新冠疫情背景下實體書店面臨的困境與消費突圍

◇蘇 謙◇

在快節奏的城市生活里，書店永遠可以給人們提供一片溫暖寧靜的天地。實體書店舒適安靜的閱讀環境可以幫助人們攝取精神食糧，放松身心，讓人們得到精神慰藉。因此，實體書店的存在具有重要的意義。但是，2020年春節，一場突如其來的新冠肺炎疫情，讓實體書店受到嚴重的沖擊和影響，實體書店的生存與發展正面臨著前所未有的挑戰。有數據顯示，2020年1月至3月，國內圖書零售市場同比下降15.93%，網店渠道同比上升3.02%，實體店渠道同比下降54.79%，實體書店2月零售總額比去年同期下降86.36%，是開卷進行相關統計以來的最低值。其中，一、二線城市和較大規模的書城所受影響更為嚴重。具有“網紅”之稱的單向街書店因疫情影響，2月收入較往年下滑80%。2月底，書店微信公眾號發布《走出孤島、保衛書店，堅持了15年的單向求眾籌續命》，發起了充值50元到8000元不等的“單向自救會員計劃”。作為該書店創始人之一，許知遠在音頻中坦言：“這是一封求助信，也是一封邀請函。15年前，我們創辦單向街時，就希望它不僅是一家書店，更是一種精神與生活的方式……”①張妮：《疫情下中國出版業與實體書店的困局與自救》，《中國文化報》2020年4月23日。

一、疫情背景下實體書店經營面臨的現實困境

（一）日常開銷費用高，單一的經營模式導致書店入不敷出

2020年1月起，各地的實體書店紛紛發出求救信號，由于疫情期間無人光顧，書店關門停業的同時還要面臨著高昂的房租、人工等費用等支出，根本無法支撐門店正常運營。我國實體書店面臨著巨大的經營壓力，加之書店本身的經營利潤就比較低，同時國家的政策扶持相對較少，實體書店舉步維艱①趙琬瑩：《實體書店“外賣送書”服務業態創新初探》，《出版廣角》2020年第9期。。

當前，大部分的實體書店只經營圖書、文具、文創、餐飲等，經營模式比較單一，抗風險能力差。充足的客源是實體書店的唯一來源，然而在疫情的影響下，人們減少聚集、出門。而實體書店所代表的閱讀需求并不是人們生活的必備需求，因此客流量大幅度降低，大家為了自身的安全，不愿意長時間聚集在同一個密閉的空間，實體書店“門前冷落”，發展前景令人堪憂。

相對單一的經營模式使得實體書店缺乏抗風險能力，實體書店的經營者經過這次疫情的洗禮，應該對書店的經營模式有一個全新的定位。書店的整體運營模式都需要進行革新，在產品定位，市場的細分、消費群體的定位、銷售渠道的拓展，營銷方法的多樣化等方面，進行研究和重新梳理，才能改變實體書店的現狀。

（二）電子書的興起導致看紙質書的人越來越少

互聯網時代，人們的生活習慣也發生了翻天覆地的變化，想要學習知識，一部手機，一臺電腦就可以解決。互聯網給人們帶來了便利，也給各地的實體書店帶來了巨大的打擊，書店的存在也似乎開始變得可有可無。在疫情的影響下，為了自身和家人的安全，與去書店看書相比較，人們更愿意選擇用手機在線閱讀，方便快捷。像雜志這種快餐讀物，如果去書店購買實體書，不僅沒有二次閱讀的意義，放在家里還十分占地方，最后只能淪為廢紙。而且紙質書出行也不方便攜帶，因此只能被電子書取代②陳繼楊：《網絡時代實體書店營銷策略》，《合作經濟與科技》2020年第9期。。

