不同渠道結構下零售商定價策略研究

彭婷，李豪

不同渠道結構下零售商定價策略研究

彭婷，李豪

（重慶交通大學 經濟與管理學院，重慶 400074）

針對互聯網經濟下的多渠道銷售模式，在消費者有多種渠道可供選擇且具有渠道偏好的情況下，分別建立定價模型，旨在發現不同渠道結構下的最優定價策略，以實現零售商收益最大化。

渠道偏好；天天平價；動態定價；渠道選擇

1 引言

隨著電商的發展，消費者的線上線下多渠道購買已成趨勢，一些零售商通過動態定價對市場需求實時調控。另一些零售商則采取天天平價，依靠渠道多樣化建立銷售網絡。

不同渠道結構影響著零售商的定價，部分學者著手研究雙渠道定價和零售商收益最大化。申成然等人[1]發現網絡消費者的存在使實體零售商利益受損。趙連霞[2]分析了制造企業采取雙渠道模式可使供應鏈整體利潤最大化。眾多銷售渠道必然帶來渠道沖突，SWAMINATHAN等人[3]指出，如何緩解渠道沖突是多渠道管理的當務之急。梁喜等人[4]探討了三種渠道結構下如何緩解渠道沖突。上述文獻沒有考慮多渠道下零售商的渠道選擇和定價策略。

2 模型描述與假設

在供應鏈中，零售商有單、雙、多渠道三種模式可供選擇。假定市場總需求為，每個消費者最多購買一個單位產品且對產品估值為。消費者對不同渠道有不同偏好，本文用偏好成本進行刻畫。單渠道模式中不存在偏好成本。本文用Hotelling模型刻畫雙渠道模式下的渠道偏好，傳統零售渠道和網絡零售渠道位于長度為l的Hotelling線的兩端，數量為的消費者均勻分布在Hotelling線上，如圖1所示。消費者的位置決定渠道偏好的大小，位置越靠近端點，表示消費者對某渠道的偏好越強。其中A表示傳統零售渠道，B表示網絡零售渠道。

圖1 雙渠道Hotelling模型示意圖

本文用SPOKES模型刻畫多渠道模式下的渠道偏好。零售商的各渠道位于長度為1/2的SPOKES線的端點，消費者均勻分布在個渠道上，如圖2所示。

圖2 多渠道SPOKES模型示意圖

表1 本文部分符號說明

符號含義 θθ表示消費者在周期2購買產品的效用折現因子，θ∈[0，1] 不同渠道結構下的最優定價，F=S、D、M，E=A、B、N x市場覆蓋范圍 πi平價策略下，i渠道的期望收益 πiT動態定價策略下，i渠道第T周期的期望收益，T=1，2 πZ不同渠道結構下零售商的總收益

3 單渠道結構下零售商定價策略分析

3.1 平價策略

根據收益管理的原則，零售商有兩種選擇：區域壟斷、全部銷售。

3.2 動態定價策略

4 雙渠道結構下零售商定價策略分析

4.1 平價策略

4.2 動態定價策略

5 多渠道結構下零售商定價策略分析

5.1 平價策略

5.2 動態定價策略

6 結論

單渠道結構下，零售商選擇平價策略實現對市場的壟斷。雙渠道結構下，當消費者渠道偏好較小時，零售商動態定價。多渠道結構下，由于渠道沖突，零售商期望總收益與雙渠道相同。當消費者渠道偏好在一定閾值內，雙渠道對零售商更為有利；消費者渠道偏好過大時，渠道沖突會對零售商收益產生負影響。

［1］申成然，熊中楷，晏偉.網上比價行為下雙渠道定價及協調策略研究［J］.中國管理科學，2014，22（1）：84-94.

［2］趙連霞.制造商開辟網上直銷下的混合渠道供應鏈定價決策［J］.中國管理科學，2015，23（1）：547-553．

［3］SWAMINATHAN J M，TAYUR S R. Models for supply chains in E2busines［J］.Management Science，2003，49（10）：1387-1406.

［4］梁喜，蔣瓊，郭瑾.不同雙渠道結構下制造商的定價決策與渠道選擇［J］.中國管理科學，2018，26（7）：97-107.

［5］JERATH K，NETESSINE S，VEERARAGHAVAN S K.Revenue management with strategic customers：last-minute selling and opaque selling［J］.Management Science，2010，56（3）：430-448.

F274

A

10.15913/j.cnki.kjycx.2020.02.014

2095－6835（2020）02－0049－02

彭婷（1998—），女，碩士，研究方向為收益管理。李豪（1982—），男，博士，教授，研究方向為收益管理、物流與供應鏈管理等。

〔編輯：嚴麗琴〕