白酒產業：深耕新藍?！“l掘新動能

陳平

盡管經歷了行業的持續深度調整和消費環境、政策的變化，我國的白酒產業依然保持了相對穩定的增長。最新數據顯示，“三公消費”從原先的40%下降到現在不足5%，以前通過“三公消費”助推的中高端白酒消費已逐漸被商務和大眾消費所取代，大眾消費占比為38%，商務消費占比上升到60%。商務和大眾消費人群已經成為中高端白酒消費的主要群體，消費結構更加合理和健康。

在人們生活品質提高、消費升級以及市場的激烈競爭態勢中，從品質、口感、品牌等各方面市場都對白酒行業提出了更高的要求。對于白酒行業來說，勃勃生機背后仍然面臨著嚴峻考驗。業內專家認為，當前，“消費為王”的時代已經來到，酒企的話語權、決策權、指揮權和主動權全部讓渡給了消費者。“消費者選你，你就能活;消費者不選你，你就只能從市場上消失。”面對未來可望達到萬億級的市場規模，白酒生產企業該如何開發新的增長動力，行業又該怎樣持續做大“蛋糕”？

提高工藝“含金量”

加速數字化轉型

當前，品質至上是高質量發展的制勝法寶，白酒生產企業加強科學管理、加大新品研發力度，運用科技手段進行數字化轉型，為品質優化和轉型升級筑牢了基石。

“數字化轉型對于白酒企業的發展影響深遠。”在接受記者采訪時，北京伊力特世紀經貿有限公司總經理張長城開門見山，“對于白酒行業來說，數字化轉型最大的變化是實現了整體連接，讓企業明晰了用戶定位，而企業最應該做的是利用數字信息搭建起媒體平臺和交易平臺，幫助企業實現高效管理，降低成本，提高品質?！?/p>

2019年被伊力特公司視為數字化元年，公司全員樹立起互聯網思維，以供給側結構性改革為主線，將數字化轉型作為發展新理念貫穿于運營的方方面面。突出主業，整合力量發展優勢產業，依靠創新不斷增強市場競爭力，努力形成新的增長極。

記者了解到，素有“新疆第酒”之稱的伊力特公司制定了相對完善的新產品開發及新經銷商審批管理辦法，依靠數字化管理方式，從300多款主導和開發產品中提煉出了1+2+3+X的品牌發展戰略，即一個戰略核心品牌一一“壹號窖”系列產品，兩個高端形象產品一一伊力指示和伊力王，三大基石品牌“伊力老窖” “伊力特曲” “伊力柔雅”以及九大戰略核心單品，并針對“壹號窖”系列專門成立了由經銷商參股的“壹號窖”酒類銷售公司。

張長城告訴記者，在生產環節，企業深入推進標準化、信息化“兩化融合”，加強窖池管理，注重在釀酒下窖和控溫入池上下功夫。運用科技創新手段加大對白酒生產環境、微生物和產品風味特征的研究，遵循“穩、準、細、凈”的工藝操作標準，提高釀酒生產質量和高等級品率。“白酒生產是一個精細化過程，必須要以工匠精神嚴格執行標準和工藝操作規程，才能確保生產出一流的基酒來，保證產品具有競爭力。這一點，伊力特人做到了。”張長城說。

坐落在天山腳下的名諾酒廠成立于2014年4月，秉持“堅持老傳統，專釀純糧酒”的宗旨，通過引入先進的釀酒技術，結合傳統工藝和獨制配方，幾年時間就拓展了市場、樹立了品牌，無論是從綜合納稅、產品品質，還是從品牌影響力、綜合競爭力等方面考量，目前其排名已經從全縣第三躍居到新疆第二位。

談到為什么短短幾年就躋身前列，名諾酒廠總經理姚靜說： “主要是憑借我們的品質。我們引入了先進的生產技術、與傳統相結合的工藝，高薪聘請了行業資深的釀酒專家一起精心打造這款名諾酒。”

