大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)管理與營銷創(chuàng)新研究

李 瓊 寇小萱/文

一、大數(shù)據(jù)的概念及特點(diǎn)

（一）大數(shù)據(jù)的概念

2012年2月，《紐約時(shí)報(bào)》的一篇專欄文章指出，當(dāng)前“大數(shù)據(jù)”時(shí)代已來臨，在經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域?qū)⒅鸩绞褂脭?shù)據(jù)、分析作出重大決策而非基于經(jīng)驗(yàn)和直覺。大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，吸引了各領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者的目光。但是由于大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展較快，概念產(chǎn)生往往超前，而定義往往滯后。

研究機(jī)構(gòu)Gartner認(rèn)為大數(shù)據(jù)是一種具有海量、增長率高、多樣化特點(diǎn)的信息資產(chǎn)，并通過新的處理模式使信息具有更強(qiáng)的決策力、流程優(yōu)化能力和洞察發(fā)現(xiàn)力。麥肯錫定義大數(shù)據(jù)為一種數(shù)據(jù)集合，但是由于所涉及的資料規(guī)模巨大，無法在短時(shí)間內(nèi)運(yùn)用傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析工具，進(jìn)行收集、整理和分析，成為企業(yè)經(jīng)營決策提供參考的有效數(shù)據(jù)。麥肯錫還指出，大數(shù)據(jù)的三大主要技術(shù)基礎(chǔ)是海量交互數(shù)據(jù)、海量交易數(shù)據(jù)和海量數(shù)據(jù)處理。

（二）大數(shù)據(jù)時(shí)代的特點(diǎn)

信息技術(shù)革命推動了大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨。大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)是龐大而復(fù)雜的信息數(shù)據(jù)，通過多樣化的信息搜集方式，將搜集到的信息化繁為簡，整合成有效的信息數(shù)據(jù)。所以，大數(shù)據(jù)的發(fā)展離不開云計(jì)算，云計(jì)算可以幫助加工處理規(guī)模巨大的數(shù)據(jù)信息。

大數(shù)據(jù)主要有四個(gè)特點(diǎn)，一是信息數(shù)量巨大，非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)占據(jù)總數(shù)據(jù)量的百分之八十，其增長速度是傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫的十到五十倍；二是信息類型多樣，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，信息數(shù)據(jù)的形式可以是多種多樣的，如圖像、文本、視頻、機(jī)器數(shù)據(jù)等；三是處理速度飛快，大數(shù)據(jù)時(shí)代的信息數(shù)據(jù)可以進(jìn)行實(shí)時(shí)處理，分析立竿見影，不用再等到批量錄入數(shù)據(jù)后進(jìn)行分析處理、取舍，事后才能收到分析結(jié)果；四是密度低但價(jià)值高，在龐大的數(shù)據(jù)面前，必然會存在大量較高價(jià)值的數(shù)據(jù)和同樣大量的較低價(jià)值數(shù)據(jù)，而通過信息技術(shù)可以從大量數(shù)據(jù)中舍棄無效數(shù)據(jù)，保留相關(guān)數(shù)據(jù)，并可以利用機(jī)器學(xué)習(xí)和人工智能等進(jìn)行深度復(fù)雜的分析。

二、大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)的管理創(chuàng)新

大數(shù)據(jù)時(shí)代，隨著數(shù)據(jù)增長速度的飛速提高和數(shù)據(jù)總量的不斷擴(kuò)大，企業(yè)的管理也需要順勢而變。企業(yè)不僅要增強(qiáng)相關(guān)硬件設(shè)施方面的技術(shù)投入，還要進(jìn)行一系列的管理創(chuàng)新，以增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。

（一）人力資源管理創(chuàng)新

大數(shù)據(jù)時(shí)代，需要專業(yè)人才進(jìn)行數(shù)據(jù)處理、分析等工作，所以，企業(yè)需要人力資源管理的改革創(chuàng)新來彌補(bǔ)企業(yè)專業(yè)人才的缺失。一是在企業(yè)內(nèi)部建立專業(yè)的培訓(xùn)部門。以部門為單位，組織員工進(jìn)行定期培訓(xùn)，并由部門領(lǐng)導(dǎo)帶領(lǐng)各部門員工進(jìn)行不定期的學(xué)習(xí)。在培訓(xùn)學(xué)習(xí)過程中，不僅要注重專業(yè)技能的培訓(xùn)，即數(shù)據(jù)處理和提煉加工的能力，還要注重員工職業(yè)操守的學(xué)習(xí)，尤其是數(shù)據(jù)處理人員的信息保密能力。二是聘用專業(yè)數(shù)據(jù)分析官。大數(shù)據(jù)覆蓋范圍越來越廣泛的影響下，企業(yè)必須注重高級專業(yè)人才的儲備。為此，企業(yè)可以從兩種渠道儲備人才，一方面通過外部人才招聘，為企業(yè)引進(jìn)優(yōu)秀的高級數(shù)據(jù)分析官；另一方面，重視從內(nèi)部選拔有潛力的人才，進(jìn)行專業(yè)的培養(yǎng)，不僅可以為企業(yè)節(jié)省外部聘用的成本，還可以提高員工忠誠度。

