淺談新時代老字號品牌如何突圍發展困境
——以天寶龍鳳品牌為例

顧 燁

老字號是歷史的見證，也是文化的傳揚，每一塊老字號的金字招牌的背后是經歷了歲月的洗禮和雕琢，有品牌優勢，也有文化價值。但隨著市場競爭，許多老字號遇到了發展瓶頸。若不積極尋求突破，一味地“倚老賣老”，就只能被市場的洪流所淘汰。只有將老字號品牌的優勢發揮出來，不斷創新發展，老字號才會有所突破。

一、老字號品牌活化創新的過程中可能遇到的問題

第一，老字號的品牌印記、傳統形象在消費者心中的認知形成已久，有時候“改頭換面”容易混淆其在消費者心中的印象，使得消費者因為不接受而不買單。

第二，現今的市場消費的主力群體——年輕消費者對老字號品牌的情感不深，老字號品牌如何讓新生代消費者的主力人群接受和認可，是值得思考的問題。

第三，老字號品牌產品的核心技術存在被仿冒及抄襲的風險。單純投入一個創新的差異化產品，而未能把握好時間窗口去飽和攻擊、搶占消費者心智，競爭對手馬上可以模仿，從而可能陷入價格流量戰。

此外，老字號品牌企業還可能存在為未來競爭優勢所提供支撐的投入力度不足、企業內部的效率危機、匹配創新發展的團隊以及資源整合能力較弱等問題，都可能成為阻礙老字號品牌發展的因素。

“天寶龍鳳”作為國家商務部認證的“中華老字號”品牌，創始于20世紀30年代。近年來，通過基于傳承品牌基因的產品創新、基于時代發展的營銷融合、基于社會責任的品牌文化傳播等實踐，逐漸地讓新生代消費者關注、了解、信賴老字號品牌，努力突圍發展困境。

二、基于傳承品牌基因的產品創新實踐

老字號品牌活化的過程中，第一要務是重振產品競爭力，要立足于品牌歷史和文化基因的基礎上進行整合或改變，不斷通過創新研發自有產品，在激烈的市場競爭中占據一席之地。以“天寶龍鳳”為例，是一個綜合類的珠寶品牌，其品牌歷史可追溯到1930年，該品牌所涉及的產品類型較廣，但未能形成其品牌的核心優勢。基于消費者對老字號品牌所特有的情感因素考慮，加之購物情境中一些符合地域民俗的“討口彩”吉祥寓意，在重構品牌核心產品戰略的過程中，提煉了“寶”字元素，在傳承品牌基因的基礎上，天寶龍鳳公司于2015年實施了“寶系列”產品細分戰略，由此重新定義產品，贏得消費者對品牌的新認知。

從實現產品戰略的團隊配置上看，傳統的老字號品牌企業可實施“三步走”戰略：一是整合內部的技術人才組建研發團隊，二是從外部引進和招募優秀的人才以匹配企業的新發展，三是積極與院校、設計師協會、設計師資源平臺等進行合作，打造聯名設計款，借力資源進行整合運作。“天寶龍鳳”品牌在2016年與“公益星”項目合作，以及在2018年與中式高定禮服品牌“月白”進行品牌跨界合作。“天寶龍鳳”攜手多位國內外新晉珠寶設計師亮相2019SS上海時裝周MODE展以及GALALAND高級定制展，呈現了與時俱進的品牌形象。在老字號品牌文化積淀的基礎上，堅持對中國風的尋根與探索，積極探索品牌跨界、設計師聯名主打系列等合作模式，以東方韻味融合新時尚珠寶配搭的方式傳遞出品牌的創新思維。

