我國政務新媒體發展的成效、問題與優化路徑

康曉虹

（武漢大學 政治與公共管理學院，湖北 武漢 430072）

黨的十九大報告指出：要“轉變政府職能，深化簡政放權，創新監管方式，增強政府公信力和執行力，建設人民滿意的服務型政府”［1］。近年來，伴隨著互聯網傳播技術及其應用的快速發展，以政務微博、微信公眾號、抖音號、百度百家號、頭條號為代表的各類政務新媒體得到了我國各級政府及其部門的廣泛運用。政務新媒體作為一種創新的政府與公民溝通交流方式，以其傳播的及時性、溝通的直接性、功能的多樣化等優勢，在落實黨的十九大精神、推進服務型政府建設中起到了積極的作用。那么，我國政務新媒體發展的成效如何？存在哪些主要問題？有哪些可以優化的路徑？本文擬從公共管理學與傳播學的視角，對上述問題進行簡要剖析，以期為我國政務新媒體的健康發展提供參考。

一、理性回歸——我國政務新媒體發展的基本成效

所謂政務新媒體，是指“在微博、微信等第三方平臺上，各級行政機關、承擔行政職能的事業單位、內設機構等開設的政務賬號或應用，以及執行開發建設的移動客戶端等”［2］。自2009年8月新浪微博上線、我國第一家政務微博“＠桃源網”推出以來，我國政務新媒體迄今已有10余年的發展歷程。10余年來，我國政務新媒體發展的基本成效主要體現在以下幾個方面：

（一）規模不斷壯大

據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》統計數據顯示，截至2019年12月，我國經過新浪平臺認證的政務機構微博數量達到13.9萬個；各級政府部門在今日頭條上開設的政務頭條號8.29萬個，在抖音平臺開設抖音號1.74萬個［3］，均保持較大幅度的增長。雖然政務微信公眾號的數量未被該報告統計，但從我們所能感知到的公眾使用的普遍性來看，其用戶規模肯定不小。以深圳市為例，該市較有影響的政務新媒體就多達30多個。如此規模，相比于該市傳統的主流媒體而言，實為龐大。

（二）種類不斷豐富

仍以深圳市為例，在該市30多個較有影響的政務新媒體中，從內容種類上看，涵蓋了醫療衛生、交通出行、教育、社保、公安、消防、安監等各個方面；從空間種類來看，既有市直屬局委辦等黨政職能部門的政務新媒體，又有各區的政務新媒體，可謂種類齊全、層次分明。

（三）功能不斷完善

政務新媒體經過一段時間的發展，已經具備了網絡傳播的完整功能。以深圳交警微信公眾號為例，該公眾號的功能涵蓋了政務通知發布、重要新聞信息、警民互動以及交通違法查詢與預約處理、新能源汽車補貼申領、預約通行、隨手拍舉報等實用信息。深圳交警還開通新浪微博發布實時交通動態、熱點反饋等重要內容。可以說，深圳交警運營的政務新媒體集合了信息發布、動態溝通、事務辦理等重要功能，對于塑造深圳交警勤政為民的良好形象、加強與市民的密切溝通、方便市民辦理相關事務等，均有極為重要的作用，是服務型政府理念的較好體現者。2019年1月，在全市各政務新媒體發展基礎上，深圳市政府進一步推出了統一的政務服務APP——“i深圳”。該平臺開設了“深圳資訊”“部門服務”“區級服務”“國企服務”“辦事預約”等眾多版塊，涉及到新聞資訊、社保、公積金、購車搖號、居住證服務、就醫掛號、交通違法處理、實時公交、出入境、養老、就業等更加綜合性的內容，是各政務新媒體功能的進一步完善。

客觀而言，在時間序列上，我國政務新媒體10余年來經歷了從無到有的跨越發展，深圳之所以在原有政務新媒體公號基礎之上，進一步打造“i深圳”客戶端，即是希望以一個客戶端的形式，集成全市各級各類政務新媒體的完整功能，進而克服此前政務新媒體公號小而散、運營力量不足的弊端。當然，“i深圳”客戶端的實踐能否成功，如何處理好與原有政務新媒體公號之間的關系以及與本市傳統主流媒體的關系，仍然有待時間的檢驗。但是，深圳市政府的這一做法，無疑體現了我國政府在政務新媒體發展方面的理性回歸。