（二）管理方式的創(chuàng)新

大數(shù)據(jù)的發(fā)展帶來了管理思維和管理方式的改變。在傳統(tǒng)的企業(yè)管理思維中，管理者大多是依靠自身經(jīng)驗(yàn)積累甚至是直覺做出判斷決策，然而大數(shù)據(jù)的深入發(fā)展，傳統(tǒng)管理思維已經(jīng)無法適應(yīng)時(shí)代，管理者越來越傾向于以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進(jìn)行理性的思維判斷。此外，數(shù)據(jù)也不再是簡單地從經(jīng)驗(yàn)和直覺獲取的，而是將企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)和外部數(shù)據(jù)互相結(jié)合，以此來做出決策。

管理方式的創(chuàng)新主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是企業(yè)內(nèi)部管理權(quán)的歸屬改變。由于大數(shù)據(jù)分析需要為企業(yè)決策提供基礎(chǔ)依據(jù)，所以企業(yè)管理的主體不僅包括管理層，還有企業(yè)的進(jìn)行專業(yè)數(shù)據(jù)處理分析的一線員工。二是企業(yè)信息源的管理的創(chuàng)新。信息技術(shù)革命和移動終端的普及發(fā)展，帶來了信息獲取的便捷，每個(gè)人不僅是數(shù)據(jù)的生產(chǎn)者，也可以成為數(shù)據(jù)的收集者和分析者，所以，處于基層的普通員工也有機(jī)會參與企業(yè)的日常管理，而企業(yè)要善于利用員工的創(chuàng)新優(yōu)勢，為更多員工參與管理創(chuàng)造便利條件。

三、大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)的營銷創(chuàng)新

（一）營銷渠道創(chuàng)新

營銷渠道是指配合或參與生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來推動了營銷渠道的創(chuàng)新。

企業(yè)在制定渠道目標(biāo)時(shí)，在以明確、可實(shí)現(xiàn)、可測量等原則的基礎(chǔ)上，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)思路的創(chuàng)新。其中，最重要的是要做到真正了解消費(fèi)者，包括他們的消費(fèi)和使用習(xí)慣，對產(chǎn)品的滿意度等。通過收集巨量消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，分析得出消費(fèi)者的購買習(xí)慣，在合適的時(shí)機(jī)為消費(fèi)者做出提醒，改善消費(fèi)者的購買體驗(yàn)和使用體驗(yàn)。并通過收集企業(yè)所售商品的相關(guān)渠道銷售情況進(jìn)行分析，優(yōu)化銷售渠道結(jié)構(gòu)，使其更加扁平化，為更多消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)。大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，各個(gè)企業(yè)間的競爭也愈發(fā)激烈，怎樣在激烈的競爭中取得優(yōu)勢地位，是每個(gè)企業(yè)面對的問題。現(xiàn)代社會中，各個(gè)企業(yè)孤軍奮戰(zhàn)已然容易處于不利的地位，企業(yè)要學(xué)會尋求與其他企業(yè)的合作，共同成長，才能獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展。在合作共贏的形式下，供應(yīng)鏈模式順勢而生。而營銷渠道也在傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上，不斷進(jìn)行創(chuàng)新，發(fā)展出多樣的渠道形式，消費(fèi)者也可以有更多的空間選擇適合自己的獲取商品和服務(wù)的途徑。因此，企業(yè)應(yīng)該順應(yīng)大數(shù)據(jù)發(fā)展潮流，為實(shí)現(xiàn)顧客和企業(yè)利益的最大化，而不斷進(jìn)行營銷渠道的創(chuàng)新。

（二）營銷模式創(chuàng)新

1.精準(zhǔn)營銷。傳統(tǒng)營銷的關(guān)注點(diǎn)更多在企業(yè)自身的利益的實(shí)現(xiàn)，而精準(zhǔn)營銷則將目光聚焦在為客戶創(chuàng)造價(jià)值，所以，精準(zhǔn)營銷運(yùn)營的關(guān)鍵就在于客戶關(guān)系管理。而大數(shù)據(jù)的海量數(shù)據(jù)和現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展則為企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷提供了可能。在巨量的數(shù)據(jù)中檢索獲取個(gè)性化的數(shù)據(jù)，通過云計(jì)算等方式，可以制定一對一的營銷服務(wù)，根據(jù)每位顧客的不同需求，進(jìn)行產(chǎn)品服務(wù)設(shè)計(jì)，為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品服務(wù)，從而不斷提高顧客的總價(jià)值。

