風(fēng)雨九十六年，Umbro能否破繭成蝶？

人世間，最悲不過英雄遲暮、美人華發(fā)。誕生于1924年的Umbro曾經(jīng)是綠茵場(chǎng)上光彩奪目的運(yùn)動(dòng)品牌，如今它雖到夾縫生存，但其不甘于接受命運(yùn)的擺布，而是重新上路。那么，96歲的Umbro能不能破繭成蝶呢？

鼻祖級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌

縱觀現(xiàn)在的足球鞋市場(chǎng)，很難想象有朝一日Nike、Adidas這樣的品牌巨頭地位會(huì)易主，畢竟其技術(shù)和市場(chǎng)經(jīng)過歲月的積淀已很難被撼動(dòng)了。

可在過去的幾十年里，還真有一個(gè)品牌痛失自己在足球品牌中的巨頭地位，這就是Umbro。上世紀(jì)90年代中葉，Umbro是足球產(chǎn)業(yè)的巨頭之一，同時(shí)并列的還有Adidas和Puma。

Umbro堪稱體育用品的鼻祖。該品牌創(chuàng)立于1924年，在位于西北英格蘭的柴郡一個(gè)叫威爾姆斯洛的小鎮(zhèn)上，Humphrey兄弟創(chuàng)建了Umbro運(yùn)動(dòng)服裝公司。為何取名為“Umbro”，其是由Humphreys Brothers合成而來。

Umbro的前身位于英國(guó)wilmslow Green Lane一個(gè)很小的洗衣房里，最初Humphrey兄弟用手推車送貨。彼時(shí)的兄弟倆萬萬沒想到，他們僅用了不到十年時(shí)間就改寫了品牌的命運(yùn)。

Umbro的運(yùn)動(dòng)服首次亮相賽場(chǎng)是在1934年的足總杯決賽，對(duì)陣的雙方曼城和樸茨茅斯的球員們分別穿上了Umbro贊助的球衣出場(chǎng)。最終曼徹斯特隊(duì)奪冠，球員們所穿的球服很快便引起了廣大球迷的關(guān)注。那場(chǎng)比賽結(jié)束后，Umbro毫無懸念地成為足總杯的官方贊助商及獨(dú)家比賽用球供應(yīng)商。

1952年，在第15屆夏季奧運(yùn)會(huì)上，Umbro開始與英國(guó)奧委會(huì)合作，專門為英國(guó)奧運(yùn)健兒提供專業(yè)的比賽服，雙方合作了20年。

1954年，來自倫敦的醫(yī)學(xué)生羅杰·班尼斯特參加了一場(chǎng)英國(guó)業(yè)余田徑協(xié)會(huì)（ AAA）與牛津大學(xué)共同舉辦的小型比賽，用時(shí)3分59.4秒即跑完一英里，震驚了全世界。當(dāng)時(shí)他身上穿的就是Umbro運(yùn)動(dòng)服。

1957年，Umbro開始涉足網(wǎng)球市場(chǎng)，該品牌與專業(yè)的設(shè)計(jì)師泰德·廷林合作開發(fā)網(wǎng)球系列服裝。在此后的20多年里，泰德·廷林幾乎為所有的著名女子球手都設(shè)計(jì)過網(wǎng)球服。在溫布爾登網(wǎng)球公開賽場(chǎng)上，Umbro輝煌了20年。

靠足球火遍全球

1958年，在瑞典舉行的世界杯足球賽決賽現(xiàn)場(chǎng)，巴西隊(duì)以5：2擊敗東道主，歷史上首次奪得世界杯冠軍，而Umbro正是當(dāng)時(shí)巴西的球衣贊助商。在世界杯效應(yīng)的帶動(dòng)下，Umbro的足球業(yè)務(wù)得以飛速發(fā)展。而同年，Umbro的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Adidas和Puma卻惹上了麻煩。Adidas創(chuàng)始人阿道夫·達(dá)斯勒因?yàn)橐痪鋸V告——“阿迪達(dá)斯，世界上最好的運(yùn)動(dòng)鞋”，而被自己的親兄弟彪馬創(chuàng)始人魯?shù)婪颉み_(dá)斯勒告上了法庭。

1959年，Umbro與曼聯(lián)主帥馬特·巴斯比合作設(shè)計(jì)了一系列冬季運(yùn)動(dòng)服，這是Umbro在足球領(lǐng)域與個(gè)人的第一次正式合作。同年，Umbro還推出了青少年足球套裝，包括球衣、球褲和球襪。這就意味著，以球衣為代表的足球周邊產(chǎn)業(yè)開始被體育用品制造商所關(guān)注。

