探究直播電商場(chǎng)景下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素

(云南財(cái)經(jīng)大學(xué) 云南 昆明 650221)

引言

近幾年來(lái)，直播行業(yè)風(fēng)生水起，重塑了文娛產(chǎn)業(yè)的格局，傾覆了傳統(tǒng)信息的傳播途徑，“直播+電商”的模式開(kāi)啟了嶄新的實(shí)時(shí)互動(dòng)、傳播營(yíng)銷(xiāo)方式的里程碑。

2016年被稱為“直播元年”，隨著智能手機(jī)和4G的廣泛普及，各大直播平臺(tái)如雨后春筍般涌現(xiàn)，誕生了近3.5億的直播用戶。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年在線直播用戶規(guī)模達(dá)到4.56億人，2019年我國(guó)在線直播用戶規(guī)模超5億，淘寶直播帶動(dòng)了400萬(wàn)就業(yè)機(jī)會(huì)。根據(jù)天貓發(fā)布的消息，2019年“雙十一”期間，超過(guò)50%的品牌商家抓住淘寶直播的新風(fēng)口，“雙十一”全天淘寶直播帶動(dòng)成交近200億元。2019年可謂是“直播電商”的元年。直播電商，是以直播為手段途徑，通過(guò)實(shí)時(shí)互動(dòng)的形式進(jìn)行商品銷(xiāo)售的新型電子商務(wù)模式。相比于傳統(tǒng)電商模式，直播電商利用其實(shí)時(shí)、高互動(dòng)、消費(fèi)者高參與度等特點(diǎn)，讓消費(fèi)者更直觀、詳細(xì)多面地了解到銷(xiāo)售產(chǎn)品，加之主播別具一格的銷(xiāo)售手段和方式的設(shè)計(jì)，這一模式極大地提高了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，推動(dòng)了產(chǎn)品的銷(xiāo)售力度，改變購(gòu)物方式，便利了生活。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為決策中的一部分，指的是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或服務(wù)的可能性或概率，對(duì)其購(gòu)買(mǎi)行為的預(yù)測(cè)評(píng)估。對(duì)于消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)下的購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素的研究一直是國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究的重點(diǎn)。如：劉大為等(2015)通過(guò)整理分析國(guó)內(nèi)外關(guān)于社會(huì)化商務(wù)環(huán)境下對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素的研究文獻(xiàn)，概括性地總結(jié)出五種理論：信任理論、網(wǎng)絡(luò)口碑、數(shù)據(jù)挖掘理論、感知價(jià)值理論、消費(fèi)者心理理論。宗乾進(jìn)(2013)歸納了國(guó)外社交電商消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的研究視角，主要分為:TAM視角、人際關(guān)系視角、數(shù)據(jù)挖掘視角、感知價(jià)值視角和企業(yè)視角。

本文通過(guò)搜索文獻(xiàn)并整理，總結(jié)前人學(xué)者所研究的社交電商環(huán)境下影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的因素，主要可以簡(jiǎn)單歸納為以下幾個(gè)角度：感知價(jià)值、信任、網(wǎng)絡(luò)口碑、技術(shù)接受模型。本文借鑒已有研究的視角與結(jié)論，探究直播電商場(chǎng)景下的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素，以尋求新的研究突破點(diǎn)。

一、感知價(jià)值

感知價(jià)值最早由德魯克在《管理實(shí)踐》中提出，用以解釋消費(fèi)者選擇某一產(chǎn)品或服務(wù)的原因。眾多學(xué)者在各自領(lǐng)域?qū)οM(fèi)者的感知價(jià)值進(jìn)行了相關(guān)研究，感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響是學(xué)者研究后所普遍接受的。

Zeithaml(1988)通過(guò)實(shí)證研究證明消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿具有重要影響，隨著消費(fèi)者感知價(jià)值的提升，其對(duì)產(chǎn)品或者相關(guān)服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)意愿也會(huì)隨之升高。國(guó)內(nèi)學(xué)者陳明亮(2003)認(rèn)為感知價(jià)值是顧客對(duì)產(chǎn)品利弊的主觀評(píng)價(jià)。朱閣等(2010)建立了一個(gè)基于自我效能感的價(jià)值接受模型，以移動(dòng)拍賣(mài)的用戶為對(duì)象，證實(shí)了感知價(jià)值是影響用戶采用意圖的主要因素，消費(fèi)者對(duì)自我使用能力的評(píng)估同時(shí)影響著價(jià)值感知和消費(fèi)者的態(tài)度及采用意圖。