唯有好糧食才能釀出醇香的美酒，名諾酒始終遵循著這條規律，集中玉米、大米、高梁、小麥、豌豆五種糧食的精華釀制而成。為了獲得上好的原料，姚靜遠赴北疆精挑細選，終于找到了最出色的、令老百姓贊不絕口、用天山雪水灌溉的有機大米、玉米、小麥和高梁。她不惜高價把這些不施化肥農藥的有機糧食買回來做釀酒原料。值得一提的是，營養豐富的豌豆是名諾釀酒的“秘方”。為了找到最好的豌豆，姚靜從南疆到北疆輾轉幾千里，經多方了解終于找到了一種綠色草原豌豆，這種豌豆生長在高寒區，無病蟲害，并且富含人體所需的賴氨酸和膳食纖維，是釀酒的上品原料。雖然目前豌豆的市場價達到1萬多元1噸，但是注重品質的姚靜覺得很值，特別是用天山雪水澆灌的豌豆，營養價值極高。

同時，姚靜還花高薪從四川聘請了出身釀酒世家的釀酒師。手藝是祖傳的，也是傳統的釀酒工藝。在多年的操作和實踐過程中，這位釀酒師發現傳統工藝有一些弊病，比如說把釀酒的糧食整顆浸泡后進行混合蒸煮，由于糧食顆粒的大小和密度不同，蒸煮時經常不能同時熟透，會造成營養的流失，出酒率低。他發現這一情況后進行了工藝技術革新。首先，將糧食粉碎混合再蒸煮發酵，經過多次調試后終獲成功，不僅糧食發酵快，而且酒糟里的益生菌也大量提高，酒中糧食的香味和出酒率也大大提升。工藝的改進將名諾酒的品質提升到了一個新的層次，姚靜說：“聞起來香，喝起來口感好，純度也高，贏得了消費者的喜愛?！?/p>

創新營銷模式

拓展營銷渠道

受到市場需求和消費升級的巨大提振，我國白酒尤其是高端白酒價格增速較快，呈現淡季不淡的態勢。數據顯示，2018年高端白酒銷售總額為5363億元，比2017年增長12.88%，其中利潤為1250億元，同比增速為29.98%，反映出高端白酒行業具有較大的利潤空間，從一定程度上也反映出白酒行業的高端化趨勢。對此相關業內人士認為，品質提升、市場需求、原料成本以及收藏趨熱等是價格上漲的主要因素。面對種種利好，酒企持續深耕渠道，創新營銷模式，加快營收的增長步伐。

2019年，是伊力特公司飛速發展的一年。明晰的產品矩陣、強大的品牌宣傳，讓伊力特實現了營收的雙位數增長，尤其是伊力特品牌運營公司成績顯著，目前在新疆已經開設有150家專賣店，陳列式終端門店1000余家。據了解，公司采用廠家主導模式打造了九大明星產品，設計制作了“伊力特——九大明星產品授牌店”的特制形象標識，統一懸掛在門店，并在店內導入陳列專柜。公司實施動態管理，當有銷量達到明星產品標準時，會優先考慮放到廠家戰略主導產品系列中，反之則會被清退。

在完善新型營銷體系的同時，伊力特公司每年還會舉辦100余場次的大型品鑒會，而小型品鑒活動則每周都會進行，以增強與經銷商和消費者之間的黏性互動。

記者發現，除了傳統銷售渠道外，伊力特全品類產品已經全面亮相天貓和京東電商平臺，在2019年“雙11”當天，伊力特旗艦店銷售收入首次突破1000萬元，并被行業媒體評價為“增長迅猛，快速通過天貓走向全國市場的區域品牌”。張長城表示，通過對消費人群購買習性進行分析，他們運用大數據不斷精細化運營，已經逐漸與傳統渠道之間形成了相輔相成的完整銷售生態系統。目前，伊力特北京銷售公司已經基本實現了全部產品的在線銷售。