在1962年的智利世界杯決賽上，巴西球員穿著Umbro蟬聯(lián)世界杯冠軍。

四年后的英格蘭世界杯比賽現(xiàn)場(chǎng)，Umbro迎來了最美妙的時(shí)刻。在所有的參賽球隊(duì)中，將近九成的英格蘭俱樂部球員身穿Umbro服裝比賽，這在世界杯的歷史上絕無僅有。那一年，Umbro成為真正意義上知名的足球品牌。

在最輝煌的時(shí)期，Umbro球衣率先引入了類似于襯衫領(lǐng)口的設(shè)計(jì)，這在幾十年前可稱是一種潮流。這樣的顛覆性創(chuàng)意，讓很多球迷看到了英格蘭一眾球星在賽場(chǎng)上揮汗如雨時(shí)的帥氣形象。

此外，Umbro當(dāng)時(shí)也被譽(yù)為新時(shí)代“球衣簡(jiǎn)化”的先驅(qū)者。在上世紀(jì)90年代還沒有“球衣贊助”這種叫法的時(shí)候，Umbro即富有前瞻性地將自己的Logo和球隊(duì)隊(duì)標(biāo)分別放到胸前兩側(cè)。這樣一來，球衣中間大范圍的留白為贊助商們提供了很大的操作空間。

考慮到本土品牌的地利原因，贊助英格蘭球隊(duì)和球星不足為奇，但是可以獲得當(dāng)時(shí)世界第一豪強(qiáng)巴西隊(duì)的贊助權(quán)，足見Umbro在上世紀(jì)末的絕對(duì)影響力。當(dāng)時(shí)的巴西隊(duì)由貝貝托率領(lǐng)，在國(guó)際大賽中有著絕對(duì)強(qiáng)的統(tǒng)治力。雖然這期間多次拿到世界杯冠軍，但是“桑巴旋風(fēng)”在全世界范圍內(nèi)依然有大批粉絲。

1986年，Umbro開始開發(fā)足球鞋業(yè)務(wù)，第一雙Umbro球鞋當(dāng)年在巴西誕生。1年后，一名17歲的少年寫信給Umbro總部，詢問他們是否能贊助他任何一款Umbro生產(chǎn)的足球裝備，Umbro向這名少年贈(zèng)送了5雙球鞋。不久，這名少年在對(duì)陣阿森納的職業(yè)聯(lián)賽首秀中，腳蹬Umbro球鞋上演帽子戲法。這名少年叫阿蘭·希勒，他也成為英格蘭頂級(jí)聯(lián)賽史上最年輕的帽子戲法球員。

Umbro的沒落

正所謂“盛極必衰”，讓人惋惜的是有些時(shí)代潮流不可逆轉(zhuǎn)。

雖然沒有“是非成敗轉(zhuǎn)頭空”的悲壯，但Umbro的競(jìng)爭(zhēng)者Adidas和Nike早已不再是當(dāng)年的“小弟”。1970年，Adidas開始為世界杯提供比賽用球，從此開始了自己在足球市場(chǎng)上的一路狂奔，并依靠自己極具特色的足球鞋在運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟，甚至那句“impossible is nothing”的口號(hào)也讓Adidas成為運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的風(fēng)向標(biāo)。此外，依靠籃球起家的Nike也在1996年成功將Umbro的合作伙伴巴西足球隊(duì)撬走。

到了20世紀(jì)末和21世紀(jì)初，Umbro作出了戰(zhàn)略調(diào)整，為了降低人力成本，決定將產(chǎn)地從英國(guó)轉(zhuǎn)移到中國(guó)和越南等地。然而，產(chǎn)品數(shù)量上去了，質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)卻降下來了，再加上Umbro總部監(jiān)管不到位，導(dǎo)致Umbro品牌的品質(zhì)出現(xiàn)斷崖式下滑。或許大部分人尚能接受球衣有線頭或者輕微開裂，但在Umbro的球鞋產(chǎn)業(yè)中卻出現(xiàn)了類似問題，其口碑也在頃刻之間跌至谷底。

