論互聯網時代企業品牌營銷的品效合一

楊 璇/文

一、引言

隨著經濟面臨下行壓力以及傳媒環境的變革，企業為了更好地生存和發展，越來越注重品牌營銷的效果轉化，品效合一被提上日程。從2018年下半年開始，品效合一與增長黑客、私域流量成為營銷圈三大熱門詞匯。品效合一被認為是營銷終極命題，但也被認為是一種樸素的理想主義，品效合一理念存在著爭議。企業里，各部門在“做品牌要不要講效果轉化，做產品要不要講品牌”的問題上不斷博弈。理念的差異以及組織架構的障礙，讓企業做品牌營銷實現品效合一的道路存在一定的曲折。此外，在如何實現品效合一的策略上，各方企業始終在努力尋找最佳解決方案，以期使品牌的長期價值和廣告的效果轉化能更好地實現協同。本文通過對文獻資料、品牌營銷理論以及品牌營銷案例的分析研究，結合當下社會經濟發展現狀、互聯網市場發展現狀就企業品牌營銷如何實現品效合一進行了研究。以期通過本文使企業提升對品效合一的認識，并對企業如何實現品效合一有一定助益，為品牌營銷研究工作添磚加瓦。

品牌營銷（Brandmarketing）指的是通過市場營銷手段使消費者形成對企業品牌認知的過程，使企業不斷獲得和保持競爭優勢。品牌營銷追求的是向消費者傳遞品牌價值，形成對品牌形象的認識、認知到認可，以品牌的長期效應為導向，不計效果轉化。那么什么是品效合一呢？

互聯網上曾流行這么一句話：不以結婚為目的的戀愛就是耍流氓。我想大多數營銷人解讀的品效合一概念也是這個道理。我們通常理解的品效合一的“品”指的是品牌效應，“效”就是實際的效果轉化，效果是下載、注冊、體驗，或者是銷售了多少產品、賣了多少錢、實現了多少利潤收入等?！昂弦弧钡囊馑季褪侵钙放茽I銷在塑造品牌的同時實現效果轉化，只做品牌不講轉化，只講產品銷量不講品牌的營銷行為被認為是耍流氓。

二、品效合一崛起的背景

（一）品效合一的崛起是受經濟大環境的影響。任何事物的出現和發展，都脫離不了一定的社會、經濟、技術、文化等因素的影響，品效合一亦是。根據中國宏觀經濟季度模型預測，2019年第一季度至第四季度，我國GDP增長率分別為6.4%、6.3%、6.4%、6.5%，呈現先降后升的發展趨勢，2019年全年GDP增長6.4%，比上年略微下降0.2個百分點，雖然保持在合理增長區間，但經濟仍然面臨下行的壓力，市場上不乏擔憂甚至悲觀之聲。這兩年我們感受到了市場形勢的嚴峻，經濟看衰的情緒持續加大，中美貿易戰至今硝煙未散，外部環境變得更加嚴峻復雜，投融資越來越難?；ヂ摼W企業不斷裁員，預算和開銷不斷收緊，大手筆砸錢做品牌的情況越來越少見，之前經常能在朋友圈看到各種爆款品牌營銷廣告，現在已很久沒體會到那種刷爆朋友圈的酸爽了。因為爆款不僅僅是創意，更是建立在大量的金錢之上。企業花錢越來越謹慎，花出去的每一筆錢都開始追求效果導向，追求回報。做品牌營銷要有效果轉化，未來企業品牌部和銷售部勢必將越來越緊密結合。

（二）品效合一的崛起是受傳媒環境變化的影響。過去傳統品牌廣告主要是在傳統媒體——電視、雜志、報紙、廣播上反復投放，互聯網沒有普及，沒有電商，沒辦法立刻下單，只能到線下商店、超市、門店等地方購買，購買路徑比較長，品效合一沒有實現的物質基礎。隨著互聯網尤其是移動互聯網的興起，打破了過去傳統的品牌廣告信息獲取方式以及消費者的購買行為模式，品效合一有了實現的物質基礎。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示：截至2019年6月，我國網民規模已經達到8.54億，普及率達61.2%，較2018年底提升1.6個百分點；其中，手機網民規模達到8.47億，網民使用手機上網的比例達99.1%。中國互聯網的快速發展趨勢以及消費者行為模式的變化，帶動了企業品牌營銷向互聯網戰場的轉移，互聯網電商的興起帶動了主要交易由線下向線上的轉變。效果廣告的出現讓企業能看到自己投在營銷上的錢花在了哪里，帶來了多少轉化，因為效果廣告運用互聯網技術和大數據可以追蹤消費者有沒有點擊，點擊后有沒有購買等行為，它把廣告引發效果的路徑縮短了，讓企業看到了更多可能性。為了更好地生存和發展，錢不能再白花，于是品效合一被提上日程。