三、基于時代發展的營銷融合實踐

現如今，新技術帶來的變革為珠寶行業的發展帶來了新引擎，傳統模式的改變迫在眉睫。社交媒體時代下消費價值參與化明顯。新生代的消費群體參與品牌互動、內容創造、設計、體驗、分享等環節的意愿較強。這幾年，“天寶龍鳳”從提升品牌綜合形象入手，打造全新形象的官網、推廣“雙微”（微博、微信公眾號）宣傳，進行品牌視覺識別系統的升級和提升，老字號品牌“天寶龍鳳”跟隨著“互聯網+”的腳步，積極拓展線上的渠道建設，開展天寶龍鳳天貓旗艦店、京東旗艦店與線下門店的聯合營銷，邀請參與活動的年輕人為“天寶龍鳳”品牌代言。升級消費體驗，開展門店尋寶、粉絲試戴、“會說話的珠寶盒”進樓宇、車廂快閃專柜、“造美生活家”快閃空間等創新營銷活動，通過“墻上禮盒”產品展示、娃娃機、“梳妝臺”場景互動拍照打卡，通過展示展銷+互動體驗+線上下單線下配送等方式，帶給參觀者全新的視覺沖擊和互動參展體驗，提升了“天寶龍鳳”品牌對當今目標消費者特別是新生代消費群體的吸引力。老字號品牌需要與時俱進，不斷提升品牌力，還要從渠道方面進行突圍。除了傳統的線下門店以外，拓展互聯網、電視、體驗店等銷售渠道，加快線上線下渠道的布局和融合是較為有效的方法。2018年初，老字號品牌“天寶龍鳳”首次試水了綜藝節目+網絡直播銷售的新模式，通過1場PGC+2場UGC同步直播的方式，高峰時段觀看人數高達168萬人，天寶龍鳳天貓旗艦店在4小時的聯合直播期間促成了600+件商品的銷售。新媒體平臺直觀地介紹產品細節、功能、特點等，同時通過粉絲互動、派發紅包、單品秒殺等活動，吸引和引導消費者來關注店鋪，并且提升店鋪下單轉化率。通過直播、短視頻、微淘等形式，不斷地嘗試和構建新興的線上營銷方式，通過與買家之間的互動體驗和良好回饋來吸引更多新的消費者，從而形成傳播的良性循環。此外，除了常規的主流電商平臺外，還可以嘗試開發線上奧特萊斯店，以及通過庫存分銷平臺批量消化存貨、尾貨等。

下一步，老字號品牌要積極擁抱互聯網時代所給予的市場新機，著力實現從“老”到“新”的突破。積極結合品牌定位來開設概念店和形象店，開展對智能化門店的探索，借助現有的成熟技術來實現商品、宣傳、服務和管理的智能化，統一門店與倉庫信息，促使管理的各個環節更加地高效和便捷。

三、基于社會責任的品牌文化傳播實踐

在新時代消費環境下，文化回歸和品質升級是人們對消費的新需求。老字號更要注重凝聚企業發展合力，對外，寓文化于商業，依托老字號品牌近百年的歷史人文影響力，展示老字號品牌的商業文化魅力。

2017年，“天寶龍鳳”與“東方購物”合作，顧客通過電視購物頻道下單，老字號“天寶龍鳳”攜首席技師提供特色配送服務，帶貨上門供顧客挑選，講述保養的知識和技巧，深受新老顧客的歡迎。體驗店的高級技師駐店服務，提供可以隨心選購的個性編繩佩珠服務，顧客可以不局限于現有的產品，進行個性化的產品定制。

堅持傳承與創新并舉，展現“外樹形象，內練技能，靈活經營，信譽至上”的海派文化風格。作為上海市海派文化體驗基地和黃浦區市民學習基地，天寶龍鳳公司日常開設手編紅繩、珍珠串制的課程，同時針對周邊的白領開設課堂，推出珠寶品鑒、設計課程（獲評“2017—2018年度上海市民終身學習體驗基地特色活動”），與黃浦區社區學院共建開發線上公益微課程，出版了《珠寶鑒賞與保養》一書，2017年9月由上海文化出版社、上海教育音像出版社聯合發行。這也讓企業跳出了單純經營企業的視角，而從學習服務和資源的提供者的角度去思考市民、同時也是消費者的需求，從而更好地服務他們，也更好地宣傳老字號品牌文化和珠寶藝術。

2016年起，天寶龍鳳進行了“三去一解”（去庫存、去門店、去人員，解決歷史遺留問題）的結構調整，通過梳理整合各類規章制度，完善激勵和考核機制，更加注重管理的精準性和有效性，把風險控制和問題處理貫穿在企業管理的過程中，降低了成本，提高了效益，增強了社會責任效應。未來還將嘗試聯合社會專業團隊，探索項目制購買服務和分享成果紅利等方式，共創共享新的發展項目。

借勢發展、趁勢而上，老字號企業需要通過不斷地強化民族文化自信，來積極提升企業的商業地位和影響力，為老字號品牌的復興夯實基礎、創造機會。推動老字號品牌的活化和創新發展，以實際行動來積極響應上海“四大品牌”的號召，任重而道遠。