“淘寶村”背景下鄉村治理困境及對策分析
——基于H市D鎮的實地調查

（中共中央黨校（國家行政學院）研究生院，北京100091）

黨的十九大報告提出實施“鄉村振興戰略”，“支持和鼓勵農民就業創業，拓寬增收渠道”。2019年5月，中共中央、國務院發布《關于建立健全城鄉融合發展體制機制和政策體系的意見》，提出要“重塑新型城鄉關系，走城鄉融合發展之路，促進鄉村振興和農業農村現代化”。農村電商作為新生事物，成為部分地方政府轉換動能的抓手。伴隨增收減貧，農村電商背景下鄉村治理困境凸顯，成為亟待解決的問題。

一、H市D鎮“淘寶村”發展現狀

所謂“淘寶村”，是指利用互聯網平臺進行群體性、規模化商務活動的農村場域。農民與農村在這個過程中得到實惠，其直接表現就是產品上行，通過電子商務把盡可能多的質優價廉的商品交付給大眾消費市場。根據阿里研究院發布的“淘寶村”輔助認證活動通知，“淘寶村”的認定需要在交易場所、銷售規模、網商規模三個方面滿足以下條件：經營場所在農村地區，以行政村為單元；電子商務年銷售額達到1000萬元及以上；本村活躍網店數量達100 個及以上，或活躍網店數量達到當地家庭戶數的10%及以上。

D 鎮地處S 省西南地區，下轄32 個行政村、86個自然村，總面積45.7 平方公里，總人口約4.5 萬。電子商務興起之前，D 鎮經濟較為落后。與全國大多數農村相似，該鎮形成“以代際分工為基礎的半工半耕的家計模式”。稍有不同的是，D鎮存在一批生產影樓道具服飾的村民，自產自銷的運營方式限制了市場輻射范圍，該行業尚未成為村民的主要生計來源。2010年以來，電子商務與這一傳統行業整合，催生了演出服飾電商市場，實現快速發展。目前，H市擁有307個“淘寶村”，位列全國第三。D鎮下轄的32 個行政村全部是“淘寶村”，為H 市“淘寶村”數量最多的鄉鎮。

“淘寶村”在H 市“由點及線”“由線到面”的輻射作用，帶動了當地經濟的快速發展。2018年，H市電商交易額高達3090 億元，同比增長50.7%，連續4年保持50%以上的高速增長。2019年，H 市57個省定貧困村發展成為“淘寶村”，實現整村脫貧；電商產業帶動全市6117戶建檔立卡貧困戶脫貧。

需要注意的是，“淘寶村”在推動農村地區經濟發展、助力減貧的同時，帶來了鄉村治理的新困境。黨的十九屆四中全會指出，“必須加強和創新社會治理”，“建設人人有責、人人盡責、人人享有的社會治理體系，確保人民安居樂業、社會安定有序”。充分把握電商發展背景下鄉村治理困境，尋求破解思路，具有重要的理論意義和現實意義。

二、“淘寶村”背景下鄉村治理困境及原因分析

（一）人際關系弱化

D鎮下轄的行政村多為宗族世代聚居的自然村落，村莊間距離較近，甚至幾個村莊完全聚合在一起，形成內部地理邊界相對模糊的片區。地理邊界的彌合并未形成跨宗族的心理認同，不同宗族之間存在較為強烈的競爭思維和行為模式。另一方面，以淘寶網為代表的電商平臺普遍存在以提升銷量和好評率為目的的虛假交易。賣家選擇淘寶信譽炒作團隊，快速提高信用等級，影響了評價機制的公平性。質言之，網店交易數量存在商家操縱成分。受制于有限的文化水平，多數村民難以了解和掌握相關“技巧”。有關網店經營的知識成為一種可傳遞的優勢資源，在親屬、朋友等社會關系網絡中擴散，對弱關系則呈嚴格封閉狀態。費孝通認為，親屬紐帶不但是感情上的關系，還發揮著調節社會關系的作用。類似網店經營技巧的資源在不同關系群體中差別對待，一方面可以鞏固既有社會關系，在知識傳授過程中實現感情維系；另一方面，傳統村社關系紐帶松散化，限制了個人社會支持網絡規模擴大的可能。

D鎮演出服飾電商行業從業者多為返鄉創業人員，農民工群體占有較大比重。文化水平不高、創新意識不強、品牌意識缺失成為行業內部的突出問題，導致經營高度同質化。在行業規范缺失和監管不力的情況下，不正當競爭問題頻發，對既有社會關系帶來沖擊。具體來說，過度競爭構成熟人社會的破壞性力量，瓦解了親屬、鄰里等初級社會群體。在這種情況下，以家庭和個人為單位的原子化趨勢日益顯現。這種破壞性力量限制信息、資源等要素的流動，對于以家戶經營為主要模式的“淘寶村”而言，經營失敗和虧損的風險被人為放大。