二、專業缺失——我國政務新媒體發展的主要問題

這里的“專業缺失”，主要指“專業主義”特別是媒體屬性特征下的政務新媒體的“新聞專業主義”的缺失。所謂“新聞專業主義”是指：“一套論述新聞實踐與新聞體制的話語”“涵蓋理念與實踐兩個層面”“是‘大眾傳媒理念、價值觀和操作方法的整個體系’”，既包括“對‘真實、準確、客觀、公眾問責性’等新聞倫理規范的闡釋和應用”，還包括“對操作技能和標準、‘高質量’等新聞生產實踐的規訓”［4］。當前，我國政務新媒體的發展雖然取得了一定的成效，但也存在著運營力量不足、導向把關失范和“信息孤島”等問題。這些問題的存在，從根本上說，是我國政務新媒體“新聞專業主義”的缺失。

（一）運營力量不足

10余年來，我國政務新媒體雖然呈現出蓬勃發展的勢頭，但是運營力量卻相當不足。一方面，部分政務新媒體從業人員多由基層公職人員轉崗而來，沒有受過專門新聞教育或者是相關培訓，有些甚至是兼職開展政務新媒體運營，這就造成了此類人員缺乏必要的專業素養，無法把準社會的脈搏，更無法創作出符合新媒體傳播規律的優質內容。另一方面，由于一些政府機構追求政務新媒體的量多面廣，即便是擁有部分專業的運營人員，也難以維護好數量眾多的新媒體號。比如，據《人民日報》報道，湖南長沙市僅下轄的一個區就曾有149個政務新媒體［5］。可以想見，要運營好如此眾多的政務新媒體，如果沒有數量龐大的專業隊伍，是無法實現的。而現實卻是，這些分散的政務新媒體，運營的力量極為薄弱，無怪乎其內容更新少、質量低、粉絲數量少、活躍用戶少、影響力微乎其微。

（二）導向把控失范

導向把關是傳播學議程設置理論的重要思想之一，也是媒體從業者在業務開展中的重要指導原則。習近平總書記高度重視新聞輿論工作中的導向把關問題，指出：“新聞輿論工作各個方面、各個環節都要堅持正確輿論導向”［6］。政務新媒體雖然多以公眾賬號形式運營，但是已經具有了媒體的屬性，其資訊發布功能使得其具有了新聞輿論引導的作用，因此必須堅持正確的輿論導向。然而，在實際運作過程中，部分政務新媒體不但沒有正確輿論引導的自覺，反而存在導向把控失范的現象。具體表現為：一是部分政務新媒體缺乏導向把控機制。相關資訊內容往往由底層運營人員在未經審核的情況下直接發布，而非像傳統媒體那樣擁有成熟的“三審”機制。二是部分政務新媒體缺乏具有足夠把關能力的人員。無論是運營人員，還是相關審核把關人員，均缺乏必要的把關意識、知識和能力，致使此類政務新媒體發布的信息要么存在真實性、客觀性等問題，要么雖然符合其所屬部門的價值判斷，卻不符合全局的政策要求，也不符合公眾的價值判斷。三是部分政務新媒體甚至存在著過度娛樂化的問題。

（三）“信息孤島”問題

根據現代漢語新詞語詞典的界定，所謂“信息孤島”，是指“信息閉塞，不能和外界連通的地方”［7］。從表面上看，單個政務新媒體的確連通了政府機構與社會公眾。但是，由于賬號僅僅將自身定位為服務本政府機構的工作需要，卻忽視了與社會更大范圍的信息連通，由此造成了其傳播信息的狹隘性與有限性，進而形成了一個又一個“信息孤島”。此種“信息孤島”，與像今日頭條這樣的具有極大信息容量的新聞信息集成平臺相比，無疑存在著極大的差距；即便是與電視、廣播、報紙等傳統主流媒體相比，其信息傳播的廣度也是極為有限。此種“信息孤島”現象，應當引起政務新媒體運營者的高度重視。

三、協同創新——我國政務新媒體發展的優化路徑

通過分析可以發現，政務新媒體的蓬勃發展，在推動我國政府治理能力與治理體系現代化方面的確起到了積極的作用，特別是對于加強政府與公民之間的溝通、樹立政府機構的良好形象、便民等方面，作用尤為明顯。然而，僅憑各級政府及其部門的一時熱情所推行的政務新媒體，不可避免地會帶來運營力量不足、導向把控失范、“信息孤島”等諸多問題。因此，推動未來政務新媒體的健康發展，必須以協同創新的思路，才能實現更好地優化。

