中國城市商業銀行品牌現狀及發展方向

孫志成/文

目前，我國銀行體系中大型國有銀行占據主導地位，股份制商業銀行位居次席，城市商業銀行、農村金融機構以及其他金融機構位居三至五位。根據各大商業銀行年報數據，截至2018年末，五家大型國有商業銀行資產總額占我國銀行業各類金融機構資產總額的35.60%；國內12家全國性股份制商業銀行，資產總額占我國銀行業金融機構資產總額的17.80%；城市商業銀行是由當地城市信用合作社改組而來，截至2018年末，城市商業銀行資產總額占我國銀行業金融機構資產總額的12.85%。農村金融機構包括農村商業銀行、農村信用社和新型農村金融機構，截至2018年末，農村金融機構資產總額占我國銀行業金融機構資產總額的13.35%。其他金融機構包括以農業發展銀行為例的政策性銀行、國家開發銀行、民營資本出資成立的銀行以及海外資本出資成立的銀行和非銀行金融機構、四大資產管理公司、郵政儲蓄銀行。2018年末，其他金融機構資產總額占我國銀行業金融機構資產總額的20.40%。

一、中國城市商業銀行現狀

1995年至2006年是我國城市商業銀行的初始發展階段，2006至今是城市商業銀行創新突破階段。近年來，我國城市商業銀行資產規模逐年遞增，品牌競爭力逐步提升。2019年，《銀行家》（全球銀行業和金融信息資源權威性雜志，由該雜志發布的全球銀行1000強榜單被視為全球銀行業設立評價基準）全球排名1000強的前25家中資銀行中有7家城市商業銀行。2018年中國銀行業協會發布的100強榜單中城市商業銀行占據63家。截至2018年10月，全國共有134家遍布各大中小城市家城市商業銀行，資產規模33.09萬億元，共有26家地方商業銀行上市，穩固了城市商業銀行作為我國金融銀行業第三階梯的主場陣營。

二、城市商業銀行的特點

（一）區域性強

城商行的發展依托于所在城市，是由當地企業、居民和地方財政投資入股的地方股份制銀行。品牌名多以市區名稱命名，總部也位于其所在城市。定位在服務當地居民和當地中小微企業。對于企業的自身品牌發展來說，地域局限性明顯。除北京、上海、南京等經濟發達地區的城市商業銀行外，大部分城商行實現自身品牌外域突破較難。但對于當地市場而言，得到本地區政府背書的城市商業銀行群眾基礎和政府關系較強，品牌推廣相對其他銀行優勢明顯。

（二）靈活多變

通常城市商業銀行的總行機構僅相當大型國有商業銀行、全國股份制銀行省級分行，因此，城市商業銀行的中間管理層較少，避免了繁瑣的各項中間審批環節，轉換各種產品業務及品牌推廣方案從決策到執行耗時較短，更靈活多變。

（三）品牌市場空間較大、可塑性較強

城市商業銀行中，以北京銀行為例，雖然廣泛開設外域分行，擴大市場和品牌影響力，但區域分布不均勻，全國12個省市分支行多分布在東部地區，在北京地區共170個支行網點，其次是深圳、上海等沿海經濟發達地區，在東北、西北、西南以及部分中部地區都沒有分支行的鋪設。對比全國股份制商業銀行—招商銀行33個省市設立分支行和幾乎全國無盲區的大型商業銀行—中國銀行，城市商業銀行的市場空間很大，特別是經濟發展相對滯后地區，如西部地區三、四線城市以及縣城鄉鎮等，除國有大型商業銀行外，其他類型銀行較少，市場空間較大，更易于品牌傳播和推廣。

三、金融行業各品牌推廣布局

在全球化的今天，過去的封閉式、割據式經營發展思路不再適合當今時代的要求，曾經銀行業高度壟斷和依賴的信貸業務在當下國外資本以及民營資本的沖擊下也不再具備絕對優勢。

（一）各大銀行實施品牌戰略調整

2018年起，中國建設銀行重新調整未來發展方向，提出大力發展住房租賃、普惠金融和金融科技“三大戰略”，借助當前國內互聯網已高度普及的態勢，將科技賦能銀行業務。中國建設銀行找到一、二線城市的社會矛盾問題，搭建最大住房租賃服務平臺，累計上線房源及注冊用戶已超千萬，提出“要租房，到建行”的廣告語，并且打造“建融家園”長租社區，開創了新的消費金融業務，新服務攏獲了新的年輕一代的龐大客群，讓中國建設銀行的市場品牌逐步深入人心。招商銀行強調2019下半年將緊緊圍繞“客戶”和“科技”兩個關鍵詞，推動新的經營模式形成。從實體客戶轉向網絡用戶，招商銀行調整經營戰略，重新定義了銀行服務對象、服務方式。隨著金融交易進入無卡時代，招商銀行發展重心從銀行卡轉向App，重新定義銀行服務邊界。通過“招商銀行”“掌上生活”雙App并進策略，充分利用手機銀行不受營業時間和地域的限制，給客戶提供更加多元化的選擇和體驗，全面向“App時代”進發。從十多年前打造“金葵花”理財品牌到如今推進的無卡時代，招商銀行不斷根據科技發展、傳播媒介、目標受眾行為習慣的改變調整自身的品牌定位、產品訴求，品牌形象鮮明，具有較高的識別度。

