跨境電商業務溝通中跨文化交際障礙分析與對策探索

姚小挺

(無錫商業職業技術學院 江蘇 無錫 214153)

一、引言

跨境電商是指位于不同關境內的交易主體，利用電子商務平臺達成交易的一種國際商業活動。自2015年跨境電商大規模推廣以來，其增長速度遠遠超過了傳統外貿的增長速度。2018年全球B2C跨境電商交易額突破6500億美元，同比增長27.5%，2019年全球B2C跨境電商交易額突破8000億美元。

我國對于跨境電商的發展也極為重視。2015年6月國務院辦公廳印發了《關于促進跨境電子商務健康快速發展的指導意見》，2018年財政部、國家稅務總局、商務部、海關總署日前聯合發文明確：對跨境電子商務綜合試驗區電商出口企業出口試行增值稅、消費稅免稅政策。政策的利好，行業的快速發展，讓更多的專業人才參與到跨境電商業務活動之中。然而，因其活動的特點，在業務溝通中也產生了一些跨文化交際障礙，急需人們進一步探索和研究，并尋求恰當的應對措施。

二、跨境電商業務活動的特點

(一)全球性

互聯網打破了世界的邊界，成為了沒有邊界的媒介體，這使得跨境電子商務活動具有全球性和非中心化的特征。電子商務不同于傳統的交易方式，它是一種沒有邊界的交易，沒有了地理因素。跨境電商平臺用戶不需要物理上跨越國界就能在虛擬的市場上實現產品尤其是高附加值產品和服務的交易。這種全球性特征產生的積極影響便是最大程度的信息共享，讓任何人，在任何時候、任何地方都能相互聯系進行交易。當然，這種全球性為來自不同國家的跨境電商從業者帶來了諸如：語言、文化、時差等方面的障礙與挑戰。

(二)虛擬性

網絡的發展使得數字化產品和服務的傳輸成為可能。而數字化的產品和服務傳輸又讓跨境電商業務活動呈現虛擬性特征。人們在進行跨境電商業務的產品推介、交易磋商、價格談判、合同簽訂、租船訂艙、檢驗通關等一系列活動時，都不再是進入實地、實景中進行，而是依賴于互聯網，通過各類交易軟件平臺，在虛擬場景下實現。這種虛擬性特征具有兩面性：一方面，它為跨境電商活動提供了極大的便捷性，并節省了活動成本。人們只需坐在電腦前，通過攝像頭以及電腦外設就能完成交流活動，免去了長途跋涉的差旅，節省了時間和精力。但另一方面，虛擬場景中的交流有其不可避免的局限性，它簡化了交流的語境，對于生活在高語境文化中的人，很難準確表達自己的意思，而對方(生活在低語境文化中的人)也很難理解他人的用意。

(三)符號性

跨境電商交流依賴于網絡在線溝通，而網絡交流中，即時消息文本雖然突破了人際交往中時間和空間的限制，但它也不可避免地過濾掉了面對面交流中的“現場信息”，即大量的非語言信息。非語言符號在成功的人際交流中起著很大的作用。非語言符號具有娛樂性，能夠與人產生心理共鳴，調動氣氛提高交流的愉悅度。它可以提供重要的補充信息，如角色、情感、聲音等。例如在當面交談中或在通話時，人們都可以通過觀察對方的神態，語調，音色來體會對方的情感心態波動。而即時消息、電子郵件，雖然快速便捷，卻容易被人誤解。如果我們僅僅依靠即時通訊軟件的文字互動交流，效果就將自然不會令人滿意。表情符號的產生正好彌補了這一遺憾。因而在跨境電商業務活動中，人們大量使用表情符號、圖片等符號工具，使其凸顯出符號性的特征。

(四)跨文化性

跨境電商活動發生在不同國家之間，而各國因其不同的歷史根源，形成了不同的文化特質。跨文化是指具有兩種及其以上不同文化背景的群體之間的交互作用。在跨境電商活動中，無論是買賣的商品，還是溝通的活動，都會涉及不同文化的碰撞。這種跨文化性體現在交易商品的屬性具有跨文化性，交易平臺網頁美工、布局具有跨文化性，跨境電商業務溝通具有跨文化性。跨文化性給跨境電商從業人員帶來了知識、能力、素質多方面的挑戰，在跨境電商人才培養中，需要引起足夠的重視。

三、跨境電商業務溝通中跨文化交際障礙

(一)語言文字障礙

語言是文化的載體，同時又影響文化，二者互相依存密不可分，跨境電商中的文化的差異與沖突很大程度上源自語言溝通障礙，首先由于語言的不同對溝通已經造成了一定的障礙，其次語言形式的內容不對等的問題對跨文化商務溝通也造成了嚴重的阻礙，語言文字障礙主要體現在：詞匯障礙、語法障礙、語音障礙、修辭障礙四個方面。因為跨境電商中的溝通多以網頁、消息、郵件等形式呈現，詞匯和語法障礙在跨境電商業務活動中表現得最為突出。

(二)非語言符號障礙

跨境電商業務活動中，為彌補文字表達的局限，提高交流的效率，補充因文字交流而丟失的表情等方面的非言語信息。非語言符號(表情符等)在跨境電商溝通中被大量使用。但因不同文化對于這些非言語符號有著不同的理解，非言語符號應用過程中自然產生了很多障礙。

