現代企業品牌生態管理模式研究

朱 虹

（福建農林大學東方學院 福建 福州 350715）

0.引言

品牌管理工作是一項關系眾多要素和內容的復雜工程，雖然在品牌管理中需要從整體上思考企業內外環境要素，但在實際中各大企業所依賴的環境條件有所差異，加上品牌管理水平、能力的高低不同，品牌管理的實際過程會表現出各種內容特性， 不僅會出現積極能效，也有可能致使品牌的衰落和失敗。 因此，企業在品牌管理中無法避免品牌生態建設、長久發展及轉變等問題。 在市場競爭形勢愈發激烈的背景下，企業品牌自身形象、品牌整體價值以及品牌資產的提高讓怎樣實施品牌管理變成社會各領域重點關心的問題。品牌生態學探究有效闡釋了品牌生態管理主要是以系統為核心的理念，從品牌內外環境入手，構建系統化、多層次、多維度的動態性管理體系，以此來強化品牌價值，促進其長久發展。

1.品牌生態管理的基本內涵

品牌擁有生命特性，其市場活動體現出的特殊生物屬性，這樣的屬性構成又通常依賴于相應出的生態環境。正是在和外界環境多維度溝通與交錯影響中，品牌才得到了具有基礎性、穩定性、保障性的資源要素，讓企業可以科學選擇品牌創造、維護與價值提高的最佳方式。怎樣迅速高效的順應復雜多樣的環境需求， 以獲得長久競爭的有利條件，這是當前企業品牌管理需要重點思考的課題。

從廣義層面上看，品牌生態管理主要指的是構建在品牌生態系統之上的一種長久性、外界指導、多種要素交叉推動的品牌管理模式，或是結合品牌生態性運營目標而設定的管理體制，這種體制重點是以品牌價值長久保持及運用為宗旨，屬于長期復雜、關系到眾多環境要素的復雜工程。 從結構層面上看，品牌生態管理重視品牌內外環境的高度統一， 注重品牌自身內涵式以及拓展式價值提高的整體協調性，可以把和品牌發展有關的環境要素間內在聯系，利用模擬生態系統的方式呈現出來，并通過多個層面的運行體制達到穩定高效運轉。 而從動態層面上看，品牌生態管理的重點是增強品牌價值，強化其競爭優勢，推動品牌可持續發展。品牌自身價值的維持是其生存發展的重要前提條件，同時也是生態管理的核心內容，更是促進品牌演化的有效保障。對此，在維持品牌價值一直貫徹在生態管理全程的基礎上，需轉變傳統品牌管理思想，運用更加靠近當代品牌管理的創新性手段，有針對性地落實品牌管理目標以及質量的把控，體現品牌建設及發展的生態長久性。

2.品牌生態管理的主要特點

2.1 管理目標的明確性

品牌生態管理有著明確的目標體制，其通常可以把控企業對品牌發展管理的價值思想及行為取向， 并體現出強大的能動效應磁場，有效促進品牌價值及資產的不斷提高和有效運用。但這樣的目標體制對品牌發展的指導性作用不是一成不變的，其隨著品牌競爭形勢以及品牌所處內外環境的轉變而發生變化。每個企業的品牌生態管理所制定的目標體制都不同，即使相同目標體制的品牌，在企業不同的發展時期也會表現出不同的作用和效果。 對于新建品牌的企業來說，迅速提升品牌影響力和覆蓋面的重要意義要比品牌價值鏈的建立、品牌多樣性發展重要的多。 擁有成熟品牌的相關企業，首先要解決的問題便是怎樣長期保持并有效提高品牌自身功能性、條件性、情感性以及社會性的價值，強化品牌競爭優勢。 而擁有衰敗品牌的企業則應將品牌革新、品牌拓展作為重點。由此能夠看出，品牌生命周期各個階段管理目標的具體內容、難點都存在一定的差異，但各個階段的管理目標卻始終具有針對性和詳細性。

2.2 管理主體的多樣性

品牌生態管理可分成設計、組織、引導、把控和評價等環節，每個環節對品牌生態管理的實踐過程及效果有著不同程度的影響，各個環節的穩定運轉都需要相關主體思想及能動性的有效發揮。這些主體不僅包含產業開發者、產品設計人員、產品生產人員、產品銷售人員，同時也包含企業管理人員、消費者、經銷商、政府部門、行業組織、社會大眾等。 管理主體應及時發覺品牌價值的提高空間，全面整合資源并將其轉變成強化品牌競爭優勢的核心， 并且依據所在環節的目標及規定，科學制定與落實品牌生態管理計劃。

2.3 管理過程的長久性

品牌生態管理的整個過程是管理思想、構造、體制、方法及途徑的選擇、調整及完善的過程，在這一過程中，需要科學分配資源要素，保持不同管理環節間相互協調和彼此適應。 環境條件的差異，造成要素之間、環節之間有機結合形式的差異，管理模式以及方法、效果的差異。特別是那些核心要素、重點環節的管理，更需要長期仔細深入研究和動態化監管。對此，就需要在協同共生目標的引導下，利用高效的整合方式、嚴謹規范的要素之間、環節之間的關系，推動品牌生態管理的核心價值一體化、存在形式多樣化、發展目標差別化、內容體制層次化以及過程演變有序化。