結(jié)合現(xiàn)有研究，感知價(jià)值被定義為顧客感知產(chǎn)品或服務(wù)的利益和付出的權(quán)衡，即感知收益和感知成本的權(quán)衡。薛超義(2018)研究口碑與價(jià)格對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，以感知價(jià)值為中介變量，提出感知價(jià)值可以分為感知收益和感知成本。譚汝聰(2019)從顧客感知價(jià)值的角度進(jìn)行實(shí)證研究網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，從感知價(jià)值的多個(gè)維度分析對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響，發(fā)現(xiàn)感知質(zhì)量、感知價(jià)值利益、感知便利有正向的影響，而感知風(fēng)險(xiǎn)是負(fù)相關(guān)的。

較多學(xué)者在研究影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿時(shí)，選擇將感知價(jià)值作為中介變量，研究通過(guò)影響感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生的影響。此外，將感知價(jià)值應(yīng)用于社交電商環(huán)境下的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的研究仍然較為少數(shù)。蘇麗鳳等(2019)在前人基礎(chǔ)上，從微信社交電商服務(wù)質(zhì)量的6個(gè)維度出發(fā)，通過(guò)感知價(jià)值和用戶滿意度的中介影響，研究了其對(duì)用戶忠誠(chéng)度的影響情況。研究表明，服務(wù)質(zhì)量的6個(gè)維度基本正向影響用戶忠誠(chéng)度，并且感知價(jià)值和滿意度對(duì)忠誠(chéng)度有顯著正向影響。王影等(2019)聚焦移動(dòng)短視頻社交APP研究感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的研究，同時(shí)引入用戶參與和態(tài)度兩個(gè)中介變量，發(fā)現(xiàn)感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著正相關(guān)。

基于感知價(jià)值的購(gòu)買(mǎi)意愿研究，不論是傳統(tǒng)電商，還是社交電商的環(huán)境之下，研究成果較為成熟。但是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境存在不確定性和高風(fēng)險(xiǎn)性，因此關(guān)于感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響仍有待深入，并且可以結(jié)合其他多方面因素。

二、信任

信任的研究涉及多個(gè)領(lǐng)域，如社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)等。基于信任的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的研究目前也較為成熟，大多學(xué)者的研究從信任角度出發(fā)或者從信任理論中汲取并提出相關(guān)購(gòu)買(mǎi)意愿的理論。

通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的整理分析發(fā)現(xiàn)，關(guān)于信任應(yīng)用于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素的研究中，一般將其作為中介變量進(jìn)行探究。張新等(2016)在我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下研究朋友推薦對(duì)消費(fèi)者信任及購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，研究表明朋友推薦和信任均正向影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的意愿，并且信任在其中起部分中介作用。

存在一類(lèi)學(xué)者認(rèn)為信任對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有直接影響，通過(guò)分析產(chǎn)生信任與否的原因，從而間接影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。焦泉等(2015)通過(guò)文獻(xiàn)閱讀、訪談及問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析得出服務(wù)與價(jià)位、信任傾向、購(gòu)物經(jīng)歷、支付安全及網(wǎng)站監(jiān)管對(duì)朋友圈購(gòu)物買(mǎi)家信任的建立有著顯著影響。劉大為(2015)總結(jié)文獻(xiàn)得出社交網(wǎng)站與賣(mài)家的名氣、網(wǎng)站和賣(mài)家的規(guī)模、信息數(shù)量、交易安全性、溝通以及口碑推薦均正向影響消費(fèi)者信任，從而增加購(gòu)買(mǎi)意愿。

基于社交電商環(huán)境下，以信任作為自變量探究影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的研究有待補(bǔ)充，現(xiàn)有文獻(xiàn)多數(shù)從信任的多個(gè)維度分析如何影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。趙冬梅等(2010)基于感知價(jià)值模型，分析信任、感知風(fēng)險(xiǎn)和感知收益對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿和態(tài)度的影響，發(fā)現(xiàn)信任是關(guān)鍵變量，對(duì)購(gòu)買(mǎi)態(tài)度有顯著正向影響，而對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有間接的影響。阮燕雅等(2017)以朋友圈購(gòu)買(mǎi)為例，研究賣(mài)家信任對(duì)社交購(gòu)物意愿的影響，發(fā)現(xiàn)在線社交商務(wù)中，交易雙方在高親密關(guān)系下信任的影響并不顯著。