比如，中西方人們對表情符號的理解存在偏差。以微笑表情符號為例，微笑表情在漢語聊天交際中的運用逐漸與其表面意義相背離，微笑表情反映了用戶的消極心態，對他人或事物的冷嘲熱諷和厭惡態度，具有較強的語言表演力，網絡流行語“呵呵”的演變具有語義相似性，“呵呵”從一開始簡單的擬聲詞轉化為表達對人們輕蔑和無語的態度，表現出對彼此的蔑視和嘲諷。英語聊天交際中的微笑表情符號并沒有表現出其本質意義的不同，它被用來向對方展現自己積極樂觀的情緒，如幸福和快樂，并往往削弱自己的消極基調。英語中的微笑表情符號不同于漢語中微笑表情符號的諷刺意義，它對幽默的產生起著調節和輔助的作用。

(三)交際語境障礙

傳統語言學研究的“語境”是指話語的上下文部分信息。在跨境電商溝通活動中，上下文信息是能夠通過瀏覽即時消息、前后郵件獲取具體語境信息的。而這里所說的交際語境障礙是指虛擬環境下的交流，缺乏具體的物理特征。比如：溝通的地點(會議室還是咖啡廳)，溝通場景的布置(色調、燈光、座位的舒適度)，溝通中的座位安排(圓桌會議、演示布局)，溝通者之間的距離等方面都是交際的語境內容。這些語境信息對于溝通雙方是有暗示意義信息的。而因為線上虛擬溝通，這些語境信息便消失了，進而壓縮了溝通的多通道信息內容，從而形成了交際語境的障礙。

(四)文化背景障礙

在跨境電商活動中，無論是買賣的商品，還是溝通活動，都會涉及不同文化的碰撞。而文化的功能之一，是在人與外部世界之間提供一個選擇性很強的屏障。在許多不同的形態中，文化選定我們要注意什么，要忽略什么。這種篩選功能給世界提供了結構，保護著神經系統，使之免于“信息超載”(Information overload)。成長于不同文化背景的人們在言語、政治、宗教、法律、習俗、價值觀等方面存在諸多差異。這種差異在虛擬背景下的跨境電商活動當中因其信息通道不充分，交流頻次的提高而使得跨文化沖突的可能性增大，進而形成巨大的文化交際障礙。這種障礙會影響跨境電商店鋪頁面的推廣度，銷售商品的歡迎度，以及溝通的深入程度。

四、克服跨文化交際障礙的舉措

(一)從業者應當提高其語言技能及跨文化溝通能力

針對語言障礙，跨境電商從業者首先應當提高外語的聽、說、讀、寫等語言應用技能。同時注重培養自己的跨文化溝通能力?？缥幕瘻贤芰Φ囊粋€重要方面便是文化移情能力。文化移情(cultural empathy)是交際主體自覺地轉換文化立場，在交際中有意識地超越本土文化的俗套和框架模式，擺脫自身文化的約束，置身于另一種文化模式中，如實地感受、領悟和理解另一種文化。它是跨文化交際中連接主體與客體的語言、文化及情感的橋梁和紐帶，是有效溝通的技巧、藝術和能力。近些年來，廣大學者也越來越意識到文化移情的重要性，因此對移情的研究也隨之展開。文化移情能力不是短期內就可以培養出來的，而是需要在跨文化交際中不斷用心刻苦的鍛煉、積累而成的。文化移情要求我們不能僅僅以自我為中心，要站在你所接觸到的各種各樣的人角度去思考問題。首先，我們要承認文化之間存在許多差異性，因為世界文化本就是多元的；其次，打破以自我為中心的固有思維，重建自我，做好文化移情的準備；最后，更加敏銳的去觀察別人的需求和對文化的理解。

(二)平臺應當設計出通用型的非語言符號

為了避免跨文化交際中對于非語言符號理解的差異性，跨境電商平臺的交流軟件應當設計一些通用型的非語言符號，來輔助商務溝通。非語言符號符號設計者需要從性別、國籍、年齡等維度進行調查研究，注重分析差異性，并找出其共性特征。非語言符號要體現當下多元化網絡的價值，設計者將從網絡中汲取的核心內容和情感傳達給受眾即是體現了設計者當時的審美訴求和標準。設計者要處理好表情符號視覺生動性和所要傳達的語義的密切關系，通過一種具體的語境進行準確的分析、歸納和總結，并且突出視覺生動性，再現使用者特定情感。設計者要注意表情符號創作的易讀性，要注重表情符號外表形態和它所要表達的內容的關系。

(三)社交軟件應當創建VR虛擬溝通場景

社交軟件為跨境電商的業務推廣創設了豐富的通道，但現有的社交軟件只能提供文本、圖片、視頻形式的在線溝通。而這些溝通方式會損失話語情境中的非言語信息的傳遞。線上的面對面溝通和線下的面對面溝通差異很大。而VR虛擬現實技術能夠創設逼真的虛擬情景，盡可能地還原真實場景，這將有利于交際語境障礙。