客戶。但是，由于受諸多因素影響，電商們沒有取得理想的成績。從網店搭建、貨物囤積、圖案攝制、廣告鋪設、物流遞送到售后服務，每個環節的成本都要精打細算，沒有成熟的供應鏈及充足的資金做后盾商家們無法保證存活。據悉，在整個淘寶平臺大約1 000萬家店鋪中，大概只有50萬家(5%)左右處于盈利狀態，網店所謂的“低價優勢”在日漸消失。而迅速崛起的社交電商，突破了物流難點，借助自媒體的“高速列車”，從囤貨、物流，到售后服務，都由平臺一體化完成。營銷者只負責銷售貨物，成千上萬的人經營一家的產品，信息傳遞速度飛快，輕盈的商品流通方式降低了產品成本，價格也隨之下降，產品銷售得更快，創業也變得更輕松。隨著農村硬件配套、服務體系的日臻完善，農村網民規模不斷擴大，已成為我國網民增長的“主力軍”。而網絡化與數字化的發展、強大的搜索引擎以及便捷的電子支付，也為農村社交電商飛速發展提供了技術支撐和強大動力。

隨著農民收入的不斷增加和生活水平不斷提高，越來越多的農戶也加入到社交電商平臺中，成為其忠實的消費力量。農村電商的發展前景要關注兩個方面：一是工業品下鄉，二是農產品進城。工業品下鄉，能夠幫助農村人群改善生活質量，提高生活水平。農產品進城，不僅為老百姓的農產品找到了出口，帶動農民增收致富，同時也給城市消費者搭建起了“一站式”購買農產品的平臺。以前的農產品基本都是收購商收購，經過批發商—零售商—消費者的流轉，一些中間環節抬高了產品的價格。隨著電商發展，很多的農產品通過微信朋友圈等直接銷售到消費者手中，這種“去中間化”的效應，能夠推動農產品領域的“公平貿易”，讓傳統流通市場的“肥中間、虧兩頭”，演變為“去中間、利兩頭”。由于農村有著龐大的人口基數，隨著農村互聯網普及率的提高及物流基礎設施不斷完善，農村將很快成為潛力巨大的網購市場和農副產品網絡交易市場。由于農村傳統社交關系網的特殊性，一小部分農村地區市場的開啟，往往會帶動一整片市場的拓展。農村用戶在品嘗到網購的便捷和實惠后，便會用分享、點贊、推薦等社交行為進行宣傳、推廣，這樣的消費行為因此會源源不斷地傳播下去，商品的影響力也因此不斷放大，銷售奇跡也會隨之出現。

2 順應市場變化，滿足消費者個性化的需求

個性化是與大眾化相對的一個概念，指某事物在大眾化基礎上表現出的與眾不同的特性。所謂個性化消費，是指由于經濟收入增加、知識水平的提高以及商品與勞務的豐富，使得消費者的消費行為更加成熟，消費心理更加穩定，消費需求更加復雜。換言之，消費者購物消費在滿足其對物質需求的同時，還要滿足精神層面的特殊期望，展示自己與眾不同的心理需求。

其實，消費者個性化的需求自始至終都存在著，只是以前由于受物質條件和經濟狀況的限制需求得不到滿足罷了。近些年來，消費者對商品個性化的需求開始凸顯，究其原因，主要有以下幾點：首先，收入水平的不斷提高引起了消費者需求層次的變化，人們不再滿足于基本的物質需求，越來越追求新穎的、能適合個性的商品，開始關注商品的附加值；其次，隨著市場經濟的快速發展與不斷完善，企業、商家之間的競爭愈演愈烈，為了迎合市場需求，各種個性化產品和服務開始不斷呈現；其三，移動互聯網的迅猛發展，智能化、多媒體終端設備的普及，為個性化消費提供了技術支持。

