謀篇布局 絕地反擊
——關于云閃付發展之思考

(南寧學院 廣西 南寧 530200)

伴隨著互聯網的迅猛發展以及智能手機的全面普及，中國的移動支付早已在世界居于領先地位；移動支付如同春風化雨，全面滲透社會各行各業并深刻地改變了人們的生活。

一、云閃付基本情況介紹

2017年12月，在央行指導下，中國銀聯聯合各大商業銀行共同推出銀行業統一移動支付APP——“云閃付”，支持掃碼支付(二維碼)和銀聯閃付(基于NFC和Token技術，使用時無需打開軟件，直接將手機靠近POS機即可實現支付)兩大主流移動支付方式。

作為中國銀聯和商業銀行強強聯盟搶奪移動第三方支付市場的重要通道，云閃付擁有著銀聯帶頭、央行扶持的光環背景，自上而下體系化建立覆蓋跨行金融服務(銀行卡管理/轉賬/借款/信用卡還款/查詢周邊網點等)、交通行業(地鐵/公交)、銀聯智慧醫療平臺(全流程診療服務)、公共繳費(水/電/氣/通訊費等)、政務服務(社保/公積金/稅收/發票/出入境/交通違章/司法/學歷查詢等)、校園服務(繳費/校園一卡通)、便民服務(周邊加油站/商戶優惠)、線上商城等全方位立體系統功能。得天獨厚的條件，使其得到了快速推廣。截止2020年2月,云閃付用戶數突破2.4億。值得注意的是：根據第三方艾瑞數據統計，2019第四季度支付市場雙寡頭支付寶、微信分別以55.1%和38.9%的市場份額穩居市場前列，而以云閃付為主體的銀聯商務才0.3%份額；對比2019第一季度，銀聯商務在移動第三方支付市場占比為0.4%，不難發現相較于用戶數量的快速增長，云閃付的交易發展情況并不盡如人意。

二、移動支付市場環境分析

2003年,支付寶作為電商平臺淘寶網為網購而推出的“第三方擔保交易”支付渠道橫空問世，拉開了中國移動支付平臺的序幕。而后，在主打網購支付的基礎上，依托著淘寶網歸屬的阿里巴巴集團旗下豐富多彩的線上支付場景關系鏈及各大電商平臺的交叉滲透，憑借著“余額寶”、“花唄”、“借唄”、“螞蟻征信”等金融工具的推動，打造出了覆蓋便民生活(水電氣等各類生活繳費)、財富管理(信用卡還款、理財等)、資金往來(付款、收款、提現、轉賬)、娛樂、購物、教育、公益等豐富生態體系，全方位鎖定客戶。

2011年，微信支付作為騰訊依托微信社交平臺推出的業務，基于好友聊天的社會關系鏈基礎和轉賬發紅包等功能保持著用戶的高粘性；雖然沒有類似淘寶、天貓的線上商城，但憑借用戶數目龐大的社交平臺，用戶個人或商戶通過微信公眾號和小程序完成線上獨立品牌的建立迅速滲透各類生活場景，進而壟斷微信公眾號和各類小程序平臺上的線上支付。同時，微信通過交叉持股或戰略合作方式與各大互聯網平臺達成合作，逐步構建了“食住行玩”的線上閉環體系。

其他互聯網平臺如京東、美團、滴滴等，紛紛根據業務模式開設自身的第三方支付平臺，形成了天然的行業屏障，以上種種均給云閃付線上推廣業務造成了極大的阻礙。而在銀聯傳統優勢的線下市場，也同樣面臨著激烈競爭。互聯網商務的發展培育了大批電子支付客群，且很容易將其從線上支付培養轉換為線下移動支付。支付寶、微信兩大巨頭也在不斷發力搶占線下支付市場，除了進軍廣大超商、社區、菜市場、小微商鋪，還積極聯合沃爾瑪、萬達等成熟商業業態迅速擴充線下支付場景，幾乎覆蓋衣食住行醫療教育等各大領域，并通過豐富多彩的優惠補貼活動吸引了大量用戶。

