短視頻與城市形象打造
——成都的網(wǎng)紅之路

◇ 鄧 麗 ◇

城市形象作為對一個城市的整體印象與綜合評價，它是城市悠久歷史文化沉淀的結(jié)果，也是城市發(fā)展成果的外在表現(xiàn)。“城市形象”一詞最早由美國學者凱文·林奇提出，指的是城市居民中的多數(shù)人對城市物質(zhì)形態(tài)的知覺印象。①凱文·林奇：《城市的印象》，項秉仁譯，北京：中國建筑工業(yè)出版社，1990年，第3-4頁。近年來，成都、西安、重慶紛紛利用抖音短視頻傳播自身形象，成為短視頻時代城市形象建設的先行者和實驗者。成都、西安、重慶成功躋身于中國的三大網(wǎng)紅城市。成都從張藝謀導演的城市旅游廣告《成都：一座來了就不想走的城市》開始，持續(xù)多年，成都一直在探索除了“休閑”定位的其它城市標簽。

旅游目的地形象對旅游市場的開拓和城市旅游產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展起著巨大的作用，塑造適宜優(yōu)質(zhì)的旅游目的地形象已成為各城市旅游競爭的重中之重。成都，無論是在歷史文化還是政治經(jīng)濟方面在我國都有著重要的地位。②髙勝琦：《成都市旅游目的地形象感知與投射對比研究》，成都理工大學碩士學位論文，2019年，第1頁。2021 年8 月，成都將舉辦第31 屆世界大學生運動會，成都城市形象對大運會的成功舉辦具有非常重要的意義，成都城市形象迫切需要注入新的元素和新的活力。

成都的城市形象建設大致經(jīng)歷了三個階段，前移動互聯(lián)網(wǎng)階段，移動端圖文階段和移動端短視頻階段。

一、成都城市形象的前世今生

（一）前移動互聯(lián)網(wǎng)階段

在前移動互聯(lián)網(wǎng)階段，成都的城市品牌建設主要是由政府規(guī)劃，媒體執(zhí)行。在這個階段成都的城市形象主要由政府為主體進行傳播，公眾通過傳統(tǒng)媒體的報道，電視廣告等途徑了解成都的形象。著名導演張藝謀為成都拍攝的城市旅游廣告《成都：一座來了就不想走的城市》走溫情市井路線，成功將成都文化對外傳播。

成都作為四川的省會城市，是為數(shù)不多的在前移動互聯(lián)網(wǎng)階段就進行了城市形象設計與傳播的城市。早在十幾年前，成都市政府就開始了有意識的城市品牌形象營銷，并對成都進行了較為恰當?shù)亩ㄎ唬盒蓍e之都。將成都的各種文化匯集起來打造了一座“來了就不想走的城市”。但這時的宣傳片還停留在廣告層面，正片試圖將能代表成都的所有元素都呈現(xiàn)出來，在短短的幾分鐘的宣傳片中，堆積了大熊貓、蓋碗茶、蜀繡、川劇以及各種成都的名勝古跡，像極了一鍋大雜燴。這時的宣傳片講究的是大而全的宣傳策略。

（二）移動端圖文階段

在移動端圖文階段，成都的城市形象認知維度出現(xiàn)極端化現(xiàn)象，這主要體現(xiàn)在2008 年四川地震之后。成都的城市形象由之前的“一座來了就不想走的城市”被網(wǎng)友戲侃為“成都是一座來了就走不脫的城市”。此階段，成都試圖通過五分鐘的形象公關(guān)片《四川依然美麗》來重新定位成都，試圖通過此舉進行品牌重塑，但效果不盡人意。

（三）移動端短視頻階段

在移動端短視頻階段，政府與民眾共同講述，使得成都生活化的城市形象更具區(qū)分度。趙雷的一首《成都》使得民眾對成都的旅游形象感知發(fā)生了重大變化，大眾對成都的認知被刷新，旅游意向也悄然發(fā)生了改變。《成都》無意間唱出的玉林路與小酒館成了成都的旅游景點。本是一個非常普通安靜的小巷，全國各地的人大老遠跑到這里，去尋找歌詞中出現(xiàn)的實景地，深夜里周邊的居民都休息了，但是唯獨小酒館燈火通明，人滿為患，短短幾個月就為原本清冷的小酒館帶來了上千萬的收益。

