新媒體環境下的品牌年輕化傳播策略探究
——以白酒品牌江小白為例

□ 王慧慧

一、背景概述

（一）白酒行業發展現狀

白酒是典型的中華傳統文化符號，具有獨特的文化底蘊，白酒行業也一直被打上傳統行業的標簽。據前瞻網調查統計，2017年，全國白酒行業產銷開始出現負增長，主要是因為受到白酒質量安全事故、政府嚴整貪腐以及多項禁酒令影響，白酒行業遭遇發展瓶頸。目前伴隨著消費升級，白酒行業發展狀態有所回暖，但龍頭品牌占據較大市場份額，中小型酒企陷入經營困局，高端與中低端市場分化嚴重。新媒體環境下，更多白酒企業正在尋求破局之法。

（二）江小白發展簡介

江小白無疑是白酒行業的一匹黑馬，它跳出白酒傳統保守的歷史束縛，以“我是江小白，生活很簡單”的品牌理念強勢對接年輕群體，致力于傳統高粱酒的老味新生，利用互聯網思維和新媒體手段，憑借創新性的溝通方式與營銷技巧迅速打開年輕消費市場，自2012年創立以來，僅用幾年時間便發展為白酒行業特立獨行的新生代品牌。縱觀其商業布局，江小白在年輕化道路上打磨出了自己獨特的品牌營銷與傳播思路。

二、品牌年輕化策略

（一）品牌定位的差異化

品牌差異化定位是企業區分于其他品牌，凸顯自身個性優勢，打造獨具特色的品牌形象的重要商業決策。其實際上是企業探索、了解、把握和占領消費者心智的過程，率先在消費者心中占據有利位置的品牌往往能更快地占據一定市場，取得發展優勢。江小白自創立伊始就在尋求差異化發展道路。

1.聚焦年輕群體，做好用戶切分

互聯網時代，消費主體發生變革，80后、90后甚至00后的年輕群體正在成為消費引擎，消費觀念和消費模式的更新也在重塑市場生態。不同于傳統白酒過去主要以中老年群體為主要消費人群，江小白及早地洞悉年輕群體的消費潛力，以80后、90后年輕一代為目標人群，基于年輕人有個性、有態度、有活力等特征，以“我是江小白，生活很簡單”為品牌理念和口號，面向年輕群體，打造時尚、簡約、文藝的青春小酒，以契合年輕人的心理訴求。

2.簡單純粹，酒文化的新定義

白酒行業發展數年，一直著眼于“大”格局，更多地與傳統文化、餐桌禮儀掛鉤，宣揚身份地位與生活質量，打造基于社交需求的高檔酒文化，這種形象的固化使白酒行業呈現出單一化、平行化、同質化、刻板化的發展特征。江小白選擇舍棄厚重的歷史感和文化感，著力打造輕文化，從“小”著眼，建構“小聚”“小飲”“小時刻”“小心情”四種場景。酒不再只是社交的需要，而是成為一種休閑方式和情感表達，小圈層、文藝化、時尚個性、簡單純粹成為江小白的獨特主張，精準鏈接年輕人的生活方式與情感訴求，呼應年輕群體簡單、個性的生活態度，因而贏得了年輕人的青睞。

（二）品牌符號的感性化

品牌符號是區別產品或服務的基本手段，是品牌附著的意義的簡單呈現，是塑造品牌觀念和品牌形象的重要傳播工具。江小白將自身定位為“青春情緒小酒”，圍繞情感的釋放與傳達，在品牌符號的建設上呈現出感性化特征。

1.品牌名稱與口號

簡單通俗的品牌名稱“江小白”，以普通人名的形式輕易、有效、自然地融入了追求簡單生活的平凡青年之中，以“我是江小白，生活很簡單”的口號構建與年輕群體的有效價值溝通和情感羈絆，呼應年輕消費群體自我展示、自我表達、自我肯定、自我彰顯的態度。

2.產品包裝

江小白簡單個性的皮囊擁有很高的辨識度，小瓶身、Q版文藝青年形象“江小白”、富有個性的語錄，簡約但不失時尚感，相比傳統白酒品牌更加前衛和獨立，各元素力求與年輕人貼近，抓住年輕群體的消費心理，在傳達簡單純粹的品牌理念的同時緊緊貼合年輕人的審美觀與價值觀。

3.文案設計

江小白基于對80后、90后一代的生活習慣、飲酒方式、成長經歷等的洞察，描繪出目標消費群體的基本畫像。其文案極富特色和感染力，或描述消費者的生活狀態，或深挖消費者的內心，以現實、扎心又充滿文藝氣息的文字直擊人心，在產品與消費者痛點之間建立聯系，扣緊年輕群體的心理訴求與情感表達，引起消費者的情感共鳴。

（三）傳播策略的多元化

新媒體時代的到來改變了企業的營銷方式與傳播路徑，依托于互聯網與大數據的新媒體呈現出個性化、碎片化、主動性、交互性等特點，促使企業革新傳播策略。作為誕生于互聯網時代的品牌，江小白的傳播策略具有典型的互聯網思維和多元化特征。