三、云閃付發展存在問題

(一)用戶體驗方面

在線上支付領域，云閃付很多功能屬于依葫蘆畫瓢，且未能嵌入各大主流電商平臺開展支付合作，而支付寶、微信早已通過與其他平臺的深度融合打造了“你中有我，我中有你”的合作關系，“云閃付”切入困難較大，能開展合作的第三方平臺的普及程度也有限，以網絡購買電影票為例，云閃付提供的購買渠道為蜘蛛網和飛凡電影，而很多影院并不支持這兩個平臺購買服務。缺乏支付場景的滋養導致用戶粘性不足，即使通過一時的補貼促銷吸引而來的客戶也極其容易流失或成為“死戶”，發展后勁不足。

在線下支付領域，一方面大街小巷已隨處可見支付寶和微信的支付二維碼，不論是商家還是消費者均已形成熟悉的操作習慣；而云閃付作為后起之秀，商家或客戶對其了解和體驗均不足，在沒有強力的營銷優勢引導下，一般不會積極主動推廣和使用；另一方面云閃付雖然已覆蓋很多城市和縣份發達區域，但由于線下支付合作對象大多為沃爾瑪、肯德基之類大型超市或連鎖餐飲，在基礎設施不完善、沒有知名品牌入駐的廣大縣份以下欠發達區域，云閃付基本處于英雄無用武之地；而在銀行卡傳統收單市場，銀聯移動支付受理環境改造受限較大，帶有聚合碼功能(同個二維碼在銀聯云閃付、銀行、微信、支付寶等多家平臺同步對接)的二維碼改造需要商家配合；銀聯閃付(NFC近場支付)需要POS硬件設備相匹配，而老舊POS機具更換也有一定成本，客戶的手機也未必具有NFC模塊，商戶群體的缺失與客戶支付群體的缺失相互影響造成惡性循環，以上種種導致銀聯線下銀行卡收單傳統優勢無法向向移動支付端遷移。

(二)合作伙伴方面

作為云閃付推廣重要合作伙伴的各家商業銀行早已推出本行的手機銀行和網上商城，央行想以云閃付為突破口，整合資源打造鏈接所有銀行業務的超級金融通道的初衷是好的，但忽略了極為關鍵的因素：客戶成為云閃付用戶后所面對的金融服務選擇面更廣，有可能分流至其他銀行；商業銀行苦心經營多年的電子銀行品牌渠道將會弱化，銀行原有網上商城的客群將會分流；更重要的是將對基于原有支付場景而直接掌握的客戶交易數據失去第一控制權，對銀行的大數據精準營銷造成不確定性，這些無疑動到了銀行的“蛋糕”；加上目前云閃付推廣更多為央行下達任務數量，銀行往往需要自行拿出費用補貼云閃付營銷推廣活動，直接利益有限，有種為他人做嫁衣的感覺，因而各家銀行對云閃付的推廣積極性普遍不高。

(三)地方政府方面

以南寧市為例，2018年廣西政府與騰訊達成“一碼通城”合作協議，以“愛南寧APP”為統一入口，共同建設覆蓋公交、旅游、醫療、體育、電子發票、黨建、公益、扶貧、警務、教育、市場監管、供應鏈金融、金融監管等項目，并依托騰訊眾創空間孵化創新企業。不難發現，地方政府的需求不僅僅是移動支付一個點，而是一整套的“互聯網+”城市產業規劃建設發展方案。在這點上，擁有大數據應用、人工智能、軟件開發、產業鏈等整體硬軟件配套能力的阿里巴巴集團和騰訊集團無疑更勝一籌，盡管背后有著央行的支持，但中國銀聯依然面臨著強大的競爭。