2.4 管理方法的統一性

過去的品牌管理主要是將品牌創造作為重點，其作用是為了有效規范和限制品牌管理人員的自身行為，維持品牌創造中的穩定有序的實施。 這樣的方式在某種程度上嚴重忽略了品牌發展的外界環境，單一的注重品牌發展的內部環境，導致品牌內部與外部環境間出現物質循環、信息傳達以及能量流通的不順暢，阻礙了品牌優勢的全面提升。品牌生態管理在有效吸收過去品牌管理的良好經驗的同時，更加注重品牌管理的運營理念，更為重視運用有利于推動品牌內部和外部環境有效互動的方法，通過創造統一有序、積極健康地成長環境，促進品牌價值的迅速提高和長期保持。

2.5 管理結果的雙向性

品牌生態管理一般是根據整合品牌以及品牌所在企業中所構成的額環境體系來實現自身價值長久保持和高效運用，提升自身競爭優勢，強化整體生命力。品牌生態管理的自主組織性特征，使其結果也有著顯著的雙向性。 一種是管理缺少力度，將會造成品牌資產運用率降低，導致品牌價值優勢喪失，阻礙品牌穩定運作。另一種則是指管理力度過強，將會嚴重削弱品牌生態的總體活度，影響品牌內涵式發展以及拓展式結合方案的有效落實。

3.現代企業品牌生態管理模式研究

3.1 生態系統架構

企業品牌生態管理模式實際上是以生態體系的品牌協同發展為核心，包括品牌生態系統架構、品牌關系辨別、品牌關系管理三方面的三角形結構框架。品牌生態群落是各大企業實行品牌生態計劃的重要載體，其架構的質量及整體水平將直接影響著品牌生態計劃實施的最終效果。換言之，品牌生態系統的架構是實施管理模式的重要基礎，同時也是引入品牌生態理念，發揮協同能效的關鍵。

品牌生態系統主要是由企業生存及發展所依賴的外部環境所構成的，其是企業及自身利益有關者共同組成的群體，屬于一種較為復雜的生態系統。 它的覆蓋范圍較廣，涵蓋了影響企業運營及發展的各個方面，比如政治環境、競爭環境、經濟環境等。 品牌生態系統是人自主轉變了結構、物流、商流以及信息流，長時間受到企業運營活動的限制，以核心企業為基礎的品牌的生態系統。 企業品牌生態系統架構的具體內容是創造包含供應商、銷售商、制造商、消費者品牌和其他利益有關者的生態群體系統，進而發揮出品牌自身生態集群的巨大能效。 對于特殊企業而言，其生態系統是在企業發展過程中，按照自身產品或是服務的特征，銜接各個組織而構成的品牌聯盟。

在以重點品牌為基礎的品牌生態群中，存在許多品牌個體，這些個體彼此有著各自的生態位，并且，每個品牌個體與重點品牌建存在的關系也完全不同， 因而構成了一個以品牌管理為依托的彼此關聯、彼此促進生態群體。 這一生態群體的誕生拓展了重點品牌的生存空間， 讓競爭格局從以往單一品牌之間的競爭變成了品牌群之間的競爭，有利于重點品牌構成長久的競爭優勢。

3.2 生態關系辨別

首先是以先進技術為橋梁的品牌關系。 這類品牌關系最顯著的特點是在日常品牌管理過程中，技術要素是所有活動的出發點及中心，引領品牌運營和企業管理工作的方向、決定資源分配的核心都屬于技術要素。 這種品牌關系，關鍵是依托企業的先進技術、外界技術轉變形勢、技術積累、技術革新，以及技術引入、學習、消化、改造能力的培養而逐漸形成的。 比如德力西企業和西安高壓電器研究中心展開的合作，雙方在上海構建了開發中心，進而依托技術橋梁來構建品牌聯盟。 這樣的品牌關系在短時間內便有效彌補了德力西企業在硬件設施上存在的技術不足，為其實現品牌拓展提供了良好的條件。