隨著智能設備的普及，互聯網從PC時代發展至移動時代。基于移動互聯網的特征，社交電商在滿足消費者個性化的需求方面應當注意以下幾個核心要素。一是要發展個性化的內容。這個內容可以是能引起用戶情感共鳴的物品，或者是用戶共同關心的話題，而且在內容的范圍與表現上能夠呈現出與眾不同的特點，進而達到吸引特定用戶關注和滿足用戶特定需求的目的。二是選擇符合消費者預期的產品或品牌。預期是指在使用產品或服務前的一種主觀觀望。一般認為，社交電商的盈利途徑主要有傭金提成、增值服務和廣告三種，無論采取何種途徑，都要將消費者的認同、關注轉化成產品、品牌的銷售能力。社交電商所選擇的產品或品牌，也需能夠獲得用戶的認同，是消費者所預期的，否則就會引起認同感的取消。至于選擇何種產品或品牌，一方面基于電商們所選擇的個性化內容，另一方面也關系到電商運營主體在長期的互動過程中對于消費者了解與熟悉程度，比如消費者的年齡結構、消費水平、使用產品的環境以及最希望解決的問題等等。三是構建柔性化供應鏈。供應鏈是“有機連接各企業的分銷系統，該系統包括商品生產、物流運輸、信息傳送和共享、庫存、訂單、門店銷售等各環節。”[3]在供應鏈的描述上，“柔性一詞的本意是可變性(Flexible)，即可以根據來自供應鏈任何環節的需求盡可能可變地去對應任何規模的生產供貨。”之所以要求社交電商構建柔性化供應鏈，原因是在強調去產能、去杠桿、去庫存、補短板、降成本的當下，“柔性”的意義在于可以通過一些方法，實現“可變的產能、最少的庫存、最快的供應、最多的選擇、最穩定的品質、最全的需求對應、實現最低的成本和風險、最高的綜合競爭力”[4]八大目標。因此，與柔性供應鏈密切結合，向消費者提供真正意義上的個性化的品牌或產品，是社交電商發展的終極意義。

3 實施成本領先戰略，低成本獲客

從本質說，社交電商只是行業營銷渠道與模式的一種創新，憑著社交網絡引流，這種模式雖然能在一定時間內促進行業快速發展，但其無法成為企業核心競爭壁壘，因為這種模式并非難以復制。就市場營銷而言，消費者最關心的不是什么銷售渠道與營銷模式，而是所購商品是否價廉物美，這才是他們能否對營銷平臺產生信任、愿意復購的關鍵所在。近些年來，我國電商行業的快速發展帶來了競爭的不斷加劇，社交流量投入所帶動的客戶增長的邊際效應正慢慢降低。許多電商都開始嘗試通過多種方式降低獲客成本，提升用戶粘性。從“營銷利潤=營銷總額-營銷成本”的公式可以看出，在營銷總額不變的情況下，降低營銷成本，就能提高營銷利潤。在市場競爭中，商品的成本越低，其競爭力就越強，只有降低營銷成本，才能在激烈的市場競爭中占據有利地位。

對于客戶而言，低成本獲利的方式比較多，常見的拼團、砍價、助力、1分抽大獎、秒殺等玩法，其目的都是商家利用補貼機制，低成本拉新。對于商家自身來說，如何以戰略的眼光分析降低成本的途徑，創新成本管理方式，則事關自身在激烈市場競爭中的生存與發展。在這方面，2015年9月成立的社交電商平臺拼多多，之所以能夠成為網絡購物APP中的后起之秀，其主要秘訣就是積極實施成本領先戰略，低成本獲客是其走向成功的一大催化劑。拼多多“自2015年10月上線至2017年12月，用戶量就已經超過3億人，已經超過了淘寶一半的用戶量。”[5]“拼多多在1年左右的時間里獲得多輪融資，通過不到1年的時間，日成交訂單就突破了1 000萬筆，付費用戶突破2 000萬戶，無疑是近幾年電商界的最大黑馬。”[6]