農村地區正處于傳統向現代的過渡階段，以個人和家庭為單位的原子化趨向削弱了村社內部的親密程度，逐漸侵蝕傳統聯結的根基，對鄉村治理提出了新的挑戰。換句話說，“淘寶村”背景下鄉村社會關系既不可能回歸傳統，又缺少可供參考的現成模式。新的發展背景下如何推動社會關系實現整合，成為“淘寶村”視野下鄉村治理創新的重要內容。

（二）輟學人數上升

調研發現，近些年來D鎮青少年輟學人數有所上升。這些青少年輟學之后，受制于年齡和文化程度，難以進城務工經商，多選擇開網店作為謀生手段。他們相互之間有著較強的心理認同，加之地緣相近，逐漸形成青少年網店主亞文化群體。需要指出的是，這一群體并非基于利益關系的經濟聯盟，未因收入差異出現人際關系分化。群體成員的日常交往較少涉及有關網店經營的內容，更多地局限于游玩、飯局等活動，具有明顯的趣緣關系性質。

與其他行業相比，演出服飾電商行業投資成本較低，加之較高的盈利機會，對青少年群體產生了巨大刺激。生產環節向上游轉移使青少年網商擁有較多閑暇時間，成為經濟收入之外的另一重要吸引點。另一方面，當地部分村民和青少年對文化教育水平提升帶來的社會流動持懷疑態度，認為開網店是現階段最合適的選擇，甚至出現了為開網店而放棄學業的現象。近些年來，當地中學階段輟學人數有所增加，與網店在村子里興盛、新的“讀書無用論”抬頭有很大的關系。

在演出服飾電商行業快速發展的背景下，青少年網店主亞文化群體內部形成的心理認同，對文化教育存在明顯的排斥現象。大多數輟學者處于待業狀態，不僅加重父輩生活負擔，導致不必要的人力資源浪費，也嚴重影響了青少年網店主群體的健康成長。村民們由于受短期經濟利益的驅使而形成的畸形價值觀念具有擴大化和慣性趨向，容易對當地學齡青少年群體產生誤導。青少年網店主亞文化群體作為新生事物，可以將其視為現代化力量作用于傳統鄉村社會的產物。該群體既不同于進城務工經商的流動人口，又與學生群體存在著顯著差異，他們的生活方式、行為方式及價值觀念帶來的負面示范效應，成為當前鄉村社會治理中的一大難題。

（三）政府權威削弱

D 鎮曾是傳統的農業鄉鎮。計劃經濟時期，城鄉二元格局限制了村民向城市流動的機會，村民參與集體勞動獲得的生活資料，構成家庭收入的絕大部分，甚至全部。改革開放以來，外出務工經商在改變收入結構的基礎上，大大提高了村民的收入水平，但農業生產仍是家庭收入的重要來源。整體而言，D鎮演出服飾電商行業出現之前，當地政府部門由于為村民提供包括農業生產、新農合、社會治安管理等各種公共服務，掌握著與村民生活息息相關的各種資源，在村民中擁有較高權威。隨著“淘寶村”的出現，村民對基層政府的信任度呈下降態勢，帶來弱化基層政府權威的風險。對于基層政府權威弱化這一變化的發生機制，可以從政府與村民這兩個行動主體，及其相互間的互動關系進行分析。

從政府角度看，演出服飾電商行業作為D鎮的主導產業，成為當地政府部門的優勢政治資源。由于對新興產業發展缺乏了解，地方政府在指導農村電子商務產業發展的過程中，未能及時有效地制定出臺相關政策。基層政府職能部門工作的滯后，難以真正滿足演出服飾電商行業的發展需求，導致村民產生不滿和懷疑心理。

從村民角度來看，除了開通企業店鋪的網店主需要向政府部門備案、報稅外，從事演出服飾電商行業的村民在日常經營活動中，普遍缺少和基層政府部門交流溝通的機會和空間。演出服飾電商行業帶來的非農化發展，在提高村民收入水平的同時，進一步推動其生活方式、行為方式和價值觀念發生改變。具體來說，村民的日常經營活動占據了大部分精力和時間，限制了其參與村委會換屆選舉、一事一議、村務公開等公共事務的機會，削弱了村民的政治參與意識。另一方面，村民的收入及其水平高低更多地取決于市場行情、個人經營活動等因素，使得村民在減輕對政府部門公共服務依賴性的同時，弱化了對政府權威性的心理認同感。

作為鄉村社會的重要治理主體，基層政府在推進經濟社會發展各項工作時，由于權威性受到削弱，村民可能產生不信任、不合作等反應，阻礙相關政策、措施的落地，造成“最后一公里”的堵塞。質言之，基層政府的權威弱化，不可避免地增加了鄉村社會治理的難度。