三、品效合一能否實現

品效合一歷來都伴隨著爭議聲。質疑品效合一的人認為品效合一是偽命題，“品”和“效”在邏輯與目標上是完全不同的。以品牌為主要內容的營銷，其目標是在消費者中建立良好的品牌知名度、認知度、美譽度和忠誠度，以效果為主要內容的營銷，其目標在于獲得立時可見的產品銷量。品牌推廣效果無法用數據說話，效果可以用轉化率、銷售量等數據衡量。品牌追求的是長期利益，因為人的心理是一個復雜的過程，購買決策不是一蹴而就的，品牌要的是放長線釣大魚，掙的是未來的錢。而效果追求的是短期利益，所以品效合一很難實現。

質疑品效合一的理論，乍看很有道理，但是不要忘了品效分離是傳統工業時代的產物。傳統媒體時代，品牌廣告主要是在電視、雜志、報紙、廣播上反復投放，洗腦式告知消費者品牌信息，打造的是對品牌的記憶，最典型的案例就是“送禮就送腦白金”“恒源祥，羊羊羊”。再加上品牌廣告投放往往是單向的，缺乏與消費者溝通和互動，所以我們無法知道消費者看了之后有沒有去購買。立馬行動對于消費者來說有難度，因為沒有互聯網，沒有電商，沒辦法立刻下單，如果被激發了購買欲望需要去商場、超市或者店鋪購買，用戶轉化具有一定的延遲性。對于效果轉化，更多的是在門店打促銷橫幅和發傳單，通過吆喝來吸引消費者和完成購買。

互聯網時代，消費者可以在線上和品牌互動，消費者行為可以追蹤，數據可以收集，數字營銷應運而生。效果廣告通過大數據可以幫企業找到精準用戶，品牌廣告通過各種內容形式，在線上線下全媒體渠道投放，讓消費者在各種場景下刷到、感知到。如果看到感興趣的品牌產品，都可以通過手機上網查詢和購買，完全不用等待?；ヂ摼W縮短了由“品”到“效”的轉化路徑，所以在互聯網時代，品效合一是可以實現的。企業做營銷的終極目的就是為了創收，做品牌營銷不管是為了建立消費者認知還是忠誠度，最終都是為了給企業帶來更多的利潤。

四、品效合一發展的障礙

品效合一有了實現的基礎，會促使企業向品效合一的方向去探索和實踐，這需要企業的專業判別能力，也需要營銷人員縝密的操盤，實踐品效合一的路比較曲折。

大多數初創企業并沒有品牌思維，即便是有品牌意識的初創企業，前期也會為了活下去而摒棄做品牌。而在成熟企業里品牌和產品又長期存在著對立的情況。企業在做營銷時，無論以何種形式呈現，要么做品牌傳播要么做產品推廣，似乎二者永遠不能相互協同。做品牌傳播的忍受不了在塑造品牌的同時又要提升產品銷量，他們認為做品牌加上銅臭味的商品，不僅玷污了品牌的藝術也會讓消費者很反感。做產品推廣的認為效果廣告可以用數據說話，那些動輒花幾百萬做的品牌大片，看似高大上，但是得到了什么？哪怕做了個品牌營銷爆點，也只是曇花一現，在浩瀚的互聯網信息時代，很快就會被其他熱點所取代。品牌和產品的對立可見一斑，這是企業存在已久的問題，嚴重阻礙了企業品牌營銷向效果轉化的實現路徑。

說到品牌爆點事件，最具代表性的莫過于2017年百雀羚的神級刷屏廣告，曝光度可以用壯觀來形容，但是轉化率卻極其慘淡。因為對比當時的刷屏數據，百雀羚天貓旗艦店的銷量并沒有爆發式增長。百雀羚的神級廣告再一次引爆了品牌傳播和產品推廣的對立，在營銷界引起了極大震動。這次事件，也讓我們看到了品牌營銷實現效果轉化的困難。

