文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)和營銷策略

(西安外國語大學(xué) 陜西 西安 710000)

引言

作為一個(gè)擁有上下五千年綿延歷史、源遠(yuǎn)流長的文明古國，中國日益重視通過文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來傳播文化元素。黨的十八大報(bào)告提出,到2020年要把文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè),滿足人民群眾對(duì)美好文化生活的追求。根據(jù)文化部印發(fā)《文化部“十三五”時(shí)期文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，中國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展分為三個(gè)階段，第一階段是1949年到2002年——文化事業(yè)階段，主要是滿足文化生活需求。第二階段是2002年到2012年——文化產(chǎn)業(yè)的初級(jí)階段，逐步形成重要的經(jīng)濟(jì)板塊。2012年至今是真正的文化事業(yè)+文化產(chǎn)業(yè)階段，未來前景極具潛力。從中國目前文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀來看，仍處于較為初級(jí)的階段，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)起步晚，與國外同行業(yè)內(nèi)水平仍有較大差距，發(fā)展不均衡，傳統(tǒng)文化元素探索不足。但與此同時(shí)，發(fā)展空間和機(jī)會(huì)也很充裕，在政府政策的扶持下，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也將迎來春天。

一、文創(chuàng)產(chǎn)品的定義

文創(chuàng)產(chǎn)品顧名思義就是文化創(chuàng)意產(chǎn)品，是指將古今的文化元素融入到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)當(dāng)中，以為產(chǎn)品增加附加的文化價(jià)值，滿足消費(fèi)者的文化需求。文化旅游紀(jì)念品、辦公用品、創(chuàng)意家居生活用品、工藝品等都屬于文創(chuàng)產(chǎn)品的范疇，它們凝聚了文化、創(chuàng)意和技術(shù)，從而轉(zhuǎn)化成一個(gè)有形的文化實(shí)體產(chǎn)品。

二、文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)群體特征

(一)年齡

根據(jù)波士頓咨詢公司數(shù)據(jù)，中國消費(fèi)市場(chǎng)在未來5年內(nèi)將有2.3萬億美元的增量，其中65%都將由80后、90后、00后帶來，這三個(gè)年齡段的人群將成為旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)主力軍。

(二)性別

旅游文創(chuàng)商品購買者女性高于男性，女性占據(jù)近7成的比重。

(三)消費(fèi)動(dòng)機(jī)

游客對(duì)旅游商品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要?dú)w納為三類：禮物動(dòng)機(jī)、回憶動(dòng)機(jī)、證明動(dòng)機(jī)。根據(jù)研究表明，游客消費(fèi)動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)行為貢獻(xiàn)度的高低，依次為證明動(dòng)機(jī)、禮物動(dòng)機(jī)、回憶動(dòng)機(jī)。在證明動(dòng)機(jī)方面，32%的男性和17%的女性認(rèn)為旅游商品可以很好的引發(fā)話題；32%的男性和34%的女性認(rèn)為旅游商品可以幫助他們證明自己曾經(jīng)的旅游經(jīng)歷。在禮物動(dòng)機(jī)方面，13%的男性和27%的女性考慮將旅游商品作為一般禮品贈(zèng)送；3%的男性和27%的女性將其作為特殊節(jié)日禮品贈(zèng)送。在回憶動(dòng)機(jī)方面，22%的男性和39%的女性認(rèn)為旅游商品，可以在未來幫助他們回想起當(dāng)時(shí)的經(jīng)歷和體驗(yàn)。

三、文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)

(一)文化元素的選取和挖掘

目前市面上的文化產(chǎn)品存在缺乏辨識(shí)度、文化元素不突出等問題，例如在西安的文創(chuàng)市場(chǎng)上，幾乎絕大部分的文創(chuàng)產(chǎn)品都是與那些家喻戶曉的文化元素、文化建筑等相結(jié)合，從鐘樓、大雁塔到兵馬俑，無一不是游客們司空見慣的，因此當(dāng)這些產(chǎn)品充斥于市場(chǎng)時(shí)，其獨(dú)特性和新穎性必然也大打折扣。因此，文創(chuàng)企業(yè)在設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)要把更多的心思和精力放在對(duì)于當(dāng)?shù)靥厣皞鹘y(tǒng)文化元素的探索上，挖掘具有珍貴價(jià)值、不可替代性的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)因素，例如在陜西，除了以上提到的那些傳統(tǒng)建筑和旅游景點(diǎn)之外，還有許多非遺并不為我們所熟知，例如布堆畫，泥塑、皮影戲等等。將這些文化元素融入到產(chǎn)品當(dāng)中，能為產(chǎn)品創(chuàng)造出更多的附加價(jià)值，賦予消費(fèi)者獨(dú)具特色的文化鑒賞和理解。