二、短視頻時代絕對垂直的成都媒介矩陣

成都在進行城市形象傳播過程中的符號載體可以總結(jié)為BEST 即BGM- 城市音樂、Eating- 本地飲食、Scenery- 景觀景色、Technology- 科技感的設施。這四類將深入城市毛細血管的符號組成了立體的城市形象，讓城市符號更有辨識度。①今日頭條：《2018短視頻與城市形象研究白皮書》，http://www.199it.com/archives/771662.html?weixin_user_id=eeo6ETQjn9 NY3wW5uKg5umqjR6St7s，2018-9-14.成都城市形象自媒體傳播的媒介矩陣大致分為四類：美食類、美人類、美景類、音樂類。

（一）美食系列自媒體矩陣打天下

成都美食眾多，對于成都人來說，美食是生活的重要組成部分。成都石棉烤肉單條播放量達到5564.4 萬，成都石棉烤肉在抖音上還引發(fā)了跟風拍攝。成都的美食打卡視頻讓成都在眾多以美食為訴求點的城市品牌形象中別具一格，頗有辨識度。美食自然成為成都的一張名片。抖音短視頻平臺成為傳遞這張名片的新平臺，各路自媒體創(chuàng)作者通過不同視覺展現(xiàn)成都城市形象，為塑造立體的成都奠定了基礎。網(wǎng)友絞盡腦汁發(fā)掘成都這座城市的“隱藏美食”，讓成都這座城市的形象不斷在更新迭代。

（二）媒介矩陣中的3B 原則突圍

在營銷學中有一個3B 原則，所謂3B 原則，是以廣告創(chuàng)意為切入點而提出來的，Beauty 美女、Beast 動物、Baby 嬰兒，將其統(tǒng)稱為3B 原則。無論是性感的美女、可愛的動物還是純真的嬰兒，他們都是其中的視覺元素，利用它來吸引受眾的關(guān)注，也就是眼球爭奪戰(zhàn)，使人們在悄然中熟知了廣告商品，讓廣告產(chǎn)生連帶審美效應，以此達到產(chǎn)品促銷的目的。

成都美女是長久以來大眾的共同認知，在短視頻時代，受眾對美女系列視頻情有獨鐘，無論是哪個階段，也無論是哪個媒介平臺，美女系列視頻在熱榜中始終都處在前三名。成都在這張名片上有著天然的優(yōu)勢，自然在抖音中也能很好體現(xiàn)和利用這種優(yōu)勢，讓成都的城市形象更加生動，有活力。此外，在3B 原則中大熊貓元素也為成都形象傳播提供了一個傳播亮點。成都大熊貓繁育研究基地官方媒介賬號曾創(chuàng)造單條破千萬播放量的記錄。

（三）音樂元素在自媒體矩陣中的裂變傳播

在成都形象傳播熱力圖中，三大網(wǎng)紅打卡景點分別是：成都大熊貓繁育研究基地，春熙路& 寬窄巷子，萬達廣場。在傳播美景的賬號中，除去武侯祠等傳統(tǒng)的景點外，還增加了新的略帶科技感的景點，如新城市廣場，財富中心等。

在成都的新形象建設中，音樂是不得不提及的一個重要元素。歌手趙雷的歌曲《成都》在酷狗平臺上，被用戶單曲循環(huán)高達2 億次，一舉打破酷狗史上的所有綜藝紀錄。《成都》還榮獲第25 屆東風風云榜金曲。這首歌曲將玉林西路上的小酒館變成成都的地標，來自全國的人們天天擠在小酒館門口拍照打卡，排隊等著進小酒館，玉林路變成除了春熙路之外另一條為全國人民所熟知的成都著名景區(qū)街道。

三、政府、民眾共同傳播成都形象

在城市形象建設方面，政府是城市形象建設的定義者，也是各類熱點的制造和推動者，政府在抖音中制造各種挑戰(zhàn)，熱門話題。民眾負責參與各種話題下的短視頻創(chuàng)作，這種傳播模式有點類似于傳統(tǒng)媒體傳播中的議程設置。

（一）政府的議程設置起主導作用

與此同時，不得不提及的是政府在這個過程中的把關(guān)作用和議程設置功能，政府是城市形象的定義者，熱點制造與推動者，而民眾則負責參與內(nèi)容生產(chǎn)和創(chuàng)作。①鞏兆恩，王瓏潔，李麗：《抖音對城市形象構(gòu)建研究——以成都市為例》，《中國報業(yè)》2020年7月（下）。廣大民眾作為成都城市形象的傳播者，在政府合理的引導下，自行發(fā)布與成都城市形象相關(guān)的視頻，形成了一支強有力的內(nèi)容創(chuàng)作主力軍。這支內(nèi)容生產(chǎn)主力軍與政府官方的大型宣傳片不同，他們更多的是自發(fā)的創(chuàng)作，以一種更加接地氣的方式，多視角地傳播成都形象。碎片化的傳播讓成都這座城市更加具有“煙火氣”。大眾通過自己的視角展現(xiàn)著成都這座城市的細枝末節(jié)，喜怒哀樂，用細微的鏡頭記錄著生活的日常。這樣的傳播方式遠遠要比政府官方發(fā)布一條大制作的宣傳片更有張力，更能吸引外地游客。

