做好高端市場文章白酒企業準備好了嗎

林玄墨

隨著消費的不斷升級，中高端產品成為消費熱點。白酒也不例外，尤其是春節臨近，白酒進入銷售旺季，白酒企業紛紛抬升產品價格。而通過調價就能提升品牌價值，獲取更多市場紅利了嗎？有業內人士分析，事實上并不盡然。原因在于高端白酒的進入門檻很高，主要體現在窖池、工藝、環境、品牌等多方面。另外，受限于消費場景、銷售渠道等因素，若想實現高端白酒的突破， 必然會對品質等各方面提出更高的要求。

集中漲價為哪般

漲價的根本目的是為了提高企業的利潤。據了解，白酒的銷售價格構成包括五個部分，分別是變動工業成本、商業成本、固定成本、企業的利潤和上交的稅收。

業內人士認為，或許提高利潤不一定要單純依靠漲價，有效降低各項成本同樣也是一條有效途徑。高端白酒多增加一個銷售環節就意味著市場終端價格的相應上浮，與廠家規定的出廠價拉開更大的距離。而目前高端白酒渠道正向深度發展，倡導渠道下沉再下沉所涉及的渠道和環節勢必將更加多層、復雜，因此，科學的成本管控顯得更為重要。

近年來，隨著白酒市場的調整復蘇以及消費的升級，高端及超高端白酒的市場需求日益增加。加上這類產品通常都是白酒企業產品線中盈利能力最強的，各大公司都在調整產品結構，增加高端產品的占比。“任何一家酒廠都能生產5元到5000元一瓶的白酒，前提是得有品牌效應和很高的技術工藝、夠年頭的老酒”，白酒行業專家、中原基金執行合伙人晉育鋒說。

時間是酒最昂貴的成本。晉育鋒認為，由于高端及超高端白酒通常生產周期較長，原酒產能很難大幅提升，因此產品長期具有稀缺性特點，再加上消費者消費能力的提升，使這類白酒產品對消費者的吸引力長期存在。這意味著，只要消費者愿意購買，高端白酒的價格上漲空間就會長期存在。

此外，值得關注的是，市場競爭愈演愈烈，很多酒企希望通過漲價來實現品牌價值的提升，同時爭奪目前較為空缺的干元價格帶市場。目前，高端白酒的競品主要來自兩方面：一是次高端白酒的沖擊，比如汾酒、水井坊、酒鬼酒等酒企近年來發展勢頭迅猛，紛紛推出了高端產品，有些酒企利用粉絲營銷在市場上已經積聚了很好的品牌勢能。二是進口酒的沖擊，如今商務宴請中喝紅酒的人已越來越多，搶占了一定的市場份額。

事實上，企業給產品定價是門學問，需要理性分析，如果做不到不可替代性，漲價很可能對企業產生許多負面的影響。業內人士表示，高端酒長期處于供小于求的狀態，使其具有更強的議價能力，并且高端白酒通常具備一定的收藏價值，這對價格不太敏感的高端酒客戶來說影響并不大。

還有白酒營銷專家表示，價格調整、控量等措施都是企業調節市場供需的重要杠桿，產品提價與否不完全取決于企業單方面的決定，還需結合市場實際供需情況、品牌號召力等因素加以考慮。

品牌價值塑造不夠

從品牌因素來看，全國名酒歷經多則百年、少則半個多世紀的消費者品牌熏陶，已逐步建立起自身的品牌價值優勢。對于白酒來說，地域的自然條件、窖池的連續使用、技藝的薪火傳承成為出產優質酒品的關鍵。

據了解，從高端酒品牌來看，目前白酒的特色主要集中在口感、香型上，其次是包裝與創意。香型特色的“頂端”已被幾大名酒占據，例如，提及醬香非茅臺莫屬，濃香代表川酒名花有主，清香是汾酒的專利。其他品牌香型與口感特點則大多不為普通消費者所熟知，如果僅憑包裝與創意特色獲得追捧，恐很難持續。

除了能喝好喝之外，酒企還應注重更多品牌價值的塑造。”在當前的白酒市場中，名酒的發展勢頭最為強勁，即茅臺、五糧液、瀘州老窖、劍南春等，搶占市場幾乎沒有任何懸念。”廣東酒協副秘書長、營銷專業委員會主任李唐表示，如果說紅酒喝的是品味，那么白酒喝的則是文化。在互聯網時代，隨著新消費群體的崛起，酒企若疏于練內功而只顧提升產量、大干快上，忽視軟實力建設，那么其傳播的聲量便會越來越弱，品牌勢能也會越來越低。

“長期以來，我們的好酒往往藏于‘深山，品牌塑造不給力，沒有向消費者講好宜賓酒的故事，這是我們最大的短板。”四川宜賓酒股份有限公司董事長陳澤軍認為，目前，我國白酒市場總體處于產能過剩狀態，但二八法則明顯，優質高端白酒稀缺，低端產能面臨過剩，酒類消費仍處于一個“長期不缺酒，但長期缺好酒”的時代。

清華大學經濟管理學院中國企業研究中心主任趙平認為，大多數企業都在做類似的事情，即提供多價位的多款產品，同質化嚴重，令消費者無所適從。

品牌對于酒類企業的形象塑造以及營銷績效表現方面有著至關重要的作用。據了解，在激烈的品牌競爭格局下，四川宜賓的20多家白酒企業集中力量塑造宜賓酒品牌形象，通過釀酒大師講述、展覽、活動、傳播、工業旅游體驗等多種形式，講述宜賓酒的文化故事。

作為我國傳統文化最具特色的載體，白酒本身就擁有極強的文化屬性。隨著消費的升級和消費觀念的轉變，白酒消費日益向品牌、文化概念集中成為必然的趨勢。在白酒行業專家蔡學飛看來，白酒的高端產品很需要文化價值的鋪墊。