(四)營銷策略方面

1·品牌宣傳

銀聯官網上移動支付欄下顯示了四個子系列：云閃付APP、銀聯手機閃付、銀聯二維碼、小額免密免簽。銀聯歷年來的宣傳上依次出現過銀聯錢包、閃付、云閃付等等子品牌，而在宣傳文件上又經常出現云閃付二維碼和閃付(NFC近場支付)表述，無疑很容易讓客戶混淆，包括很多銀行工作人員甚至銀聯工作人員都無法快速而準確的解釋這幾個子品牌的關系。另外，銀聯缺失對整體品牌聯動營銷，比如針對手機閃付(NFC近場支付)的營銷活動，云閃付掃碼用戶卻無法參與，這就割裂了客戶的體驗感受。品牌宣導上的混淆，往往會讓客戶無法準確把握哪個子渠道的營銷宣傳，甚至因感覺復雜而棄之。

2.營銷策略

(1)缺失豐富的線上線下應用場景

如同前段用戶感受的相關分析，受制于線上線下支付場景的缺失，云閃付的營銷活動對廣大C端客戶的觸及面不夠大，往往是活動開展了而用戶參與度不高，營銷效果不佳?？腿旱牟环e極，反過來也會影響商家的使用態度，進而對云閃付推廣不力。

(2)未抓住金融服務宣傳重點

相比于支付寶定位電商平臺，微信定位社交平臺，云閃付最大的亮點應為跨行金融服務平臺?？蛻艨梢酝ㄟ^云閃付APP快速享受各家商業銀行在線支付、卡管理、投資理財等金融服務，而不再受限于是否為為該行客戶，客戶也無需下載各行的手機銀行APP。這是一把利劍，也是獨一無二的優勢，能夠快速而直接的觸及廣大C端客戶痛點。但在云閃付的相關宣傳中，卻沒有看到此亮點的大力宣導，反而過多的著墨在營銷活動補貼上，這又走回了支付寶、微信的宣傳老路，掩藏了自己最大的閃光點。

(3)營銷活動缺少話題性和互動性

相較于支付寶、微信，銀聯的營銷活動相對簡單。往往為消費滿減、獎勵類紅包和收銀員紅包碼簡單形式，缺失了激發客戶向周邊關系網宣傳擴散的傳播效應。對比2019年支付寶集五福活動，在簡單集五福的流程設計上升級，新增“花花卡”“翻?？ā保鞒躺显鲈O很多小關卡游戲?？蛻粼讷@取福卡的同時又可以和家人、朋友換福，趣味性、互動性、宣傳性很高，進而帶動了支付寶以存量客戶為中心點向周邊新客戶宣傳的輻射效應，起到了事半功倍的效果。獲客之后如何留住客戶、增加客戶黏性乃是重中之重，不能一味的簡單依賴營銷補貼，如何構造長期可自生的營銷場景乃是下一步的思考方向。

(4)閃付(NFC近場支付)市場培育不足

目前二維碼掃碼支付占據移動支付市場80%以上份額，閃付(NFC近場支付)占比很低。二維碼掃碼雖然方便，也存在著電信詐騙等網絡安全風險隱患；而閃付(NFC近場支付)的信息交互過程相對隱蔽安全，且無需聯網和打開APP，安全和便捷是其最大的優勢，在對安全要求較高的大額支付以及對排隊通關時間要求較高的交通領域可以發揮重要作用。同時NFC近場支付需要有硬件設備匹配，市場進入壁壘較強，而銀聯在收單業務上經營多年，具有廣大的收單商戶基礎的競爭優勢。