二、實體書店的消費突圍及發展轉型

新冠肺炎疫情暴露出實體書店存在的諸多薄弱環節。當前，經營者需要尋找“出路”，而不是“退路”。實體書店想要改變現狀，必須正視消費嬗變，重塑自身定位。只有弄清楚這兩點，才能于危機中育新機，在變局中開新局。首先，實體書店的定位是給消費者提供良好的閱讀環境，提供各類書籍供消費者購買和閱讀。其次，實體書店最大的消費群體是當代年輕人。當實體書店的經營者了解這兩點后，就可以以這兩個關鍵點為中心，進行整改和重塑。筆者通過走訪調研，提出以下幾點建議：

（一）書店的環境重塑

1.做好環境分區

當前，在疫情影響下，實體書店想要正常營業，必須對整體環境做出調整。除了做好日常消毒外，更要做好功能分區。筆者經過走訪發現，目前許多實體書店都沒有功能區分，只設有前臺和書架兩個區域。雖然在書架周圍都會擺放一些座椅，但是大多數的人還是會選擇在書架旁邊觀看。這樣就造成了人員長時間聚集。因此，建議實體書店做功能分區，單獨調整出一個閱讀區域，并且以隔斷的方式進行簡單的隔離，這樣就可以保證消費者擁有一個獨立的閱讀空間，能夠更好地閱讀和學習①徐冰，嚴未，陳玫宏等：《引導當代青年群體回歸的實體書店設計研究》，《建筑與文化》2020年第5期。。同時避免了長時間的接觸，保護了消費者的自身安全。

2.做好主題建設

實體書店的消費群體是年輕人。所以環境建設的對象要更傾向于年輕人的喜好。比如，可以通過簡約、清新的環境提高書店的格調，在整體的裝修上選擇同一個主題，增加視覺好感度。如“Hello Kitty”主題、“海賊王”主題，以及最近受到年輕人喜愛的“漢文化”主題、“輕奢”主題等等。在這樣的環境里，消費者不僅可以看書，還可以拍照分享，聊天②金乃玲，王子洋：《線下實體書店空間體驗研究》，《安徽建筑》2020年第3期。。再配上舒緩的音樂，會讓整個書店別具一格，其本質上是滿足了消費者的心理需求。只有打造了符合當下年輕人理念的閱讀休閑區域，才能夠保障實體書店的發展與時俱進，可持續發展。以“最美鐘書閣”為例，鐘書閣以萬花筒的主題風格，贏得了大眾的喜愛，被譽為國內最美書店，鐘書閣的成功，值得各大實體書店效仿和學習。當前是“視覺至上”和“情懷至上”的時代，所以實體書店可以借鑒這一理念，從細節處著手，研究消費者的審美情趣，打造獨具特色的專屬視覺空間。

(二)建立專業化書店

在市場趨于飽和的情況下，實體書店要做好專業化發展，可以嘗試在某一領域專業化。例如，靠近學校的書店可以以文化類專業書籍為主，多儲備、銷售一些輔助學生學習的書籍；靠近企業和公司的書店可以以金融類，企業管理，銷售專業的書籍為主，并且打造優雅舒適的閱讀環境，方便公司員工下班休息和放松。只有這樣，實體書店才能夠擁有自己的特色，建立屬于自己獨特的閱讀品牌和特定人群。因此，實體書店要努力形成“全且專”的經營格局，只有這樣，當消費者有需求的時候，就會形成“某某書店就有這樣的書籍”的意識，為了節省等待時間，消費者就會主動選擇去這類書店購買③劉銀娣，雷月媚：《我國實體書店發展特點及趨勢預測》，《出版廣角》2020年第5期。。

在建立專業化書店的時候，書店的管理者要對周邊環境進行考察，避免建立的專業過于冷門、偏門，導致無人問津。實體書店要主動尋找發展機遇，與所在地的高校、企業等進行緊密的關聯，建立聯系渠道，專門為其提供所需的書籍，甚至建立專屬的書籍庫。對于合作的企業或者學校，書店可以提供特殊的服務。例如，憑借工作證和學生證就可以免費租借、閱讀；當企業或者學校購買大量書籍可以免費送貨上門。書店應該隨時關注企業和學校的需求動態，例如考研季、公務員考試等關鍵時間節點應大量儲備相關資料，以備讀者需求，甚至可以主動出擊，與相關培訓機構等部門合作，來增加團購銷量。通過這種方法將書店樹立成專業化的形象，提高書店知名度，推動書店的經營和銷售④黃景鴻：《基于“新零售”視角下實體書店營銷模式研究》，《科技經濟市場》2020年第3期。。