其次是以市場為橋梁的品牌關系。這種品牌關系主要是結合市場的構造、屬性、種類等情況而逐漸構成的，其重點是市場實際需求，這種關系存在于從產品供應商到消費者的完整供應鏈當中，是品牌生態體系的核心組成部分。 在實踐過程中，按照各個企業提供產品以及服務的差異性，出現不同的形式，以工業電氣設施生產企業為例，因為該企業在實際運營當中，消費者、銷售商、設計中心是以市場為核心銜接、影響企業品牌經營情況的幾大群體，因此，該企業的品牌生態關系有以下幾方面的表現。 其一，和消費者的品牌關系。 該企業在運營中，始終貫徹并落實高端市場方案，加強和消費者的關系，特別是和高端消費群體構建了良好關系， 并利用這種方式樹立了品牌引導者的形象，進而對其他消費者形成示范效能，強化品牌的整體信任程度。由于該企業曾經為許多國家重點工程提供服務，這就讓其利用加大宣傳力度，通過企業品牌和廣大消費者之間的關系來進一步證實自身品牌的綜合實力和所獲得的佳績，以此來促使品牌榮譽的提高。其二，和供應商、分銷商的品牌關系。該企業在運營當中，影響企業品牌的要素也包含供應商、代理商以及分銷商的拓展。 對此，企業在日常經營發展中，不僅要從眾多供應商中選出技術水平高、產品質量優異、知名度大的生產廠家，還要從各大銷售區域中選出銷售渠道多、信譽資質高的代理商以及分銷商，同時與其建立長久合作的關系，調整、優化供應鏈的內部資源，建立品牌性的供應鏈，為建設自身核心品牌奠定堅實基礎。其三，和設計中心、配套提供商的品牌關系。該企業產品屬性決定著設計中心與配套提供商在企業經營中的關鍵作用，和他們構建穩定的協作關系有助于提高企業品牌的知名度和信任度。這樣的合作屬性的品牌關系是企業品牌發展的關鍵力量。 對此，以協同發展理念和彼此信任的態度，和不同行業中知名設計中心和大型配套提供商構建長期合作的關系， 構成品牌協同是加強該企業自身品牌在市場中的地位，強化品牌影響力的有效途徑。

最后是以知識為橋梁的品牌關系。企業自身的運營管理工作參考的某些和知識有關的元素體制，比如智慧、方法、信息、軟件等，他們共同構成了以知識為橋梁的品牌關系的孕育土壤。 在這種關系中，技術以及市場平臺也成為一種知識被納入到其中，生態發展轉變的趨勢及其內在的需求變得更為強烈。 和上述兩種品牌關系有所區別的是，以知識為橋梁的品牌關系構成的推動力主要源自各自成長中對不同方面知識的現實需求，這些需求的利益本質比較模糊。比如，在當前市場環境中，大部分企業將高校、科研中心等知識權威視為自身品牌運營的重要基礎，時常與其展開技術交流，依托知識橋梁的聯系來建立品牌關系，進而提高整個企業的品牌氣質。

3.3 生態關系管理

首先是依托技術平臺的企業品牌生態管理。依托技術平臺的企業品牌生態管理的落實是建立在先進技術平臺基礎上的，企業內部的資源分配、組織安排、流程建設等眾多方面的管理運行都與技術平臺密切相連的，不僅要以技術平臺作為重要的基礎條件，同時還要受到技術平臺的約束與一定程度的影響，各大企業品牌管理工作都是將品牌視為核心，且從技術層面出發，緊密圍繞自身品牌和先進技術這兩大要素來實施。依托技術平臺的企業品牌生態管理通常存在于產品研發或是咨詢等技術提供的組織當中。

其次是依托市場平臺的企業品牌生態管理。依托市場平臺的企業品牌生態管理，更加注重的是經濟效益導向型品牌生態管理，其管理的基礎條件是市場的現實需求。 也就是以市場具體需求為主，利用品牌來充分實現各類資源的生態整合與配置，切實發揮出生態的積極作用，讓企業與其自身品牌更好的符合市場需求。 它決定著各大企業在對這樣品牌關系實施管理的過程中，要按照自身產品及服務符合市場要求的流程，在精準辨別各種關系群體的前提下，建設有針對性的管理平臺，對各種特質的群體實施個性化管理，讓市場的各個觸角均能變成自身品牌發展與建設的有效資源。

最后是依托知識平臺的企業品牌生態管理。社會的飛速發展促使著知識的力量不斷強大，人們逐漸深刻意識到，知識已變成企業及品牌發展，甚至是社會經濟建設至關重要的推動力。 代表當代社會先進生產力標志性的材料、數據、電子等高新技術產業，它們都屬于知識密集類產業，比如射虎科學、信息數據、人工智能等等。在這樣的背景下，知識平臺的界定也愈發清晰。 實際上，隨著各種知識不斷更深更廣發展，市場需求變得越來越多元化，企業與品牌之間的競爭形勢更加嚴峻，技術平臺以及市場平臺也隨之向縱深邁進。并且，技術平臺與市場平臺彼此交融程度逐漸提高，單方面依靠技術或是密切關注市場都不能更好地為企業及品牌謀取更多發展空間。而知識平臺則含有技術平臺以及市場平臺當中科學有效的成分，并利用人的偉大智慧，讓技術與市場涵蓋的知識進行整合，拓展了品牌自身的價值，從而為企業品牌生態管理提供更廣的空間，也讓企業自身品牌擁有了源源不斷的動力。

4.結語

企業品牌生態管理模式是各大企業引入品牌生態戰略， 體現生態協同能效的有效途徑，更是其必然選擇。 對此，企業應結合自身品牌實際經營中的現實情況， 以充分發揮生態協同能效為主要出發點，建立科學完善的品牌生態體系，精準辨別各種品牌生態關系，并落實個性化的品牌關系管理，為確保企業實行品牌生態計劃提供良好條件。