概括起來說，拼多多壓縮成本的方法主要體現在以下幾個方面：其一緊縮平臺費用，壓低營銷成本。拼多多平臺對入駐的商家實行零傭金、零入駐費、零扣點的策略，成功吸引了大批商家入駐。緊縮平臺費用為商家降低了營銷成本，是拼多多平臺產品價格低于其他平臺的一大原因。其二是廣告宣傳費用最小化。這主要表現在以下幾點：一是騰訊的免費宣傳。由于互聯網行業“大佬”騰訊入股了拼多多，所以其旗下深入千家萬戶的社交軟件——微信和QQ完全對拼多多免費開放。而其他購物平臺，如淘寶和京東等，就必須投錢為商品做推廣，否則訂單量就會受到影響。這也就是同件商品在淘寶和京東等平臺上售價高于拼多多的原因。二是基于社交的口碑式推薦。拼多多采用的拼單團購的營銷套路，使得所售商品價格比單買的低。為了買到價廉物美的商品，消費者就將自己覺得好的東西分享給親朋好友，這是一種社交口碑推薦式賣貨，是“強關系”下的“弱推薦”。由于推客中很大部分是已經有過產品使用體驗的老客戶，推薦起來更有說服力，比商家所做的廣告宣傳更有效，購買轉化率非常高。其三是降低供應鏈成本。拼多多異于其他電商平臺之處，是和廠家聯合，直接滲透到產業鏈的上游，這樣，營銷過程中就減少了很多中間商。這種產地直發的營銷方式，將供應鏈壓縮到了最短，大大降低了流通過程中的成本。正如拼多多聯合創始人達達所說，借助拼單接力，讓“訂單量幾何式增長，把每個消費者分散的需求，變成了規模化、集約化的定制采購，進一步降低流通成本、交付成本。”[7]

4 加強品控力度，擺脫假貨危機

作為新興的零售方式，社交電商利用“社交”聯通電商和客戶，引導客戶形成自發傳播，為平臺和商家實現低成本引流。它所表現出的高效獲客和裂變能力，成功吸引了眾多商家加入，無論實體經濟還是新興互聯網企業，都一起擠入這一新的賽道，淘金萬億級別的大市場。商務部預計，2020年中國網絡零售市場規模將達9.6萬億元，社交電商市場規模將達3萬億元，占網絡零售交易規模的31.3%[8]。

社交電商通過“社交+低價”的模式實現低成本引流，引發行業快速增長，從戰略上講沒有什么問題，但從戰術上講卻存在一定的偏差。缺乏規制的野蠻生長導致了不少問題的出現，例如存在很多假冒產品、山寨品牌等，引起了用戶極大的不滿，招致社會普遍批評。眾所周知，一些社交電商所營銷的商品多來自小廠家生產，甚至是自產自銷的產品。這類商品喜歡打“價格戰”，以非常低廉的價格吸引消費者，類似“云南高原紅心火龍果5斤8～12個，19.9元”“5.2元團4束鮮花”“2元團購進口車厘子、藍莓”，這類廣告鏈接對于玩朋友圈的人并不陌生。有客戶向媒體反映，他“在拼多多下單時明明買的是車厘子,到貨后發現是特別酸的櫻桃,只能扔掉”。還有客戶反映，自己“在拼多多商城組團購買的鮮花和迷你小冰箱,都在成團后被取消訂單,頁面顯示的是自己參與抽獎中了二等獎。事實上,二等獎不過是商家提供的88元代金券。”[9]最近幾年，多家社交電商平臺涉嫌虛假宣傳、虛假承諾、售賣假冒偽劣產品等被媒體曝光，引起社會強烈關注。2019年6月，國家市場監管總局、工信部等聯合開展為期5個月的網絡市場監管專項行動(網劍行動)，而嚴打網上銷售假冒偽劣產品、不安全食品及假藥劣藥，營造放心消費環境是此次活動的重點。檢查發現，一些社交電商平臺疏于管理，假貨橫行，幾乎成了山寨偽劣產品的主銷地，問題之嚴重由此可見一斑。