1.微博營銷

CNNIC第45次《中國互聯網絡發展狀況統計調查》數據顯示，截至2020年3月，我國網民規模為9.04億，手機網民規模達8.97億，網民微博使用率達42.5%。移動社交背景下，微博已成為眾多用戶的聚集地。江小白將微博作為重要的營銷陣地，利用其低成本、高互動、易傳播的優勢，通過借助熱點事件、制造熱門話題、設計創意文案海報、互動抽獎等方式與用戶互動，開展簡單有趣的品牌推廣活動。比如，江小白在微博上主持了#yolo#、#約酒不孤單#、#下班約酒#、#深夜酒話#等話題，在各節假日期間單獨推出文案海報等，為粉絲搭建公共討論平臺，加強了用戶與品牌的溝通。

2.跨界聯名

不同品牌元素恰到好處的滲透與融合能夠實現資源的互補與優化，品牌之間通過跨界關系的建立相互聯結，以實現品牌效應的疊加，獲得更優的傳播效果。2019年，江小白與雪碧聯名推出限量禮盒。雪碧與白酒的混搭掀起一場味道的碰撞，這種新鮮喝法的大膽嘗試迎合了年輕群體追求個性與刺激的心理特點，兩種年輕基因的融合新潮有趣，巧妙契合，成就了諸如“情人的眼淚”等爆款產品，實現了雙方的品牌價值。

3.用戶共創

新媒體時代，用戶與品牌的關系被重新定義，用戶的主動性與話語權進一步增強。江小白主張從用戶出發，理解用戶，將產品與用戶緊密相連，注重用戶的參與感。2016年，江小白的表達瓶以“我想一瓶酒，有話對你說”出發，為用戶搭建表達的平臺，用戶通過掃碼等方式參與產品包裝與文案的設計，成為內容的生成者與提供者，與品牌進行情感對話。2019年，江小白舉辦的“江小白+品牌創造者大會”更是直接提出“消創合一”“共創共享”的口號，邀請用戶共創產品，實現品牌與用戶的深度結合。

4.IP人格化

打造獨特、個性、優質的品牌IP對企業品牌形象的塑造和品牌價值觀的推廣具有重要意義，IP符號是企業的形象標簽，凝聚著企業的品牌信息和品牌文化，能夠給消費者以直觀形象的品牌印象。2017年，江小白發布品牌同名動畫《我是江小白》，切入年輕人關注的興趣領域，圍繞“青春”“情感”等與年輕人具有高關聯度的主題打造品牌個性化IP，輸出品牌內容，使江小白成為有溫度、有情緒、有真實感的“人物”，“我是江小白”成為一種人格宣言。無論是內容的傳播還是渠道的選擇，江小白都力求貼近年輕群體，結合年輕人喜歡的元素，尋求與目標人群的契合度，從而拉近品牌與消費者的距離，實現品牌的內涵傳播。

三、存在的問題與對策

（一）情感訴求缺乏持續生命力

江小白將目光聚焦于80后、90后的年輕群體，走情懷路線，專注于挖掘年輕人的情緒心理。然而，新媒體時代的社會呈現出碎片化特征，信息冗雜擁擠，市場迭代迅速，加之年輕群體不拘泥于現狀，追求時尚、個性、獨立與改變，消費者的需求和選擇呈現多樣化、個性化、分散化的趨勢，單一的情感訴求難以維系其對品牌長久的忠誠度。

為此，江小白必須在堅持個性化的同時尋找與消費群體的深度鏈接點，通過持續創新促進品牌升級，鞏固品牌與消費者的聯系。

（二）營銷傳播與產品建設失衡

依托創意化的情緒表達與年輕化的營銷手段，江小白在品牌推廣與形象塑造上是成功的，優質的內容輸出為江小白贏得了良好的曝光度和知名度。但在產品力的建設上，江小白發展動力略顯不足，作為其產品核心的品質與口味備受詬病，營銷獲得的巨大聲量往往難以得到有效的轉化，消費者對產品更多地停留在認知層面而不是轉化為有效的購買，品牌營銷宣傳與產品自身的打磨建設出現斷層。

產品質量始終是產品的核心，在山寨產品頻出、同質化競爭加劇、情感營銷成為常態的環境下，江小白更應重視產品質量的建設與維護，提高自身的核心競爭力。

四、結語

新媒體時代是變革與創新的時代，市場格局的變動、傳播方式的革新、消費生態的重塑，對企業來說既是機遇也是挑戰。隨著消費群體的年輕化，品牌年輕化已然成為重要的發展趨勢。江小白的差異化定位、個性化發展、多元化傳播等為品牌年輕化提供了一定的參考。緊跟時代變化，做好品牌創新與年輕化轉型，保持品牌長久的影響力是企業發展的一個重要方向。