（二）大眾成為成都形象傳播的主力軍

民眾廣泛參與傳播，對擴大城市知名度方面比起政府單一傳播方式更勝一籌，對于強化城市特征更是功不可沒。成都一直以來都是以“休閑”之都定位，官方的廣告中最多呈現(xiàn)的是諸如“蓋碗茶”“麻將”等元素。在短視頻傳播階段，當受眾參與內(nèi)容生產(chǎn)之后，在政府設定的各種熱點中參與創(chuàng)作，發(fā)掘出了許多代表成都“休閑”文化的其它元素，也因此誕生了許多網(wǎng)紅打卡之地，不但帶動了當?shù)厝讼M打卡，也帶動了旅游經(jīng)濟。

以抖音為首的短視頻傳播成都形象，利用手機終端，以娛樂的方式充分調(diào)動大眾積極性。抖音極強的社交屬性構(gòu)成了龐大的用戶群體。粉絲用戶之間交流互動，通過各種創(chuàng)意模式展示成都形象，成為成都這座城市形象塑造的主力軍。

與前移動互聯(lián)網(wǎng)時期的大型宣傳片不同，粉絲用戶借助抖音平臺自發(fā)創(chuàng)作，雖沒有大制作，卻能在碎片化的創(chuàng)意中加入更多的“煙火氣”，同時也打破了官方對成都城市形象構(gòu)建的壟斷，更能將成都這座城市的喜怒哀樂全方位地展示在普通大眾的視野下。

（三）PGC 在成都形象建設中的重要作用

在成都自媒體傳播矩陣中，不但有UGC（User-generated Content，用戶生產(chǎn)內(nèi)容）,也不乏PGC（Professionally-generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）。如今，有相當大一部分傳統(tǒng)媒介人轉(zhuǎn)行從事新媒體運營工作，他們的傳播力和專業(yè)度比素人粉絲更強，制作的短視頻也更精良，更專業(yè)，在成都城市形象建設中起到了重要作用。

四、借力大運會推進成都城市形象革新迭代

成都將在2021 年舉辦第31 屆世界大學生夏季運動會。大運會對成都的意義遠超體育本身，成都城市形象迫切需要這一次大型體育賽事為城市注入新的活力，激發(fā)新的提振動力，進一步提升城市極核效應，形成撬動新時代中國經(jīng)濟“第四極”發(fā)展升級的強力杠桿。

成都大運會是一場世界盛會、城市盛會、市民盛會和大學生盛會。在成都大運會倒計時之際，成都“辦賽營城”體育氛圍已經(jīng)熱烈起來，正在向世界傳遞充滿自信、活力迸發(fā)的新興城市品牌形象。對于成都這個城市而言，舉辦大運會是一次提升城市國際化水平、推動城市功能品質(zhì)快速提升、充分展現(xiàn)成都國際門戶樞紐城市和世界文化名城水平形象的極好機遇。

在落實建設世界文化名城、塑造“三城三都”城市品牌的總體部署下，將“謀賽”“謀城”“興業(yè)”“惠民”相結(jié)合的總體框架下，一場以“在成都，成就每一個夢想”為主題的城市營銷活動正在如火如荼地展開。成都，正把大運會作為城市營銷的重大機遇，持續(xù)提升這座城市的國際顯示度、知名度和美譽度。

結(jié) 語

成都的城市形象在新媒介各類平臺的簇擁下得到迭代和升級，成都城市形象早已不再是老一輩眼中的“一座來了就不想走的城市”。在“網(wǎng)生代”和政府的合力傳播下，成都的城市形象已經(jīng)變得多維度，立體化。成都城市形象變得高端，富有科技感，同時又充滿了煙火氣，也更符合現(xiàn)代人對一座城的期盼和訴求。當然，自媒體是一把雙刃劍，在利用好平臺的同時，政府也要準確恰當?shù)靥幚硪恍┎焕诔啥夹蜗笏茉斓穆曇簦皶r發(fā)現(xiàn)與之相關(guān)的網(wǎng)絡輿情事件，并積極做好危機公關(guān)，為成都城市形象塑造鋪路出力。