（四）發展風險擴大

演出服飾電商行業興起之前，農業在D鎮的經濟生活中占據主導地位，村民在此基礎上逐漸形成了“半工半耕的家計模式”。適宜的自然條件和充分的就業機會保證了當地處于穩定狀態。伴隨互聯網技術的發展，電商平臺使當地影樓道具服飾生產行業打破時空限制，面向全國市場。整體而言，演出服飾電商行業仍屬于勞動密集型產業，創新驅動能力明顯不足，不正當競爭行為普遍存在。從長遠角度看，D鎮演出服飾電商行業面臨的衰退風險，以及新經濟增長動能的缺失，不可避免地成為當地未來發展的瓶頸。針對經濟增長新動能的缺失對村民的影響，可以從青少年網店主和演出服飾電商行業其他從業者兩方面展開分析。

青少年網店主大多在中學階段輟學，較低的文化水平限制了其就業機會。演出服飾電商行業具有“既有錢，又有閑”的突出特點，由此給從業人員帶來的成就和愉悅，使得青少年網店主即使在失業時，也難以像其父輩那樣選擇外出務工經商。另一方面，青少年網店主亞文化群體不因其成員的繼替而消亡，從而得以長久存在。從長遠來看，大量盲目跟風開店的青少年喪失了向上流動的途徑和合理渠道，使得未來發展具有更多的不確定性。除青少年網店主外，演出服飾電商行業的其他從業者大多為先前外出務工的農民工。當演出服飾電商行業成為過去式，這類人員既要面對文化水平不高、就業途徑有限的問題，還要受到年齡因素的制約。

如果缺乏創新，D 鎮的演出服飾電商行業將不可避免地面臨衰落的風險，這不僅使青少年網店主和其他從業者面臨失業的尷尬境地，還將對教育、養老、醫療等問題產生負面影響。調研發現，當地民眾普遍缺乏風險意識，除政府部門強制繳納的社會保險項目外，村民較少采取其他風險管控措施，從而進一步強化了問題的嚴重程度，增加了鄉村社會的治理成本。

三、破解“淘寶村”背景下鄉村治理困境的對策建議

（一）轉變政府角色

稅費改革轉變了基層政府的行為模式，基層政權從過去的“汲取型”轉向“懸浮型”，喪失了和村莊直接互動的內生動力，難以準確把握和主動滿足村民的訴求。另一方面，基層政府往往將農村電商及其帶來的非農化發展視作政治資源，在追求個人和部門成績的心理作用下，以求速、求量的方式開展工作，未能真正深入內部把握行業發展面臨的問題。農村電商實現有序發展，離不開政府部門的資源和服務投入。對此，當地政府需要轉變角色，打造“服務型”政府，在為村民提供各種基本公共服務的基礎上，重新贏得村民的信任，樹立起在村民心目中的權威，進而建立起和村民之間的良性互動渠道，為破解鄉村社會治理困境奠定基礎。

第一，合理規劃布局。實地調研發現，D鎮演出服飾電商發展帶來產業集聚，在政府規劃缺失的情況下，行業空間布局雜亂無序導致私搭亂建、地價飛漲和交通擁堵等問題，對進一步的規模化運作構成現實阻礙。對此，當地政府應當合理擴大工業建設用地指標，根據行業內部分工規劃工業園區建設，為高效運作和降低成本創造有利條件。同時要重視交通、通訊等方面的基礎設施建設，營造良好的營商環境。

第二，大力發展教育。首先需要轉變村民落后的思想觀念，強調文化教育對個體發展的長遠意義。通過鼓勵、強制等方式，在保障完成義務教育，減少或避免“為開網店而輟學”的現象的基礎上，動員學齡青年接受高等教育。其次，加大對農村文化教育事業的資金支持力度，將豐富課程種類和文體活動，作為提升學校吸引力和辦學質量的重要抓手，真正實現學生從“要我上學”到“我要上學”的觀念轉變。再次，強調人才對實施鄉村振興戰略的重要意義，建立健全人才引進機制，創新激勵方式，保證各類人才既能被“引進來”，又可以被“留得下”，進而實現其對農村教育事業的人力和智力支持。最后，充分利用互聯網的突出優勢，通過發展“互聯網+教育”等相關技術，打破時空對農村教育事業的限制，推動城鄉教育的協調發展。

第三，加強市場監管。針對當前演出服飾電商行業的內部亂象，政府部門首先應當適當提高市場準入門檻，建立健全審核機制，嚴格把控質量檢測環節，盡可能減少和避免假冒偽劣產品的生產和銷售，為提升行業質量做好源頭保障。其次，對于網店經營中存在的“盜圖”“刷單”等問題，相關部門應當建立識別機制，及時有效地發現和處理不正當競爭行為。此外還需建立便捷的投訴渠道，通過行業內部監督提高監管效率。最后，加大對違規行為的處罰力度，以制度文本的形式細化處罰規定，做到處罰措施有章可依。同時嚴格、規范地執行處罰結果，避免出現徇私舞弊、執法不嚴等問題。