五、云閃付發展建議

(一)強化金融定位，彌補場景短板

云閃付是由央行推動的銀行業統一APP和流量入口，這是其無可比擬的優勢，應充分整合各家商業銀行現有服務和資源，打造一站式新型金融服務平臺。一是發揮央行資源，新增個人征信查詢和紀念幣、紀念鈔線上預約等功能，在方便客戶的同時也構建了云閃付個性化支付場景；二是繼續加強各家銀行電子金融服務通道對接，督促各家銀行金融業務線上化，進而通過云閃付超級平臺的匯集功能，使云閃付擁有超級強大的金融服務能力，形成個性化競爭力；力爭豐富證券開戶、投資、保險代理等業務，朝著銀行、證券、保險等綜合金融平臺發展；三是補齊線上場景短板，以相互嵌入的合作方式與各大線上平臺合作，借助其他平臺流量快速迅速補齊線上支付場景，構建覆蓋日?！耙率匙⌒小钡耐暾鷳B圈；四是借助銀聯已建立的國際結算資源優勢，將銀聯原有的全球優質合作商戶遷移至云閃付平臺，將線上支付場景建設擴展至全球市場。

(二)做好政策宣導，加強銀行合作

1.充分利用政策優勢

(1)“斷直連”和客戶備付金集中存管。

按照人民銀行相關文件規定，所有非銀行支付機構已切斷與銀行的直連模式，分別于在2018年6月接入網聯清算平臺，2019年1月實現備付金100%集中交存?！皵嘀边B”切斷了非銀行支付機構通過反接銀行實現跨行清算的線路，使得非銀支付機構無法直接通過在各銀行開立的備付金賬戶辦理跨行資金清算業務，進而削弱了支付寶、微信以備付金存放為條件與銀行的議價能力，客觀上提升了支付寶、微信的跨行資金結算成本，使其不能再以低費率實現差異化競爭。

(2)個人銀行賬戶分類管理制度。

自2015年起，人民銀行相繼印發《關于改進個人銀行賬戶服務加強賬戶管理的通知》等個人銀行賬戶分類制度，簡化了Ⅱ、Ⅲ類戶的開戶手續，明確電子渠道開立Ⅱ、Ⅲ類戶的相關要求，從而大幅提升銀行賬戶線上開戶便捷性，奠定了銀行賬戶與支付賬戶同臺競爭的基礎。銀聯和商業銀行可以充分利用此制度推進銀行賬戶線上前移，充分發揮云閃付支持Ⅱ、Ⅲ類賬戶綁定以及憑借原有I類賬戶快速開立他行Ⅱ、Ⅲ類的功能推進云閃付金融服務超級大通道的定位。

2.構建商業銀行互利共贏新格局

云閃付作為獨特之處的跨行金融服務，與各家商業銀行業務存在一定的競爭關系。如何讓各家銀行從被迫完成轉向積極主動，則需要搭建互利共贏的基礎。

(1)對銀行加強宣導：在移動支付市場，支付寶、微信等兩大寡頭已占據大半江山且打造了全方位覆蓋的閉環生態圈，銀行等傳統金融機構逐步邊緣化。這是大勢所趨，僅憑某家銀行一家之力無法與之抗衡，只有團結起來，在央行的支持和帶領下，以云閃付為統一突破口打響這場移動支付市場上的絕地反擊戰，這不僅關涉國家金融安全，也直接關系商業銀行的未來命運。

(2)銀行可搭乘云閃付平臺快車，充分利用云閃付優惠活動，助力本行業務發展。引導商業銀行重視云閃付Ⅱ、Ⅲ類戶綁定開通線上支付功能，特別是客戶可以憑借某商業銀行的I類賬戶在云閃付平臺上直接開通另外一家銀行的Ⅱ、Ⅲ類賬戶；云閃付對接了所有商業銀行的線上支付渠道，客戶可以完全無需開立某家商業銀行賬戶而直接使用該行線上支付渠道(比如交燃氣費)。這是一把雙刃劍，哪家銀行充分意識到這點，搶先推廣云閃付并綁定本行I類賬戶，就有可能通過云閃付引流，反之將面臨著客戶的潛在流失。從目前來看，很多商業銀行尚未意識到這點。