(二)注重實(shí)用性和便捷性

文創(chuàng)產(chǎn)品除了對(duì)于外觀的設(shè)計(jì)之外，還要考慮到其實(shí)用價(jià)值，應(yīng)該將文創(chuàng)產(chǎn)品的定位由華而不實(shí)的裝飾品轉(zhuǎn)化為具有特定實(shí)用價(jià)值的生活小物件，例如書簽、帆布袋、水杯、雨傘等。同時(shí)要考慮到游客是否便于攜帶的問題，如果產(chǎn)品的材質(zhì)屬性是易碎的，也會(huì)降低消費(fèi)者的購買欲望。理想的文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)該是能讓消費(fèi)者在日常使用時(shí)能通過各種設(shè)計(jì)、圖案等回憶或感受到那一份獨(dú)特的文化情愫。

四、文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷策略

(一)互聯(lián)網(wǎng)+文創(chuàng)

在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的背景下，進(jìn)行線上營銷是大勢(shì)所趨。借助微博、微信、小紅書等社交媒體進(jìn)行營銷，可以在這些平臺(tái)上發(fā)布產(chǎn)品主題活動(dòng)、促銷折扣等，通過微博微信推文吸引熱愛文創(chuàng)產(chǎn)品的目標(biāo)群體，挖掘追求個(gè)性化、熱愛文創(chuàng)的潛在顧客，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)營銷人群的精準(zhǔn)定位。并通過評(píng)論區(qū)與潛在消費(fèi)者進(jìn)行交流互動(dòng)，及時(shí)了解捕捉消費(fèi)者的需求，為他們定做更加個(gè)性化的文創(chuàng)產(chǎn)品，提升顧客對(duì)品牌的忠誠度，從而鞏固品牌形象。

(二)科技+文創(chuàng)

智能科技近年來不斷進(jìn)入公眾的視野，賦予了文化產(chǎn)業(yè)巨大的動(dòng)能，極大變革了傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)。可以采用VR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)以及3D打印等智能科技來加強(qiáng)消費(fèi)者的文化體驗(yàn)感，身臨其境的融入文化場(chǎng)景，提升產(chǎn)品文化價(jià)值，傳播文化內(nèi)涵，滿足公眾對(duì)文化認(rèn)知的需求，創(chuàng)造獨(dú)一無二的文化經(jīng)歷。此外，可利用大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行畫像分析，精準(zhǔn)的分析和預(yù)測(cè)消費(fèi)者的需求，投其所好。當(dāng)今時(shí)代文化與科技的融合及相互促進(jìn)，特別是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新一代的創(chuàng)新技術(shù)已經(jīng)滲透到文化產(chǎn)品的研發(fā)、營銷、推廣等各個(gè)環(huán)節(jié)。科技在某種程度上引領(lǐng)著新品研發(fā)、經(jīng)營管理、推廣營銷以及未來產(chǎn)品應(yīng)用等各個(gè)環(huán)節(jié)的變革。

(三)全球化+文創(chuàng)

全球化發(fā)展趨勢(shì)促使各國的聯(lián)系日益緊密，并且的“一帶一路”的倡議下，中國不斷實(shí)現(xiàn)“走出去”的戰(zhàn)略，那么文創(chuàng)產(chǎn)品打開外國市場(chǎng)就顯得更有必要性了。中國作為文明古國，承載著諸多的文化符號(hào)，向世界傳播中國文化，自信地講好中國故事，傳遞好中國聲音，展示好中國形象，能夠增進(jìn)世界對(duì)中國，從而不斷提升中華文化的國際影響力。

結(jié)語

文化是人們永恒的話題，文創(chuàng)產(chǎn)品作為文化符號(hào)、文化記憶的載體在新時(shí)代下熠熠發(fā)光，通過以上的分析可知中國文創(chuàng)的進(jìn)一步發(fā)展要緊緊追隨消費(fèi)者的需求特征和變化，深入挖掘文化元素，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)科技，打開營銷新思路，將文創(chuàng)產(chǎn)品傳播到世界。