（二）民營金融品牌強勢入局

目前國內的互聯網科技公司騰訊、百度、阿里巴巴等商業巨頭實現了支付工具的自我提供和貨幣電子化，從而對消費者的消費習慣產生巨大影響，同時，大量的民營金融品牌開始涉足個人小額借貸、小額投資等早期銀行業壟斷型產品，如阿里巴巴旗下的螞蟻金服、京東白條、小米貸款等，雖然各大民營金額品牌只作為第三方交易平臺出現，實質交易仍然需要與銀行等金融機構合作，但卻強化了自身品牌，銀行等金融機構只作為其通道使用，品牌被弱化。而國內互聯網科技巨頭們掌握著大部分消費者消費行為習慣，甚至無縫對接消費者，在大數據等精準算法的支撐下推出的金融產品更貼近消費者，例如各大平臺推出的金額100元期限一天起存的理財產品，更有兌換高鐵飛機里程等活動，相對于銀行產品而言，民營金融品牌產品更加靈活多變，更符合大眾心理預期。

四、目前城市商業銀行品牌推廣和布局的現狀

（一）總體發展不均衡

從2018年各銀行公開發布年報的數據來看，2018年資產規模在一萬億以上的城市商業銀行分別為北京銀行、江蘇銀行、上海銀行和南京銀行，位居城市商業銀行的第一梯隊。無論是資產規模、品牌競爭力等方面，相對于其他城市商業銀行都有較大優勢。資產規模在5000億到一萬億的城市商業銀行包括：盛京銀行、寧波銀行、徽商銀行、杭州銀行、天津銀行、錦州銀行以及哈爾濱銀行，上述7家銀行均已成功上市，位居第二梯隊?？傎Y產在5000億以下的城市商業銀行共有123家，屬于第三梯隊，第三梯隊中資產規模500-1000億以下的有20余家，資產規模在500億以下的城商行有20余家，并且資產規模不足500億的城市商業銀行主要分布在四川、河北及遼寧等省份。第一梯隊城市商業銀行已經躋身大型商業銀行的隊伍，而第三梯隊的商業銀行還處在規模小、發展粗放、數量眾多的謀求生存階段，城市商業銀行整體呈現出發展極其不均衡。

（二）部分城市商業銀行品牌再定位

近年來，北京銀行推出來一系列創新舉措，加大對于中小微企業的支持。為扶持文化創意產業推出“創意貸”，為高新科技型小微企業實施“信用貸”，真正做到了無抵押、無保證信用貸款模式，2018年更是針對前沿技術領域的科技創新企業開創“前沿科技貸”，把企業核心技術價值作為信貸評審重點，針對企業特點授信期限可達3年。2019年，上海銀行與某上市公司和某外資銀行合作建立的“自由貿易聯合創新中心”，在我國大力發展自貿區建設的背景下，聚焦自由貿易體系的離岸交易，打造特色化、專業化、全球化的服務創新平臺。隨著上海銀行自貿試驗區臨港新片區支行的成立，新機構將匹配該自貿區域內的基礎建設、重點產業和重點項目，為自貿區企業提供科創金融、跨境金融服務、供應鏈金融等特色金融產品，優化上海自貿區金融服務體系，依托全國最大的自貿區市場，快速發展其自身品牌。走“小而美”精品路線的寧波銀行，其自身資產90%分布在長三角地區，扎根長三角讓寧波銀行有著大力扶持實體經濟的基礎?？礈蕦崢I產業對金融服務的需求，積極打造差異化核心競爭力，提出“大銀行做不好，小銀行做不了”的定位和相應策略已取得明顯成效。位于第一、第二階梯的大型城市商業銀行依據自身特點及優勢調整市場定位，第三梯隊城市商業銀行，由于資產規模、地域和自我意識欠缺，導致沒有及時調整戰略方向，仍然以傳統銀行業務為主，不適應當今全球化、信息化時代需求。