精耕市場、精細管理令伊力特產品質量出廠合格率達到100%，并且建立了有效的內部控制體系，風險防范能力顯著增強。日前，他們通過將股權結構與經銷商捆綁逐步規范產品品牌運營，共清理產品條碼618個，有效凈化了市場。2019年，伊力特的銷售駛入快車道，企業對伊力王酒及老窖系列兩款高端白酒進行了調價，雖然漲價幅度沒有超過25%，但是高端白酒的銷量卻同比增長22%，白酒銷售取得了有史以來的最佳成績。

“酒廠生產步入正軌之后，必須開拓渠道進行銷售。如果銷售上不來，企業就會像一潭死水沒有朝氣、沒有活力?！币o對記者如是表示。但是，名諾走的仍然是傳統“路線”，看上去并沒有多么“新潮”。

2015年，名諾酒廠在北京設立“新疆名諾酒營銷總部”，由姚靜帶隊專門組建了一支營銷團隊，在輻射面廣的首都正式開啟營銷大門。80后的姚靜既是創始人、總經理，也是銷售人員。每到晚餐時段，他們會帶著產品深入到一些中高端餐飲場所，直接將產品面對面推介到飯桌上。而姚靜常常俯下身來，在餐廳、會場等地為大家講解、介紹名諾酒。姚靜說，但凡食客看到這款產品，再進行一番品嘗，一般都會對產品有個直接的認識，這樣的推廣比較適合于知名度不高的新興品牌。

市場反饋也印證了姚靜的判斷。經過半年的洽談推廣，陸續有一些代理商加盟進來，到目前為止，20余個?。▍^、市）有了新疆名諾酒的代理商，代理商人數已經發展到30余人，這些代理商有經營實體店的，也有從事團購的代理商。在北京也形成了以團購商和代理商為主的營銷模式。通過這些代理商，名諾酒“名動”大江南北，目前在山東、河北、河南三地的銷售比較火爆。雖然酒廠在淘寶電商平臺開設了專賣店，但姚靜告訴記者，通過網絡的銷售量并不多，約占總銷售額的1/10，這主要是受知名度和認知度的因素影響，淘寶店更多只是起到宣傳的作用。比如，線上的酒水大多成箱出售，但如果成交之后物流遭遇破損，會付出更多的精力和成本。因此在當下，名諾酒的銷售渠道還是以實體店、團購居多。

同時，他們還別出心裁地推出一大優惠政策，對優秀公安干警、優秀教師的結婚用酒，還有在部隊受到過表彰、作出過突出貢獻的轉業軍人，以及80歲以上的“四老”人員過壽辰的結婚用酒，名諾酒均免費贊助。她強調說，這項優惠政策是面向全國范圍實施的，名諾酒就是要成為大家心目中最接地氣、最具愛心的酒。目前，名諾酒廠的營業額每年都在遞增。

整合優質產能資源

促進行業集中度

近年來，隨著經濟的發展及消費的升級，以茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、山西汾酒、郎酒、劍南春等一線品牌為代表的合并市場占有率從約18%上升至約34%，品牌集中度越來越高。七大酒企每年平均保持20%以上的利潤增速，正在逐步蠶食地方中小品牌的市場份額。面對日益加劇的市場競爭，中小白酒企業的市場發展空間被進一步擠壓，而地方龍頭企業將同全國知名品牌進行競爭。相關專家認為，未來，白酒產品頭部品牌集中度會越來越高，行業擠壓式增長態勢會愈發明顯。

據中國報告網發布的《2019年中國白酒行業分析報告》顯示，經過5年的調整期，白酒行業競爭格局日漸清晰，規模以上白酒企業數量不斷增加。白酒上市公司占據行業全年利潤的半壁江山，省級主導品種優勢擴大，對區域市場的掌控力越來越強，而以地級、縣級的三四線市場則出現增長乏力甚至下滑的態勢，市場正在向優質產能、優質品牌集中。