細數近來最火爆的文化IP，總能看到白酒的身影。如五糧液搭檔《上新了故宮》，洋河夢之藍攜手《國家寶藏》《經典詠流傳》……據不完全統計，2018年以來共有十余檔文化類節目為白酒企業冠名，取得了口碑與品牌的雙贏。業內人士分析，同樣的目標受眾、貼合度較高的文化理念，文化類節目的大熱讓高端白酒找到了新的品牌價值提升方式。

“持續打造和提升品牌價值，最核心的作用是能夠給企業帶來巨大的經濟效益。在產品市場上，如果消費者認可并喜愛你的品牌，他們就會愿意用更高的價格購買你更多的產品。”趙平表示，打造優秀的品牌需要長期積累，但正確的方向和正確的定位是先決條件。

多渠道營銷有待突破

各項數據表明，高端白酒迎來了最好的時機：2019年，從各類行業分析報告來看，高端酒成為增速最快品類。若高端白酒市場每年以10%左右的復合增速持續增長，那么到2022年，高端白酒整體容量可高達8.27萬噸。高端白酒，對于新的消費時代而言無疑具有先發優勢。

隨著增量競爭進入到存量競爭甚至是矢量競爭階段，當高端白酒這塊蛋糕的誘惑力一步步縮小時，規模大、品牌競爭力強的企業的優勢就越發明顯。怡亞通供應鏈股份有限公司、380酒類行業副總裁鄢奎平表示，白酒尤其是高端白酒品牌正在高度集中化，傳統營銷方式正在被新的渠道和思維所替代。

亮劍管理咨詢公司董事長牛恩坤認為，隨著我國全面進入互聯網時代，有兩個案例值得行業思考。一個是茅臺，另一個是江小白。茅臺在互聯網時代的意義是讓白酒兼具多重社交價值，一直不斷提升行業價值和文化價值。江小白的銷售額與名酒相比依然差距不小，但江小白的時代價值在于讓年輕人重新愛上了白酒，重新定義了白酒好喝又好玩的娛樂屬性。“進入新時代，傳統營銷模式亟待升級和創新。”牛恩坤說。

值得關注的是，在數字化浪潮下，“渠道為王”與“品牌制勝”都需要新變革、新形式，讓數字化賦能傳統渠道正成為行業的共識。業內人士分析，酒業數字化轉型就是以產品流、費用流、行為流在線化為基礎，通過收集、分析、識別、維系目標受眾，構建多角色受眾數據中心，開展區域精準營銷，從而實現低成本數字化營銷，讓“賣酒簡單化”。

社會化媒體營銷顧問專家陸偉表示，“互聯網+酒”已成為新常態。電商、社群、社交、體驗等新營銷新零售成為很多酒企探索嘗試的方向，渠道的掌控權不再只存在于傳統渠道，互聯網讓品牌和產品及消費者直接發生聯系。另外，隨著“健康消費”“個性消費”的倡導以及年輕一代消費者的崛起和新技術的賦能，白酒市場銷售渠道還會發生深刻變化。不過，萬變不離其宗，要想做好白酒創新營銷必須充分運用新思維，掌握兩大核心要素：堅守品質與價值回歸。

優質資源整合存難點

川酒集團黨委書記、董事長、總經理曹勇表示，伴隨消費習慣的改變和新一代消費者的成長，在高端白酒未來的發展中“品質”一定是第一位的，市場必將是“百花齊放”而非“一枝獨秀”。

如何進一步提升產區影響力、產業帶動力、市場競爭力，讓優質資源優勢整合為經濟優勢，是高端白酒高質量發展不可忽視的問題。

事實上，資源整合是一種資源共享，其中包括客戶資源、市場資源、品牌推廣資源的共享。不過，從目前來看，實現資源共享的方式還未成形。業內人士分析，由于當前白酒企業整合模式發展尚未成熟，缺乏一定經驗，所以整合面臨很大挑戰。特別是需要大量的人才，諸多的矛盾和難題等都需要協調解決。

以四川原酒為例，在成都市酒業協會秘書長溫立國看來，四川原酒小規模酒企眾多，體量偏小、資金短缺、抗風險能力弱。由于生產和資金的雙重局限，使其在以“名酒價值回歸、品質需求升級”為主導的酒業復蘇中享受的紅利較少。

從目前的川酒產業格局看，真正具有品質、規模優勢的原酒企業為數不多，僅有10億級的高洲酒業，數億銷售規模的蜀之源、漁樵集團等，還有以中小型原酒企業為重要組成部分的川酒“腿部”群體，銷售規模為1300億元，其余的都是銷售額在幾千萬元甚至更低的“螞蟻軍團”。

在此背景下，2017年-2019年，川酒集團、四川原酒產業聯盟、四川發展純糧原酒股權投資基金相繼成立。其中，川酒集團通過在瀘州、宜賓、成都等地整合和建設生產基地，與200余家酒企達成了合作。其發揮全產業鏈服務優勢，為優質基酒企業提供酒體研發、品牌管理.專業技術指導等綜合服務，最終實現優質酒類資源的共享、互利、共贏。

“在當前的行業環境下，優質產區內并購或將成為行業趨勢。”瀘州老窖集團首席技術營銷官、重慶詩仙太白酒業總經理鄒江鵬表示，這一是由于有地緣優勢，二是有利于區域酒企做大做強。”

總體來看，白酒企業高端產品入市切忌一哄而上。尤其是以中低端酒為主的酒企，當前轉型、升級需要正確把握節奏。同時，具備一定知名度的中端產品升級也不可一蹴而就。