（一）建立明確的思想原則

一是要樹立“以人民為中心”的思想。黨的十八大以來，習近平總書記提出了“以人民為中心”的思想。這一思想凸顯了中國共產黨執政為民的本質和標準。以“以人民為中心”的思想發展政務新媒體，就要求各級政府及其機構在發展政務新媒體的過程中，不能將其作為展示自我的形象工程，而是要將其真正作為溝通黨委、政府和民眾的重要橋梁、紐帶。二是要堅持“服務型政府”的行政理念。行政理論經歷了過去的科學管理理論、新公共行政學等發展之后，已經進入了“新公共服務理論”的時代。該理論強調：“政府的職能是服務，而不是掌舵”“公共利益是目標而非副產品”“在思想上要具有戰略性，在行動上要具有民主性”“為公民服務，而不是為顧客服務”等基本思想［8］。要推動我國國家治理能力和治理體系現代化，就必須堅持新公共服務的思想。同樣，要建設與發展好我國政務新媒體，也必須堅持好新公共服務思想。三是要樹立正確輿論導向。政務新媒體因其所固有的媒體屬性，因此必須尊重新聞傳播規律，堅持正確的輿論導向，要堅持正面宣傳為主的方針，同時借助政府新媒體溝通性強的優勢與特點，不回避公眾提出的問題與質疑，將其作為改進政府工作質量的方式和渠道，從而樹立良好的政府形象，加強政府與民眾之間的聯系。

（二）建立完善的工作機制

一方面，要加強政務新媒體管理的頂層設計。由于互聯網傳播容量的海量性，使得政務新媒體的賬號開設在理論上沒有數量限制。但是，過多地盲目開設政務新媒體，不僅無法達成既定的開設目標，反而可能因為運營能力不足，而導致大量的資源浪費。因此，各級政府應當從頂層設計角度對政務新媒體的發展提出管理要求、考核指標。近年來，面對政務新媒體數量的盲目擴張，國務院辦公廳于2019年已經出臺了《政府網站與政務新媒體檢查指標》《政府網站與政務新媒體監管工作年度考核指標》等規范性管理文件，不少地方政府已在政策的指導下開始主動關停考核不達標的政務新媒體賬號。比如，據《人民日報》報道，截至2019年底，湖南長沙市就已經關停了1 249個政務新媒體賬號，其余各地的政務新媒體賬號也多有關停。當然，需要注意的是，在政務新媒體關停潮的大背景下，也不能矯枉過正，弱化政務新媒體的使用，畢竟政務新媒體是一種加強政府與民眾溝通的暢通、便捷、新型的渠道和方式，否則將會影響黨委、政府與民眾溝通的不足，影響黨和政府執政的效率與效果。另一方面，要完善政務新媒體的內部運營機制。對于極有必要、發展較好并且具備足夠人財物力量的政府機構而言，應當在現有工作基礎之上，進一步完善內部運營機制，特別是內部的質量把關、導向把關機制。在質量把關方面，要強化內容采集的及時性、新媒體傳播的特性以及內容更新度；在導向把關方面，既要選擇專業素質較強的賬號運營人員，又要在內部形成“三級審稿”機制，從而確保所發布的內容既符合新聞傳播的真實性、客觀性等基本原則要求，又符合社會主義核心價值觀以及國家的政策要求。

（三）打造立體化傳播矩陣

政務新媒體與傳統主流媒體，是黨和政府輿論工作的兩個方面軍，有效利用好傳統媒體的采編專業優勢，發展好傳統主流媒體，有利于黨和政府的聲音得到廣泛傳播；有效利用政務新媒體溝通的直接性特點，發展好政務新媒體，有利于更加直接地加強政府部門與社會公眾之間的緊密聯系，樹立親民形象。為此，一是要以品牌化的思路打造完整的政務新媒體傳播渠道矩陣。由于網絡新媒體傳播的多媒體傳播特點，其所生產的內容往往可以實現“一次生產、多渠道發布”。因此，一個政府部門在開設政務新媒體的同時，往往可以一并開設主要平臺的新媒體賬號，形成矩陣，并以統一的形象識別系統、統一的內容呈現，實現影響力的累積。二是要按照主次分明的原則控制政務新媒體的數量。對于涉及醫療衛生、教育、交通、安全等領域的政府職能部門，可以準許開設政務新媒體，并且配齊配足運營力量；對于其余領域的政府職能部門，則可以以政府統一集成的方式，開設客戶端或者公眾賬號，將分散的力量聚集起來，從而爭取傳播效果的提升；同時，要處理好集成平臺與重要領域新媒體賬號之間的關系，做到相互支撐、各有側重、各有優勢。三是要堅持與傳統主流媒體互動的基本原則。一方面，開設政務新媒體的政府部門要積極借助傳統主流媒體的專業化優勢，依托傳統主流媒體對內部運營人員進行必要的培訓，提升內部運營人員的素養與能力；另一方面，政務新媒體與傳統主流媒體是相得益彰的關系，因此政務新媒體要與傳統主流媒體在新聞資訊方面積極互動，擴展新聞資訊的來源，避免“信息孤島”，實現二者的同頻共振。