三、網(wǎng)絡(luò)口碑

口碑作為一種人與人之間信息交換和傳播的形式，在20世紀(jì)中葉就有學(xué)者用于學(xué)術(shù)研究。消費(fèi)領(lǐng)域的口碑隨后成為學(xué)者的一個(gè)重要研究?jī)?nèi)容。Arndt(1967)認(rèn)為，口碑是信息發(fā)送與接收的雙方通過(guò)口頭、面對(duì)面交流等非正式方式溝通產(chǎn)品或服務(wù)的信息內(nèi)容，非商業(yè)性的一種溝通形式。國(guó)內(nèi)對(duì)口碑的研究起步較晚，2000年以后開(kāi)始涌現(xiàn)。郭會(huì)斌(2005)認(rèn)為口碑可以延伸到某一組織的信用和可信賴度、經(jīng)營(yíng)方法、產(chǎn)品、服務(wù)等方面的信息，它突破了個(gè)體間的信息交流，也可以在群體間傳播。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代豐富了信息傳播的方式，消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收集和分享產(chǎn)品或服務(wù)信息以及體驗(yàn)感受和意見(jiàn)，形成了網(wǎng)絡(luò)口碑。基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的開(kāi)放性，網(wǎng)絡(luò)口碑具有傳播迅速、匿名性、不受時(shí)間地域約束的特點(diǎn)。

不少學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的影響力進(jìn)行研究。徐琳(2007)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑影響力的前提條件是網(wǎng)絡(luò)口碑的可信度，其受消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)依賴、風(fēng)險(xiǎn)感知以及關(guān)系強(qiáng)度的共同影響。而焦泉等(2015)在研究朋友圈購(gòu)物買(mǎi)家信任的影響因素時(shí)發(fā)現(xiàn)，賣(mài)家口碑對(duì)構(gòu)建買(mǎi)家信任沒(méi)有顯著的直接影響，究其原因是朋友圈相對(duì)封閉且信息流動(dòng)但不共享，賣(mài)家口碑在朋友圈這一區(qū)域內(nèi)效果不明顯。

網(wǎng)絡(luò)口碑的形式多樣，如朋友推薦與評(píng)價(jià)、意見(jiàn)領(lǐng)袖等。馬冬玲(2016)在前人研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)其的實(shí)證研究，結(jié)果表明網(wǎng)絡(luò)口碑的評(píng)論數(shù)量、口碑創(chuàng)博形式與購(gòu)買(mǎi)意愿呈顯著正相關(guān)，而評(píng)論質(zhì)量的正相關(guān)關(guān)系并不顯著。丁艷嘉(2017)基于AISAS理論分析電商網(wǎng)紅在社交網(wǎng)絡(luò)中的發(fā)展和走紅原因，如何帶動(dòng)社交流量，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理和行為產(chǎn)生變化。調(diào)查發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅以消費(fèi)者的心理和行為特征為導(dǎo)向，拉進(jìn)與消費(fèi)者的距離進(jìn)行分享和擴(kuò)散，從而增加消費(fèi)。翁玲玲(2019)通過(guò)建立社交演化博弈模型，對(duì)社交電商用戶進(jìn)行仿真分析信息傳播互動(dòng)、用戶對(duì)聲譽(yù)的關(guān)注度以及成本與收益對(duì)用戶購(gòu)買(mǎi)行為的影響。結(jié)果表明用戶對(duì)聲譽(yù)的重視度對(duì)用戶購(gòu)買(mǎi)率有正向影響。并且當(dāng)用戶對(duì)聲譽(yù)的重視程度較小時(shí)，信息交互過(guò)程中的成本與收益起關(guān)鍵作用，成本比收益的比率越大，購(gòu)買(mǎi)率越小，而用戶對(duì)聲譽(yù)的重視度較大時(shí)，成本與收益是被忽視的。