品質(zhì)的下滑，直接影響到了Umbro的價(jià)格。有很長(zhǎng)一段時(shí)間，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者可以從各大渠道買到廉價(jià)的Umbro足球鞋。盡管其價(jià)格親民，可下滑的品質(zhì)對(duì)Umbro品牌的市場(chǎng)開拓和市場(chǎng)地位卻沒有絲毫價(jià)值。彼時(shí)，Umbro品牌的影響力江河日下……

2008年，Nike出價(jià)2.85億英鎊收購了已經(jīng)84歲的Umbro品牌。自此，Umbro的很多產(chǎn)品都打上了Nike的標(biāo)識(shí)。雖然Umbro在2009年還與曼城簽訂了球衣贊助合同，但是在2012年，曼城與英格蘭足球隊(duì)都“順理成章”地被Nike拿下。2012年12月，被Nike“洗劫一空”的Umbro隨即被拋棄。新的“接盤俠”美國(guó)品牌管理公司IconixBrand Group以2.25億美元的價(jià)格收購了Umbro，看似是一場(chǎng)被Nike利用后遭棄的苦命大戲，但恰恰成為Umbro的轉(zhuǎn)機(jī)。

重獲新生

Nike的做法讓很多人為Umbro鳴不平，不過在Nike掌管的四年里，Umbro的品質(zhì)卻得到了很大提升。在此期間，其市值也有所提升。

曾有業(yè)界人士分析，老一輩球迷中不乏Umbro的忠實(shí)粉絲，而他們?cè)?012年之后也有了一定消費(fèi)能力。此外，擺脫了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Nike的束縛，有了新股東的撐腰，Umbro的資金也有了一定保障。

失之東隅，收之桑榆。Umbro在俱樂部方面拿下的第一支贊助球隊(duì)是西漢姆聯(lián)隊(duì)，結(jié)果西漢姆聯(lián)隊(duì)的優(yōu)秀表現(xiàn)讓Umbro為之振奮。西漢姆聯(lián)最終排在英超第7位并拿到了“公平競(jìng)賽”獎(jiǎng)，由此獲得歐聯(lián)杯資格。

彼時(shí)，Umbro贊助了西漢姆聯(lián)邊鋒安東尼奧。作為Umbro代言人的安東尼奧，其出色的發(fā)揮讓Umbro喜不自禁。2017年，Umbro與德甲沙爾克04隊(duì)達(dá)成了戰(zhàn)略合作協(xié)議。在下賽季，沙爾克04便穿著Umbro球衣征戰(zhàn)德甲賽場(chǎng)。而據(jù)可靠消息透露，這次贊助合同時(shí)長(zhǎng)3年，每年的贊助費(fèi)用均達(dá)到600萬歐元。此外，Umbro在海外的主流聯(lián)賽中還贊助了埃因霍溫這樣的荷甲豪門。

與Adidas和Nike比起來雖然遜色不少，但對(duì)于幾經(jīng)周折的Umbro而言，也算得上是階段性勝利了。短短的兩年時(shí)間里拿下這么多贊助，一方面得益于Umbro深厚的歷史積淀，另一方面則是由于其產(chǎn)品質(zhì)量的提升并得到廣泛認(rèn)可。

2017年，Umbro宣布重回中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)人可以第一時(shí)間享受到和國(guó)外完全相同的Umbro產(chǎn)品。有專家分析，他們希望依靠中國(guó)市場(chǎng)徹底恢復(fù)昔日的輝煌。截止到目前，Umbro在中國(guó)擁有近百家零售店鋪，并在天貓、京東建立了旗艦店，Umbro在中國(guó)的影響力逐漸提高。

據(jù)保守估計(jì)，Umbro在中國(guó)大陸一年要發(fā)布上萬件組隊(duì)服。球員將其穿在身上后，明顯能感覺到它所帶來的舒適和透氣性。

2018年，Umbro與中國(guó)帆船帆板運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)達(dá)成合作伙伴關(guān)系。從2019年開始，Umbro為中國(guó)帆船帆板國(guó)家隊(duì)提供專業(yè)裝備，助力中帆健兒揚(yáng)帆起航，備戰(zhàn)2020東京奧運(yùn)會(huì)。

不過，在Nike、Adidas等國(guó)際運(yùn)動(dòng)裝備巨頭和安踏、李寧等國(guó)產(chǎn)品牌的“擠壓”下，Umbro面臨的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。對(duì)于96歲的Umbro而言，活著比什么都重要。因?yàn)檎l也無法預(yù)測(cè)，明天和意外哪一個(gè)會(huì)先到來。

（責(zé)任編輯：金立剛）