（三）金融市場競爭激烈，品牌拓展艱難

科技改變了消費者行為，也改變了金融業賣方市場的局面，近年來各大互聯網科技類公司陸續進入金融市場，國有商業銀行和全國股份制銀行開始戰略調整，從側重傳統信貸業務到如今大力開發直面消費者的零售領域，從大量鋪設分支行網點到大力開發手機端產品。城市商業銀行特別是中小型城市商業銀行，在資金支持和品牌背書上與國有商業銀行和全國股份制銀行沒有可比性，在風險評估模型以及線上金融產品等科技研發能力上與互聯網科技公司差距較大。線上金融業務各大互聯網科技公司占據主導地位，線下各大國有商業銀行以及全國股份制銀行無盲區鋪設網點擴大品牌知名度、搶占市場。城市商業銀行，特別是中小城市商業銀行品牌推廣面臨著巨大的挑戰。

五、城商行未來的發展及品牌推廣方向

（一）城商行未來發展方向

目前我國中小城市商業銀行面臨對傳統業務較為依賴、傳統存貸業務既無渠道優勢、又無客戶優勢等困境，規模大小已經成為限制部分中小銀行發展的瓶頸。借鑒發達國家同時期的銀行并購潮，我國銀行業未來規模化和集中化將會成為必然趨勢。例如2005年掛牌成立的徽商銀行，是由安徽省內6家城市商業銀行7家城市信用合作社重組而成。2014年河南省內13家城市商業銀行整合重組為省級股份制商業銀行—中原銀行。兼并重組后以省為單位的城市商業銀行，資金規模擴大，抗風險能力更強，地緣基礎、政府關系、服務人群輻射面更廣，服務范圍和產品類型更豐富完善，品牌競爭力將進一步提升。

（二）城市商業銀行未來品牌推廣重點

1.做好下沉市場推廣，提高本省市場占有率。目前中國大部分城市商業銀行解決生存問題的緊迫性遠大于解決發展問題，城市商業銀行首先要強化自己的生存能力，才能打造品牌力并提高競爭力。部分城市商業銀行在前期發展過程中，特別是在跨區域經營過程中，出現了自身定位不清晰的問題，紛紛與國有銀行和股份制銀行不計成本爭搶高凈值客戶和項目從而擴張自身規模，導致后期出現嚴重的違規經營和信用危機。城市商業銀行需要把握自身規模小、經營靈活的特點，充分利用政府關系、地理優勢和居民基礎，合理地細分市場，開辟特色化經營方向，避免與大型商業銀行和股份制商業銀行追逐競爭。城市商業銀行目標消費群體應該定位于中小微企業和城鎮居民，明晰并樹立自己獨特的品牌形象。此外，中小城市商業銀行金融服務、產品定位應與地方經濟發展和地方優勢特點相結合，加強與當地優勢產業合作，開展地方特色業務，扎根本地區，形成特色銀行品牌效應，增強自身核心競爭力。

2.針對本地區人口消客群特征，制定品牌推廣方案。從人口增長以及人口數量的角度看，三四線城市總人口增長速度要明顯快于一、二線城市，其人口總數更是達到一線城市的6倍左右；從人口總量上來分析，中國經濟未來消費升級的重心在人口規模更大的三四線城市，而以80、90后年輕人為主導的消費人群結構已經形成。80、90后三線城市消費人群的重心通常在快消、汽車、手機、品牌服裝、餐飲消費場所等方面，小額消費貸款、信用卡業務仍將是三線城市的金融服務重心之一，各城市商業銀行可以針對所在區域客群的消費習慣特征聯合各大消費品牌開展特色金融服務，深耕轄區內三線市場。從投資情況看，我國理財人群呈現出投資人群年輕化、投資金額分散化、投資行為趨于理性化、地域集中度高等特點。20世紀80年代、90年代出生的人逐漸成為主要投資理財的人群，投資占比為51.55%。其投資理財金額主要集中在50萬元以下，占比高達到87.97%，其中，投資理財金額小于10萬元的人群占比更是達到54.64%；從投資區域分布看，80、90年后出生的投資人群主要集中在一線城市和珠三角、長三角等經濟發達區域，而經濟發展相對落后的區域，理財人群則較為分散，人數和投資金額占比較小。從上述情況分析，城市商業銀行應細分投資人群，并推出特定金融服務，根據不同人群投資習慣尋找市場空白點，形成私人訂制的專屬理財產品，做到精準服務、精準定位。

3.和互聯網公司戰略合作，科技+金融，增強品牌競爭力。在大數據、云計算、區塊鏈等新興技術的推動之下，金融行業整體技術水平日益進步，但是從技術創新能力和技術研發、技術積累方面來看，金融行業科技水平相對于科技公司來說還是滯后。目前，科技公司與金融機構合作的包括第三方支付、互聯網理財、眾籌融資、個性化貸款等創新性金融產品已經出具雛形，城市商業銀行應抓住機會，加強與科技公司的合作，以客戶為導向，基于技術需求的契合性和合作的互補性，借助外力，探索更多具有創新性、合規可行的金融科技合作模式，搭建雙方協同發展的金融科技生態圈，實現優勢互補和協同發展的時代已經來臨。