社交電商環(huán)境之下，隨著“私域流量”這一新概念的提出，網(wǎng)絡(luò)口碑也有新的突破，體現(xiàn)為個(gè)體在群體中的擴(kuò)散傳播，以帶動(dòng)廣大消費(fèi)者，在直播領(lǐng)域尤為凸顯。

四、技術(shù)接受模型

技術(shù)接受模型(TAM)最早于1989年由Davis在理性行為理論的基礎(chǔ)上提出，主要用于解釋和預(yù)測(cè)用戶如何接受和使用信息技術(shù)。其中最主要的兩個(gè)決定因素是：感知有用性和感知易用性，分別反映用戶感知層面上對(duì)信息系統(tǒng)的認(rèn)知效率和轉(zhuǎn)化。

技術(shù)接受模型的提出與理性行為理論和計(jì)劃行為理論有著密切的關(guān)系，也普遍應(yīng)用于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的研究。周華等(2019)以計(jì)劃行為理論為基礎(chǔ)構(gòu)建綠色蔬菜購(gòu)買(mǎi)意愿模型，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制、消費(fèi)者健康環(huán)保意識(shí)、消費(fèi)者認(rèn)知顯著正向影響綠色蔬菜購(gòu)買(mǎi)意愿，其中，主觀規(guī)范、行為態(tài)度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響最大。丁文劍(2019)以第三方社交電商網(wǎng)站——蘑菇街男友頻道的女性用戶為對(duì)象，分析得到主觀規(guī)范、個(gè)人創(chuàng)新對(duì)用戶的購(gòu)買(mǎi)行為有正向影響，而態(tài)度的影響并不顯著。張磊等(2019)基于計(jì)劃行為理論，構(gòu)建影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的實(shí)證模型，研究表明，營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制會(huì)顯著正向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。從文獻(xiàn)整理過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，研究對(duì)象不同，計(jì)劃行為理論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響不盡相同，需要更充分的實(shí)證研究加以驗(yàn)證。

技術(shù)接受模型與用戶滿意理論的結(jié)合，可以從信任、感知價(jià)值、沖動(dòng)購(gòu)物等角度出發(fā)，構(gòu)建衍生技術(shù)接受模型研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素。井淼等(2005)結(jié)合技術(shù)接受模型和感知風(fēng)險(xiǎn)的八個(gè)維度研究消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)行為，表明消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)不只是最大化其感知利益，同時(shí)要減少其感知風(fēng)險(xiǎn)，并且提出仍然需要更充分的實(shí)證檢驗(yàn)和支持。熊焰等(2008)將信任納入技術(shù)接受模型(TAM)，研究發(fā)現(xiàn)感知有用性、感知易用性和信任都積極影響對(duì)電子商務(wù)的使用意圖，并且感知易用性對(duì)信任有正向影響。殷猛等(2019)通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)社會(huì)影響的羊群效應(yīng)，證實(shí)社會(huì)影響對(duì)沖動(dòng)購(gòu)物影響不顯著，羊群效應(yīng)會(huì)顯著影響消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)物行為。

五、小結(jié)

通過(guò)文獻(xiàn)的閱讀與整理，本文從感知價(jià)值、信任、網(wǎng)絡(luò)口碑、社交網(wǎng)絡(luò)理論、技術(shù)接受模型五個(gè)角度參考和借鑒已有的研究理論與結(jié)果。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的高速發(fā)展和5G的推廣，電子商務(wù)行業(yè)領(lǐng)域瞬息萬(wàn)變，直播作為一種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的新的技術(shù)輸出方式，擁有強(qiáng)大的社交能力和變現(xiàn)能力，直播領(lǐng)域有著前所未有的發(fā)展，直播電商成為一種全新的購(gòu)物方式。上文文獻(xiàn)中所整理的五個(gè)角度，主要集中在社交電商環(huán)境下研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素，研究仍然存在深度不夠、實(shí)踐性不足等問(wèn)題。結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)——新興直播電商模式，未來(lái)的研究可基于文中以上角度和理論方法的結(jié)論，深入分析多個(gè)角度下的研究缺陷，選擇有價(jià)值的研究方向，融入互聯(lián)網(wǎng)直播電商領(lǐng)域的新思路新內(nèi)容，并以實(shí)證為主，進(jìn)而對(duì)直播電商的發(fā)展產(chǎn)生借鑒和現(xiàn)實(shí)意義。