2.整合線上線下營銷。近年來，電子商務(wù)的火爆發(fā)展下，大多數(shù)企業(yè)開始運(yùn)用線上的營銷模式，并獲得很大的收益。但是線上、線下營銷并不是互相矛盾的存在。通過O2O模式整合線上線下營銷，實(shí)現(xiàn)營銷創(chuàng)新。線上線下的結(jié)合有多種方式，既可以線下體驗(yàn)產(chǎn)品，線上購買產(chǎn)品，如電腦、手機(jī)之類的電子產(chǎn)品，也可以線上預(yù)約定制產(chǎn)品，線下體驗(yàn)服務(wù)，如干洗服務(wù)、游泳課程之類的服務(wù)性產(chǎn)品。

3.建立互動反饋平臺。企業(yè)圍繞用戶搭建互動反饋平臺，可以更準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者需求。消費(fèi)者在購前、購中、購后的問題都可以在平臺上進(jìn)行反饋和交流，而用戶的交流反饋信息就成了企業(yè)寶貴的數(shù)據(jù)，這些可以成為企業(yè)制訂和調(diào)整營銷方案的依據(jù)。消費(fèi)者和平臺之間的互動，也更利于企業(yè)去了解消費(fèi)者的習(xí)慣、需求和購后滿意度，平臺的互動信息構(gòu)成了大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)，企業(yè)用信息技術(shù)進(jìn)行分析，可以預(yù)測顧客需求，為顧客提供合適的推送，并根據(jù)顧客需求，提供個(gè)性服務(wù)和產(chǎn)品。

四、大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

科學(xué)技術(shù)一直都是一把雙刃劍。曾經(jīng)的工業(yè)革命，給人們的生活帶了翻天覆地的變化，帶來工業(yè)文明的同時(shí)，也伴隨著生態(tài)環(huán)境的污染和破壞。如今的信息技術(shù)推動的大數(shù)據(jù)時(shí)代，同樣也面臨著一系列的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

（一）機(jī)遇

在管理方面，大數(shù)據(jù)技術(shù)可以驅(qū)動企業(yè)朝智能化方向發(fā)展。以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的“互聯(lián)網(wǎng)＋”時(shí)代，促使傳統(tǒng)企業(yè)思考如何利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，彌補(bǔ)企業(yè)自身傳統(tǒng)不足之處，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)支持，轉(zhuǎn)型發(fā)展，使企業(yè)煥發(fā)新的生機(jī)。

在運(yùn)營方面，大數(shù)據(jù)技術(shù)可以幫助企業(yè)降低成本。大數(shù)據(jù)的發(fā)展可以幫助企業(yè)降低從研發(fā)到生產(chǎn)運(yùn)輸全過程的成本。如，在研發(fā)階段，利用大數(shù)據(jù)分析方法獲得消費(fèi)者需求信息以及預(yù)測結(jié)果，可以幫助研發(fā)部門更有針對性地進(jìn)行研發(fā)新產(chǎn)品；在運(yùn)輸階段，通過對倉儲狀況和運(yùn)輸路線的結(jié)合分析，選出最優(yōu)的倉儲量和最佳運(yùn)輸路線，降低倉儲和運(yùn)輸成本。

（二）挑戰(zhàn)

大數(shù)據(jù)時(shí)代主要面臨著技術(shù)和安全兩個(gè)方面的挑戰(zhàn)。大數(shù)據(jù)的容量大是其優(yōu)點(diǎn)，但是有時(shí)也存在一定的缺點(diǎn)，因?yàn)槠髽I(yè)做決策時(shí)往往只需要其中的很少一部分有效的數(shù)據(jù)，在海量的數(shù)據(jù)里摘取有價(jià)值的數(shù)據(jù)需要專業(yè)的技術(shù)支持，而如何高效地從密度低的大數(shù)據(jù)提取價(jià)值高的數(shù)據(jù)，是企業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)。同時(shí)，信息安全性也是目前大數(shù)據(jù)時(shí)代亟待解決的問題。信息技術(shù)為人們獲取信息帶來了極大的便利，但同時(shí)個(gè)人隱私和企業(yè)商業(yè)秘密被泄露的可能性也越來越大。所以，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，如何保證企業(yè)和消費(fèi)者的信息安全，是企業(yè)面臨的又一大挑戰(zhàn)。

大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來不僅給企業(yè)帶來了機(jī)遇，還帶來了一些挑戰(zhàn)。企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇，主動迎接挑戰(zhàn)，進(jìn)行管理和營銷創(chuàng)新，提高顧客總價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)成長壯大。