五、企業品牌營銷實現品效合一的對策

品效合一理念一直都是縈繞在企業營銷中的問題，揮之不去，實踐起來異常困難，所以才會如此具有爭議。那么企業發展品效合一該如何突破障礙，又該如何實現品效合一呢？首先就是要樹立品牌意識，尤其是初創企業，品牌是一個企業能長期生存下去甚至是做成百年企業的基石。產品會由于品類的同質化競爭而衰敗，但是唯有企業的品牌價值才能使企業立于不敗之地。其次，就是要突破品牌和產品的對立，使品牌和產品強關聯。有一句話說得好：一個偉大的品牌必定有一個偉大的產品。想要實現品效合一，單純的品牌創意或單純的物質誘惑都是徒勞的，品效合一的營銷呈現給消費者的一定是一整套品牌解決方案，用一些“利益點”驅動消費者。這些“利益點”是清楚消費者需要的是什么，我的產品幫他們解決了什么問題？滿足了消費者的什么情感？要實現品效合一，還要突破以往只為追求曝光的營銷目標，將核心目標轉變為重視消費者看到廣告時的反應以及能否讓消費者行動起來。具體對策如下：

（一）從產品端抓起，打造一個有內容的產品。首先就是要有一個好的產品，一個有內容的產品。打造一個內容型產品，或者說為一個產品注入價值內容基因，既能滿足消費者的使用功能需求，又能滿足消費者的情感需求，任誰都無法拒絕這樣一種產品。一個有內容的產品能實現與品牌的深度融合，也更能深入消費者的內心，在提升品牌價值的同時實現產品的效果轉化。比如愛彼迎的像當地人一樣生活、王老吉的去火基因、云南白藥牙膏的止血功能等，這些有價值的內容型產品，成就了這些品牌在行業如今的地位。

（二）傳播點清晰，創意加持，撬動消費者的G點。很多企業做品牌廣告的時候，一味地講究軟，恐于講產品，千方百計地不去用產品打擾消費者，生怕講產品顯得太功利性，結果就是讓人看到最后不知所云，完全get不到廣告的點。隨著互聯網的發展，在經歷了原始的品牌軟營銷轟炸之后，大眾已經具有了火眼金睛，辨別力是與日俱增，不要再說什么軟不軟，品牌和產品不沖突。好的品牌廣告一定是能抓住需求，切中消費者痛點的。好的品牌廣告也需要創意加持，通過創意吸引注意力，撬動消費者G點。富有吸引力的創意能夠迅速地激發用戶興趣，從“千篇一律”的廣告信息大轟炸中脫穎而出。好的品牌廣告一定會讓消費者想了解品牌到底有什么產品，所以不要再懼怕品牌廣告帶上產品，現在是“種草”時代，如果消費者都感知不到信息點，又何談“拔草”。

（三）注重內容的場景代入感，讓消費者樂于參與和分享。在創作品牌廣告時，要注重內容的場景代入感，這個代入感可能是江小白的“互動瓶”，看到品牌酒瓶身上的那些或有趣或扎心的文案，你會想要合個影發個朋友圈，想要拍個照分享給朋友。這個代入感也可能是一些短視頻平臺發起的主題視頻挑戰，通過創意的玩法讓人想要參與其中。要實現場景代入感一定要站在消費者的角度去思考。在進行媒介組合搭配時，在腦子里抽象出一個現場，置身其中感受現場的每一個細節以及可能產生的反饋，然后不斷調整，打磨，修改。

（四）多媒介組合營銷拳，讓消費者在各種場景下看到你。有了好的產品、明確的傳播點以及吸引人的創意和場景代入感的內容，那么還需要打一個多媒介組合營銷拳，給消費者一個行動的動力，最后促成轉化。全媒體時代的今天，制作優質的營銷內容，比如軟文、海報、H5、廣告視頻等，在各種線上線下全媒體渠道投放，比如微信、微博、抖音、今日頭條、小紅書、垂直社群、電梯、戶外等進行無縫傳播，讓用戶在各種場景下刷到感知到，再加上產品的福利誘惑，給用戶一個行動的最后理由，迅速完成轉化。

六、結語

每一次品牌營銷活動，都應是企業各部門的緊密協作，以內容滲透心智，通過傳播點、創意點、場景代入感給消費者種草，用各種營銷玩法刺激消費者拔草為目的，更快地實現品效合一。我們在提升品效合一認識的同時，也要恰當運用品效合一，而不是一味地追求品效合一，以至于急功近利，不擇手段，形成惡性循環，最后受傷的一定是企業自身。別忘了那個“一條一夜爆紅的視頻，我們的流量卻為零”的慘痛教訓，數據和流量可以買，但是真正的銷售轉化，還是要靠品牌和產品雙擎驅動打動人心，讓消費者行動起來。