社交電商平臺之所以假冒偽劣產品泛濫，主要原因在于：一是與淘寶等大型電商開店要交保證金相比，一些社交電商平臺只需注冊便可開店，可謂零門檻。而入駐廠家為了降低成本，提高利潤，往往選擇降低商品質量，制造偽劣產品。二是有些平臺采用多級分銷制度，盡管大多數分銷層級控制在三級以內，沒有觸碰到法律界限，卻也為商品的質量埋下了不可控的因素。三是有關部門對平臺的監管較為滯后，一些商家利用平臺刻意銷售偽劣產品，沒有受到相應懲罰，法律監管缺位。

社交電商要想成為一種極富生命力的商業模式，就必須采取舉措，化解消費者和業界的種種疑慮。首先，要實行準入監管，加強品控力度。應根據商品種類及經營范圍的不同，設定不同的準入條件。要嚴格審查企業與商家的營業執照、經營許可證等證件是否齊全。對于食品、藥品等涉及人身安全的產品，要實行嚴格的市場準入制度。要加強對入駐賣家及所售賣商品的審查，保證其商品實物與宣傳介紹的一致性。對平臺上的商品要進行隨機秘密抽查，發現假冒偽劣，立即進行通報與整頓。商品品質的高低決定社交電商的未來，對成本的控制并不是全方位壓縮成本，社交電商要想長久的留住消費者，其質量檢驗至關重要。其次，要優化掌控供應鏈與庫存。社交電商的蓬勃發展主要是借助了低成本的物流和推廣有“禮”的傳播模式，這種模式能夠興盛一時，但不能長久持續。為客戶提供物有所值、甚至物超所值的商品，才是所有商業模式獲得成功的根本保證。因此，必須在產品和供應鏈上深耕，對產品供應商進行實地考察，嚴控上游供貨商的品質，擴展更多的品牌資源，真正做到客戶能用“更低的價格買到更好的商品”。其三，完善行業法律規范。作為一種新興發展事物，社交電商的經營模式尚處于不斷的創新發展中，需要建立覆蓋售前、售中、售后全過程的法律法規，為其長久有序地發展提供強有力的保障，促使社交電商行業快步走上規范運行的發展道路。

5 結語

“長尾理論”是環境發展變化的最終產物。把“長尾效應”運用到網絡營銷中，能使企業與商家的發展更加多元化，面對激烈的市場競爭能夠贏得更多的發展空間。在資源有限的情況下，企業與商家只能關注重要的人或事，如果用正態分布曲線來描述這一形態的話，企業與商家只愿意關注曲線的“頭部”，而將需要更多精力和成本才能關注到的曲線的“尾部”——非主流客戶以及非主流贏利的人或事——如“農村市場”“客戶個性化需求”“小利潤、大市場”“以品質贏客戶”等忽略或遺忘。在互聯網時代，隨著人們溝通交流成本的急劇降低，關注這些以前忽視的“尾部”的成本也在大幅度降低，管理者可以很低的成本關注曲線的“尾部”，它產生的總體效益有時甚至會超過“頭部”。“長尾理論”啟示我們，網絡時代是關注“長尾”、發揮“長尾”效益的時代，社交電商的未來也正在于那經常被人們遺忘的“長尾”上。因此，以前的“不值得賣”會變得“值得賣”，以前的“不值得關心”會變得“值得關心”，以前的“不值得投入”也會變得“值得投入”。當然，“長尾理論”提醒企業與商家關注曲線“尾部”，并不是要他們忽略熱門的曲線“頭部”的存在，它的重要意義在于給經營者提供一個新的營銷思路：在特定的消費市場，我們完全可以走一條新路來避免惡性競爭。