（三）建立線上線下共同經營的發展模式

實體書店必須順應當今的時代潮流，接受互聯網時代所帶來的沖擊和影響，創新發展新的經營模式。在疫情期間，實體書店應該在做好線下經營的前提下，同時開展線上經營活動。實體書店可以引進當今最流行的“O2O”營銷模式（Online to Offline)，通過線上引流、線下體驗的方式，將線上線下完美地結合。通過這種方式，不僅可以避免網絡書城體驗感差的尷尬，還幫助線下活動提高了信息共享度。實體書店可以通過“微信公眾號”“訂閱號”等方式開展活動宣傳，同時邀約顧客到店里參與線下活動。也可以提供在線書城服務，讓顧客通過線上選購書籍和商品，線上支付，然后線下書店免費派送上門。這樣不僅節省了顧客等待快遞的時間，也提高了書店的銷售額①梁可晴，馬弋飛：《實體書店的轉型發展》，《記者搖籃》2020年第3期。。

（四）探索直播帶貨或者短視頻講解

疫情期間，直播帶貨幾乎成為各行各業的救命稻草。每個領域都企圖通過直播的方式增加營業額，書店也可以采用這種方式。工作人員可以將一些實用性比較強的書本，例如兒童繪本、早教書、手賬本等，通過直播將書本的各種功能展示給網友，可以通過隨機抽取幸運觀眾、免費郵寄等方式，讓其免費體驗，分享宣傳，從而擴大宣傳力度。

再如，對于歷史書籍，人物傳記等，可以通過講解的方式，更生動地將書本中的內容傳達給觀眾。書店可以選擇比較符合的工作人員作為專業講解員，然后結合書本內容和自己的見解，以短視頻的方式發布在“抖音”“快手”等平臺上。通過這種方式，增加網友對這類書本的關注度。

（五）打造多功能文化空間

實體書店要想長遠發展，必須注重自我完善。在打造線上書城的時候，要著力打造有深度、多功能的文化空間②呂賽熠：《實體書店與網絡書店的比較分析及轉型發展》，《青年時代》2020年第5期。。轉變思維模式，將售賣書本轉變成為售賣知識、售賣課程、售賣服務。在打造線下活動的時候，書店可以舉辦作者簽售會、粉絲交流會、圖書推薦會等，以這種方式帶動顧客流量，擴大銷售量。

當前，大部分的書店都是咖啡、文創、圖書三樣一體式銷售，這種模式在早期比較受到年輕人的追捧，可現如今卻受到疫情影響而降低了熱度。因此，實體書店應該多一些營銷創新方法。例如，打造網紅拍照區，吸引顧客上門打卡；或者增加一些類似于“寫給十年后的你”“致未來的一封信”“情侶傳話筒”等情懷活動，吸引年輕人參加活動；再比如，書店也可以定期開展“福袋抽書”活動、“手賬促銷”活動等，利用當代年輕人最感興趣的話題進行引流。

結 語

“冰凍三日，非一日之寒”，疫情期間，實體書店面臨的問題與時代挑戰得以充分暴露。實體書店要持續發展下去，必須結合時代特點，化危為機，實現發展轉型，重塑市場形象和市場吸引力。當前，實體書店應順應疫情時期特殊要求，做好隔離和消毒，給消費者提供一個良好閱讀環境的同時，避免長時間聚集，以此推動實體書店度過發展危機。在此基礎上，實體書店更要轉變思維模式和發展方式，提供更高質量服務，以消費者的喜好為中心，打造符合當下年輕人喜好的閱讀空間，保證實體書店在弘揚優秀傳統文化、滿足人們對美好生活的需要方面發揮更大的作用，只有這樣，才可能突破實體書店現在的經營困境。