據了解，四川、貴州、新疆等多個優質白酒產區先后發布了推進白酒產業供給側結構性改革、加快轉型升級的指導意見，鼓勵白酒行業并購重組，支持重點企業兼并、收購，實現規?；瘮U張?？梢钥闯?，無論是行業趨勢還是政府政策導向，都在推動白酒行業向集約化、規?；l展。在此過程中，五糧液也提出了2020年穩中求進，以價格持續提升為核心的戰略方向，五糧液集團公司黨委書記、董事長李曙光公開表示，目前白酒行業結構性繁榮的長周期以及向優勢品牌、優勢企業、優勢產區集中的趨勢沒有發生根本變化。五糧液將進一步深化“補短板、拉長板、升級新動能”的長期方針，強化品質、強化管控、強化數字化轉型，在行業轉型升級中發揮領頭羊作用。

業內人士普遍認為，目前，行業寡頭格局態勢逐漸形成，中國白酒行業正迎來全國化白酒區域下沉以及區域白酒走向全國化布局的階段。

圍繞消費需求講好品牌故事

塑造與時俱進的白酒文化

面對新消費需求，消費者希望更多了解到酒的原料、釀造、歷史、文化、健康等知識，這種衍生的核心體驗需求在不斷增強。怎樣圍繞這個需求講述品牌故事、塑造新的品牌文化，是白酒企業面臨的新課題。

如今，名諾酒已經成長為國內白酒行業頗具影響力的品牌，在帶動當地農民就業、推動當地經濟發展中發揮了很大作用。四年間，名諾酒多次走進人民大會堂，走進亞歐博覽會，走進中國糖酒博覽會，走進俄羅斯、烏克蘭、韓國以及非洲等地，受到國內外友人的好評和青睞。姚靜對記者說：“不論干什么事情，能做到極致才能稱其為精品，我們目前雖然還只是區域品牌，但是一定要有做大做強的長遠目標。”

名諾團隊不僅是賣酒，更重要的是傳播名諾酒文化，而名諾酒文化的精髓就是“誠信”——誠信做人、童叟無欺，誠信做酒、用純糧釀造，靠品質贏天下。

為了滿足消費需求，姚靜絞盡腦汁在產品的開發上找創意、下功夫，推出了至尊系列——名諾至尊“為勝利干杯”、九五至尊“喝出中國精神”、龍鳳至尊“中國人的喜酒”，特別是“獻給最可愛的人”的軍旅情系列，專門為當過兵的轉業軍人以及戍邊的軍墾人制作，既契合酒廠的定位也迎合了市場的需求。姚靜說，在新疆和北大荒有很多這樣不穿軍裝的勞動者，他們對軍旅特別有感情，看到這款酒會發自內心地點贊。紀念軍墾精神、講述品牌故事，這是名諾酒受到市場歡迎的關鍵因素。

記者了解到，這兩款酒是名諾目前最受歡迎的產品，銷售額占到其總收入的2/3，至尊系列還被東歸博物館收藏。

影響市場和銷售的因素已經越來越同品牌故事和品牌文化密切聯系，品牌建設的最終指向往往是“打造健康現代白酒、創新現代飲酒文化”。張長城認為，在品牌內涵的培育上，有內涵就需要挖掘，沒有內涵則需要賦能。

根植于中國西北邊陲，伊力特酒自始至終提倡的是一種艱苦樸素、不怕困難的英雄文化，這是融進每一個伊力特人骨子里的精神。63年砥礪奮進，對“英雄情懷”的這份堅守和信仰一直傳承延續著，并且被賦予了更多與時俱進的時代內涵。在2017年度中國酒業頒獎盛典上，“伊力”牌伊力王酒榮獲“中國酒業最具復興價值品牌”，伊力特再次以新疆名酒的品牌魅力完美詮釋了“英雄文化第一酒”的傳承與創新。張長城表示，作為中國白酒工業百強企業、白酒工業經濟效益十佳企業，在高質量發展的新征程中，伊力特公司將堅持創新、穩中求變，以全新的姿態應對消費升級和行業轉型。