(3)加大對商業銀行的扶持和開放。一方面增大對銀行云閃付推廣活動的補貼，可通過獎優罰劣的形式予以激勵；加強客戶交易量的考核引導，不能簡單的以開戶為目標，而開戶后的交易使用才是最為關鍵；另一方面加大云閃付數據共享和功能開放，比如哪家銀行發展的客戶，可獲得在云閃付平臺向客戶優先推送該行業務廣告的權利；將客戶移動支付詳細數據與綁定卡歸屬銀行共享，以便銀行依據大數據分析開展精準營銷，以此打消銀行顧慮，在這場博弈中找到平衡點。

(三)加大閃付宣傳，借力錯位發展

我國目前NFC近場支付占比不高的原因：一是支持NFC功能的POS數量有限，硬件改造成本高；二是部分中低端手機并未配置NFC芯片，客戶一般不會為了NFC支付而特意更換手機。凡事有利就有弊，一來銀聯和商業銀行在pos收單業務經營多年，具有很好的業務基礎?？赏ㄟ^補貼或免費更換等多種方式加快POS終端改造，為閃付(NFC近場支付)的推廣創造有利的基礎環境。二來閃付“快”的優勢，非常適合地鐵、公交、出租車等高頻場景；其安全性，則非常適合中高端用戶選。優先考慮在POS布放到位、客流量大的大中城市同步推廣掃碼支付和閃付；在POS布放不到位、客流量不大的中小城市、鄉村等優先發展成本低的掃碼支付。三來蘋果等手機廠商堅持在全球發展NFC手機支付，銀聯應主動加強與全球主流手機廠商加大合作，促使合作手機廠商開通銀聯支付通道，并跟隨其戰略，借力發展海外市場，實現全球客戶全覆蓋。

(四)構建多層次營銷體系

1.簡化商戶的入網手續，收單手續費減免，資金結算實時到賬。放水養魚，通過補貼讓利實現商戶規?；l展，并對有穩定支付結算需求的商戶提供““包月”包年”等手續費收取套餐組合和積分管理，允許積分沖抵手續費，從交易量上引導形成正向激勵，實現以量補價；繼續加大對商戶的優惠補助力度，特別對縣份以下區域擴展合作商戶，提高商戶使用銀聯移動支付產品的積極性。

2.建立后臺技術服務機制，為各類商戶提供根據需求在云閃付平臺上搭建品牌運營、與客戶交流互動、資金收付、數據分析等服務，通過便利手續和服務支撐吸引各類商戶加入，進而為云閃付支付場景搭建奠定基礎；為云閃付用戶增加更多專屬功能與權益，比如用戶可以根據自身消費習慣和生活場所，自主定制專屬地區或行業的活動信息和優惠通知，個性化的服務客戶。

3.優化營銷推廣策略，以項目帶用戶，憑借公交、醫療、教育、政務等多條項目體系拉動用戶規?；鲩L；實現全國大型連鎖實體門店全面支持銀聯支付產品，針對銀聯閃付、掃碼付客戶的習慣、偏好，結合不排隊等候時間、網絡布放情況、收銀員或客戶使用熟練程度等，針對性地開展協同性營銷活動；通過戰略合作實現主流電商全覆蓋，力爭將電商用戶批量轉化為“云閃付”用戶；通過地區性、全國性營銷活動，營造云閃付宣傳攻勢，借力各大戰略伙伴平臺、第三方拓展公司開拓宣傳面，提高營銷活動的互動性和話題性。

總而言之，在央行支持、銀聯牽頭、銀行站隊的背景下，云閃付以超級金融服務平臺為亮點，以國家隊的優勢沖擊進入移動第三方支付市場，這是一個手握移動工具而擁有無限可能的廣闊平臺，讓我們共同努力并期待云閃付以更開闊的視野和格局運籌帷幄，書寫更華麗的新篇章。