（二）規范行業發展

伴隨經濟社會發展和人們生活水平提高，當前我國消費者的消費觀念和方式發生巨大變化，逐漸改變過去追求廉價商品的做法，轉而注重商品質量及其背后承載的符號意義。由此反觀當前D 鎮演出服飾電商行業的發展情況，不難發現競爭手段不當、創新能力不足、品牌意識缺失等問題成為行業發展的現實障礙。受制于有限的分析問題和解決問題能力，電商從業人員難以認識到個體不當行為對行業整體優勢的負面影響，容易產生“公共地悲劇”的后果。對此，需要從多個方面綜合施策，通過形成政策合力予以應對。

第一，成立行業協會。作為演出服飾電商從業人員的指導性組織，行業協會能夠以嵌入性視角審視問題，維護行業的整體優勢和集體利益。成立行業協會首先應當推舉電商精英成為帶頭人。電商精英擁有有效技巧和敏銳視角，可以通過經驗分享擴散優勢資源，培養行業的核心競爭力。其次，利用物質獎勵和宣傳引導，將電商從業人員納入行業協會。最后，在協商基礎上形成文本化的行業規則，加強行業監管，規范從業人員的行為。

第二，開展技能培訓。職業技能培訓應當立足于培養從業人員的正確認知和科學思維。首先要轉變村民“刷刷單就賺錢”的狹隘觀念，通過現實案例形成警示作用，減少不當市場行為。其次要培養村民優化運營的能力，以通俗易懂的語言傳授降低成本、提高銷量的合理做法。最后要提高從業人員把握市場行情、預測行業發展的能力，通過及時有效地應對市場變化，掌握競爭主動權。

第三，培養品牌意識。從D鎮演出服飾電商行業發展現狀來看，培養從業人員的品牌意識是行業可持續發展的關鍵。首先需要將技術、創新等優勢資源作為行業發展的長期驅動力，通過定期開展公益性指導和咨詢服務，提高村民使用先進生產技術的能力。其次，通過典型示范，強化從業人員對品牌效應的認識，將品牌觀念滲透到日常運營活動之中。最后，指導村民制定長遠經營戰略，培養和提高核心競爭力。

（三）激發組織活力

基層自治組織作為國家實現基層民主的重要手段，在民主選舉、民主決策、民主管理、民主監督等方面發揮著重要作用。就基層自治的實踐來看，村治主體缺失、組織活力不足、治理資源匱乏是普遍存在的問題。在國家從“資源汲取型”轉變為“資源供給型”的社會背景下，國家對農村轉移支付的增加并未提高基層自治組織活力。村民民主意識缺失帶來了村干部濫用職權、基層民主形式化，以及村民在利益受損時“集體失語”等問題，弱化了基層自治組織的制度優勢。另一方面，基層自治組織難以凝聚村莊力量，共同解決演出服飾電商行業面臨的問題。對此，需要從村民選舉、村社資源和村民合作三個方面予以應對。

第一，規范民主選舉。民主選舉對規范村干部行為、維護村莊利益具有積極作用，成為破解鄉村治理困境的重要手段。規范民主選舉首先應當通過宣傳、鼓勵等方式，樹立村民的民主意識，激發村民參與民主選舉的積極性和主動性。其次應嚴格把控民主選舉的各個環節，保證民主選舉結果符合大多數村民的意愿。最后，創新鄉村治理方式，積極推舉電商精英等新鄉賢擔任村干部，帶領村民創業致富。

第二，增加村社資源。伴隨稅費改革和上級轉移支付，基層資源匱乏的局面有所改善。為進一步優化鄉村治理，基層自治組織應當積極探索各類資源，助推鄉村振興。增加村社資源首先應當通過因地制宜地落地各類項目，吸納上級下沉的資金和技術。其次，鼓勵和引導村莊經濟精英以捐贈資金、設施等方式，助力家鄉發展。最后，充分利用電子商務發展帶來的土地紅利，通過集體土地承包、出租等方式，增加村社收入。

第三，促進村民合作。電子商務及非農化發展，吸引大批村民返鄉創業，為實現村民之間“面對面”互動創造了有利條件。為促進村民合作，首先應該不斷完善決策村內事務的參與機制和協商機制，打造共建共治共享的治理格局。其次，搭建電商從業人員的交流平臺，通過經驗分享、資源互通減少過度競爭行為。最后，鼓勵電商行業提供更多就業崗位，吸納留守老人、婦女就業創業。